中信银行贵宾理财营销策划方桉.ppt

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1、赢在维系 中信银行太原分行中信贵宾理财营销策划思路,贰零零捌年贰月,2月18日内容接洽回顾,策划内容：寻找创新的主题及启动形式，将“贵宾理财服务体系”的模式传播出去。来吸引大批的高端用户。品牌定位及创作表现要与总行保持一致。可以超越但不能和他们脱钩。整个活动分为启动、讲座及全年营销（主攻假日）。整体策划要突出：中信银行太原分行是处处为客户着想，建立独特的理财服务，并有在股份制银行中有后来居上、引领整个太原经济的感觉。,策划内容,1、服务品牌探究2、服务资源分析3、机会挖掘分析4、品牌传播定位5、整合营销传播6、理财启动仪式,服务品牌探究,维系,服务,最高境界,手中无剑、心中有剑,=,服务的诠释

2、,服务的本质,所有能为客户带来价值和附加价值的产品（硬性/软性），均可统称为服务；服务的本质就是为客户提供尽可能多的附加价值！,服务品牌探究,价值,让渡价值,客户让渡价值=客户价值-客户成本,服务品牌探究,让渡价值,服务品牌怪圈,服务品牌探究,无明确品牌名称，或品牌名称趋同，个性全无，识别性不强,“光环”背后无实际内容支持，缺乏坚实根基而成空中楼阁,把打造服务品牌当作“做秀”，喊了几声便没了下文,模糊化,空泛化,一致性,服务品牌探究,优秀的服务品牌,策划内容,1、服务品牌探究2、服务资源分析3、机会挖掘分析4、品牌传播定位5、整合营销传播6、理财启动仪式,行业发展趋势,1、随着2008年渤海银

3、行与晋商银行相继批准在太原成立，开放 的金融行业与竞争并存；2、各大银行把个人业务零售放在重要战略位置；3、竞争的日益激烈使品牌的作用日益凸现，各家银行逐步加大 银行品牌、产品品牌及服务品牌的投入力度！同时呈现出市 场日益细分，产品及营销理念不断创新更新的趋向！,服务资源分析,股份制银行特征,总体表现为明显的市场化运作特征：,1、招行推出“一卡通”，并且采用了银行界鲜见的营销策略”放下架子，上街 摆摊。兴业银行走进社区等均成为中国银行界营销的标志性事件。2、“招商银行，因您而变”、“到民生银行喝咖啡”、“兴业银行，服务源自真 诚”等广告语体现出浓浓的人文关怀。,机制灵活,产品多样,服务更加到位

4、,营销方式多样,品牌更加亲民,具体事件：,服务资源分析,产品及服务同质化严重；差异化经营及品牌力缺失；焦点多集中在提高客户价值上，忽略了客户成本的降低；竞争加剧，对服务体系建设日益重视。,服务资源分析,逐步体现出的问题,问题就是机会,把握的两大趋势,服务资源分析,化解困难,企业产品背景,交通银行的“沃德理财”、招商银行的“金葵花理财”、农业银行的“金钥匙理财”等层出不穷的、专为高端消费人群进行理财服务的出现，中信银行太原分行也适时为高端用户推出了贴身的一对一理财服务。在综合银行人员专业背景优势和专业分析能力的基础上，为客户提供专业理财建议。同时，针对高端客户的生活追求和时尚品位，推出专业讲座和

5、高端时尚活动，满足客户不同层次的需求。,服务资源分析,服务资源分析,服务品牌,服务内容,？,服务资源分析,服务内容,为贵宾客户提供衣、食、住、行、玩、学和办理个人业务提供全方位特惠服务。为广大贵宾客户开辟“贵宾专属服务空间”,使贵宾尽享优惠、便捷的私人服务；提供休闲、健身、美容等多种时尚活动，主要包括理财沙龙、高尔夫沙龙、健身休闲沙龙、黄金旅游沙龙等，专线电话为贵宾提供通畅的咨询沟通渠道；提供的“一对一”专家理财服务，上门服务、进行现场办公；享受便捷、灵活的个人信贷融资服务。,中信贵宾理财,全方位的服务内容杂乱无序、不利用管理,服务资源分析,基础资源板块划分,为广大贵宾客户开辟“贵宾专属服务空

6、间”,使贵宾尽享优惠、便捷的私人服务；专线电话为贵宾提供通畅的咨询沟通渠道；金卡和白金卡贵宾可享受专职高级理财经理为其提供的“一对一”专家理财服务，并可根据客户需求提供上门服务、进行现场办公；,为贵宾客户提供休闲、健身、美容等多种时尚活动，主要包括理财沙龙、高尔夫沙龙、健身休闲沙龙、黄金旅游沙龙等，让贵宾客户在获得满意收益之余充分享受财富生活之乐趣。,为贵宾客户提供衣、食、住、行、玩、学和办理个人业务提供全方位特惠服务。贵宾客户在享受便捷、灵活的个人信贷融资服务之时可获得优惠贷款利率；还为贵宾提供特色出国金融服务以及特惠服务；在中信实业银行全国各网点办理其他柜台业务时，贵宾客户可享受减免费用等

