广东香河亚太城营销报告 41页.ppt

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1、,九合飞一商业策划机构二零一零年三月,亚太城营销监测报告（2010年3月）,呈：香河合生家具材料交易中心有限公司,报 告 目 录,1 营销执行情况分析,亚太城一期沿街没铺招商目标按1：10蓄客，销售目标按1：15蓄客；亚太城一期集群式商铺只租不售，招商目标按1：10蓄客。,目标界定：,1.营销执行分析 总目标执行情况,时间：经过2009年9月27日开始招商人员驻场至2010年3月共6个月时间。方式：通过各行业协会、各专业市场进行客户资料收集和资料派发以及客户数据库建立，战略客户、协会经销商、厂家、投资客户等进行电话联系以及上门拜访的方式成果：根据最新的项目蓄客情况和客户筛选策略调整，以下数据在

2、2009年12月份基础上有所变化，整体表现为蓄客质量上升，蓄客数量略有淘汰和减少。,完成情况：,战略客户界定标准：主要依据：行业协会推荐各个业态中综合实力全国排名前30企业,其他参考依据（国内）：各业态内知名度较高企业，或在本业态内为业内人士熟知企业。本身工厂较大型企业国内或国际市场份额占有率较高企业。其他参考依据（国外）：知名度较高，在中国有分公司或者有办事处的大型500强企业,1.营销执行分析 总目标执行情况,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,截止目前，亚太城的推广方式主要以参与行业活动为主，品牌形象塑造有待跟进

3、。,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,截至目前，受制于项目实体工程因素，报纸杂志的投放力度远远不够，亟待后期加强。,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,截止目前，本项目在网络推广方面仍较乏力，这是未来需要重点补的推广方式之一，以形成全面立体的传播格局。,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作回顾：,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,截止目前，户外广告的投放仍以环渤海、广深两地为主，其它区域有待根据项目推广和招商

4、需求跟进。,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作回顾：,截止目前，项目招商推广基础物料基本筹备到位，但部分招商物料仍待各项政策的确定以保证信息传播的统一性和连贯性。,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作回顾：,截止目前，电视媒体也只在2009年在南方电视台做过单次性活动转播，其余几无广告投放。电视媒体作为项目形象传播的大众传播工具，需待在下一波市场推广中予以足够重视。,1.营销执行分析 前期推广工作回顾,前期推广工作小节：,到目前为止，由于项目工程基本没有进展，亚太城整体推广还是停留在原来规划的第一波推广阶段，即定位价值的推广，这对项目目前的营销工作开展非常不利，没有起

5、到应有的助推作用；亚太城目前的推广的方式主要是行业活动，其他诸如网络短信、报纸杂志、户外广告、电视、推广物料等投入非常少，这与如此大规模的专业市场招商工作需求项目需要严重不符，也影响项目品牌形象的塑造；总体而言，从2009年9月的东莞论坛开始了项目推广后，到目前为止六个月时间，项目推广受制于项目实体工程进度、产品、价格、政策等诸多因素，项目推广无力深入；从目前来电咨询以及前来项目现场观看的客户情况看，主要是香河本地及少量外地行业客户，重点市场环渤海区域的非行业投资客户对项目认知度非常低；亚太城项目所在环渤海经济区的推广面、推广力度和深度急需加大。,各业态客户类型招商情况：,综合类招商现根据调整

6、后的蓄客策略剥离为综合类和销售两大块；皮革、布艺和五金类是本项目一期蓄客的重点，其中华北区及华南、华东仍是重点客源区，多以厂家和各区域经销商为主；建材和灯饰在新增蓄客类别之列，目前蓄客量已经达到4515和2400个。,1.营销执行分析 各区域各业态执行情况,目前华北、华南、华东蓄客情况基本相当；华北区作为项目所在地，也是未来主要的租户及投资客来源区域，却由于项目工程进度缓慢，客户积累并没有太大优势，亟需项目实体作为本区域招商拉动的基础。,各区域蓄客情况统计：,目前华北、华东、西南三个区域已拜访的协会数量相当，均为25个，其中华北区将是未来加强区域。华南区拜访协会数量为16，下一阶段将继续加大协

