【广告策划汽车】南方略咨询力帆汽车启动上市推广规划大纲.ppt

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1、力帆汽车启动上市推广规划大纲,目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段,目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段,力帆汽车启动上市推广阶段：2004年5月中旬2005年5月中旬说明：1、虽然在2004年的大部分时间，力帆汽车并未上市，但该期间是营销工作最重要的筹备期，因此划为启动上市推广年度；2、本年度涵盖2005年五一黄金周，该段时间是力帆汽车上市后面临的第一个市场高潮。,力帆汽车启动上市推广目标：1、实现力帆汽车品牌的全国性高知名度2、初建全国

2、销售网络，实现产品成功上市3、重点市场捕捉5.1黄金商机，达成销售目标4、初步搭建完善的营销系统（内部营销组织外部营销资源）,力帆汽车启动上市阶段性划分：第1阶段（2004年5月2004年11月）：筹备期第2阶段（2004年12月2005年2月）：上市期第3阶段（2005年3月2005年5月中）：推广期注：以2004年12月产品下线计。,目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段,由于力帆首款车型是确定的，价格也相对固定，因此，各阶段营销工作从渠道/上市区域暨传播推广两个方面展开。关于首款车的价格策略，南方略建议：给予渠道

3、足够的利润空间，定价时不可忽视可能发生的全行业价格下挫。,各阶段营销工作/方案逻辑表格。,目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段,（一）第1阶段（筹备期，2004年5月2004年11月）营销工作/方案,第1阶段（筹备期）目标：通过内外资源的整合，为新车下线、上市做好充分准备。,1）关系营销渠道政府资源动员A政府用车大宗采购接洽B出租车市场大宗采购接洽,1）关系营销渠道政府资源动员A政府用车大宗采购接洽B出租车市场大宗采购接洽2）市场营销渠道A筛选即有摩托车经销商（根据力帆现有资源）B对汽车渠道进行招商（一对一的寻商和洽

4、谈）,1）公关公司筛选招标A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司B月发表文字不应少于数十万字,制定完成年度性营销战略及实施方案,1）公关公司筛选招标A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司B月发表文字不应少于数十万字2）筹备“第一辆力帆轿车下线”大型公关活动A力帆企业内的组织、人员、资源筹备B与公关公司的协作C与媒介的协作,1）广告准备A完成品牌基本元素（含VI及主品牌形象等）的设计B完成基本传播物料的设计、制作（如画册、影视广告及终端用单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）,2）市场预热悬疑性系列广告发布A主流媒体（含网站）全国性投放B集中投放于下线前

5、1.5 2个月：市场预热促进招商C广告基本创意：“力帆品牌元素新车下线阶段性事件”（广告设计样稿请见下页）,市场预热悬疑广告设计样稿,1）与促销关联单位洽谈合作，如保险公司、银行、维修厂（促销说明见后）2）促销礼品设计制作,1）媒介准备A与媒介达成合作B与主流网站达成广告合作2）系列悬疑广告发布，全国主流媒体及网站,第1阶段（筹备期）营销工作/方案,1）制定年度营销战略及实施方案2）搭建完整的营销组织及团队3）营销系统内部培训4）其他（资金等，略）,达成第1阶段（筹备期）目标的关键性因素：1）内部营销系统的搭建及培训2）有效的政府资源动员3）有效的招商4）基本传播要件的准备，包括：A基本品牌元

6、素设计B影视广告摄制C基本的终端物料的设计、制作（单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）,目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段,（二）第2阶段（上市期，2004年12月2005年2月）营销工作/方案,此阶段核心目标：1）通过第1阶段的关系营销及招商实现首批区域市场的铺货上市2）通过“第一辆力帆轿车下线”下线公关活动的炒作实现市场告知,1）关系营销渠道A部分区域实现政府用车大宗采购B部分区域实现出租车市场大宗采购,1）关系营销渠道A部分区域实现政府用车大宗采购B部分区域实现出租车市场大宗采购2）市场营销渠道A

