武汉金地四新项目前期策划提案99P.ppt

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1、,领航武汉 主流房地产服务商,内容页码,A.前章 03 B.项目背景和目标06C.项目内容、方法和预期成果64三大问题解决思路 64E.报告附件 64项目组织和时间预算安排88,回顾一个知名企业的战略蓝图；走进一个拥有历史和未来的腾飞区域：,前章,Part One,1988年 金地初创。1993年 在房地产业的发展上迈出了第一步。2001年 北京金地公司成立。2002年 上海金地公司成立。2003年 武汉金地公司成立。2006年 沈阳金地公司成立。2008年 金地集团成立20周年。2009年 创新高，正在进行中,20年的岁月历程，金地发展并壮大为以深圳、北京和上海为中心的华南、华北、华东三大区

2、域，同时进入华中、西北和东北区域核心城市的战略布局。成为进入14个城市的全国性房地产上市企业。,回顾一段历史，见证一段辉煌,理性和长期的发展是金地初创伊始就秉持的态度。在武汉，从关山到洪山，再到积玉桥，每一个脚步都走的坚实有力，那么，金地下一个高点在哪里？今天他又以独具睿智的眼光和超前的发展战略进驻一个新的区域汉阳四新，继续再创新高度。,金地国际花园,金地在武汉,金地格林春岸,金地格林小城,金银湖,洪山,积玉桥,？,项目背景和目标,Part two,问题设定,大型项目定位通常会考虑三个层次的问题：战略面的宏观区域属性/策略面的竞争属性/战术面的土地属性,长江、汉水、武汉外环三条界线围成武汉新区

3、：用地面积：368平方千米规划建设面积：160平方千米规划人口：100万,功能布局三大组团,汉江组团：59KM2，文化旅游中心沌口组团：94 KM2，现代制造基地四新组团：46KM2，生产性服务中 心现代生态居住城,文化旅游中心,生产性服务中心,现代制造基地,汉江组团：依托汉江、长江沿江开发，提升和完善汉阳旅游功能，凸显和弘扬城市历史文化,沌口组团：依托东风、神龙等领头企业，打造现代制造业基地,四新组团：以发展四新地区为重点，培植新的城市功能，发展生产性服务业,新区总体规划,区域属性,武汉新区是武汉市政府“高水平规划，大手笔投资”的重点建设区域之一,竞争属性,附近的新城国际博览中心地块住宅起动

4、后将是未来本项目的主要竞争对手而目前，项目的最大竞争者是自己,博览中心地块指标土地性质：居住、金融、办公 使用年限：金融、办公40年 住宅70年占地面积：184万，约2760 亩 建筑面积：392万平米容积率：2.128楼面地价：1973元/平米 建筑物控制高度：100米 建筑密度：35%,武汉国际博览中心东临长江、西至拦江堤路、北起二环线、南至三环线（含长江江滩），一期启动区位于地块中央,相同的板块，同样的配套，300万方以上的住宅供应。竞争不可避免。,地块属性,地块位于汉阳区江城大道与三环线交汇处，由J5、J6、J7、J8四块地组成，场地平整；东临江城大道，之间隔有15米的景观绿化带，南临

5、中环线100米宽的城市森林防护带，55米宽的市政明渠活水流经地块，景观资源优越。本项目可打造武汉新区档次最高、配套最全、服务最好的高档社区，为那些认同金地品牌，注重生活品质，热爱健康生活，寻求归宿感的人群提供归宿。,项目发展预期分析,做区域领导者，提升项目形象，塑造项目品质突破区域限制，提升人气，价值最大化期望突破原有价格体系,合理的竞争关系，并与其的竞争关系中处于领先地位，降低项目发展的市场风险,区域快速发展，开发已经起步,位于区域中心位置,周边形象目前较为荒凉,项目陷入与城市普遍产品的正面竞争项目不能突破区域荒凉的不良形象，价值受损从属于沌口、汉阳三环线楼盘价格体系,国际博览中心地块的直接

6、竞争者,与其陷入直接的竞争关系，并在竞争关系中处于下风,项目发展条件,非期望结果,期望结果,目前区域内无竞争，但未来面临一超大体量物业的竞争,项目发展预期分析,做区域领导者，提升项目形象，塑造项目品质突破区域限制，提升人气，价值最大化期望突破原有价格体系,合理的竞争关系，并与其的竞争关系中处于领先地位，降低项目发展的市场风险,区域快速发展，开发已经起步,位于区域中心位置,周边形象目前较为荒凉,项目陷入与城市普遍产品的正面竞争项目不能突破区域荒凉的不良形象，价值受损从属于沌口、汉阳三环线楼盘价格体系,国际博览中心地块的直接竞争者,与其陷入直接的竞争关系，并在竞争关系中处于下风,项目发展条件,非期

