多力葵花油“品牌成就未来”公关传播策划方案.ppt

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1、普纳营销传播机构2006-10,奥运商机分析,多力走近奥运,2,奥运公关策略,奥运执行方案,4,3,1,危机管理,5,索 引,奥运商机分析,1,国际奥委会全球合作伙伴（11家）,08北京奥运会合作伙伴（11家),08北京奥运会赞助商（10家）,08北京奥运会独家产品供应商（5家）,奥运经济蛋糕的共食者,形式一：奥运联想千县行活动主题：“奥运传递梦想 教育圆梦中国”形式二：推出奥运典藏品联想公开奥运战略时刻表 发首款奥运产品联想推出奥运吉祥物限量珍藏闪存盘形式三：奥运促销联想从6月18日开始在全国范围内开展了以“奥运”为主题的促销活动，如奥运夏令营、百家卖场热卖、“黄金眼”工程和“奥运大篷车”等

2、形式四：首届中国大中学生奥运夏令营联想奥运夏令营活动,他们的奥运推广,联想（2008奥运全球合作伙伴）,一系列活动：1）推出各种以奥运为主题的银行卡、信用卡2）联合中华环境保护基金会启动北京香港“中华环境奖绿色心益通”环保宣传行活动 奥运冠军刘翔等人担任环保宣传使者在全国宣传绿色环保事业，承递绿色奥运理念 3）杨扬成为中国银行奥运合作伙伴形象大使4）心手相牵期盼奥运 中国银行举办迎奥助残活动 主题：真实的了解、真挚的关爱，中国银行迎奥助残与您同行 内容：特别安排了残疾朋友和中国银行分行员工共同参与的互动游戏,他们的奥运推广,中国银行（2008奥运合作伙伴）,他们的奥运推广,中国网通（2008奥

3、运合作伙伴）,签署仪式地点：人民大会堂时间：2005年7月22日冠名赞助2006年奥林匹克日长跑活动 主题：2008让梦想的舞台更宽广地点：朝阳公园人数：6万人时间：2006年6月24日北京网通2008奥运会千天倒计时钟主题：网通中国网通与北京奥运如影相随地点：东四营业厅 时间：2005年11月12日,他们的奥运推广,大众汽车（2008奥运合作伙伴）,形式1：大众汽车北京奥运车苑开幕主题：2008，我们一路同行活动：欢乐全家福、奥运服装秀等时间：2006年3月10日形式2：通向2008-大众谈奥运节目开办合作：北京电视台理念：人文奥运，大众以人民为本时间：2006年3月14日形式3：世界冠军张

4、怡宁交车仪式主题：续写传奇，为奥运喝彩时间：2006年6月25日,他们的奥运推广,青岛啤酒（2008奥运赞助商）,目标：做好奥运公民结合点：百年品牌百年奥运具体措施：以品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运 价值观，参与和欢庆。四个阶段：建立奥运赞助认知、巩固奥运赞助认知、体验激情、共享快乐 形式1：2005年6月，青岛啤酒确定了“激情成就梦想”作为新品牌主张，并借助央视“梦想中 国”大型电视活动进行广泛的传播。形式2：赞助了几个大型体育赛事形式3：青啤奥运全国行主题：激情成就梦想内容：以大篷车路演为主要形式的活动。此次巡演活动在自上海启程后，将途经全国3个直 辖市

5、、12个省共22座城市，全程长达6000多公里，并于9月11日抵达最终目的地，第 二十九届奥运会举办地北京。通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。形式4：2006年7、8月间，青啤开启“我是冠军”栏目，推广时尚的全民奥运健身活动。,他们的奥运推广,燕京啤酒（2008奥运赞助商）,品牌主张：“感动世界、超越梦想”口号：“新北京、新奥运、新燕京”形式1：冠名北京女排 2006年4月8日，燕京啤酒与北京女排签署合作协议，成为北京女排 的冠名赞助商。今后四年，北京女排将以“北京燕京啤酒女排”的名义参加国内各项 赛事,并把燕京企业产品（啤酒、矿泉水、饮料等）作为唯一指定产品。形式

6、2：推出新产品形式3：借助世界杯，练兵体育营销 与北京娱乐信报合作举办的“美丽世界杯足球宝贝评选”活动正式启动。与北京青年报联手推出了“每日球迷大奖，独得100箱燕京”球迷短信竞猜活动。形式4：奥运促销进社区 2006年，燕京将逐步加强对北京地区社区的覆盖和控制。在奥运营销的环节中，针 对社区的主题活动和促销也成为重要组成。5月到9月，每个周五到周日，燕京将同 时在北京八大区50个大型社区开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”系列活动。形式5：梦想奥运千人团 6月初，燕京啤酒集团与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒梦想奥运千人团”在 广西正式启动。全国范围内组织超过千人的助威团，2008年到