7、特惠政策。,贵宾理财,至尊沙龙,VIP特惠,企业资源,服务资源分析,强大的金融资源、掌控财富先机,资源检验,服务资源分析,蓝海战略之定位标准,【感召力】指定位应具备强大的感召力，体现对消费者的内心关怀，拉近品牌与消费者的距离。,【兼容性】空间的兼容：是其所有产品的包容，具有广泛的内涵；且品牌名称长久耐用。,【差异化】是指定位具有明显察觉与识别的特征，以与竞争品牌形成区隔。,服务资源,企业资源,？,开发资源、化解差异,特色资源设计,服务资源分析,中信贵宾章,第一设计,第二设计,1、它是区别与同业服务模式的“利剑”2、它是出入一切特约场所的“免检”3、它是“中信贵宾理财”的外在“DNI”4、它是中

8、国公路上走的“军牌车”5、它是美国军人的“紫金勋章”6、它就是“福布斯排行榜”7、它更是。,服务资源分析,贵宾理财,至尊沙龙,VIP特惠,中信贵宾理财为客户提供专心专一、用心投入、诚信经营的服务,资源体系建立,强大的金融资源,有力的品牌保障,贵宾章,中信贵宾理财,策划内容,1、服务品牌探究2、服务资源分析3、机会挖掘分析4、品牌传播定位5、整合营销传播6、理财启动仪式,我们的贵宾客户是什么？,目标客户：公务员、成功人士、私营业主、高校老师等中高收入社会人员,目标群体特征描述：热爱生命，富有创新和探索精神他们外出更频繁，逐渐走向世界；他们懂得享受，喜欢流行，重视健康；他们重视事业和家庭，生活富裕

9、，注重享受。,机会挖掘分析,银行客户，尤其是大客户！,他们关注什么？,关注产品同时对时间成本更加关注！需求专心、一对一，来体现其优越地位，进而达到社会关注、认可，得到尊重的目的！,机会挖掘分析,从客户角度看,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,客户成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,客户价值,顾客让渡价值,充分享受价值带来的愉悦,机会挖掘分析,我们的机会切入点,降低时间成本投入专注的服务 建立强势品牌区隔！,机会挖掘分析,精彩五步曲,1、服务品牌探究2、服务资源分析3、机会挖掘分析4、品牌传播定位5、整合营销传播6、理财启动仪式,总行服务定位承诺于中，致任于信,分行服务品牌中信贵

10、宾理财服务,服务传播标准,品牌传播定位,继承,诚信做人、诚信做事、诚信经营、诚信致富！,用心工作、耐心讲解、专心业务、诚心服务、关心客户！,服务资源,服务初级阶段,服务中级阶段,服务最高阶段,毫无规范流程混乱,严格规范井井有条,规范后置强调感受,服务层次,品牌传播定位,感受,感动,感动客户，赢得客户,服务本质,品牌传播定位,中信贵宾理财用心工作、耐心讲解、专心业务、诚心服务、关心客户！,输出,服务标准,山西金融服务的导航员体现贵宾服务的探索者,实现,资源演绎,感受,感动,强调,品牌传播定位,五心服务、畅享人生,品牌传播定位,具有生动的号召力,体现企业的真诚奉献精神与对消费者真情关怀,具有宽阔的

11、兼容性,真心感动天地未来延伸出的产品及服务也是真正用心，发自内心的,具有明显的差异性,交行：丰沃共享、厚德载富招行：金融伙伴、一生相伴。,五心服务、畅享人生,品牌传播定位,精彩五步曲,1、服务品牌探究2、服务资源分析3、机会挖掘分析4、品牌传播定位5、整合营销传播6、理财启动仪式,态度决定一切！,态度感动客户，态度赢得客户！,整合营销传播,营销策略：,1、针对目标受众特性，开展丰富的营销活动；,2、媒体优势互补，整合传播；,3、大众媒体+创意媒体；,整合营销传播,中信银行太原分行“中信贵宾理财”正式启动！,直击消费者利益点,差异、细腻、力度，与众不同，一炮打响！,整合营销传播,目前市场上理财产

12、品铺天盖地,但是作为理财顾问和生活品位指导的产品，亮相一定的醒目,除了举办现场发布会以外，需要在媒体上进行和产品发布相关的炒作，将贵宾理财产品塑造成为目标消费群的热门话题，快速树立产品知名度,根据宣传PR活动发出的理财产品与个人专业顾问理财,时尚流行话题相关联的内容。传达贵宾理财产品的形象，增加宣传的内涵，提高目标消费群的接受度,为了谋求醒目亮相以及市场目标的达成,整合营销传播,五心服务、畅享人生中信银行太原分行中信贵宾理财启动仪式,各股份制银行把个人业务零售放在重要战略位置；竞争的日益激烈使品牌的作用日益凸现，各家银行逐步加大银行品牌、产品品牌及服务品牌的投入力度！银行也同时呈现出市场日益细