7、利用前期筛选的摩托车客户建立分销网络及产品铺市 B利用汽车渠道建立分销网络及产品铺市,1）全国性新车下线炒作实现市场告知公关活动：“第一辆力帆轿车下线”现场秀，实现网络直播，地点为重庆生产基地A财经类、新闻类媒体实现“企业上市”的宣传媒体选择：二十一世纪经济报道、经济观察、中国经营报、南风窗、商界、对话、财经报道典型性主题：a）“力帆力撼车市华舰轿车下线”b）“尹明善访谈：要做就做最好的”c）“力帆新车下线车市再添新贵”d）“力帆新车终揭神秘面纱”,B体育类、汽车类、生活消费类媒体实现“产品上市”的宣传媒体选择：足球、华南都市报汽车版、深圳特区报汽车版、消费、都市生活指南典型性主题：a）“一款

8、给你更多自由、更多空间的轿车”b）“力帆点评：值得一驾”,1）配合新车下线：A通过公关公司大量发布新闻、专题、通讯、软文，如左B全国纸媒体及网站发布上市公告性平面硬广告（见下页），影视广告辅助或不投,新车下线广告设计样稿,2）区域市场上市公关炒作A由政府用车切入a）区域性新闻发布会 b）样板政府单位赠车（根据目标区域较受好评的政府单位，如“济南交警”、“好八连”、“突出贡献奖”）,B由的士用车切入 a）区域性新闻发布会 b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游,2）配合区域上市：A区域纸媒体及网站发布上市公告性硬广告B通过公关公司于当地大量发布新闻、专题、通讯、软文,B由的士用车切入 a）区域

9、性新闻发布会 b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游C赞助公众热点：a）新车赠送“见义勇为的好市民”b）新车赠送“优秀创业大学生”、“优秀青年学者”,1）全国性：配合新车下线2）区域性：配合新车区域上市3）参加有影响的车展4）卖场户外广告5）终端的广告传播（包括终端硬件建设和销售培训！）,1）新车上市促销：前名零售车主（全国或区域）享有a）赠送大额保险b）延长免费保修期c）免息按揭，等说明：1、此促销如在春节期间，以春节促销的名义进行2、忌直接的折扣促销,2）特别促销：a）力帆集团内部员工的让利购买（限本人使用）b）力帆集团供应商和经销商的限量优惠购买c）以力帆轿车对力帆摩托车经销商实施渠道

10、促销，力帆摩、汽内部结算d）将力帆集团对供应商、经销商的各种奖励或返利，以力帆轿车形式体现，集团内部结算,此阶段全国市场布局尚未最终形成，因此全国性媒体采取上市公告性广告，不作推广性广告，后者仅用于区域性媒体，即：1）全国性媒体（含网站）：集中于新车下线和上市的公关炒作，广告方式采取平面硬广告软广告方式，后者尤其重要2）地方媒体配合当地上市炒作，并可视情况发布推广性广告3）可选择的广告媒介：车展、卖场户外4）最重要的广告媒体：终端。这是战略性和关键性的媒介！包括硬、软两方面。,第2阶段（上市期）营销工作/方案,1）政府关系资源2）即有摩托车渠道资源3）汽车渠道资源,专业的具全国操作能力、大品牌

11、服务经验的公关公司,1）公司总部层面：广告设计伙伴2）区域机构层面：广告制作伙伴,与促销活动相关的外围协作单位：银行、保险公司、维修厂家等,1）公司总部层面：媒介代理资源2）区域机构层面：当地媒介作为补充,第2阶段（上市期）营销工作/方案,1）公司总部：销售组织试运行2）区域机构：服务于客户，拓展业务关系,公司总部：市场策划机构试运行,区域机构：1）与客户筹划、组织上市公关活动2）协助客户进行终端建设、广告物料制作及销售人员培训3）发展政府、媒介关系，为下阶段营销工作准备,达成第2阶段（上市期）目标的关键性因素：1）政府资源落实情况2）新车铺市3）区域分支机构与经销商的配合（从上市活动到终端建

12、设各个方面）4）公关公司的运作水准（下线公关是此阶段核心之一)5）传播策略的运用：A公关、软广告与硬广告的配合（前者为主、后者为辅）B全国媒体与区域媒体的配合（前者以下线告知为主）,目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段,（三）第3阶段（推广期，2005年3月2005年5月）营销工作/方案,此阶段核心目标：争取五一黄金商机，取得上市后第一次大规模推广的成功。,选择渠道和终端成熟的区域市场实施五一促销推广,1）消费者促销：“见证力帆：美好生活，更上一层”凡力帆摩托车用户购买力帆汽车，享受促销优惠（忌降价）2）渠道促销：针