7、北京奥运会比赛现场 为中华健儿加油助威。,他们的奥运推广,还有很多企业,“梦娜袜业”成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商浙江贝发集团正式成为2008年奥运会文具独家供应商亚都科技日前成为2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商中山华帝燃具股份有限公司正式成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商 爱芬食品(北京)有限公司（士力架）成为北京2008年奥运会巧克力独家供应商这诸多的供应商，目前除常规的新闻发布会外鲜有大面积的宣传推广，其奥运营销的道路还在摸索中,没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运会的想法是：我在这个行业内是领先者，拿不到这个就构成了威胁。没有赞

8、助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给我们增加什么内容。没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效益有多大？,过去75的企业其实在奥运赞助过程中，并没有获得实实在在的利益！奥运价值和品牌价值并不等同：企业花了钱，赞助了奥运会，若推广跟进并成功的话可以相应带来企业品牌价值的提升，如果操作不当，其结果只能在消费者心目当中获得个很有钱的形象，这样一个有钱的形象并不能促进企业品牌价值的提升。,分析结论,多力走近奥运,2,关于多力行业分析,食用油市场情况：金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，组成品牌第一阵营垄断市场；第二阵营以高端营养油类为主，突出功能诉求，但

9、品牌认知不清晰；区域类地方品牌虎口夺食、散装油市场依然巨大，二者组成第三阵营占据最广大的市场。,1、行业格局,农民工,城镇化,中央、省、县三级政府趋势,低端品类发展潜力巨大的增长基数：散装油市场广阔，但小包装食用油的地方品牌及大品牌低价位的油种发展空间巨大,人民更加注重健康,居民收入水平提高,经济发展,高端油种发展潜力健康导向明确：随着生活水平的提高和人们消费观念的转变，人们对食用油的消费开始向健康要素看齐，高端健康品类前景广阔,关于多力行业分析,2、行业趋势,受众认知,品类描述,选择偏好,传播影响,老牌子，值得信赖,国宴用油，值得信赖,福气十足，非常亲和,知道，看到广告了,品类齐全，大家都在

10、用,价格实惠，大家都在用,花生油首选,作葵花子油的,调和油,花生油,色拉油,葵花子油,1:1:1,香,实惠,广告是蔡琴做的,1、品牌认知普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查（样本：300人/次）,关于多力竞争分析,品牌名称：金龙鱼品牌定位：食用油专家核心诉求：营养均衡才是真的健康，健康生活金龙鱼一、营销层面1、市场先入：从1991年开始进入小包装食用油市场，时间占得先机；2、合资背景：资金充裕，能进行全方位的包装与推广；3、渠道优良：实行“一夫一妻”式代理制，组建了高效的营销渠道；4、科技创新：从精炼油到小包装油到健康油脂阶段跨越，不断提高品牌含金量二、公关层面1、董建华参观嘉里粮油2、为明天

11、加油！闵行千名大学生社会实践活动3、嘉里粮油迎来“美食大师”甄文达4、爱心企业，大量温情活动回报社会，设立嘉里粮油中国公益基金等5、金龙鱼媒体记者健康之旅6、2002年1：1：1，将竞争引入高端食用油 产品线：115，完善的产品线满足所有消费者需求,注重多元化、大手笔的品牌塑造,关于多力竞争分析,2、竞争品牌之金龙鱼,品牌名称：鲁花核心诉求：“纯香+健康”产品亮点：强调纯物理压榨工艺，只榨取第一道花生原汁一、营销层面1、突围有方：从花生油单品做起，由区域品牌做大做强至全国品牌；2、路线明确：主做行业客户，走高档食用油礼品路线；3、背景强大：隶书中粮集团，利于疏通各方面关系二、公关层面1、鲁花食

12、用油成为“人民大会堂国宴用油”，使得消费者对鲁花产品更易产生信赖感，便于记忆2、鲁花获得最具价值驰名商标，中国名牌等称号3、成功赞助CCTV满汉全席、美味中国节目取得良好效果4、鲁花集团公司卫星搭载花生成功回收5、鲁花掀起“第二次食用油革命”大旗,注重概念营造和企业品牌荣誉,关于多力竞争分析,3、竞争品牌之鲁花,品牌名称：金龙鱼品牌名称：福临门核心诉求：金牌品质，健康首选技术亮点：八脱精炼、长混技术一、营销层面1、背景强大：1993年由中粮集团创建，是中粮集团的旗舰粮油品牌，拥有多方面的资源优势；2、产业链完善：从榨油精炼小包装营销，拥有完善的产业链，国际采购渠道也十分畅通；3、销售策略得当：

13、全国划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略二、公关层面1、亲情娱乐节目金牌妈妈，完美展现了“用健康好油，做金牌妈妈”的品牌内涵2、郭晶晶为福临门代言，健康形象见证金牌品质3、玉米胚芽油、维E油、强化油、“维A油健康专家幸福全家”,传播少，有限的报道中注重强调产品品质,关于多力竞争分析,4、竞争品牌之福临门,品牌名称：多力核心诉求：健康、健康、健康（心脑血管健康）一、营销层面1、单品突破：以葵花油见长，在上海等区域范围内享有盛名，目前有区域突破之势，在北京等地的卖场随处可见多力葵花油的身影；2、路线明确：走健康路线，锁定中老年等主力消费群；3、国际背景：隶属佳格集团，品质信誉良好

