徐州新城区1号地块营销策略方案.ppt

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1、前期沟通：,一期推售（1A及1B地块，位于项目中部）物业类型（叠加复式、多层、小高层、高层物业）快速入市（预计09年5月左右推售）理想回报（徐州高端物业）,本报告解决的问题：,金石对市场和客户的理解本项目的营销策略金石操作优势附：项目视觉表现,目 录,壹/把脉市场贰/解码项目叁/洞见策略肆/金石优势 伍/视觉表现,壹/把脉 市场1、宏观市场,宏观背景1：中国房地产市场 由蓝渐红 三级变奏,2000,2004,第一阶段2000年以前房改推进，市场发育,第二阶段20002004年政策扶持，市场发展,第三阶段2005年至今新政迭出，市场调整,结论：未来市场竞争的格局将有“大市场”阶段向“专卖店”时代

2、转化，这也更有帮于象恒基这样的有品牌、有实力的开发商展现实力。,徐州新城区将是一座充满活力的现代化生态城市；成为具有徐州都市圈特点、具备强大市场；将是徐州市新的“门户”和“窗口”；徐州市对外联系的口岸，主要城市组团。,宏观背景2：徐州城市发展 双核心格局明朗,结论：城市空间放大与城市框架的拉开，赋予了新城区历史性的发展机遇。作为主城人口重要的疏散方向，新城区的城市建设标志着徐州未来魅力生活的新的开始。,宏观数据1：2007徐州城市土地供应 新城区位居首位,结论：未来本项目的竞争主要集中在东区与新城区同类型物业之间展开。,宏观数据2：价格涨幅回落 购房趋于理性,2008年18月份徐州价格指数,新

3、建住房价格指数环比涨幅较小，房价比较稳定，由于市场观望，加上下半年全市供应量持续增加，预计全市月度价格涨幅波动仍然低于0.5个百分点。,宏观数据3：市场主流回归功能实用型住宅,目前90平方米住宅成为市场供应的主力，其套数比例占到市场总供应量的70。90平方米以上商品住宅的年度供应量达到124.5万方，总套数约6000套，其中120150平方米住宅约2000套左右，别墅（包括叠加别墅）相关产品约1000套左右；新城区90平方米以下户型占40%，新城区将主要以大户型竞争为主。,结论：2008年，徐州市计划有230万平米商品房上市，目前的市场状况表明，受新政以及经济因素影响，成交开始出现下滑态势。,

4、宏观数据4：2007徐州住宅销售势头旺盛，2008年成交下滑态势明显,宏观数据5：2008上半年徐州市场销售“虚假”回升 市场整体萎靡明显,结论：2008年上半年的短暂回升迹象，是由于统计方法变更，周围6县市数据纳入信息网造成的，目前的市场低迷更说明整体市场的持续萎靡不是一个短期的状态。,宏观市场-总结,2007下半年新政之后，投资客群整体退潮，观望气氛日渐浓郁，市场销售气氛严重匮乏，消费预期短期难以修复。2008年之前市场的火爆，推动了徐州住宅市场房价和地价的同步飙升，为后续市场的健康发展埋下隐患。高位的价格、巨量的供应、观望气氛深厚，宏观经济政策层面的客观影响，房地产市场进入中期盘整不可避

5、免。,壹/把脉 市场2、区域规划,徐州新城区的开发背景,新城规划背景：江苏省委、省政府提出的“三圈、五轴、四个特大城市”的发展战略；解决徐州市由“单核心、摊大饼”式的发展模式；满足未来建设300万人口的特大城市的发展需求；目前老城区已没有发展空间的情况下，发展新的城市中心。,徐州新城的功能定位,新城区功能定位：徐州市商务政务创新区 规划建设步骤：2004年建设基础，2005年拉开建设框架，2006年建设初具规模，2007年起步区基本建成，2008年规模初现！,规划结构概括为：“一心、一环、四带、五区、十组团”。一心：是指以大龙湖及周围绿地构成的生态核心；一环：是指由拖龙山及城市生态控制隔离带组