7、望结果,期望结果,目前区域内无竞争，但未来面临一超大体量物业的竞争,如何成功实现产品升级，诞生城市标杆？,本案如何在持续的竞争中处于领先地位？,案例借鉴,他山之石，可以攻玉,借鉴之一：本案如何实现产品升级，缔造城市标杆？,外环附近的生态地产，区域先行者,金地格林世界,项目区位,项目位于天津市津南区双港镇，处于城乡结合部，周边环境不尽如人意，杂乱、缺乏管理。楼盘所在双港卫星组团是目前天津市规划的近郊居住组团中距离市区最近的一个，处于天津城市重点发展方向。,楼盘指标,类似案例借鉴,1弯中央河道、4条绿色走廊、5大产品体系，打造生态住区,金地格林世界,项目兼收并蓄地借鉴了世界最宜居城市墨尔本的部分城

8、市肌理，规划以一条S形中央河道景观公园带与四条绿色走廊为景观脉络将社区分割成四大主题景观，各组团冠以英式、法式、意式和北欧风情景观主题则为社区增加了妩媚的颜色。五种精致低密度产品：4.5层花园洋房、5.5层景观洋房、8.5-11层经典电梯公寓、创新型9层薄板小高层小区设置有很大部分的商业配套，以方便小区住户的基本生活需求。,整体规划,4.5层花园洋房,8-11层电梯公寓,5.5层景观洋房,类似案例借鉴,武汉中环线生态居住第一城,常青花园,项目区位,项目位于武汉中环线北段以外，机场高速和中环线交汇处东北角。常青花园是武汉市最大的“安居工程”项目，总设计能容纳十万人口，目前已入住四万人。,项目指标

9、,类似案例借鉴,10年发展，配套先行，带动住宅销售,常青花园,整体规划以造城标准来打造,道路设计按照一座小城市交通要求，规划布局成三个环路（内、中、外环），然后用辐射道路连通，形成网络社区建有大型公交停车场、引入公汽达11条线路之多，通达武汉三镇建有9所幼儿园、7所小学、5所中学，教育设施好，水平高，公共建筑应有尽有，电信大楼、邮政大楼、金融大厦、集贸市场、综合商场、饭店、办公大楼、医院、消防等绿化之广，常青名副其实，整个常青片建设有22万m2之多的中央公园和带状公园等集中绿地，每个小区设有小区级绿化广场，每个组团设有组团绿化群，在庭园内还设有四季常绿、三季花香的庭园绿化网,类似案例借鉴,快捷

10、的外部交通：昆山世茂蝶湖湾位于昆山市长江南路188号，地处昆山市中心城区南部，近邻昆山汽车站及高铁站，背靠沪宁高速，面朝312国道，交通条件优越，多功能复合型大盘：世茂蝶湖湾生态湖景为规划主题，容积率仅为1.5，而绿化率高达65%（含水面），整体湖面面积将近12万平方米，是一个集住宅商业商务休闲与一体的综合性大盘。,世贸蝶湖湾位于昆山南部，具有良好的外部交通条件，是一个低容积率多功能的复合型大盘,项目基本情况介绍,类似案例借鉴,项目是由12幢沿湖面一字排开的高层公寓、6个分布湖中的独立岛屿式联体别墅及独栋别墅、3个不同规模和功能的主题会所（专业运动主题会所、老人儿童会所、名流会所）1座四星级酒

11、店、SOHO、SHOPPING MALL、中小学校、幼儿园、商业广场及台北特色风情街组成的超大型全功能综合性高尚亲水社区。,项目由住宅、商业、酒店、办公等多种功能符合而成，其中住宅从高层公寓到独立别墅都有产品分布,类似案例借鉴,1.巧做围合，弱化影响，增加项目综合实力北部12栋高层有效阻隔了沪宁高速对项目的影响，对小区形成了围合，保证了小区内部生活的私密性2.多重会所体系，中心会所拉升项目品质“一主二副”的三会所设计,满足了社区的内部需求，,也是项目的亮点与标志3.前瞻性商业与商务配套，增强项目吸引力南部的SOHO、酒店。商业集群，有效的将社区与另外一条主干道路间隔开来，同时作为大盘的配套，成

