金地品牌工作.ppt

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1、,金地集团2004年品牌工作思路及计划,目 录,一、2003年品牌咨询项目回顾,二、2004年品牌工作思路,三、2004年品牌工作主要内容,四、2004年品牌工作步骤和时间进度,1、2003年品牌咨询项目内容2、2003年品牌咨询项目时间进度3、2003年品牌咨询项目成果,一、2003年品牌咨询项目回顾,与品牌咨询合作的背景,金地已经到了管理企业无形资产，并通过无形资产使企业增值的阶段。,由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理，金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播）必须由无序到有序，由感性到理性。,品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等）管理职能，尚处在起步阶段。,在2003年品牌咨询项目中

2、，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：,1、2003年品牌咨询项目内容,2003年8月7日，金地与扬特达成战略合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：品牌战略制定 VI系统设计 品牌管理规范建设整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺和品牌表现三个阶段,第一阶段：品牌探索,通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础,第二阶段：品牌承诺,品牌探索,品牌策略,金地是谁?,金地做什么?,金地与竞争对手区别在哪里？,品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌

3、定位扮演着重要角色。,第三阶段：品牌表现,品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。,2、2003年品牌咨询项目时间进度,项目启动会 签约华南国 际前期调研 准备,高管访谈 中干访谈 外部关系访谈 深圳、北京、上海消费者调 研 企业员工调研 品牌探索成果 汇报会,标志设计方 向提案 集团英文命 名五次提案 明确标志设 计方向,品牌管理手册 内容确定 物业品牌规 划前期访谈和 资料研读,.项目启动,.品牌调研,.定位策略,.英文命名,v.管理手册,8.15 9.5 11.5 11.28 12.23

4、12.30,集团品牌承诺 和特质 地产品牌承诺 和特质 品牌架构规划 品牌命名原则 品牌定位策略 成果汇报会,VI 标志设计,标志提案阶段,基础部分设计,应用部分设计,VI手册设计,品牌管理手册设计,1.2 1.10 2.14 4月份,VI 物业品牌策略,策略提案 修改 物业公司确认,2004年,由于扬特设计达不到集团要求，对于标志设计公司的选择将重新考虑,已确认成果,华南国际对金地品牌现状研究品牌定位策略品牌架构品牌命名原则集团英文命名,3、2003年品牌咨询项目成果,待确认成果,进展中项目,物业品牌定位策略品牌管理手册,VI设计规划,成果一：华南国际调研金地品牌现状,2003年9月，华南国

5、际对金地品牌进行历世时一个月的定量及定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。,成果一：华南国际调研金地品牌现状,品牌知名度未能支持全国性品牌形象,知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场的发展成熟度比例一致。企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量,品牌形象缺乏统一性和稳定性,在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品本身。不同地区产品形象

6、的塑造又具有任意性，没有一个核心的原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突出。,品牌亲和力表现较差,品牌对购买的驱动力弱化,整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买最为重要的隐性要素 金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为隐藏机会,成果二：金地集团发展愿景,中国地产行业最有价值的企业,市场发展及盈利能力中国地产行业提供产品与服务最完整的企业集团 注重商业诚信,价值认可度最高的中国地产品牌,良好的社会形象 注重社会诚信受人尊敬和有吸引力的雇主对社会责任的关注，持续稳健经营对人充满理性智慧的

7、细致关怀,消费者,股东/商业伙伴,社会团体/员工,从“最值得信赖”转变为“最有价值”,成果三：金地集团品牌定位,品牌定位方向,品牌特质,品牌承诺,致力与人类优质生活有关的开创性活动在过程中实践对完美的追求,以及对理性智慧的信仰坚持真善性格为每个利益相关群体创造永续可感知的价值为终极目标,用心创造生活 实现永续价值,个性与价值观,前瞻金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践 关怀金地集团做事的目的，一切都是围绕着利益相关群体的深切关怀开展，以全方位服务的思考,为所有利益相关者创造价值。专业金地集团做事所坚持的方法。科学理性思维在金地集团技术、管理和高品质产品上的