14、二、公关层面传播走线：围绕多力葵花油从 产品层面 上升 到人文关怀优势：健康概念塑造清晰，传播较为集中劣势：1、公关推广手段、传播内容、形式单一，缺乏新意和更新颖的公关推广形式2、传播的主题极为广告化，很难引起消费者真正的关注3、整体公关行为缺乏大运作。,品牌塑造不够，缺乏大手笔,关于多力竞争分析,5、多力品牌,关于多力分析结论,第一阵营超越很难三大食用油品牌（金龙鱼、鲁花、福临门）目前阵营稳固，知名度高且产品线全，其他品牌若想以全线产品对抗，不易取得突破产品细分带来突破机遇三大品牌均有拳头产品（金龙鱼的调和油、鲁花的花生油、福临门的色拉油），但随着食用油整体市场的发展和人们健康意识的增强，除

15、上述三大油种外的油种同样将迎来较大发展。“多力”争做全国单品冠军全国范围，葵花油领域缺乏领军品牌局部区域，多力是葵花油产品和市场的领导者，深具品牌优势和发展潜力面对以规模对规模的第一阵营，多力应以葵花油产品为基础，将多力品牌打造成全国葵花油领域的单品冠军，以专业打击规模。实现从区域销售冠军到全国销量冠军到品牌形象冠军的转换。,关于多力面临课题,全国单品冠军,爆炸事件,目 标,行动,？,加强品牌影响力,成就健康用油专家形象,促进产品销量,企业中高层白领,政府公务员14%,大中学生17%,媒体记者 9%,教师 15%,普通市民18%,27%,广州,13%,上海,13%,北京,16%,采访对象,采访

16、区域,关于奥运普纳对大众的一项访谈调查（样本：87人/次）,在中国人心目中，奥运主要代表一种精神；健康、友谊、和平、竞争、团结、拼搏、激情和“奥运”沾边的信息本身是一个可传播和可信任的；所有奥运赞助商，“可口可乐”提及率最高，代表着国际顶级品牌；绝大部分人不知道中国有哪些企业赞助了奥运，更搞不清楚TOP、赞助商、供应商的区别；媒体对奥运信息的关注程度各不相同，因为借力奥运的企业已经有很多，媒体已有审美疲劳，如无特别的新闻点，媒体对企业的联手奥运之举并不感冒；其他受众比较感性，引导容易。,关于奥运调查结果,关于奥运分析结论,奥运会是企业品牌升位的良机。能否将营销、品牌和消费者契合，是企业赞助奥运

17、成败的关键。对奥运营销的成本认识清晰，不是盲目出击，而是“稳准狠”。明确能做什么不能做什么。规定动作不越界，自选动作见功力。不是top10的赞助商，可以做赞助商没想到或者没做的事情。只有真正体现奥运精神的事件或活动才容易传播。争议性议题也可能有利于品牌推广。,鉴于多力目前面临的课题以及奥运可带给企业的巨大商机多力将走近奥运但接下来要面对的公关课题是如何将企业品牌价值与奥运品牌价值有机的融合？如何持续建立多力与奥运价值的关联认知，同时解决审美疲劳的媒体与公众对企业联手奥运会信息“不感冒”的问题？如何树立多力用油专家的形象，建立多力葵花油最好的葵花油，多力葵花油最健康的葵花油的认知和联想？如何让多

18、力葵花油产品借助奥运契机实现与目标消费群最大化的沟通与互动？,需要实现奥运精神与企业品牌精神的对接，但是是否所有契合点都是需要我们去传播的？多力不是第一家签约的奥运产品供应商，也不是奥运食用油独家供应商，媒体对类似的新闻的敏感度不高，是否还需要继续针对这三大主题进行传播？,=,？,解决之道的关键思考1,北京奥运会,多力葵花油,人文奥运,1,科技奥运,2,兢兢业业的经营理念,1,2,3,每一滴都是科技的结晶,专心致力于好营养、好健康,绿色奥运,3,要传递精准的核心信息！,成为奥运会供应商的消息对于公众来说不具备轰动性的效果，所以必须通过嫁接更有价值的新闻事件、公关活动等才能进行更为有效的传播。对

19、于奥运产品供应商，奥组委方面支持力度有限，限制范围较多。需要通过公关、广告等多种营销手段长期不懈的密切配合。,解决之道的关键思考2,需要有亮点的创意和周密的规划！,成为奥运供应商仅仅是多力品牌升位的一个起点或者一个跳板，而不是全部。后期需要更多的投入；所有的传播都将与强者、强势品牌同行；,解决之道的关键思考3,要做到真正的品牌升位！,？,多力葵花油的目标消费者到底是什么样的一类人群？什么样的多力品牌奥运信息才能够被目标消费者接受？什么样的活动才能够让目标消费者真正体验到多力品牌的奥运信息？,？,？,解决之道的关键思考4,品牌成就未来！,奥运公关策略,3,企业,奥运营销,奥运前营销,奥运后营销,