12、为人气集聚的有效工具4.内部造景，营造中央湖景，全面提升项目价值内部的水系被安排成为湖景公园，有效的提升了中心低密度物业的居住环境。同时也为是SOHO与商业提供了良好的外延资源5.阶梯形布局，实现物业价值与功能最大化由北向南高层住宅、花园洋房、双拼、独立别墅的布置构成项目从城市公共空间到完全私密空间过渡轴线。,项目的规划是其最大的亮点，有效利用规划手段避开了主干道路对居住品质的影响，同时内部造景，打开了物业的升值通道。,类似案例借鉴,产品价值借鉴1、高品质园林规划2、商业配套先行，首先解决业主后顾之优3、长品线宽，高品质的洋房、别墅、高层搭配4、地标型城市感建筑设计5、酒店、商业配合完整配套，

13、树立项目标杆形象6、以领导者姿态，做区域地产先行者,产品价值借鉴,借鉴之二：本案如何在持续的竞争关系中处于领先的地位？,企业简介,博览中心地块运营主体武汉新城国际博览中心有限公司成立于2006年5月，是由武汉市城市建设投资开发集团有限公司出资组建的。武汉城投集团成立于1997年，是从事城市基础设施投资建设的市属国有独资公司，公司按业务性质分为六大板块。一是城市基础设施投资建设，主要承担关系武汉市全局的城市环线、过江通道（桥梁、隧道）、城市主干道等重大基础设施项目建设任务。二是公用事业服务，包括所属水务集团供水、污水处理业务，燃气集团天然气、液化气供应业务，房产集团市属公房管理业务等。三是土地整

14、理储备，所属武汉新区土地分中心、武汉城建土地分中心负责的封闭区域城市土地整理储备。四是重大功能性设施建设，主要负责武汉国际博览中心的展馆和配套设施建设。五是经营性项目，所属房地产开发企业负责的房地产开发业务。六是以城建基金办名义负责的路桥通行费和污水处理费两项行政事业性收费征收业务以及相关桥隧资产的运营管理。,城投房地产作品名都花园，占地1000亩，总建筑面积76万平方米、倚靠6000亩南湖水域，成为江城超大型水岸生活社区典范。瀚城为名都花园近期推出的新品，现在处于形象推广期，全部是130平米以上的，属于高端项目。,武汉城投集团,竞争对手研究,我们选择了城投已开发的住宅项目做案例分析,26,整

15、体规划,整体规划以多层次、小组团、半开放式为空间布局的理念来进行设计的。建筑形态以多层为主，社区以“步移景换”园林风格，依水系自然景观围合布局成八大组团，分四期开发。2000米名都河蜿蜒贯穿，充满异域风情的简约建筑，与社区自然景观相济相容。,名都花园,项目经济指标占地面积:657700平方米总建筑面积:760000平方米容积率：1.15周边配套：小区内部配套:小区内部商业街，会所，社区幼儿园、名都中小学、高校:武汉大学、武汉理工大学、华中师范大学、武汉外国语学校江南分校 综合商场:群光广场、中百仓储医院:湖北省军区医院 其他:南湖,多层、小高层公寓中档项目,竞争对手研究,定位演绎,成功产品：在

16、区域质素决定的正确产品方向上，完成产品动作。,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋，本项目无强势景观人文：需要长时间积累，四新地块不具备服务：品牌的力量，金地具有相当的竞争力产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,本项目的选择：“3+4”（产品+品牌）“新进者”客观性/主动式体现“产品价值”,定位研究/战略机会点研究,29,定位研究/市场机会点研究,四新片本无太大购买力，主

17、要靠争取沌口、汉阳片区客户。两片区供应较少，沌口商品房供应少，档次低；汉阳高端盘价格太贵，中档盘差强人意，对于中高端客户的需求把握不足，本案介于两个板块之间，市场机会明显,近期客户主要特征和需求,近期区域提供的物业功能,客户特征：开发区企业中高层管理者、政府高官、企业高管、私营企业主及其他社会成功人士为主,客户需求档次：品牌企业，稀缺物业，彰显其身份的住宅物业,物业功能：公寓住宅、会所、小商业等配套类设施为主,物业档次：基础配套建设，市场基本以二级档次产品为主,市场空间,项目客户圈层图,核心客户层,辅助客户层,偶得客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,半小时以内,1小时以内,1小时以上,车程：

18、,由此判断未来项目将导入三种客户圈层，分别是核心层、辅助层和偶得层车程越短，导入区域的时间越早，且这部分客源也越有可能成为项目的主力客层,1+8城市圈西部客户，大武汉其他区域投资客,武昌中心区、黄家湖高校等地成功人士,沌口片企业管理层、汉阳中心私营业主、公务员以及项目附近高收人群,30,项目定位/客户机会点研究,道,定位研究/对高端人群的思考,31,客户描述,他们，是都市的中坚与精英，在掌握城市财富的同时，掌握着城市发展的方向。他们，有着睿智的思维与眼光，追求高品质的生活标准。他们，追求的已不仅是享受，并且标榜个人品味与享受。他们，阶层意识明确的他们，只与本阶层或本阶层以上的人群交往与聚居；知