8、具体体现。真诚金地集团做事所遵循的原则与出发点，在尊重的基础上,追求真实作为以及诚恳的伙伴关系,品牌目标,品牌特质落实在产品和服务上的的具体表现（不对外沟通）,品牌承诺,金地地产对品质的追求,来自于人本核心的指导原则透过对人与生活互动关系的思考,打造适合现代人的生活空间每一个空间的呈现,由精致的细节组成,置身其中的人也将成为空间的一部分,品质空间源自人本细节,为新经济年代中,正在兴起的中坚力量创造优质的生活空间,创新和谐舒适精致真诚,产品和服务,金地地产品牌定位,品牌特质（对外沟通）,前瞻关怀专业真诚,因为目前金地品牌资产需要依靠金地地产快速累计，两者具有一定的重合性,品牌定位方向,品牌目标,

9、品牌特质（对外沟通）,品牌承诺,品牌定位方向,产品和服务,金地物管品牌定位（待确认）,物管行业中服务品质价值认可度最高的企业高品质的服务产品领先的市场占有率良好的社会形象,每一个金地物管服务项目,都是坚持真诚服务思想的实践，都是为了满足客户对诚信规范服务的需求金地物管服务项目中的每一个环节都是真诚服务理念的体现，都是对客户需求平等专业服务的实践金地物管中的每一位员工都是秉持真诚服务理念，坚持平等专业服务的实践者,金地物管以真诚服务为作业原则，通过平等专业的服务为客户创造价值,规范进取真诚自信,保证物管品牌拓展的独立性,金地品牌DNA光谱图,科学、思想、人本,前瞻,专业,关怀,真诚,金地集团品牌

10、DN金地集团品牌价值核心的凝炼，也是企业内在的、规范金地集团商业行为和员工行为的核心准则；,金地集团品牌特质金地集团品牌DNA的外在表现，也是各事业领域品牌价值的概括，,金地子品牌（地产、物管、置业）品牌特质,金地产品/服务品牌特质,地产品牌特质,物管品牌特质,置业品牌特质,项目产品特质,服务产品特质,GGemdale Corp.,释义:gem-经雕琢的宝石 dale-幽谷、山谷,英文命名与金地中文读音相近，取自瑰宝出幽谷的含义。又与企业愿景“成为中国地产最具价值的企业”相契合，同时也与企业“内敛”、“用心做事”的性格特征吻合。整个英文名字行业联想度较小，对集团未来的拓展包容性更大,成果四：金

11、地集团英文命名,成果五：金地集团组织架构 vs.品牌架构,成果六：金地品牌命名原则,集团品牌,主品牌,子品牌,金地集团,金地地产,金地置业,金地物管,金地,以房地产为核心扩张之业务,为金地主品牌下之业务,金地集团旗下业务,在房地产市场中不同领域的专业品牌,皆向上承接金地主品牌的资产与品牌价值,金地XX,项目/服务品牌,隶属于金地子品牌旗下之产品或服务品牌,根据其定位属性,分为金地品牌与独立品牌金地品牌完全以突出打造”金地”品牌形象为任务系列化项目(高/中两档次)单点项目独立品牌与金地主要品牌目标与特质有冲突之项目,金地品牌,独立品牌,金地品牌,独立品牌,金地为主,系列项目具备”可复制”与”品牌

12、资产延续”特性之项目,单点项目金地产品开发主要以单点项目为原则,项目品牌为主金地集团背书,金地为主,专为金地地产项目所用的物管服务品牌,服务品牌为主金地物管背书,为其它地产项目所用的物管品捱物管咨询品牌可根据产品/服务层次高低,区分不同品牌,金地地产项目品牌的建议,金地地产项目品牌命名原则与视觉元素：,金地品牌以金地品牌为沟通主体以金地为名(金地+项目名称)/系列化与单点项目皆同金地集团背书(金地集团识别标志必须被明显标注)视觉元素包括:金地标志,项目名称/标志,独立品牌以独立品牌为沟通主体不以“金地”进行命名金地集团背书(金地集团或金地主品牌标志必须被标注)视觉元素包括:金地集团/金地主品牌