20、奥运中营销,1、奥运前营销-通过广告、公关等营销手段使得品牌升位和产品升级 2、奥运中营销-企业重要嘉宾和客户的奥运期间的体验 3、奥运后营销-为此次奥运营销盖棺定论,奥运营销的划分阶段,健康高端的新一代食用油全中国葵花油最大品牌,奥运前营销目标,Share the Olympic spirit with Samsung,我们需要一个有宽度的统帅性主题，就像,我与梦想,只有,一杯之遥！,我们需要一个有足够精准的沟通主题，就像,我们的核心创意公关主题口号,多力葵花油 强壮中国心,建立品牌高知名度手段：奥运信息爆破,塑造品牌高认可度手段：奥运主题活动覆盖,葵花油第一品牌,我们的公关思路,2006,

21、2007,2008,成就品牌高美荣度,公关推广阶段划分,Apr,May,Nov,Jan,Dec,Feb,Mar,June,July,Aug,Sep,Oct,Nov,2006,2007,建立品牌高知名度,塑造品牌高认可度,成就品牌高美荣度,将多力葵花油成为奥运供应商信息的快速发布，点燃多力整个奥运营销计划，建立大众对多力品牌的关键认知。,强化多力品牌、产品与奥运之间的关联，打造多力健康好油，大品牌的认知与记忆，使高空优势深入到终端形成销售拉动效应,借助奥运元素，进行一系列的公关推广与传播活动，持续制造关注热点，塑造多力健康用油专家形象的大品牌形象。,各阶段主要推广战术,奥运执行方案,4,第一阶段

22、奥运信息爆破发布会 建立品牌高知名度走近奥运暨分享健康“奥运盛宴”,主 题：多力葵花油 强壮中国心,活动场地/Place,推荐原则：多力油成为08奥运会供应商的发布会，是一次庄重的会议，对于一个企业意味着无限的荣耀与价值的认可。活动场地应在风格上与本次活动的调性相一致，此外能体现多力在行业内的地位，充分展现国际化。场地需交通便利、车位充足、配套设施完善，能满足本次活动相关硬件需求。,活动场地/Place,场地推荐人 民 大 会 堂,人民大会堂位于天安门广场西侧，建于1958年。正门台阶宽83米，高5米，有12根高达25米大理石镶嵌的擎天廊柱。五扇金色的大铜门，正门南北两侧各有与墙色相同的大圆柱

23、18根。万人大礼堂是人民大会堂的主体建筑，东西进深60米，南北宽76米，高32米，穹隆顶。万人大礼堂平面呈扇形，所有的座位都可以看到主席台。一层座位为代表席，每个座位有电子表决器和12种语言的译意风。主席台600平米，设座300个，有声、光、电设备。礼堂顶部有500盏满天星灯和一个巨大的红五角星，放出70道光芒，周围以葵花环和三层水波形暗灯槽，一层大于一层。,活动流程/Rundown,10:0010:30 来宾签到入场10:3010:52 佳格向奥组委呈送奥运餐谱(第一部分)10:5211:00 宣布葵花油奥运健康标准(第二部分)11:0011:08 推出奥运典藏油(第三部分)11:0811:

24、15 佳格成为奥运会产品供应商仪式(第四部分)11:1511:30 媒体QA11:3012:30 午宴,第二阶段塑造品牌高认可度葵花油奥运健康标准”普及行动“,活动一,活动目的：启动多力奥运主题活动的第一拨行动推广葵花油奥运健康标准，梳理公众对葵花油标准的认知活动时间：2006年12月-2007年3月（新年档）活动方式：将葵花油奥运健康标准普及全国，即将“精、纯、清、透”四字箴言制作为奥运葵花油标准标，挂在多力葵花油所有的产品外包装,活动概述,葵花油奥运新健康标准普及行动,传播规划,新闻标题,正本清源：葵花油的健康标准到底是什么精纯清透葵花籽油挑战普通食用油标准上妆奥运标准元素，多力葵花油全国

25、换新颜,传播形式,新闻、评论、深度报道相结合其他动态新闻和事件报道,活动一,葵花油奥运新健康标准普及行动,活动二,活动概述,活动目的：新年档，启动多力奥运主题活动的第二拨市场推广行动，将发布会上刚推出的奥运典藏油惠及大众，通过让利、促销等方式，使奥运典藏油走进千家万户，带动产品销售的同时，体现为祖国献礼，为奥运献礼，为人民献礼的品牌气度。活动时间：2006年12月-2007年3月（新年档）活动方式：1、终端购买奥运典藏油可参与抽奖，奖品可延续以前健康体检的思路；2、同时配合葵花油健康标准的普及活动，规定购买挂有奥运健康标准的多力健康家庭装葵花油，一样参与抽奖促销。,健康有“礼油”奥运典藏油走进