19、识和财富，是他们自己的最大标签。他们，享受生活，懂得营造小家庭的温馨，也懂得朋友及邻里间的大爱。,他们可以是年轻有为，可以中年有成，也可以老年有梦！,关键词智慧 财富 权利 人文和艺术品味 高层次社交（客户来源：公司高管人员，公务员、教师、私营业主，周边城市居民、其他）,项目定位/客户定位,项目定位/总体定位,在市场研究和案例借鉴的基础上，提出功能更凸显项目品质的总体定位方向：,大武汉。MANAGER阶层第一居所满足城市高端人群集中居住、休闲的场所,33,居住,联排别墅,花园洋房,休闲度假,一座水岸公园,一条情景商业,空中院馆,精品公寓,产品档次,高端,中端,一个坡地公园,未来中心 高端住宅

20、用“爱”构筑的城中城！,城市重点区域的中心规划和发展,项目地块优势资源，产品可创新空间，项目核心价值体现,以亲情，友情，邻里情构筑城市“爱巢”，实现国际化生活核心圈内宜居生活梦想,天时,地利,人和,以新区规划为基奠，拥有国际化建筑，生活及精神领域配套，凭借企业品牌，口碑优势，市场基础，打造区域高端、优势产品，营造出富有文化、艺术、健康，情趣生活，交流的城市化社区环境，创造出未来生活的想象舞台，以满足社区居民更高的精神需求。塑造社区内涵的丰富多样，配置人性化人文设施、时尚而个性的创意商业街、构筑人人关爱，人人友爱等社会化、系统化的精神文化天堂。,项目定位/形象定位,项目定位/产品定位,精品公寓,

21、空中院馆,4+F花园洋房、联排别墅,项目定位/产品定位/亲水别墅,建于活水岸边的城市别墅值得鉴赏和传承的建筑艺术珍品,别墅定位,关键词：城市 流水别墅,亲水别墅的属性,居住场所文化价值投资价值品位符号身份象征,产品构思,联排别墅叠加别墅,36,项目定位/产品定位/高端住宅,生态住区。水岸豪宅,关键词：现代都市感 生态 水岸,公寓定位,产品构思,花园洋房高层公寓小高层公寓,37,项目定位/产品定位/商业,商业定位,关键词：区域级 水景 街区形态,产品构思,大型连锁超市时尚特色商业街,功能构成,购物餐饮休闲娱乐,新区首条滨水景观街区,38,通过市场比较法，综合评定，本案,洋房均价约在7000元/平

22、米,联排均价约在10000元/平米,高层均价约在6000元/平米,项目定位/价格定位,规划建议,规划建议/项目基本情况分析,地块南侧100M宽城市森林防护带,东侧15M宽绿化带，具有一定景观资源。,有市政支道穿插地块，对小区的整体性有影响,和现有城市结合紧密，地块成熟度高，车行导入条件良好,周边荒凉，配套缺乏。无公汽直达，步行导入教差,通往汉阳、汉口市中心,通往武昌中心,主干道,项目地块,通往汉口东西湖,绿化带地块,规划水渠,优势点：,项目被水渠划分成两大地块，具有一定水景资源；,劣势点：,规划建议/地块价值判断,地块居住价值排序,J5,J8,J6,J7,J5地块：东临活水，南临百米宽森林防护

23、带，居住环境最优,J6地块：三面为次干道，一面临水，居住环境好。但地块规模不大，不利于打造大型组团景观,J7地块：一面临水，两面临区域支道，但规模太小。,J8地块：地块最大，利于打造主题景观。与江城大道临进，存在噪音污染。,梅子西路线型可根据开发建设方案做适当调整，但道路红线宽度以及与外围道路的衔接道口不得改变，很难利用政策,花园洋房,联排,最优资源，大家分享，才能发挥资源价值的最大化，体现金地在业界的规划境界,规划建议/物业布局示意,商业,生态公园,空中院馆,商业,精品公寓,4层半退台洋房,临河联排别墅,空中院馆,商业,精品公寓,体验式商业街,生态公园,社区商业,社区商业,规划建议/体验式营