7、会的工作力度。,各区域协会拜访统计：,1.营销执行分析 各区域各业态执行情况,战略客户和非战略客户数据统计：,厂家、经销商目前蓄客分别为8384和14073家。投资客户目前蓄客总数10239个，但是预期实际成交将还是附近区域为主。经营类客户蓄客相对较少，主要是整体推广工作没跟上，在配合推广工作全面展开的基础上，下阶段将加大自营客户的招商蓄客的力度。,调整、淘汰筛选后战略客户蓄客总数总数为294。,注：战略客户名单将提请甲方领导审批确认，在确认后将开始对战略客户进行有选择的谈判并尽快确认战略客户合作的意向并签订合作意向书。,1.营销执行分析 各区域各业态执行情况,小结：根据项目新的发展形式和调整

8、后的蓄客策略：目前各区域蓄客总量已完成并超出原定招商蓄客目标；皮革、布艺和五金类等业态招商时间较长，但由于项目实体工程进度延迟严重、目前客户对项目的信任度有所下降，颇有质疑微词；厂家、经销商是项目销售和招商的主力目标客户，此类客户亟需掌握项目工程进度及相关运营政策，需以确定的实体利益信息更新维护客群关系；各区域招商运行中，华南、华东区由于设点较早招商时间较长，招商蓄客情况较好；华北区是项目招商营销的基础客户源，为做好项目的一期招商营销的工作，建议在该区加大推广力度和深度；战略客户是项目招商工作的重中之重，目前战略客户总数已经有294家，在战略客户名单确认以及相关优惠政策确认后，将开始进行战略客

9、户的招商谈判以及签约等事项。,1.营销执行分析 各区域各业态执行情况,报 告 目 录,2 营销执行存在问题及解决思路,2009年12月9日,国务院常务会议决定,个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。2009年12月14日,中央经济工作会议指出,要增加普通商品住房供给,支持居民自住和改善性购房需求。2009年12月14日温家宝总理主持召开国务院常务会议上,就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。2009年12月17日,财政部、国土资源部、央行、监察部和审计署联合发出通知,规定开发商拿地首付款不得低于全部土地出

10、让款的50%。2009年12月23日,财政部、国家税务总局正式下发关于调整个人住房转让营业税政策的通知细则,明确2010年起,不足5年的普通住宅转让,将按照其销售收入减去购房款后的差额征收营业税,非普通住房则将全额征收,并强调各地要严格清理与房地产有关的越权减免税。2010年1月10日,国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,包括:增加保障性住房和普通商品住房有效供给,合理引导住房消费,抑制投资投机性购房需求,加强风险防范和市场监管,加快推进保障性安居工程建设,落实地方各级人民政府责任五大方面共11条措施,简称“国十一条”。2010年2月20日,银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法和

11、个人贷款管理暂行办法,出拳打击炒房者和投机行为。3月10日晚,国土资源部出台关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,被业内称为“国19条”。通知要求,各地应加快编制住房建设用地供应计划,确保不低于住房建设用地供应总量的70%用于保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建设,严格控制大套型住房建设用地,严禁向别墅供地。在整治“囤地”、“炒地”方面,按照通知,今年开发商交付的竞买保证金不得低于出让最低价的20%。土地出让成交后,必须在10个工作日内签订出让合同,合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款,余款付款时间不得超过一年。,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,近

