江苏淮安中央商场项目全案营销策划竞标稿.ppt
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1、上篇 项目定位部分,一、项目定位方向探讨,二、项目定位方向比较,三、客群定位,内容框架,四、市场定位,五、产品规划建议,项目定位方向研讨,1、定位方向研讨2、定位依据3、核心目标,思考:什么样的产品能激发出该宗地的 最大利润价值?,项目定位方向探讨,定位原则立足地块价值结合城市地位提升企业品牌,定位依据(一)地块价值区位优势 项目地处淮安市中心的核心区域,占据商务中心黄金地段,地段价值高。,绝对的黄金地段,地块价值资源优势 本案周边区域内商业环境成熟,商务氛围渐浓,能够聚集高端客户,消费者对商品的层次性有一定的要求。,城市核心商务中心,宏图三胞,国美,清江商场,本案,新亚,书城,金马大厦,乐园
2、大厦,邮政,中国电信,工行,时代超市,金鹰商场,迪信通,金鹰宾馆,精品服饰店,服饰商场,九龙大厦,通过对地块价值的研究,我们发现:,1、地块位于:绝对的核心地段2、地块属于:城市核心商务中心,双核心地缘价值,定位依据(二)城市价值 城市地位 长三角北部地区的重要交通枢纽、区域商贸中心、制造业基地和重要节点城市。需要城市窗口型的高端写字楼。,苏北地区核心城市,淮安市,城市价值 经济增长情况 近几年,淮安市地区生产总值不断增加,从02年至07年地区生产总值平均每年约以15%涨幅增加。08年与07年相比增幅高达20%,说明该地区经济正处于飞速发展阶段。,飞速发展的经济,城市价值 房地产发展 普通住宅
3、供应量较大。受经济危机影响,08年房地产市场供求关系失衡严重。09年随着经济复苏,市场供求关系趋于缓和。中心区域商品房价格走势平稳。保持在3600元/左右的价格水平。,城市价值:未来潜力“两大基地”和“三大中心”:建设新兴的工业基地、全国优质农产品产加销基地,建设区域性商贸中心、物流中心和旅游中心。办公产品需求量较大,需要高端写字楼,城市发展潜力巨大,三中心,两基地,通过对城市价值的研究,我们发现:,苏北核心城市、发展潜力巨大需要城市窗口型的高端写字楼,定位依据(三)企业品牌 形象优势 原有的高端形象(新亚商场),中国著名品牌的引进(中央商场),打造淮安高端商业。极大的提升了本案写字楼形象。,
4、高端写字楼形象,新亚商场,建成后的中央新亚国际广场,结合企业的品牌效应:,地块要求:高端的写字楼形象,我们认为本项目的核心目标是:,1、黄金地段宗地价值最大化;2、地标性高端形象的树立;,一、项目定位方向探讨,二、项目定位方向比较,三、客群定位,内容框架,四、市场定位,五、产品规划建议,项目定位方向比较,1、定位方向思考2、比较依据3、结论,思考:哪种产品适合本案淮安地标性高端形象?,办公产品种类:SOHO纯办公,SOHSO,什么是SOHO?SOHO,英文small office home office的缩写,意为“家里办公、小型办公”。SOHO的特点工作空间与生活空间不分开办公空间狭小智能化
5、配置较低低成本,经济实用,商住两用、档次低,纯办公,纯办公特点只用于商务、行政、办公较高的办公舒适度较高端的智能化配置专业的商务平台纯办公楼等级划分按档次高低分为:甲级、乙级、丙级按发展时间分为:第一代、第二代、第三代、第四代,纯商务、高端形象,两种产品的比较,比较依据:地块价值市场竞争企业品牌综合效益,比较依据(一)地块价值,双核心地缘价值,1、黄金地段宗地价值最大化;2、地标性高端形象的树立;,纯办公产品,1、SOHO产品档次较低;2、纯办公更能体现地块价值;,比较依据(二)市场竞争 市场供应 区域内出租、出售的办公用房面积接近10万。,市场供应体量大,河,区,商务中心区域有高达10万办公
6、用房供应,乐园大厦,金马广场,万达广场,上城,淮海第一城,曙光大厦,淮汽大厦,经 营 中,在售项目,潜在项目,万达广场(潜在项目),规 格:一期规划8栋高层住宅,三栋公寓楼、两栋办公楼,以及大型商业综合体。体 量:80万(总体)开盘时间:2009年2月28日(办公未定)项目点评:城市综合体项目,集商业、住宅等物业形态于一体。位于中心商圈与开发区的交通要道。拥有钵池山公园的自然资源。万达在淮安投资建设城市综合体项目,显然是看好淮安整体城市的发展,以及房地产的发展。规划两栋甲级写字楼(SOHO)。,办 公,淮海第一城(潜在项目),规 格:住宅、商业、酒店、办公体 量:40万(总体量)开盘时间:20