24、售的示范区建议,44,项目核心资源是项目的活水渠、生态公园资源，如何展示项目生态、健康是示范区展示的重点空间之一；另外一个示范区重点展示空间，是项目的主打卖点，营造成为区域标杆的重点空间，全配套概念的形象展示，主要包括展示型商业空间特色。,示范区营造营造的两个重点,自然资源展示重点,全配套资源展示重点,水资源：水岸展示区自身打造的生态公园：水岸生态公园百米防护带坡地公园,商业配套：特色风情、全方位体验式商业,规划建议/销售分期建议,精品紧凑公寓,空中院馆,空中院馆，花园洋房,公园、商业，联排，花园洋房,一期,二期,销售分期建议：初步考虑项目的开发节奏围绕商业配套区域展开，低密度和高层相互交叉，

25、从中间向向两边扩展，销售分期分为6期：一期位置紧接展示区，销售物业为突出项目档次的花园洋房和别墅类物业；二期选则另一侧的精品公寓；三期是空中院馆；四期是花园洋房和空中院馆；,一期,三期,二期,四期,四期,90平米以下户型产品创新？如何巧用市政明渠，规避三环线影响？如何提高产品附加值增加产品溢价？,三大问题解决方案,全部赠送,赠送一半,改房,按奇偶层，利用内庭院，结合露台，提高户型舒适度及品质，并为改房提供可能，增强实用性，达到提升产品价值的目的。,赠送：6,改房,赠送：8,阳台、内庭院改房,小户型创新实例,阳台、内庭院改房,内庭院，可改房，赠送面积9平米,内庭院，可改房，赠送面积9平米,小户型

26、创新实例,入户花园改餐厅,入户花园，可改餐厅或洗手间,入户花园既改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。,入户花园改餐厅,小户型创新实例,内庭院改餐厅,内庭院，可改餐厅,小户型创新实例,阳台改厨房,预留生活阳台，在装修时改为厨房，可为其它功能空间节省面积。,生活阳台改厨房,小户型创新实例,大进深阳台,进深稍作调整的阳台，赋予更多的功能：阳光书房、餐台、花厅,小户型创新实例,L型阳台,双L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台,较好解决露台私密性问题。,主卧L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景

27、观。,小户型创新实例,主卧送双凸窗,双凸窗,卫生间带凸窗,凸窗赠送面积最大化:大面积落地凸窗，主卧送双凸窗，卫生间带凸窗。,小户型创新实例,卫生间灵活隔断，在有限面积条件下，保障私密性。同时过道被利用为衣帽间。,衣帽间,主人房通过衣帽间与卫生间相连，缩短交通路途，增加使用方便性；衣帽间的设置，增加小户型的豪华和舒适元素，是小户型重要创新点。,小户型创新实例,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。,弹性空间预留,多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性。,多功能房,小户型创新实例,夹层空间,小户

28、型创新实例,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,全部赠送,赠送一半,改房,借助复式户型自身特点，可在二层改房，结合入户花园、露台的全部赠送，成为小户型产品中赠送面积最多，产品附加值最高的明星产品。,赠送：12.6,赠送：10,赠送：9.6,精品小复式,小户型创新实例,公共空间,共享空中花园,楼内空间每隔一定层数设置空中庭院，让住户有更多邂逅的机会，更多活动的空间。,社区内围合的中庭或架空层泛会所为住户提供户外交流场所。,社区外周边酒吧、茶苑、小画廊等，供社区内外的朋友休闲娱乐。,小户型创新实例,通过花架偷面积,入户通道的两侧花架，是不计算建筑面积的

29、“赠送部分”,现场的样板房则将通道的两侧花架，全部铺板隔房，这些在毛坯房可以看到的“花架”无影无踪，连同通道，一并成为“赠送面积”与“赠送房间”,小户型创新实例,“六湖连通”工程使得汉阳区内的湖泊由“死湖”变成了“活湖”，而总港排水走廊也成了活水。社区主题景观可打“水景”，通过挖渠引入湖水，形成循环活水系，节约成本，水质也高。沿渠打造高档休闲性商业，打造新区首条滨水景观街区,市政明渠的利用,活水景观,三环线为武汉市快速环线，且目前兼具过境车辆的通行，车流量大，噪音污染严重地块与三环线之间隔有100米宽的城市森林防护带和上太子溪明渠，可以充风利用这一优势，弱化噪音影响,三环线规避方案,设置声屏障

30、降低三环车辆噪声干扰,PB水泥加压复合吸声板,目前，声屏障主要用于铁路和公路沿线，控制交通噪声对附近城市区域的影响。例如PB水泥加压复合吸声板吸声系数为：,方法 1,目标一：客观上通过技术手段有效减轻了汽车噪音影响，形成第一道声音屏障。目标二：是开发商“有作为”的具体表示，可以对客户的购买信心有一定的增强作用。,巧用城市防护带，推土成山，打造坡地公园,常用的高篱植物有：柏类(侧柏、桧柏)石楠(光叶石楠)珊瑚树罗汉松蚊母早园竹波缘冬青枸骨冬青,要点1：通过改造地形，抬高临三环的地坪，配合植栽强化遮蔽效果。,方法 2,要点2：设置多层次绿篱，形成对视线和声波的多层过滤，在单纯的遮蔽功能中融入景观意