13、标志择一,项目名称/标志,金地集团品牌管理手册主要包括以下内容：,成果七：金地集团品牌管理手册,1、金地集团品牌管理职能概述 金地集团品牌管理功能与组织 金地子公司品牌管理功能与组织,2、金地集团品牌管理范畴 主品牌层次 子品牌层次 项目品牌层次,4、金地集团品牌管理流程 项目命名审核流程 传播策略审核流程 传播讯息审核流程 品牌策略规划审核流程 品牌评估流程,3、金地集团品牌管理原则 主品牌层次 子品牌层次 项目品牌层次,二、2004年品牌工作思路,1、2004年品牌工作的背景2、2004年品牌工作目标和策略,1、2004年品牌工作的背景,（1）扬特品牌咨询项目对金地品牌内涵的梳理、VI及英

14、文名字的更改，全 新的金地品牌形象需要导入市场并得到目标群体认同。（2）金地品牌管理制度已具雏形，需要进一步与一线公司磨合、完善，管 理体系需要正式运行，集团通过管理起到引导金地品牌科学健康成长 的作用。（3）集团领导层希望强化集团品牌对一线项目拓展和项目经营服务的角色 因此品牌知名度和品牌价值的提升、集团对项目营销的指导和控制需 要提上日程。（4）2003年华南国际的品牌调研发现了金地品牌的诸多问题，需要通过针 对性的传播和品牌管理去解决。,2、2004年品牌工作目标和策略,统一的视觉形象调整和推广 统一的品牌理念和外显形象推广 维护和保障集团形象统一的品牌管理机制建立,2.1 2004年品

15、牌工作的目标,目标：以统一的金地品牌新形象支持全国化进程,2.2 2004年品牌工作的策略,做实,2003年,做事,做势,2004年,2005年,品牌咨询项目为我们重新梳理了金地品牌的内涵。金地品牌的特质、愿景、承诺、品牌架构等更为准确和清晰。通过对品牌管理制度的探索，力图将自发、随机性的品牌维护变成有章可循的品牌管理。为品牌管理机制的运行和具有目的、步骤的品牌整合传播打下基础。,在品牌管理制度还不能保证在不同区域市场品牌行动步调一致、目标统一的情况下，盲目地在集团层面扩大品牌宣传，会造成消费者期望和感知的落差。扩大品牌宣传之前，必须解决品牌形象统一问题，通过品牌形象在地产、物业、置业子品牌上

16、的强化，确立“金地”这一主品牌在消费者心目中的位置。,在具备了以上积累的前提下，到2005年集团上下对品牌的理解已经有了统一的认识，品牌形象资源得到了一定的市场铺垫，那么金地品牌就到了强势出击“做势”的时机,综上所述，2004年金地品牌建设“做事”的策略如下：A、以品牌管理为工作重点 通过建立、推行、完善品牌制度，解决各子公司品牌形象与 集团品牌一 致性、品牌传播与集团品牌协调性的问题 B、以“金地”品牌形象在目标市场的统一推出为传播重点 集团层面将“金地”品牌形象推出市场，以集团对主品牌的推广 迅速实现金地品牌形象清晰化，并强化全国性品牌概念,子公司在不同区域，结合不同项目和服务辅助展示金地

17、品 牌，并统筹在主品牌下规划并实现子品牌传播目标C、金地品牌形象是对前瞻、专业、真诚和关怀的总体感知和概括 D、此阶段企业品牌对各子品牌扮演担保者的角色，保证各子品牌统 一在主品牌形象下的相对独立性，促进子品牌的快速发展对主品 牌的资产累积效应E、品牌传播高峰与项目推广时间配合,三、2004年品牌工作内容,1、品牌管理类（工作重点）2、品牌推广类（工作亮点）3、品牌创意设计类（工作需求点）,1、品牌管理类,建立各层级品牌管理的组织流程，保障既定品牌管理制度的贯彻实施。通过制度将品牌工作引导向有原则、有步骤、有组织的建设模式，重点发挥集团对子公司的品牌管理职能。A、建立并实施对主品牌的集中式管理