6、成的新城区生态绿环；四带：楔入新城区各片区的城市公共绿地；五区：由城市绿带分离的五个片区；十组团：一片工业组团、五片居住组团、两片教育科研组团，一片商务办公组团、一片商业、居住综合服务组团。,徐州新城的起步区规划,新城的未来前景：徐州新门户,面积：总规划用地50平方公里，建设用地38平方公里；人口：规划期人口20万，远期可容纳40万人生活居住；交通：距离老城中心仅8公里，紧临规划中的京沪高速铁路客站，东南距观音民航机场仅20余公里，构筑1小时紧密城市圈；环境：依托大龙湖和故黄河风光带，西靠托龙山脉，东南紧临吕梁山风景区，山水天全、自然风光秀美，建立起多层次、立体化、复合型的网络状生态结构；,新

7、城对于徐州地产而言：大盘时代的到来,品牌开发商云集：恒基、绿地、国信、中铁、中茵、建工等知名开发商；开发量巨大：6大品牌开发商集中于10平方公里的土地上，个案规模都超过45万平方米以上；规划先行，政府引导，行政推动：目前国内比较流行的新城开发模式，目前最缺少的是产业的支撑；新城将引领徐州地产的未来：大牌云集，大盘集中，规划先进，环境优美！,结论：新城区有足够的能量吸引徐州人的目光。,壹/把脉 市场附：竞争个案,6大品牌开发商；5大政府职能部门约2000人已入驻新城办公，未来办公人数达5000人；1.2平方公里大龙湖；10平方公里的新城起步规划区；560万平方米以上的住宅总建筑面积；,新城区未来

8、的竞争格局,绿地商务城一期：国际花都,1、品牌与规模的优势2、新城区“第一印象”3、配套设施完善4、一期已于9月29日上市：小高层均价36003800元/平方米，别墅均价5000元/平方米，5、小高层推出88套销售54套，销售率为61.4；别墅推出60套，销售29套，销售率为48.3。6、客户来源：超过20%是新城区公务人员，其余来自老城区，大都看好新城未来发展。项目为自行销售,占地面积：1463.31亩建筑面积：242.39万方物业类型:高层、小高层、多层、叠加、联排、酒店式公寓等,概况,卖点与销售,国信龙湖世家,龙湖世家于08年6月6日奠基，9月20日房展会首次亮相，预计2008年底上市。

9、项目分三区（A地块、B地块、C地块）建设，总建面积45万平方米。最东侧C地块为首批建设，总建筑面积约25万平方米.主力户型面积87平方米，价格未定。国信新城区7号地块项（2008-32号地块）位于本案南侧，预计09年底动工。,占地面积：1400亩建筑面积：108万方物业类型：高层、小高层、多层、叠加、联排等,项目进展,概况,中铁龙域中央,项目一期为定销房，总建筑面积40万平方米，同时该项目将会入住2900位公务员，占新城区5000名公务员总数的58，二期为商品房户型面积80140平方米。项目整体为现代简约风格，南派的立面风格。,占地面积：459亩建筑面积：60万方物业类型：多层、小高层、高层及

10、花园洋房等,项目进展,概况,中茵龙湖国际,公寓产品户型面积80-140平方米，总套数1939套，别墅产品户型面积220-300平方米，总套数129套。项目高层预计年底上市。从中茵企业的前期开发思路看，项目将打造中端产品，力求快速回款。,占地面积：440亩建筑面积：46.6万方物业类型：多层、小高层、高层及联排别墅等,概况,项目进展,上海建工地块,2008年6月26日开工奠基。预计35年内开发完成，年上市量约10万平方米。住宅户型面积63230平方米，别墅户型面积230260平方米。,占地面积：440亩建筑面积：46.6万方物业类型：多层、小高层、高层及别墅等,概况,项目进展,新城区房地产总体特