31、义，让住户明确感知到环境质量的提升。,要点3：与政府协商，合伙打造，做成服务于本项目客户的市政公园,坡地公园,附件A、区域规划研究B、区域房地产市场研究C、项目研究D、推广思考,“六横六纵”全部竣工将会很好的改善汉阳交通体系，特别对于四新区域的交通改善更为明显。,汉阳交通规划,区域规划研究/公路,规划中的两座桥目前均没有开工建设，预计在下半年开始建设，对于短期内的市场影响不大。,汉阳交通规划,资料来源：武汉规划局,1,2,区域规划研究/桥梁,汉阳最早开通的四号线在2012-2013年左右开通，目前仍未开始施工，轨道对于近期市场影响较小。,汉阳轨道交通示意图,资料来源：武汉规划局,区域规划研究/

32、轨道,“六湖连通”让汉江-六湖-长江相连，改善汉阳的湖泊生态系统，自然环境的改善将使得一些环湖的住宅项目更受市场青睐。,六湖连通,规划的市政明渠穿过分项目地块，项目拥有难得的活水资源,区域规划研究/六湖连通,两个老中心，一个新中心，沿江首尾相连，稳步构建“金三角”结构体系；,区域房地产研究/商圈分布,汉阳片区板块分布情况,区域房地产研究/板块分布,汉阳房区域产品供应情况小结：供应量偏少，近期处于供不应求状况,区域房地产研究/供求走势,汉阳区域产品成交情况小结：首次置业型产品为成交主力，首置型产品经过几个月成交放量，9月继续盘踞主导地位，10月汉商银座的入市则更稳固首置型产品的主导地位。,区域房

33、地产研究/主力成交户型,四新片未来居住供应将以国际博览中心地块开发为重要依托，体量超过300万方,区域房地产研究/未来供给情况,在售楼盘分布图,区域房地产研究/典型楼盘分布,项目位于汉阳片区,市场表现：在售整体去化近65%，8月成交均价8824元/平米。09年6月开始，项目成交速度大幅加快，月均成交量由08年的31套/月提升至110套/月，目前库存产品以140以上大户型为主，并且主要集中在34层以上。项目简介：中央公园位于汉阳区月湖桥西侧，紧临月湖大道。项目由中建三局建设工程股份有限公司开发建设的，项目占地12.43万方，总建筑面积34.8万平方米。目前在售产品由一期5栋32-33的高层及四栋

34、联排别墅组成，提供房源约870套。项目分析：临近月湖桥，是汉阳衔接硚口的交通要道，自然景观丰富，高品质大规模居住社区。,位置图,鸟瞰图,主力户型图,华润中央公园,区域房地产研究/典型楼盘表现,华润中央公园销售表现,区域房地产研究/典型楼盘表现,项目位于汉阳板块。,市场表现：受到整体市场热销带动，二期一、二组团均已售罄，目前在售产品为再次改善型的二期三组团一方水项目。项目简介：本项目位于武汉市汉阳区龙阳大道33号陶家岭。北接王家湾商圈，南拥有1800米湖岸线。总占地700亩，建筑面积约70万平方米，绿化率超过40%，入住居民6000余户，共分四期开发。目前在售二期三组团是全板式多层住宅（6层），

35、均为再改产品：140-160平米三房、160-180平米四房、220-240平米复式。项目分析：拥有绝佳湖景资源；小区环境优美，产品品质高；客户以再次改善型为主；开发商品牌效应强，但交通便利度较差。,位置图,规划图,主力户型图,南国明珠,区域房地产研究/典型楼盘表现,南国明珠二期销售表现,区域房地产研究/典型楼盘表现,项目位于四新板块。,市场表现：09年伊始，月均去化28套，成交均价稳定在4400元左右，目前金太阳米兰小镇二期（东区）于9月初规划公示中项目简介：本项目位于武汉市龙阳大道芳草一路。南临芳草一路，北临50米宽城市规划路。总占地5.31万平方米，建筑面积约8万平方米，绿化率35%，当