26、千家万户全国促销行动,传播规划,软文标题,健康好“礼油”：多力葵花油年底献大礼分享奥运喜悦：多力回馈用户大行动“千家万户促销行”助跑多力奥运营销,传播形式,新闻、评论、深度报道相结合其他动态新闻和事件报道,活动二,健康有“礼油”奥运典藏油走进千家万户全国促销行动,第三阶段成就品牌高美誉度启动奥运工程,345月,678月,91011月,中国公众营养论坛,“两会”借势 争取“人民大会堂指定产品”荣誉 争取葵花油健康标准的国际认可荣誉 五一借势,十一借势中秋、重阳节借势,日常事件公关,日常事件公关备注,对争取人民大会堂指定用油荣誉的建议食用油领导品牌金龙鱼1：1：1的概念深入人心，鲁花的人民大会堂指

27、定用油称号也拥有良好的口碑，多力为争取公众认可，也可从此思路出发，方式有二：一、站在巨人的肩膀四月左右是人民大会堂指定用油换供应商的时间，建议多力也争取人民大会堂指定用油称号，如获得可进行一小型新闻发布会通告全国；二、自劈通道考虑到多力葵花油最主要的受众是中老年，可上溯到老龄委进行公关运作，争取获得国务院老干部活动中心指定用油的荣誉，引导广大用户认可和仿效。,日常事件公关备注,对葵花油健康标准争取国际权威机构认证的建议多力葵花油奥运健康标准“精、纯、清、透”已在发布会上推出，同时在终端上也有相应的推广，应该可以估量，多力对这个标准的推广已经做了深入努力了，一定可以取得一定的市场认可。但是，不可

28、忽视的是，这个标准是多力自说自话，在争取消费者的信赖方面还有一定的局限。所以，我们建议联系相关领域的一家国际权威机构，让其对我们葵花油的奥运健康标准给予认证。操作的两个环节分别是：一、联系相关领域国际权威机构，获得葵花油标准认证二、启动一小型发布会，让多力葵花油获得国际权威机构认证的消息发布,形象公关1+2策略,“站在世界之巅 为中国奥运加油”,一个主方案,二个储备方案,社区奥运 一举夺“葵”,奥运合力计划,站在世界之巅 为中国奥运加油,形象公关主方案,缘起,世界之巅的约定：早在2001年7月13日，北京奥申委在莫斯科最后的陈述中，陈述人杨澜就代表北京奥申委承诺：“如果北京获得2008年奥运会

29、举办权，北京将组织火炬穿越珠穆朗玛峰的活动，以颂扬伟大的奥林匹克精神。”根据北京奥组委关于奥运火炬接力珠峰传递活动的安排：据了解，北京奥运火炬接力珠峰传递活动西藏区登山运动员的选拔已经完成，确定了52名参加过8000米登山活动的我区登山运动员进入西藏区运动员集训队。2006年10月1日，这些运动员将开始统一进行集训；2007年1月，内地参与2008年北京奥运火炬接力珠峰传递活动的运动员将进入西藏进行集训；3.2007年3月，在西藏举行由350名运动员和媒体记者参加的2008年北京奥运火炬接力珠峰传递预演活动。西藏体育局和西藏登山协会正在加强与气象、电力、医疗、安全和交通方面的协作，加紧部署20

30、08年北京奥运火炬接力珠峰传递预演活动的各项工作。并且还就2008年北京奥运火炬接力珠峰传递活动，在拉萨召开了工作协调会。,明年的奥运热点：珠穆朗玛峰,如果，多力锁定珠穆朗玛峰,可以延伸的意义如下：中国，在世界的角力舞台上已是举足轻重的发展国家代表，登上世界之巅，可以体现我泱泱大国的气派；2008，是中国第一次举办奥运会，这是国家实力上升的象征，登上世界之巅正暗喻这种实力登顶的气魄；多力，作为一个以成就葵花油王者为目标的优秀品牌，登上世界之巅为中国奥运加油，正是预示多力品牌登顶的前景；4.多力产品，从功效上来讲，具有保健护身作用，若其消费者目睹多力助威中国奥运登上世界之巅的壮举，从心理信赖层面

31、上将向多力产品倾斜,明年的公关热点：多力的珠穆朗玛峰,“站在世界之巅 为中国奥运加油”计划梗概,目的及意义：07年是企业奥运营销推广最关键的阶段。这时把握奥运热点寻求合作突破对企业来讲至关重要。明年的奥运热点一定包括火炬传递珠穆朗玛峰活动，这一壮举必将成为明年备受关注的话题，因此多力结合奥运商机推出“站在世界之巅 为中国奥运加油”计划，选择中国各主要代表城市征集千万人签名，最终由登山队带往珠穆朗玛峰登顶为奥运加油，一方面强化了品牌的社会责任感认知，另一方面实现了与奥运元素的紧密结合，掀起奥运主题活动的高潮。活动范围：全国各地主要城市（综合考虑中国各特色城市及多力主销售区域来选择）活动参与对象：