12、期地产经济政策概览,信贷政策紧缩，金融机构更加重视自身资产质量，从而影响本项目与地方融资机构的合作。中央对房市的调整预期继续加强，但受制于地产经济与关联基础产业、国民经济的捆绑，短期内对房市的影响有限。控投资、保耕地与促供应综。基调：控制住房市场放假上扬，关注整体实体经济的稳健运行。,分析,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,货币：继央行2010年1月12上调存款准金率后，2月25日央行再次上调0.5个百分点；2010年1月新增信贷1.45万亿，引起管理层货币滥发恐慌，2月新增贷款下滑为7000亿；利率：本季度末，各地首套房贷的7折利率已名存实亡，而股市早在加息与升值的传闻中有

13、如惊弓之鸟；财政：2010年地方政府卖地收入将首次纳入预算，并继续发放2000亿地方债；汇率：人民币在国际市场面临较大的升值压力，对内贬值、对外升值趋势进一步深化；行政：国资委称除16家以房地产为主业的央企外，企业78家央企将推出房地产业务；土地：继续收紧开发商银根、严控热钱投机和炒地囤地。,本期政经要点,针对国家对土地市场的控制，本项目应抓紧国家规定的开发期限要求内尽快动工；针对金融监管收紧银根的调控方针，本项目应抓紧与各大商业银行谈判早日定夺贷款合作等事宜。,市场动态：开发投资,数据来自国家统计局,2009年10-12月，房地产开发市场投资保持延续上升势头；同期房地产开发市场景气指数亦数渐

14、涨上扬，及至2010随着开发投资的迅猛增长以至各地频现“地王”；此与大政收紧银根的政策不谋而和，旨在严控房地产投资过热。,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,数据摘自国家统计局,2009年全国房地产市场快速回暖，办公楼和商业营业用房市场全年销售面积分别同比增长308%和242%，销售额分别同比增长669%和455%，销售均价分别同比增长244%和162%；办公楼开发投资额同比增长181%，增幅较2008年提高了107个百分点，商业营业用房开发投资额同比增长244%，中国的商业地产在平稳度过金融危机的冲击后已经迎来了新的发展机遇。,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概

15、况,市场动态：商业营业用房投资,数据来自20092010中国商业地产发展报告,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,对应策略：,力抢时机，先行入市,全力开发，储备信贷,虽有收紧银根的压力之忧，但受益于2009的整体上涨势头，各开发商资金充足，以至2010新年伊始各地地王频现；随着国内商业地产引来新的发展机遇，2011年市场供应看涨。,政府为了防止市场泡沫，随着之前预期的一系列市场调控政策的出台和明朗化，大政上将继续从土地、金融、税收防止投资过热。,启示,资料来源：九合飞壹,本部分的研究内容和目标，在于确定与本项目具有潜在竞争的项目并分析其特性，包括：地理位置与交通条件定位和规模租

16、售情况竞争项目选择参考依据：同类型专业市场规模化专业市场市场辐射区域重叠根据对京津冀、环渤海区域大家具专业市场的研究和筛选，结合竞争项目选择的参考依据，我们确定的研究对象如下表:,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,竞争范围的标准界定：,本案,临沂建材装饰市场,香河当地原辅材料集散市场,华北城,荣轩建材城,东垻名贵木材大卖场,龙福建材城,十里河家居建材文化街,东五环机电建材城,胜芳博览中心,资料来源：九合飞壹,竞争项目情况：,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,资料来源：九合飞壹,截至目前，区域同类商业地产项目受得影响较小，市场变化不大。,竞争项目情况：,2.营

17、销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,香河住宅楼市情况：,住宅市场是区域经济发展的重要参照，目前香河住宅市场处于稳步上升阶段，发展空间看好。,注：以上数据来自网络及香河本地市场走访调查，非成交价仅作参考。,资料来源：九合飞壹,小节：香河原辅料集散市场目前商家面临重新签约，很多商铺对亚太城的工程进展、商铺进深开间、以及项目的租售价格都非常关注。华北城项目不论是从区位、规模、业态规划都与是本案直接竞争且整体进度都比本项目前置，华北城一期商铺销售情况较好，目前二期即将启动，是本案的最重要竞争对手。龙福建材城属于传统的专业市场，大部分是由商铺