7、05年11月26日项目点评:淮安最有名气的楼盘,地理位置优越(本案东边)。以多层住宅为主,受到市场欢迎。配套大型商业,有金鹰百货、超市、酒店等。项目规划有一栋19层5A级写字楼,预计总建在2万左右,预计售价6000-6500元/(主打5A级智能化配套)。,选取核心商业中心范围内,知名都较高、有代表性的几个项目进行分析:,金马广场(在售项目),规 格:两栋29层塔楼,1-6层商业,7-29层商住。体 量:3.6万(商住)开盘时间:2006年11月16日面积区间:44.85-90.36主力户型:45销售均价:5500元/主力总价:24.75万销 售 率:89%销售情况:项目分A、B两栋,B栋主打办
8、公SOHO,20-29层对外销售,共112套,目前剩余24套;A栋主打住宅,7-29层对外销售,共360套,目前剩余28套。项目点评:金马广场立足于打造淮安高端写字楼。其建筑外立面品质较高,并引进沃尔玛超市吸引人气。但其产品为商住,内部品质较差,档次较低,租金水平不高。,中鑫上城(在售项目),规 格:一栋13层公寓(挑高),1-2层商业,2-13层挑高公寓(住宅性质)体 量:3.44万(公寓)共468套开盘时间:2008年1月1日面积区间:55-263主力户型:61/88销售均价:5000元/平主力总价:30.5万/44万销 售 率:89%销售情况:目前仅剩几套较高楼层房源,及156以上大户型
9、房源。项目点评:稀缺的挑高产品(5.6米挑高),实用性高;住宅性质,居住成本低。吸引众多投资者及小型企业购买。,乐园大厦(经营中),地 址:金马广场对面体 量:2万租 金:0.8-1.2元/平/天项目点评:商住楼,底层商业。项目品质较差,仅有2部电梯(其中一部维修),内部住户混杂,居住办公混为一体。由于其较低的租金价格,受到小型企业的欢迎,入住率较高,达到70%。,竞争层面供应特征 1、市场供应以小户型商住产品为主。2、品质较差:大堂、电梯厅、楼道缺乏品质感。中心区写字楼产品普遍低端化,拉低了区域内的平均物业价值。,办公产品低端化,电梯厅,走 道,楼 道,室 内,竞争层面租售情况 1、市场办公
10、产品均价在5000-5500元/。2、中心区域办公用房租金平均在0.8-1.5元/天,没有高端产品,同质化严重。3、办公用房入住率较高,普遍在70%的入住水平。入住率较高,缺乏高端产品。,同质化严重,缺乏高端产品,通过对市场的广泛研究,我们发现:目前市场办公产品均为商住两用,供应量巨大,且产品同质化严重,竞争环境非常激烈;当前阶段纯写字楼是市场空白点,虽然后续存在一定的潜在供应量,如万达广场和淮海第一城,但万达广场的地段不如本案,不可能成为当地顶级写字楼,而本案相对第一城项目在综合产品品质上存在超越空间;综合分析判断,高端纯写字楼的市场需求存在空白点,且竞争环境相对缓和。,商业核心区内的高端写
11、字楼市场尚未建立,没有引导出高端商务需求。,比较依据(三)企业品牌品牌价值提升 地标性、高端产品的形象,无疑将更容易提升中央集团在淮安的品牌价值。,比较依据(四)综合效益SOHO产品品质较低,商住性质,与住宅类产生竞争,售价难以提升,同质化竞争严重;纯办公稀缺高端产品,摆脱低端市场竞争,价格上升弹性空间大,综合经济效益大;,1、城市价值和宗地价值匹配高端产品2、市场需要地标性、高端形象产品的出现3、企业需要提升品牌影响力4、避免同质化竞争,提高综合效益,降低投资风险,纯办公产品方向是更优选择,一、项目定位方向探讨,二、项目定位方向比较,三、客群定位,内容框架,四、市场定位,五、产品规划建议,客
12、群定位,1、客群分析2、客群定位3、我们应该怎么做,思考:高端产品的客群是谁,在哪里?,客群定位客群分析,自用客群,投资客群,总价,单价,个人,低 门 槛 高 回 报,客群定位,客群需求偏好大型企业:地标性建筑、高端形象、办公人群的区分 体现企业形象中、小型企业:办公配套设施齐全、商务办公的便捷 办公的舒适度投资客群:升值空间大、租金回报高、投资门槛低 办公投资性价比,客群定位,客群需求现状缺乏企业形象的引导大型企业与中、小型企业一起办公,没有意识到企业形象的重要缺乏办公配套设施商住办公楼缺乏应有的商务办公设施只有低成本,没有高附加值,难以达到高性价比低端产品,租、售价格难以提升。,我们应该怎