32、社会大众,“站在世界之巅 为中国奥运加油”执行纲要,计划启动,各地签名征集（以大篷车路演为活动主要形式）,征集完签名制作纪念雕塑送与奥运登山队,奥运登山队登顶（多力冠名）,心向奥运为健康加油,“站在世界之巅 为中国奥运加油”推进时间,11月 1 2月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,筹备阶段,活动中,总结阶段,寻求合作资源落实活动细则启动发布会,各地签名征集将各地签名制作纪念雕塑赠与奥运登山队奥运登山队登顶,后续总结,2006年,2007年,活动描述,寻求合作资源,从06年11月起，联系奥组委寻求合作，初步以冠名奥运珠穆朗玛峰登山队为合作内容；整个准备时间截止到06年底。,启动

33、发布会,选定2007年1月初，启动多力”心向奥运 为健康加油“活动，为整个活动开展拉开序幕。,据了解，该活动相关赞助只有08奥运会的相关赞助企业才有资格参加，奥组委不会容许非08奥运赞助商的任何形式的赞助。,活动描述,活动描述,各地签名征集活动的亮点,1、用多力文化和奥运文化装扮一辆大型油罐车，作为全国各地城市签名征集的流通工具；2、油罐车内悬挂签名条幅，里面配备签名工作台，提供签名征集活动的全部设施；3、现场签名征集过程中，发放多力企业和产品的信息单页，在活动现场也摆放其宣传展板,活动描述,活动描述,整体事件的包装从1月份开始进行充分的准备，随着活动的进行，将各种资料及时整理和归纳，并积极引

34、导媒体；向相关机构申报经典品牌营销、公关等方面案例，如国际公关协会,深度稿件的传播07年多力”站在世界之巅 为中国奥运加油“活动将成为一个有广泛关注度的社会大事件，成为一个经典的案例,总结阶段,社区奥运 一举夺“葵”,形象公关储备方案一,社区奥运一举夺“葵”计划活动梗概,目的及意义：随着奥运会的不断临近，“全民健身”、“体育进社区”将迎来新一轮高潮。自全民健身计划纲要1999年6月20日颁布的第一天起，原国家体委等11个部门就联合决定，在全国广泛开展“全民健身宣传周”活动。从此，开展“全民健身宣传周”活动便成为一个制度模式一直延续下来，到2001年，随着全民健身工作的深入，“全民健身宣传周”改

35、为“全民健身周”，但仍将加大宣传工作力度作为其重要内容与要求。每年6月，全国各地都会形成声势浩大、具有鲜明创新特色的全民健身宣传热潮。其间，社会各媒体都会高度重视和广泛参与，中国现有的大部分报纸、刊物、电视、广播、网络、科普读物等宣传媒介和信息渠道，都从不同的视角广泛宣传全民健身的有关内容。本活动充分借势社会大事件和企业拥有的奥运资源，通过在社区间举办与中老年人喜闻乐见的优秀体育比赛项目，直接对目标受众传递多力葵花籽油的大品牌形象，建立多力健康食用油专家形象。活动范围：全国主要城市主要社区（北京、上海各5个社区）活动参与对象：广大的中老年人,社区奥运一举夺“葵”计划执行纲要,中老年社区奥运一举

36、夺“葵”计划启动,在北京、上海各筛选有影响的5个社区,在每个社区按照比赛项目对各参赛队进行选拔，决出各社区代表队,同城社区代表队之间互相PK，决出本城社区代表队,城市社区代表队城市之间互相PK，决出冠军。并联合优秀全民健身中心、优秀体育公园、优秀体育活动站（点）、体育健身指导站和晨（晚）练点等进行推广,过程中始终贯穿评选标准精、纯、清、透,人人奥运全民健康,有健康 有多力,社区奥运一举夺“葵”计划推进时间,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,筹备阶段,活动中,总结阶段,落实活动细则启动发布会,社区代表队选拔城市代表队选拔城市代表队决赛冠军队巡演,后续总结,2007年,活动描述

37、,落实活动细则,比赛规则突出趣味性、团队性、高度的可参与性；有个人项目、团队项目、指定竞技项目、自由发挥项目；比赛项目尽量充分利用现在各社区的现有体育设施和器材；整个准备时间截止到07年3月。,启动发布会,选定2007年3月底，启动社区奥运一举夺“葵”活动，为整个活动开展拉开序幕。,做大活动影响，必须挂靠恰当的媒介平台，目前普钠公关已做了一些了解，基本可以有两种形式：1、直接跟电视台合作，支付一笔不菲的费用，制作此活动节目在全国范围内播出。此方式的优点是省心省力，电视台去交涉各种准入条件并负责录制并播出，缺点是费用高昂；2、与发行公司合作，支付一定的费用，由其负责节目录制与发行。此方式总体来讲

38、既节省费用、又可实现类似的影响，比较具有可行性。,活动描述,活动描述,活动描述,活动描述,整体事件的包装从3月份开始进行充分的准备，随着活动的进行，将各种资料及时整理和归纳，并积极引导媒体；向相关机构申报经典品牌营销、公关等方面案例，如国际公关协会,深度稿件的传播07年多力巧妙借势社会事件，“社区奥运一举夺葵”将成为一个有广泛关注度的社会大事件，成为一个经典的案例,总结阶段,专项建议奥运合力计划,形象公关储备方案二,奥运合力计划梗概,活动缘起：目前和奥运会捆绑的各类合作单位、赞助商、供应商等已经越来越多，每个企业都投入巨资进行宣传推广，但截至至目前，还没有任何两家奥运合作企业捆绑起来推广，因此