11、征,集中上市：新城区项目都是在相当时间内拍地，预计未来3年，不包括经济适用房在内，年度新城区上市量将达到80万平方米左右，09年上半年上市量约40万方。“贴身”竞争：6个项目都以大龙湖为中心，以路相隔，近距离竞争，在徐州市场罕见形态近似：6个项目平均容和率为1.6左右，每个项目都包含有联排、叠加、小高层及多层的物业类型。客户面窄：除了政府机关入驻外，并没有其它产业支撑，各个项目都把政府官员当作首期重要客户；,东区 世茂东都,1、整体规划与品牌优势2、ART DECO(装饰艺术)风情3、不可复制的景观资源 4、销售价格：别墅58006800元/平方米、多层均价4800元/平方米 高层起价3800

12、元/平方米5、销售情况：一期推出846套，开盘销售约111套。户型面积90180平方米。6、客户来源：以东区为主，主城区占一部分项目为自行销售,占地面积：74.27万方建筑面积：115.59万方物业类型：高层、小高层、多层、叠加、联排、酒店式公寓,概况,卖点与销售,东区 世茂东都客户分析,从已成交的139组客户分析，成交客户区域性强，客户主要来自东区，有56名，占成交客户的40%，其次是中心区32名，占已成交量的23%，,以上两个项目位于新城区和老城区的结合部，也是本案的主要竞争项目。,南区 竞争个案,南区 苏商御景湾,1、北侧20萬方城市緑地秋实园2、新古典風格 3、销售价格：肆期君子兰街区

13、小髙层均价3750元/平方米。4、销售情况：肆期推出226套，销售约180套。户型面积75110平方米。5、客户来源：食品城附近居民，两山口地区居民，城区部分贰次置业者。项目代理公司为新景祥,占地面积：55.27万方建筑面积：90万方物业类型：复式挑高、高层、小高层、多层、联排别墅,概况,卖点与销售,南区 東南郡,1、首个多层采用框架结构的项目2、地中海式風格3、销售价格：单价32003900元/平方米。4、销售情况：一期推出6栋多层，3栋小髙层共384套。户型面积80124平方米。目前认购130套，认购率34。5、客户来源：食品城附近居民，两山口地区居民，城区部分贰次置业者。项目代理公司为易

14、居中国,占地面积：15万方建筑面积：30万方物业类型：高层、小高层、多层,概况,卖点与销售,贰/解码 项目,这是一种怎样的气势，闪耀在大龙湖畔的夜明珠！恒基新城1号地块项目气质解码,品牌气质 恒基地产30多载光辉岁月，成就香港地产的瞩目传奇专攻中大型城市级的“绩优发展商”傲立世界经济龙头香港的地产NO.1新城气质 襟水湖畔新城中心区，大龙湖畔的流水韵章城市左岸生活赞美诗大盘气质 48万多平方 48万多平方恢弘规划，不显自彰的生活排场 艺术气质 大师手笔国际Aedas(凯达环球)担纲设计，难得一见的力作现代时尚 香港情怀 来自香港，传达港式生活方式,气质解码,这是一种怎样的生活，让心灵充盈了如水

15、般的韵章！恒基新城1号地块项目气质解码,52528平方米城市商业广场 143511平方米公共绿化用地面积 487563平方米现代派建筑 2600平方米8班幼儿园 主动降至1.26容积率（原1.7）3668户尊荣席位 7层的平均层 12615平方地下空间 约2公里沿水景观线 1.2平方公里大龙湖,数字解码,这是一种怎样的空间，让身心满载了对生活的赞美！恒基新城1号地块项目气质解码,三低低层、低密度、低容积率三高高档次、高品质、高舒适度,新城核心位置 降低容积率追求高舒适度 低密度现代水景社区 现代派立面，时尚优雅 大户型典范 改写徐州地产历史 舒适阔绰3房、4房、别墅级享受 三面环水，贯穿整个社