13、对4、5月份实施专项双月返利政策，调动经销商积极性,利用公关公司发布的软传播，以企业、品牌和产品诉求为主，促销信息为辅：1）财经类、新闻类对企业/品牌的宣传媒体选择：二十一世纪经济报道、经济观察、中国经营报、南风窗、商界、对话、财经报道典型性主题：a）“儒商尹明善：力帆要做（价值）链主”b）“力帆轿车发力五一志在必得”c）“上市百日，力帆神速完成市场布局”,2）体育类、汽车类、生活消费类对品牌/产品的宣传，兼顾促销信息媒体选择：足球、华南都市报汽车版、深圳特区报汽车版、消费、都市生活指南典型性主题：a）“力帆轿车备战五一黄金周”b）“力帆新车上市百日销量井喷”,硬广告以促销广告为主：1）临近五

14、一时全国各区域同步发布促销广告2）促销广告主题：“见证力帆：美好生活，更上一层”（广告样设计见后）,全国媒体区域媒体（比例视情况确定）,促销广告设计样稿,第3阶段（推广期）营销工作/方案,以渠道促销政策调动经销商积极性，抢夺渠道、终端资源,外围公关、广告设计、广告制作、媒介代理资源的全力协作,第3阶段（推广期）营销工作/方案,公司总部层面：1）明细和便于操作的实施方案2）营销系统全员动员,区域机构层面：1）对经销商的支持、配合2）促销活动的终端展示3）终端促销培训,达成第3阶段（推广期）目标的关键性因素：1）两个方面的促销方案设计A消费者促销设计B渠道促销设计2）促销广告设计3）促销广告发布策

15、略：A发布媒介的准确性B较高的发布密度,通过以上三个阶段的实施，力图达成以下目标：1）实现区域市场突破2）在目标区域形成集团购买与零售的互动3）在全国实现高品牌知名度4）有效利用政府、摩托车渠道和摩托车老顾客资源5）通过五一黄金商机的促销，完成阶段性销售目标6）通过实战优化营销管理,附件2、南方略介绍,亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名先后为300多家客户提供服务18个行业领域和10个专业领域的专业技能集团具有300多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家,南方略咨询,南方略是一家专业的营销管理、营销策

16、划公司,市场研究、战略定位、营销管理、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区,南方略咨询,深圳瑞德丰农药,东风汽车,徐工集团,湖南科力远,光大依波钟表,清华深讯科技,陕西海棠中医美容,红太阳农资连锁,昆明云大科技,万信电子,中山康和化工,南海美顺陶瓷,宁波贝发集团,川化集团,服务的部分客户,山多力汽车配件（国际）有限公司,天创数码,深圳科健,深圳齐心文具,江苏大亚集团,深圳南玻,西安汉港化工,广西田园农用化学品,福建三农集团,深圳市雄震科技,新三思计量技术,中山市巴德士化工,

17、深圳燕浩建材,南海嘉俊陶瓷,广东立威化工,服务的部分客户,深圳市大佛药业有限公司,山东京博农化有限公司,青岛海利尔药业有限公司,东莞市兔仔唛服饰有限公司,深圳市海得威实业有限公司,深圳市威浪科技有限公司,三森汉诺威化工有限公司,东莞市得乐多食品有限公司,深圳市裕鼎模具钢有限公司,中山彩虹灯饰玻璃工艺厂,吉事多卫浴（中国）公司,安徽科苑集团有限公司,爱和陶（广东）陶瓷公司,广东顺德华润涂料有限公司,江苏丰山集团有限公司,服务的部分客户,刘祖轲资历:清华大学MBA、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干

18、部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，销售与市场、新营销、销售与管理等营销杂志顾问；经历:曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有18年国内外市场营销管理实战经验；专长:国际市场与渠道的研究，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经理人模型研究等 成功案例:著有中国管理顾问手册东风汽车营销组织重构、赢得应变、企业七大竞争优势等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。,项目人员介绍,李宝顺资历:南方略咨询部总监，高级顾问师，中山大学MBA、国家认证商业经济师、中国企

19、业联合会高级管理咨询顾问，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，PTT国际认证讲师，销售与市场、新营销、销售与管理等营销专业杂志特约撰稿人；经历:十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位；专长:国内外消费品市场的研究，国际品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规划与管理，业务拓展模式的研究、连锁营销管理与推广模型研究、优秀经理人模型研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解和研究；成功案例:光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团