39、找到两个企业的结合点，合力推广不仅能使品牌之间相互借力，还能够制造新闻效应，和打击效应，最终实现11绝对性大于2的效果。建议合作企业 伊利牛奶其已获得奥运独家供应商资格，同时其产品与多力产品有一些共同点健康中国人，其品牌名称谐音相近“力”和“利”，二者进行品牌联合，可合力打造健康奥运。合作形式终端促销合作。购买牛奶送葵花油或者买葵花油送牛奶，公关活动合作。1、联合致信消费者倡导选用健康好油、健康好奶2、联合发起“健康奥运种子计划”3、联合发起“健康奥运公益计划”备注：穿插在前面专案之中进行，建议促销在黄金周、节假日等期间亦可作为一个专案，独立操作进行（详细时间见后）,奥运合力计划活动描述,危机

40、管理,5,企业危机管理，包括两个重要的内容：一是企业危机预防：危机管理体制的建立是预防企业危机的关键。二是企业危机处理:首先要全面获取危机的信息，并及时准确地传递下去；其次通过迅速成立危机处理机构，初步控制危机事态的扩展；第三对危机事件进行全面评估并制订危机处理实施计划。普纳为客户提供公关服务，一定高度重视这一公关细节帮助企业建立危机管理体系，协助企业规避并处理危机。,普纳观点,针对企业对信息管理的要求可开发一种受密码保护的客户化网站。普纳每天及时将客户感兴趣的最新信息填充到客户网站中，企业员工可以凭借用户名和密码登陆，随时随地查询内部信息，方便企业随地获得第一时间的信息。基本栏目可大致包括：

41、政策变化企业正面信息企业负面信息竞争对手信息红色警戒 备注：广泛的、不断增长的信息来源及清晰的分类，可使企业透彻的了解全貌，防患于未然。,预警体系客户网站,常规监测充分利用普纳拥有的平面、网站及电视媒体资源，为企业供全方位的监测报告，可按每日、每周、每月等几种时段提交。可为企业提供的监测服务：报道分布报道地区分布传播分类媒体统计传播重点媒体统计传播正负面统计报道量最大前五位媒体非常规监测充分利用普纳的媒体资源，跟记者保持良好沟通，第一时间拦截不良信息。备注：信息全面，使企业对信息变化了然于胸，利于下一步传播战略制定,预警体系监测报告,食用油行业要闻 食用油行业媒体传播策略综述 食用油行业新闻传

42、播策略分析主要品牌新闻传播策略分析食用油行业广告投放策略分析主要品牌广告投放策略分析,监测报告示例目录,食用油行业新闻传播总量较上月有较大幅度的下降，相较于去年同期的传播量水平差距更大。食用油行业新闻传播以宣传报道、行业动态、价格动态和市场分析为主，4者投放篇数合计占到总投放篇数的58%。从中，我们可发现行业性的新闻报道所占比重较大，与企业相关报道相比，二者比例1:1左右。食用油安全问题成为本月媒体关注的焦点，桶装食用油增塑剂隐患问题引发各界普遍关注。同时，食用油调和油即将出台，媒体在相关报道中也多以其对食用油转基因问题、食用油调和比例问题的影响为探讨的方向。各主要品牌均加强了对产品的新闻传播

43、，多集中于营养保健类油品。区域传播分布上，以全国性发布量靠前，辅以大量地方性传播，华东和中南地区仍是重点传播区域。媒体选择上，以大众媒体为主。中国食品报、粮油市场报、北京晚报、农民日报等媒体成为食用油行业新闻传播的热点媒体。,本监测期内，食用油行业投放新闻29万字，226篇。行业新闻传播投放表现出以下特点：,监测报告示例行业新闻传播投放特点,金龙鱼本月新闻传播以宣传频次取胜，在传播字数分额下滑的同时，传播篇数份额明显上升，获得很好的媒体曝光度，领先优势得到巩固。金龙鱼的新闻传播内容以宣传报道为主；其中，金龙鱼玉米油是其本传播的核心。围绕玉米油，金龙鱼以“健康金桥重点工程”为传播诉求点投放了大量

44、新闻；同时，金龙鱼还举办了声势浩大的“爱心舞动北京”公益活动，为玉米油造势、直接影响目标消费群体。此外，金龙鱼仍延续对“1:1:1脂肪酸平衡”理念的传播，宣传平衡理念，强调金龙鱼食用调和油荣获了国家专利。金龙鱼的新闻传播以华东、华北地区为重点投放区域。金龙鱼的媒体选择以地方性大众媒体为主，其媒体集中度较高，TOP10媒体共吸纳了其投放新闻总量的54%。,本监测期内，金龙鱼、中粮和鲁花均有新闻传播投放，福临门投放很少，在本报告中不作特别分析。金龙鱼、中粮和鲁花的新闻传播投放表现出以下特点：金龙鱼新闻传播投放特点,监测报告示例主要品牌新闻传播投放特点,食用油行业报刊广告增幅较大，明显高于上月及去年