16、区大龙湖水系 叠加附赠挑空客厅，宽大观景露台,产品解码,叁/洞见 策略1、整体营销策略建议,核心突破：项目定位与形象的深化与提升,世界级滨湖居住理想,以世界级的手笔规划新城超前规划 优美景观恒基帝景半岛，是生活的理想，是居住的终极梦想,定位与形象的深化与提升,整体营销策略与执行,总体策略,推盘策略,价格策略,强竞争时代外在条件,大盘林立推量密集价格诡异,总体策略前提：知己知彼百战不殆持续密切关注竞争对手动态,大盘营销内在潜能,规模形象配套产品线,总体策略要诀：田忌赛马掌控主动利用产品线优势针对性出击,赢,总体策略推演,基于两个前提 1、密切关注并准确掌控竞争对手动态 2、充分利用项目在竞争市场

17、产品线的差异性 实现多向针对 1、水景电梯小高层、高层（性能优势）PK对手的小高层、高层 2、水景电梯多层（创新优势）PK对手同类型产品 3、叠加复式（产品优势）PK对手同类型产品 持续掌控主动,总体策略释意：“知己知彼田忌赛马”的针对性战术打法,项目分二期开：1期多层和叠加复式的产品类型,叠加复式价格高启,用以提升项目形象,多层是目前徐州市场主流,价格适中,以销售目的，造成开盘即热销的局面;2期市场得到认可,推出多种物业类型,有一定产品层次,高层价格适中,前期以现金回款为主!,推盘策略预设,第一期,第二期,价格策略拟定,总体设想 小高层同质化产品：中低价入市，赢取主动。多层产品：主推产品，价

18、格稳中有升。叠加复式产品：价格提升，凸显形象。,A、产品品质评定：依据本公司对徐州市场和项目的把握，以目前绿地国际花都一期产品目前的销售均价为基数推导。B、物业类型的定价方式：树立标杆：树立水景叠加复式的价格标杆。物业级差：参考市场同类或同区域项目的价格比例。C、规划原则：根据恒基品牌知名度、产品所处整个项目的区域及该区域的位置评定。,价格策略拟定,价格策略拟定,价格制定（初期价格）以绿地一期销售价格作为参考价格。,叁/洞见 策略2、整体营销推广策略建议,产品定位,客群定位,案名建议,营销策略,针对项目解决四个环节的课题推广策略与计划结合整案在叁部分详细阐述,形象定位,新城核心区域毗邻大龙湖三

19、面环水降低容积率追求居住舒适度,降低容积率追求高舒适度 低密度现代水景社区 现代派立面，时尚优雅 大户型典范 改写徐州地产历史 舒适阔绰3房、4房、别墅级享受 三面环水，贯穿整个社区大龙湖水系 叠加附赠挑空客厅，宽大观景露台,浏览一下项目的“财富”,规划环境,产品基因,产品定位,在产品同质化严重的新城区市场，“价”很容易被挑战，但“性”却永远无法被超越。,“财富”背后隐藏了什么？,新城市场，大盘林立，大盘生活永远不具备完全竞争优势，但是大盘核心的生活，在一定程度上具备吸引力。,水景意味着什么？水景的生活意味着什么？靠湖环水的生活又意味着什么？这不仅仅是景观上的追求，更是一种风水及自然的追求,产

20、品定位,所谓的“性”即产品品质最直观的描述更能够打动消费者。,新城中央低密度水景大宅,产品定位,产品定位，从概念上来说就是产品在客户的心目中的形象。一个合适的产品定位能够清晰的告诉消费者自己是什么，能够给消费者带来什么。,本项目客户定位,区域来源：主城职业特点：企事业单位的中高层和私营业主置业目的：标榜型自住置业特征：大部分已有住房，看好新城发展，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学，或以住房作为拥有财富的标志经济能力：家庭年收入15万以上，资产在200万左右,核心客户：约45%,区域来源：东区及新城区职业特点：政府机关公务员、医院、学校、开发企业单位职员等置业目的：需求型自住置业特征：大部分