36、期规划760户。当期建筑形态3栋9层小高层;8栋4-5层多层，产品类型丰富：45-55平米一房、80-110平米两房、110-160平米三房，少量145平米以上四房。项目分析：稀缺的多层产品；客户以首次置业型为主；但周遍居住环境较差，交通便利度有待改善。,位置图,规划图,主力户型图,米兰小镇,区域房地产研究/典型楼盘表现,米兰小镇销售表现,区域房地产研究/典型楼盘表现,项目位于沌口板块。,位置图,外观效果图,主力户型图,市场表现：项目至2007年09月开盘以来，销售情况一直不是很理想，今年1月至8月，总成交190套，价格4648元/平米项目简介：湘隆时代商业中心位于沌口核心区、武汉体育中心的正

37、西面，并且该项目自身有30万方的商业配套。该项目总建筑面积149850万平米，容积率2.78；以3栋11层小高层及8栋18层小高层建筑形态组成，目前售在产品主要集中在110-140的三房产品上。项目分析：以交通优势及商业配套作为最大卖点，产品类型丰富。,湘隆时代商业中心,区域房地产研究/典型楼盘表现,湘隆时代商业中心销售表现,区域房地产研究/典型楼盘表现,本地块位于中环之内，地处中环线和江城 大道交汇处西北角，属城市主城区范围 项目位于武汉新区“三大特色功能组团”之一的四新组团，该片区被定位为生产性服务中心 项目靠近正在建设的武汉国际波澜中心，该中心的投入运营，将极大带动四新片区的人气,四新片

38、区规划面积17.43平方公里，布局以江城大道、四新大道为轴线，建设以汉阳新区行政管理中心、国际商务中心、武汉国际会展中心等为依托十字型发展轴，形成辐射华中地区的生产性服务中心。,项目研究/项目概况/区位,现状：1、地块东、南两面临城市交通干道，有一定噪音 污染。建议：可考虑通过景观，公建业态进行规避。2、50米宽市政明渠途经地块。建议：可考虑利用明渠的水景优势打造“临水”特色商业风情街。,项目研究/项目概况/四至,套型建筑面积90平方米以下商品房建设 规模不少于住宅总建筑规模的66,建筑退道路红线距离较大，退次干道5M,主干道达到10-15M,各地块停车泊位按3户不少于1个配建,梅子西路（路名

39、暂定）线型可根据开发建设方案做适当调 整，但道路红线宽度以及与外围道路的衔接道口不得改变,关于面积限制郊区首次置业产品消化较好，建面90占66%比较符合市场需求，产品设计主 要是通过赠送面积来提高附加值。,限制解读,项目研究/规划限制,SWOT组合策略,项目研究/项目SWOT矩阵分析,高形象/高立意/高品质/高理想,以迎合市场需求的产品类型和高附加值产品品质为强有力的助推：因项目在企业品牌上具备一定的市场基础，而目前区域配套大部分还处于规划中，因此，绝对优势的产品将是最有说服力的要素之一。,高端的项目形象为前提：以汉阳乃至武汉整个城市的规划为背景，表达开发商的社会责任感，从整体形象入手，提升项

40、目标杆形象，从包装到推广，建立良好的市场口碑；,推广思考/品牌推广,品牌推广主线一：,强调项目带来的生活功能性与企业的延伸服务,“优势产品”“个性化”产品概念推广,强调未来中心住宅生活的优越与从容感,这里不仅仅是房子，更是一种生活态度和生活状态。,品牌推广主线二：,开发商不仅是一个房地产的开发商，更是一个随时随地为您着想的“朋友”。,强调随时随地关注客户需求，客户生活需要；,推广思考/品牌推广,深化开发商在销售点的功能,形成“随时随地”的客户体验,维持精品服务先行者的形象,开展一对一的项目留住客户,满足SP“真实感”的功能,客户服务提升为客户咨询,评估引进适合消费者的相关产品与服务,掌握外界对

41、项目及企业的理解与期望,延长Call Center的服务时间,与各类媒体平台形成联盟关系以延伸开发商服务覆盖面,留住客户，加深依赖关系,消费者规律性的满意度追踪调研,品牌与客户体验的建议,推广思考/品牌推广,营销推广思路,以品牌形象，产品品牌和市场良好口碑为基础,以新区规划前景，未来区域建设发展为助推,以项目优势产品，特色产品，小区良好的文化氛围，人文气质，提升居住价值，实现生活梦想。充分挖掘和发挥项目核心价值。,以区域高起点规划为背景 以强势的开发品牌为依托 以高端的项目形象为前提 以高品质产品为核心,推广思考/营销推广,体验式营销,品牌要用好产品说话,产品设计应关注目标客户的入住体验,体现