45、同期投放水平。食用油行业广告投放的类型以产品广告为主，辅以形象广告和促销广告。彩色硬广告仍是成熟油品市场宣传的主流；随着玉米油等新兴油品的兴起，文字广告和软广告大量涌现；在市场活动中，产品广告与活动广告相融合的情况日益增多。广告色彩方面，不少品牌开始尝试减少大红和金黄色调，改以其他颜色作为基调，而将大红色和金黄色作为点缀色彩，效果不错。区域分布上，华东、华北和中南地区是重点投放区域。从媒体类型选择来看，以大众媒体为主。其中，北京晚报、安徽日报、武汉晨报等媒体是投放的焦点，TOP20媒体共计吸纳了行业总广告投放费用的64.5%，媒体集中度高。,本监测期内，食用油行业投放广告239次，共计投放费用

46、595万元。行业广告投放表现出以下特点：,监测报告示例行业报刊广告投放特点,金龙鱼的报刊广告投放费用份额由上月的41.9%跃升至50.6%，保持着50%以上宣传份额的领先优势。金龙鱼的报刊广告以产品广告为核心，辅以少量的产品广告和促销广告。宣传诉求主要围绕“金龙鱼获国家专利”和“金龙鱼玉米油”展开。传播目标上侧重于理念和产品功能特性的介绍，软硬广告结合，以文字性软广告为主。传播重点也逐渐由食用调和油的“金龙鱼获国家专利”向金龙鱼玉米油的相关宣传转移。金龙鱼的报刊广告从区域分布上看，重点投放于华北、华东和中南地区。,本监测期内，金龙鱼、鲁花和福临门均有报刊广告投放。金龙鱼、鲁花和福临门的投放表现

47、出以下特点：金龙鱼报刊广告投放特点,监测报告示例主要品牌报刊广告投放特点,本月，食用油行业的新闻传播以宣传报道、行业动态、价格动态和市场分析为主，3者合计占总投放篇数的58%。,共占总投放的58%,监测报告示例行业新闻传播内容分布,本月，媒体曝出桶装食用油多含有增塑剂，可对人体造成慢性伤害的研究结论，引发各界普遍关注。此外，食用调和油标准也即将出台，媒体报道不约而同地集中于食用油安全这一主题。,行业新闻要点塑料桶装食用油存隐忧市场上食用油所使用塑料桶在制造中多少加入了工业原料，其中的增塑剂等毒性物质可溶于油脂中被人体吸收，从而对人体带来慢性伤害。该发现一经媒体公开，便引发各界普遍关注。国家发布

48、今年小麦最低收购价预案国家发展和改革委员会等部门18日联合发布了2006年小麦最低收购价执行预案。预案规定，小麦最低收购价以2006年生产的国标三等小麦为标准品，白麦每市斤0.72元，红麦、混合麦每市斤0.69元；执行地区为小麦主产区河北、江苏、安徽、山东、河南、湖北。食用调和油新国家标准即将出台调和油新国标将于近日出台，产品的配方与比例将被明确要求在标签中注明。主要品牌新闻要点金龙鱼金龙鱼获国家发明专利 金龙鱼倡导“1：1：1膳食脂肪酸平衡”理念，并正式推出“脂肪酸平衡”的第二代食用调和油。金龙鱼食用调和油以其脂肪酸平衡荣获了国家发明专利。,【人员伤亡】举例：某消费者食用问题油伤亡应对：了解

49、内部情况；澄清事实，进行舆论正向引导,【合作纠纷】举例：渠道合作商出现合作纠纷，类似进场费风波等状况应对：协助联系相关资源从中斡旋；澄清事实，进行舆论正向引导,【竞争对手抨击】举例：某知名食用油品牌宣称其葵花油制作工艺才是最好的，其他不被信赖应对：勇于反击，放大自己声音，产品优势透明化，进行正向舆论引导,危机概况举例,危机处理的常规武器,新闻发言人制度新闻发言人是企业对外宣传的窗口，对企业营造良好的社会舆论氛围起着非常关键的作用，普纳可协助发言人制度的建立并可协助发言思路的撰写等新闻发布会普纳可集中优势的媒体资源，在最短时间内聚集一批舆论领域，为多力葵花油组织及时有效的信息发布政府公关普纳拥有

50、良好的政府资源，例如农业部、卫生部、中国粮油协会等，如多力有此方面的需求，普纳可协助提供这些权威机构里的权威人士的言论支持。,品牌食用油促销活动策划方案,第一部分 营销基本观点阐述第二部分 活动策略第三部分 活动现场流程第四部分 工作布局第五部分 费用报价,基本营销观点阐述,（1）培养目标对象的忠诚度 吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买 提高其在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚（2）注重与经销商合作 与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面（3）注重终端的把握 增加产品曝光率，消费者可以接触到甚至于随处可以买到该商品 多种促销策略组合运用，增强促销效果,寻找差异化产品概念：目前中国食用