21、已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境经济能力：月均收入约4000元，家庭年收入10万以上,重要客户：约25%,区域来源：主城内，新城开发区企业职业特点：企业管理人员、技术人员置业目的：区域型自住置业特征：成家立业经济能力：月均收入约3500元，家庭年收入5万以上,较重要客户：约20%,区域来源：周边县、乡镇人职业特点：县、乡镇工作人员、富裕村镇居民置业目的：城市化型自住置业特征：大部分在县以下有住房，购房目的主要是在城市生活，或为子女学业等经济能力：家庭年收入10万以上,潜在客户：约10%,从客群上区域说 目前新城区唯一存在的最大的客群是政府公务员，但他们基本是市区有房或住定销房，他们不是

22、我们最大的潜在客户，但他们是本项目首批物业的启动客户，靠他们对新城的了解及他们在他们这个圈层中的权威性，他们可以起到很好的“中介桥梁”作用！,客群重要提示,案名建议:方案一,帝景半岛,项目三面环水，半岛点出项目这一最大优势，也显示与世若即若离的私属与神秘。与平庸保持的距离向来是上流阶层身份的象征，帝景半岛将项目升华到与众多人为之向往的高度，这也匹配其作为新城1号地块所要具备的引领标杆作用。,案名建议：方案二,汇龙新城,龙，是皇家的图腾，升腾吉祥的代表，大龙湖如同一条龙盘绕着项目，汇龙二字点明项目特点，龙气通过水汇集到这块宝地上，给住在这里的人增添了富贵吉祥的好寓意。项目是徐州新城的1号地块，本

23、身具有区域标杆的作用，当之无愧的新城典范，因此用新城二字即可表示它的位置，又可表示它对新城的开拓和重要影响力。,组团案名建议：方案一,水印长堤,水印，带出水的形态，灵动活泼，主动与岸上生活接近；长堤，水面宽广；水印长堤，既有诗画意境，又有从容格调，在大氛围中强调了产品的特点和优势。,叁/洞见 策略、项目推广策略与计划,先城市，后区域 从品牌，及项目，统一形象，而后一以贯之。初期，着力建构精神高度，奠定江湖地位；后期，着力针对项目卖点，有效释放价值信息。最大争夺点：集聚社会关注；最大关键点：锁定目标客群。,项目推广策略总纲领,惊艳揭幕引发全城轰动。,进入项目实质性推广阶段，建立项目城市名片地位及

24、豪宅形象，最大限度积累客户。,主推广方式,营销效果,关联城市,项目及品牌导入,客户积累及营销细节,销售实施,初步确定恒基地产在品牌的人文、社会责任感方面的影响力。,与政府互动配合开展城市论坛活动活动，报纸跟踪报告；现场包装建立“城界”,强化恒基关注人居的品牌形象，项目的区域影响力确立。,时段及主题,配合人居调查高调宣传，户外广告媒体进行品牌及形象诉求,创新接待方式积累客户，以高端活动维系客户，全方位、多渠道、立体媒体全面出击,关键有效渠道组合行动,月份主题,建立城市关联,徐州城市论坛,项目品牌导入,人居调查,恒基作品展览,接待蓄客,客户维系,推荐活动,惊艳揭幕,突破限制，营销分段及阶段主题,1

25、2月,12月,09年1月,09年2月,09年1月,09年2月,突破限制，实施“形象牵引”结合以下三大方面突破,与城市相关,与人居相关,与品牌相关,备注：营销铺排结合以上三点，以时间轴线进行展开,Step1:1112月：关联城市,活动名称：徐州城市论坛及联谊会地点：开元名都大酒店或者政府指定地点形式：论坛+酒会参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体活动形式：论坛及酒会合二为一，探讨徐州城市化发展方向，尤其强化新城区域优势。准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间论坛安排：创造良好的沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商