20、等几十家企业。,王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；成功案例:TCL国际电工 提供营销战略服务 美菱冰箱 提供组织结构设计服务 东风汽车 提供品牌管理、营销传播等服务 修正药业 提供市场研究、品牌定位等服务 皇明太阳能 提供内部业务流程服务 久天泽 提供商业计划、营运管理等方面的服务 娇雪贝尔 提供市场研究

21、、营销战略等方面的服务 此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。,王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；成功案例:TCL国际电工 提供营销战略服务 美菱冰箱 提供组织结构设计服务 东风汽车 提供品牌管理、营销传播等服务 修正药业 提供市场研究、品牌定位等服务

22、 皇明太阳能 提供内部业务流程服务 久天泽 提供商业计划、营运管理等方面的服务 娇雪贝尔 提供市场研究、营销战略等方面的服务 此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。,左后坤资历:北京大学MBA，PTT国际认证讲师，高级营销管理顾问师；经历:具有多年营销管理职业经历，曾先后供职于民营、国营、外资企业，历任部门经理、子公司经理、总经理等职，有企业全程管理经历。专长:企业战略、项目投资、营销管理等；在项目投资、企业驻外机构管理、执行力、流程管理、系统管理、组织结构、战略管理、企业精神等方面具有深刻研究和实践。成功案例:山多力国际、天创数码、海得威

23、实业、一致连锁、科密集团、斯太尔汽车等。,The end,深圳市南方略营销管理咨询有限公司,奔驰Axor系列牵引车展示会策划思路,委托人梅赛德斯-奔驰服务中心,制造亮点制造卖点,好的活动策划就是能为产品,至 高 无 上 的 工 程 制 造 无 与 伦 比 的 身 份 象 征 出 类 拔 萃 的 技 术 革 新 之 世 界 级 象 征,品牌诉求,经济性,可靠性,舒适性,宜操作性,安全性,针对性,产品性能诉求,产品性能诉求分析：,展示会欲达到的效果 吸引受众 制造新闻 广告宣传 发展业务,展示会的目标办成一次有品牌文化、有品味、有规模、有巨大经济效 益与社会效益的展 示会。,广告宣传,公关活动,邀

24、请函,场地布置,活动安排,公关礼仪,人员部署,展示会,新闻采访,框架图：,奔驰Axor牵引车展示会*暨新闻发布会主题定位奔驰Axor牵引车启动利益新元素奔驰Axor牵引车与您同行，与时代同步,凡事预则立 不预则废 展示会前期工作不可忽 视，它直接影响到展示 会的效果与效益，因此 应从多方面着手。,（一）公关活动联系本地领导，同时得到领导对这次活动的支持与关注。做一定的新产品上市的市调与市场工作，扩大影响力。开展新车试驾会活动。通过媒体对选择牵引车的模特之事进行曝光。,（二）广告宣传报纸刊登宣传展示会的活动及有关细节广播对有关这次展示会的情况进行宣传传单对新问世的牵引车进行介绍及对这次展示会活动

25、进行曝光,车展及新闻发布会环境基调典雅气派庄重,展示会的程序9:00-17:00 牵引车在指定区域内展示及有关活动13:00-14:00 欢迎酒会 Cocktail Reception14:00-15:30 新闻发布会 Press conference15:30-16:30 休息时间 Coffee Break16:00-17:00 开幕典礼 Opening lerenory18:30-21:00 晚餐 Dinner Reception*依靠专业的策划与高效能的执行力将使该程序有条不紊地实施,牵引车在指定区域内展示活动项目：咨询活动礼品赠送活动表演活动（模特表演、摇滚乐队献唱、劲舞表演）牵引车在

26、指定区域内展示活动道具：1)彩虹门2)PVC球+条幅 3)升空小气球 4)圆拱立柱条幅 5)广告旗6)异型充气物广告7）咨询桌椅与办公物品8）服务用品（如饮水机等）,展示会活动的亮点：A 安排现场咨询会（配备一定 的礼品，待定）B 配备男模特（身强体壮型，身穿迷彩服）形象与车型相吻合，达到视觉效果。C 选择有高贵气质与与众不同主持风格的活动主持人。D 安排五辆Axor在市区内巡游，制造效应。,一般的展示会有可能会遇到的问题 A 时间安排不合理 B 活动程序不流畅 C 现场气氛不好 请 相信我们的实力 面对这种种问题 我们将能一一解决,好的活动策划要有好的执行力 迅达愿与您合作 开拓更大的活动舞台,谢 谢 聆 听,