13、么做?,对于大型企业积极引导,帮助提升企业形象,引导高端商务需求五星级高端形象着力打造外立面,营造夜景效果五星级共享商务空间着力打造底层大堂和顶层商务会所五星级高端服务物业公司的名气和品牌,地标性建筑、高端形象中央新亚国际广场,我们应该怎么做?,对于中、小型企业提升商务办公空间、提供高端商务办公配套五星级共享服务分层设置商务区,或顶层商务会所五星级商务配套配置淮安没有的高端商务办公设施,共享服务型写字楼中央新亚国际广场,我们应该怎么做?,对于投资客群降低门槛、提高性价比办公面积的可变性80-120自由组合空间城市发展平台共享商务空间,保值、增值、高性价比中央新亚国际广场,一、项目定位方向探讨,
14、二、项目定位方向比较,三、客群定位,内容框架,四、市场定位,五、产品规划建议,市场定位,1、五星级共享服务写字楼 五星级体验主题要点,五星级共享服务写字楼,主题要点着力打造底层大堂和每层公共空间顶层商务会所和商务平台;着力打造外立面(尤其是夜景效果)配置部分淮安没有的科技配套;顶级品牌物业管理公司的管家式服务;80120为单元自由组合;,五星级体验五星级共享商务空间;五星级共享服务;五星级尖端商务;五星级高端形象城市发展平台;,一、项目定位方向探讨,二、项目定位方向比较,三、客群定位,内容框架,四、市场定位,五、产品规划建议,产品规划建议,1、产品核心价值制高点2、产品规划建议3、产品规划总结
15、,产品核心价值制高点,极富现代气息个性化立面;挑高豪华大堂和精装电梯;绿色生态立体空中花园;顶层观景商务配套会所;共享式全方位贴心服务;,一、平面布局优化建议,二、产品核心价值塑造,三、产品细节规划建议,产品规划建议,平面布局优化建议,扩大入口大堂面积,电梯区封闭式管理,增设集中式洗手间,调整现有户型结构,1、调整户型配比结构,针对不同客群需求,进行分层面积划分;原则上,销售单位尽可能组合,保证写字楼品质;,产品定位中低区示意(914层),南北朝向,均以1/2柱距为最小分割单位;,过道,柱距,1/2柱距,最小起售单位示意:1/2柱距面积,产品定位中高区示意(15层以上),北朝向,以1个柱距为最
16、小分割单位;南朝向以1个柱距为最小分割单位;,过道,柱距,北朝向最小起售单位示意:1柱距面积,柱距,南朝向最小起售单位示意:1个柱距面积,2、扩大入口大堂面积,当前方案大堂位置,建议调整大堂开间,扩大面积,办公人流与商场人流独立设计,该区域电梯仅供办公使用,在设计中考虑电梯筒区域封闭管理。,3、电梯区封闭式管理,4、增设洗手间取消套内洗手间的设置,在西侧再设置一集中卫生间,原因定位于纯写字楼非SOHO;取消套内卫生间后,现有公共卫生间面积不足;西侧办公单位距离洗手间太远;,另设一集中型卫生间,一、平面布局优化建议,二、产品核心价值打造,三、产品细节规划建议,产品规划建议,产品核心价值打造,外
17、立 面,入户大堂,电 梯 厅,空中花园,顶层会所,地下大堂,外立面现代、富有个性,风格与城市气质相吻合;与地段、周边环境相吻合;力求突破,有别周边项目;,外立面顶部设计及夜景灯光、建筑物轮廓勾勒,本案的地段、高度具备项目成为淮安地标性建筑;大气的顶部设计配合巧妙的夜景灯光是突出项目地标性的重要手段之一;,轮廓勾勒,顶部设计,大堂双层挑高、豪华装修,大堂是写字楼档次的直接体现,彰显项目形象;整体感、材质和色调的呼应,色调明亮,商务质感强;大堂可适当的加入一部分绿化。,地下大堂 门廊/厅大气、豪华、气派;,地下室门厅,地下室,电梯厅 豪华、尊贵、宽敞,空中花园 立体生态绿化,建议办公部分每4层设一
18、个双层挑高空中花园(位置如图所标);提升整体品质和外立面形象;,顶层商务会所设置,顶层的层高适度加大;顶层会所,提升项目档次;,顶层商务会所功能,共享商务会所功能:可举行现代化视听会议的大会议室(40人)、小会议室(1520人)、商务中心、商务简餐、清吧、健身房等;商务中心服务内容即租即用的办公场地:会议室、会客室;配套的办公设备:高速上网、办公设备(彩色大型复印机等)、彩色打印和装订;以公司或办事处名义专线接听电话,并提供及时转接、留言、业务介绍等服务;票务订购、高档会务服务、商务速记;工商税务替代办理、代缴水电费。,一、平面布局优化建议,二、产品核心价值打造,三、产品细节规划建议,产品规划
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