26、区域投资发展,Step1：08年1112月 关联城市,主题：建立与城市的联系活动：徐州城市论坛,Step2:122月：关联项目和恒基品牌,目的：传达恒基关注徐州企业家居住状态，以切合项目客户群，并将此与本项目联系，确立豪宅新标准！形式：从徐州人居调查中衍生出徐州企业家的居住调查白皮书结果公布：徐州企业家居住状况调查市区售楼处:市中心高档商务区内,恒基在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传,主题：恒基品牌导入活动：企业家人居调查,Step2：12-2月 关联项目和恒基品牌,徐州人居调查白皮书2009版,报纸组合：彭城晚报、徐州日报；投放时间主要选择每周四、五版面选择：重要节点版面提前预定

27、，阶段版面固定。,主题：恒基品牌导入媒体：报纸,国际跨国企业经理人调查系列报纸广告参考,Step2：12-2月 关联项目和恒基品牌,目的：突出恒基倡导和谐自然居住环境形式：恒基城市作品展览徐州专场展览地点：首选地点：金鹰国际购物中心备选地点：彭城广场或新城广场,主题：恒基品牌导入活动：“恒基中国”项目品鉴展,恒基在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传,Step2：12-2月 关联项目和恒基品牌,恒基会杂志,报纸软文,Step3:24月：客户积累和营销细节,1、目的：从项目整体工程进度考虑，建议选取目前徐州市中心高档的星级酒店作为固定展点积累客户，并在开放当天举行隆重开启仪式；2、固定展

28、点：仪式地位于彭城广场或金鹰国际购物中心3、活动形式：开启仪式+表演+餐饮4、人员：发展商关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等,主题：客户积累活动一：“徐州新城恒基1号作品”开启,Step3：2-4月客户积累和营销细节,1、目的：将活动紧密与项目宣传进行结合，活动的目的就是最终实现对本项目的宣传。2、主题：结合徐州城市化进程宣传本项目，在提升项目认知度同时树立新住宅标准。,徐州本项目,上海浦东,深圳宝安,南京奥体,从目前的市场反映及客户访谈显示：徐州客户对新城区的发展及配套的完善仍呈保留态度，通过软片宣传，培养、引领市场。,主题：营销细节现场：DV短片制作示意,Step3：2-4月客户积累和营

29、销细节,目的：积累客户，整合恒基客户资源，突破地产预售限制时间：2009.2月前设计制作完成，在固定展点及镇区展点同时发行权益内容：1）1万元申请（可退），开盘当天抵2万元房款，2）卡号选房顺序号（如果认卡客户多，则做一次升级 确认选房资格）3）积分增值优惠（购房、参加活动和老带新等积分）4）增值性，随着恒基资源的整合度，权益不断增加 5）前30名可获恒基地产香港游！,主题：客户积累活动二：VIP卡发售,Step3：2-4月客户积累和营销细节,目的：客户深度积累，整合媒体传播，恒基品牌深度挖潜时间：2009.2月中旬，活动安排：1）办理认购卡的客户、徐州当地主流媒体、政府官等；2）参观恒基香港

30、总部、恒基香港地产代表作品等；3）香港迪斯尼乐园和海洋公园游玩活动；4）赠送恒基香港的纪念品；5）通过此次活动联络政府官员、媒体及客户，起到良 好的沟通作用。注：本活动将从启动、出游到回程由媒体全程报导（平面、电视、网络等）,主题：客户积累活动三：恒基地产香港行,Step3：2-4月客户积累和营销细节,目的：筛选客户，初步确定诚意客户，为产品发布会作准备；了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导项目的销售；了解客户喜好、特征，以指导项目营销工作的开展；推介项目，进行小众传播；时间：2月份，已经有一定的客户积累地点：开元名都大酒店及各巡展酒店咖啡厅（需要包厅或包半个厅，不希望其他人打扰），人均