42、设计以人为 本的原则；如：产品本身，小区规划，道路建设等人文关怀的细节体现。,品牌要有文化价值做底蕴,消费者体验的不仅是身体上的放松与舒适,还要达到 精神上的满足。产品优化，但不仅仅停留在产品，他更多的是生活形态的营造。如：创意生活馆，休闲书吧，茶社等。,好的品牌也要现场展示和体验：如：房地产交易会和样板房展示等；,品牌要有好的服务,优秀的接待服务在交易中给顾客以完美的体验,能够提高品 牌形象，客户是上帝但更是朋友，以提升客户满意度来提升品牌形象；如：免 费提供雨伞，为看房客户免费洗车，小孩代管等一种全程的服务精神体现。,推广思考/营销推广,活动造势,体现社会性，公益性,加强社会认同感，提升项

43、目形象和品牌形象,推广思考/营销推广,在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目推广策略指导。,项目核心竞争力的体现,1、以汉阳新区独特的地理优势，未来核心区域的规划和前景；2、知名企业品牌形象和产品品质口碑，多年奠定的社会群体资源挖掘；3、逐渐改善和完善中的道路，交通体系将拉近老的中心商圈与本案的心理距离。4、迎合市场和大众需求，而又凸显个性和附加值的产品；5、以优质的服务建立长期品牌竞争优势链；,推广思考/营销推广,推广卖点提炼,区域规划，发展前景，区域配套，未来的中心概念

44、，升值潜力；,品牌优势，市场口碑,交通路网的日益完善，发散式交通网络，让交通更便捷，目标覆盖人群更广泛；,临水创意文化特色商业街；,产品特色，在结构上通过面积赠送提升附加值，在类型上，通过迎合市场需求，弥补市场空缺与周 边区域形成差异化。,良好的小区氛围，重塑互融，互通的邻里情；,推广思考/营销推广,推广主线双城记,外部环境 位于规划中核心圈内，多个中心环抱，未来交通便利，各项优势得天独厚；,内部环境 小区规划，因地制宜，明渠景观情趣而至，个性创意，营造完美生活；与市政合作，与周边现有大型配套设施场所合作，弱化现有配套及交通 不便，存在的生活问题。,生活意境 构建城市爱巢，提倡健康生活，小家大

45、爱，提倡亲情，友情，爱情，邻里 情，事事总关情的人文情怀；,产品优势 充分发掘产品优势，是产品，更是一种生活态度；,品牌资源整合 充分利用开发商及合作商品牌资源,“双城记”片区中心论和自我中心论,推广思考/营销推广,推广实施,媒体,通过电视，电台，报纸，网络，项目内刊，专刊杂志等常规媒介对项目区域规划，项目优势，活动动态进行长期系列报道；,现场展示,宣传物料，营销中心展示，样板间展示，园林展示，创意街区展示，包括品牌服务展示；,活动营销,在未来发展，区域规划上深化中心概念；在生活意境，体现人文精神强调亲情，爱情，友情，重温邻里情；,通过邀请专家，权威人士进行区域规划，发展等专题高峰论坛；,通过

46、不同的产品对应不同的购买人群开展系列活动：亲情 以节日为切入点，开展母亲节，父亲节，感恩节等活动，开展“小鬼 当家”，“常回家看看”等主题活动；爱情 以“大声说出我爱你”，“新婚，金婚世纪恋歌”等主题活动营造爱的氛 围；友情“以友情岁月”，“知青年代的记忆”，“老三届难忘岁月，难忘歌”等 系列互动活动；邻里情 加强小区精神文明建设，通过“小厨房，大厨房”厨艺大比拼，或者 组织业主每家秀一道特色菜，开展“小家大爱”家庭聚会。,建议在小区绿地坡上种植一颗“许愿树”，以提升小区和谐相处，爱意融融的居住氛围，同时增加卖点。,推广实施,优势资源整合区域互动,解决学校问题与区域内重点学校达成作协议，以分校

47、的形式入驻 区或建立项目直属入学关系。解决早期生活配套问题与区域内大型商业，娱乐网络建立联系，开通、本小区专线巴士。解决早期交通出行问题开通小区巴士，从本小区直达汉阳中心区主干道或主商业。周边大型配套为我所用为项目业主办理沌口体育中心，高尔夫球场，以及琴台大剧院，音乐 厅等VIP卡服务，体现项目尊贵感，同时也与项目所营造的精神文化氛围相呼应。,优势资源整合品牌资源利用和深度挖掘,利用多年开发经验积累下的社会人群基础，挖掘目标客户群体；充分利用代理公司广泛的市场资源和区域人群积累优势，转化为项目终极客户；通过多年“以老带新”活动的实战经验，多渠道整合客户资源，进行二次，三次深度挖掘；,推广思考/

48、营销推广,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEX

49、xVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooX

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