18、自然聚集形成的，缺乏统一的经营管理，项目规模以及形象较差，对本案招商有一定影响，但对本案不构成直接竞争。胜芳博览中心（一期）目前大部分已经租售，但后期招商运营较差，目前已有部分商户关铺撤场，胜芳博览中心（二期）家具博览城的经营定位主要以成品为主，经营定位不与本项目定位冲突。东坝名贵木材大卖场目前该市场即将拆迁，商户需找其他商场经营，对亚太城招商是个机会点，现已与商户进行广泛接触和洽谈中。十里河家居建材文化街、东五环机电建材城、临沂装饰建材市场的建材产品，与本项目建材城产品构成直接竞争。,2.营销执行存在问题及解决思路 宏观政策及市场概况,来电来访分析：,由于近期项目推广乏力，通过广告传播为项目

19、带来的客户数量所占比率下滑至28%；朋友介绍是已然是项目的重要客户来源之一；招商员拜访是项目推进的主要方式，近期由于活动频繁，招商人员拜访吸收的客户数据所占比率有所上升。,2.营销执行存在问题及解决思路 本项目市场反应,目前客户的来访来电中，项目的开工时间依然是客户最为关心的内容之一，其次是租金及售价、商铺户型及面积、优惠政策及经营方略等。,可承受单价分析,3000-4000元/和3000元/以下两区间所占比例之和在90%以上；4000-5000元/在各区域所占比例较小，出现价格抗性。,2.营销执行存在问题及解决思路 本项目市场反应,华南、西南、华东区客户对项目可承受单价选择3000元以下的所

20、占比例较大，显示出这两个区域客户对项目的认知度较低，与上月相比未有较大变化；华北区是项目所在地，客户对项目的认知度以及认可度较高，能比较真实反映客户对项目的价值判定和预期，具有参考价值。,各区域可承受总价选择30万以下的占的比例较大在50%-75%；而30-50万的所占比例在20%-40%之间，则50万以下所占比例占90%左右；50万以上所占比例较少出现抗性。,综合考虑客户压价的心理因素以及项目可按揭等因素，显示出客户对项目价值认知偏低,可承受总价分析:,2.营销执行存在问题及解决思路 本项目市场反应,各区域每平米租金的选择基本一致；0.5元以下和0.5-1元所占比例之和在90%左右，其中0.

21、5元以下的比例较大；每平米租金1元以上的出现强烈价格阻力。,可承受日租金（元/平米）,2.营销执行存在问题及解决思路 本项目市场反应,问题小结：从客户的来电来访分析中，项目的广告推广效应持续减弱，价格、政策、工期等不确定影响市场推广和招商销售深入；销售和租金价格阻力点分析：单价4000元以上、总价50万以上、每平米日租金1元以上的市场阻力较强；综合考虑项目现状、客户对项目的认知度和客户压价等心理因素，反映出客户对项目的价值认知偏低；根据客户现状，建议加快工程进度，尽快建立香河本地营销中心投入使用以助强化客户信心；随着销售招商蓄客时间的拉长，客户心里预期未能即时兑现，尤其产品形态、销售价格、返租

22、政策、招商政策及整体运营策略迟迟未能出台，影响客户信心。,2.营销执行存在问题及解决思路 本项目市场反应,2.营销执行存在问题及解决思路 存在问题及解决思路,解决思路：一旦确定工程工期（以施工方信息为准），亟需敲定各项营销政策逐步向市场释放准确的基础信息；市场传播推广方面，依据全案运营整体框架、预算重组市场攻击策略；项目价值传导亟需价格策略敲定出台，以助缓释客户疑问，强化项目市场价值及利益点；销售、招商蓄客应依托基础产品形态、政策转以意向客户登记为主。,3.下阶段营销执行计划,3.下阶段营销执行计划 营销执行计划,根据项目工程节点，结合销售与招商要求，项目VIP卡蓄客阶段营销执行计划如下：,THANKS!,