31、消费约100元，提高客户身份。,主题：客户积累活动四：特定客户深度访谈,Step3：2-4月客户积累和营销细节,目的：吻合项目客户群，提高项目知名度及品位感，并对前期的积累客户进行维系地点：彭城广场或金鹰国际购物中心形式：展览、时装走秀建议被选车：劳斯莱斯/福特/保时捷等 数量：45辆现场配合：车模+地产介绍,主题：客户积累活动五：老爷车展及时装秀,Step3：2-4月客户积累和营销细节,1935年出产的劳斯莱斯老爷车,1934年出产的劳斯莱斯老爷车,1959年出厂的德国产保时捷,1937年出厂的福特老爷车,Step3：2-4月客户积累和营销细节,1、目的：强化项目卖点，渗透新老客户渠道。2、

32、内容：片区的规划、项目的建筑规划、建筑设计、产品介绍；VIP发行中及相关权益；未来生活场景描述；3、传播形式：印刷3000份以上，存放地点参照1月份第1期存放位置，并根据情况进行适当调整！,主题：客户积累媒体：渠道利用（恒基平台）恒基会【徐州专刊】,Step3：2-4月客户积累和营销细节,报纸软文,围墙广告,Step4:5月起 销售实施,Step3：5月起销售实施,目的：惊艳开始，神秘面纱揭幕人物：经升级VIP客户、媒体、业内人士地点：开元名都大酒店形式：品房+（萨克斯、时装等表演）+高 档点心提供,主题：销售实施活动：VIP客户产品解析,Step3：5月起销售实施,全城鉴赏时间：产品解析后目

33、的：以实际场景及景观优势，促进成交及落定形式：分区开放，建议制作两阶段样板房低密度区以及高密度区，先开放低密度区，根据销售进度再开放高密度区样板房,主题：销售实施现场：样板区、样板房开放,Step3：5月起销售实施,时间：配合工程及公众节日时间地点：楼盘现场售楼处人物：所有业主、新客户、政府官员、邀请明星、媒体等形式：开盘仪式+香港著名明星美食现场参观,主题：销售实施事件活动：开盘仪式,媒体配合,Step3：5月起销售实施,现场包装,户外广告,报纸广告,电视、电台,其他配合,1、开始发售前10天增加发售信息的条幅；2、售楼处正式启用时增加或者更换条幅，内容“一个让世界想像的地方”。,1、开始发

34、售前10天更换户外牌，内容为“一个让世界想像的地方”,暗示关键销售行为出击；2、根据发售时间及售楼处正式启用时间，确定再次更换“售楼处正式开放”之内容。,1、发售前一周在徐州日报、彭城晚报、都市晨报、以硬广、整版形式宣传发售信息；2、其他重要活动：硬广及软文形式投放。,1、发售前一周在、宣传发售信息；2、重要活动：DV片精简版本及开盘信息传递；,1、短信：正式发售前短信发送所有上门登记客户；2、直邮：发售前分两期投放徐州高端客户群；3、网络：发售期间持续一个月在地产街投放；4、其他：金石客户数据库、客户平台、恒基业主通讯专刊,主题：销售实施,楼书,2009年初期营销推广费用比例控制,50%,2

35、6%,14%,10%,大众50%,事件26%,关系营销10%,小众14%,大众媒体网络报广电视户外,事件公关活动新闻事件客户活动,小众短信区域锁定俱乐部媒体,人际传播老业主推广,销售模式建议,1.驻场销售：由销售经理、销售主管带领。（含现场，外围，外出拜访人员）。2、外场销售：根据金石经验，徐州本地大企业、大客户比较多，可以利用大客户团购进行专门销售来拓展销售渠道3、网络销售：成立网上售楼部，建立项目虚拟的三维空间进行网络销售,销售模式建议,2、外场销售特点A、VIP高端专访主要针对联排别墅、大户型的销售，利用银行、商场、社团等高端资源进行专门拜访；B、大宗团购：主针对项目周边大型企业，如政府