18、制度制订主品牌传播目标、主题（口号）和策略。执行主品牌传播计划。通过品牌调研完成对品牌建设的评估和改进建议。向一线公司提供主品牌传播规范（包括媒体宣传规范、视觉表现规范、宣传品使用规范等）。,1.1 重点解决问题,1.2 主要工作内容,B、建立并实施对子品牌的评审式管理制度 制定子品牌的建设目标、评估指标。要求子公司完成对子品牌的传播计划，由集团进行评审并给出意见。对子公司品牌建设情况通过调研进行考核。,C、建立并实施对项目品牌的节点式管理制度 落实一线公司项目推广在项目命名、推广主题、电视广 告、户外广 告等项目推广过程中主要环节的时间节点，组织专业公司对项目节点 评议后方可执行。设定各项节

19、点的控制原则，把握项目重要环节与品牌建设的一致性。,D、品牌常规性管理组织品牌例会。要求一线公司以季报的形式呈报对集团品牌推广要求的执行情况。要求一线公司将项目推广资料报集团备案，检查品牌制度执行情况。E、品牌文件设计设计并制作品牌管理手册、品牌VI手册发各子公司主要负责人。设计并印刷企业理念手册发企业员工全体。,F、品牌培训,品牌理念及VI使用培训 成功经验案例交流培训,2004年的推广重点就是品牌新形象的亮相，解决形象认知混乱的问题。通过与专业广告公司合作关系建立，利用外部资源帮助金地集团开展系统性强、目的性强和影响力强的传播活动。,2、品牌推广类,2.1 重点解决问题,2.2 主要工作内

20、容,与专业的广告公司建立合作关系,利用其专业能力策划适合金地企业需求和市场需求的品牌传播目标、步骤和策略，使传播活动更高效。,企业新形象推广 VI导入暨新形象推广发布会。企业形象系列报纸广告投放。企业形象户外广告投放。新闻媒体软文规划及投放。内部传播渠道如网站、月刊组织专题文章传播。,事件性营销推广 结合金地上市三周年事件通过寻求与品牌理念的结合点，在企业 内部和外部媒体上投放宣传文章。,集团品牌推广由于媒体传播投入的力度有限，所以需要开拓传播的渠道，更多地借助一线公司售楼处、项目推广等直接与目标受众接触的时机。同时，一线公司在项目推广过程中也期望得到集团在传播资源上更多的支持，使子公司在项目

21、推广能直接使用。因此，一些重要的品牌传播载体需要结合新的品牌形象重新设计制作。企业宣传画册设计 企业形象广告设计 企业宣传片拍摄 项目广告尾版制作,3、品牌创意作品类,3.1 重点解决问题,3.2 主要工作内容,三、2004年品牌工作步骤和时间,各一线公司项目推广重要时间节点,深圳 金地香蜜山项目 4月开盘、8-9月推出第二组团 金地海景 国庆节前开盘 东莞项目 8月底开盘上海 格林春晓 4月28日二期开盘、7月18日三期开盘 格林春岸 6月28日开盘武汉 南湖项目 11月9日开盘北京,从以上可以看出，项目开盘时间集中在第三季度。考虑到集团品牌形象推广对项目推广是个前期预热的效应，因此集团品牌形象推广的高峰期定为三季度初，即6月底7月初的时间。整个三季度将辅助项目开盘节奏安排传播频率,谢 谢 各 位！,讨论问题索引,一、杨特公司从咨询的角度，谈到金地品牌形象给人的 感觉稳重多于活泼，动感不够，需要加强金地品牌“动”与“活”。二、品牌管理三种模式“集中管理”、“评审式管理”、“节点式管理”，征求大家意见。三、公司领导、子公司、职能部门对品牌管理工作的期 望和建议。,