36、、中石油、矿大等，以上门拜访团队为主，主动的拓展客源；（团购策略1：凡单个企业团购达10套以上，主享受98折优惠；团购策略2：尽量推荐大宗团购客户集中选购在同一栋楼中，后期可将其栋号按其公司名称命名，如矿大楼等）。C、与媒体联动的团购：利用有效媒体进行团购活动；3、网络销售优势：成立网上售楼部，建立项目虚拟的三维空间进行网络销售，有效的运用网络资源。根据对项目主要客群的分析，大部分人喜欢在网上浏览信息，他们也很喜欢新鲜事物。网络售楼部也可有效节省推广费用。,金石将为本项目配备的销售团队组织结构图,项目总监（1名）,销售经理（1名）,大客户经理（1名）,案场主管（现场）（1名）,主管（外场）（1

37、名）,销售人员（12名）,销售秘书（1名）,客服组（1名）,建筑立面建议,研究目前竞争对手项目，发现5个项目的建筑风格比较近似：现代风格为主，淡咖啡色作为修饰条，建议风格上做局部调整，使项目在竞争中突现出来。,绿地项目,国信项目,中茵项目,本项目,就目前贵司提供的资料可以看出目前以大户型为主，而就目前市场形势而言，大户型的销售遇到的阻力比较大,因此建议后期产品适当调整为中户型为主！物业形态（套数）：联排=15%叠加复式20%多层30%小高层25%高层10%,物业形态及房型面积配比建议,房型面积配比：联排别墅部分户型面积设计配比户数比(平方米)：150200=50%200-300=45%300以

38、上5%,面积配比,叠加别墅部分户型面积设计配比（单位：平方）：140以下=35%140-180=55%180以上=10%,面积配比,面积配比,多层部分配比：90以下=10%90-120=50%120以上=40%小高层户型面积设计配比:90以下=30%90-120=60%120 以上=10%高层户型面积设计配比：90以下=40%90120=50%120以上=10%,集中商业：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感、现代感,景观商业：注重与环境想融合，体现自然，并不影响业主休息,以冷餐饮为主，小众消费为主题，如高档咖啡馆、茶社等，与自然融合，体现档次与身份；,会所：徐州第一私人

39、会所,整体风格与市场定位相符，体现现代，标榜香港制造；建立徐州第一私人会所，恒基客户打造，提供专属服务；建议会所建设主题特色鲜明、贴近时尚生活的娱乐及其他设施，可以显示社区身为中高档次物业的一些特色配套，满足居住、商务于此的业主对高品位生活的需要。,示意图片,特色配套建议：商务吧、壁球馆、健身馆、格调高雅的多功能厅、棋牌室、图书室、20*10的小型室内泳池等,商业配套会所建议,物业管理对项目形象及品牌提升有积极意义,建议物业管理选取国际或香港知名物业公司进行物业管理,对项目销售将会直接促进作用.,物业管理建议,会所建议：恒基1号游艇,与政府合作，在大龙湖设立“恒基大龙湖游艇码头”，提高新城形象

40、，也为项目加分，专属供高端客户考察项目之用；,符合徐州本土客户的“面子工程”入口处标志性景观1、有年代的古树2、成型的行道树3、巨型山水景观等,景观建议,建立水景特色的高档小区建议设立以下主题功能区：原生态湿地景观区、水景观光区、,景观建议,景观配套小品：具有创新精神,“亲子乐园”快乐,“健身广场”活力,“喷泉广场”自然,“太极广场”健康,“艺术之家”亲切,公共空间：将景观与建筑相结合，人成为其中的一景。配以不同的艺术主题，突出项目的定位。,暖气建议,徐州本地居民对暖气有偏爱，加之目前绿地商务城因为暖气问题而导致部分退房现象，建议贵司安装暖气设备，并包含在房价内。,伍/视觉 表现,THANKS！,金石地产2008年10月,