13、分，产品及营销理念不断创新更新的趋向！,活动背景,传递中信银行强大的产品开发市场地位；告知公众“贵宾理财服务”的闪亮面试；全方位展示“贵宾理财服务”的内容特点、市场定位等；通过本次活动各方的参与，营造出良好的舆论环境和公共关系环境。,活动目的,活动构思,目前现状：1、太原分行“中信贵宾理财”目前还只是个初成型的服务模式2、从办公规模上讲，还仅限于分行的一个办公场所，还未形成独立的“理财”营业店面3、根据初步邀请约的与会人员结构来看，贵宾客户的结构还未达到一定的累积，正处于 起步发展阶段我司建议：1、整个启动仪式都归纳于一个固定的室内举行，如迎泽宾馆晋泽轩。这样可有效的避免 参会人员的分流，易于

14、整个活动的管理。暂不主张室内、室外分办。对于营业场所的 状况可通过视频播放来展示2、整个现场活动可分为揭幕、启动、硬件展示、软件讲解、行业论坛、抽奖活动、自助 冷宴等几个版块来进行。,核心工作,拟订邀请与会人员（政府、媒体、企业主.VIP等）落实与会人员出席情况高标准的签到接待,选择新颖、独到的启动方式。充分体现贵宾理财服务带给消费者的尊贵给现场来宾留下深刻印象,高标准的冷宴国内著名经济人员的讲解高端人群的交流平台惊喜不断的抽奖活动,接待工作,启动仪式,交流平台,活动构思,内容归纳,活动构思,活动构思,签到,用签名画轴替代传统的签到簿，签名画轴采用银雕布喷绘专门设计，左侧画面为贵宾题词区，中间

15、画面为主视觉的设计画面，右侧为嘉宾签到区在VIP休息室领导即兴题词留念，根据领导的喜好，我们在此安排了笔墨纸砚，请领导留下墨宝，为大会增光添彩会议结束后，签名画轴可以悬挂在公司，留存纪念,签到样本,部分环节的设计,部分环节的设计,活动构思,揭幕,形式：礼仪人员将“中信贵宾理财”的铜牌抬上舞台，请行领导及来宾代表上台进行揭幕。目的：将“中信贵宾理财”成立的信息进行传递物资：普通白铁牌及红绸布,图片仅供参考,部分环节的设计,活动构思,硬件展示,形式：将分行贵宾理财区拍摄成视频文件，通过现场大屏幕，结合文字解说进行展示意义：充分展示分行理财区的环境及周到的设计物资：视频文件，笔记本播放,图片仅供参考

16、,启动仪式,形式：通过用手触摸的形式，寓意整个“中信贵宾理财”服务的全面启动物资：触摸台初步设计可参看右图，在中信银行的LOGO中设置光源，外加“中信贵宾理财”的字样，一经触摸，在整个光源的衬托下，LOGO和字样将熠熠生辉。意义：传递整个理财服务内容将正式启动,活动构思,部分环节的设计,图片仅供参考,部分环节的设计,活动构思,软件展示,形式：将服务内容制作成播放文件，通过现场大屏幕，结合文字解说进行展示意义：全面了解整个贵宾理财的服务内容物资：视频文件，笔记本播放,以上展示内容仅供参考,产品资源,服务资源,企业资源,行业论坛及互动提问,形式：拟定邀请CCTV2对话主持人-陈伟鸿亲临现场，或者是

17、刘彦斌老师（暂定）。以舞台圆桌形式，针对目前的通货膨胀、金融投资等大家关注的话题进行现场讲解。讨论最好是能激发来宾的主动性，否则就安排专人进行有针对性的提问。意义：通过一些专家的论坛，激发客户的投资热情，并形成与行业领袖交流的平台。,部分环节的设计,活动构思,图片仅供参考,抽奖,形式：整个活动穿插有三个抽奖环节，顺序为三、二、一。抽奖以来宾姓名及电话号码为主，大屏幕滚动抽奖意义：通过抽奖来调节现场的气氛，形成有效的互动。物资：电脑、礼品等。,部分环节的设计,活动构思,图片仅供参考,活动时间,2008年3月15日下午15点,活动地点,太原迎泽宾馆“晋泽轩”,与会规模,人数：约300人人员构成：政

18、府官员、企业领导、企业大客户及其他高消费人群、媒体等,活动筹备活动综合信息,主要内容,揭幕仪式启动仪式展示环节行业互动论坛,辅助内容-冷宴,主要饮料、果汁、红酒、水果、甜点类为主。,辅助内容-抽奖,电子字母滚动抽奖特等奖 1名 中信贵宾理财章一枚一等奖 1名 贵宾理财卡一张二等奖 5名 各奖价值5千元手机一部 三等奖 10名 各奖价值2百元水壶一个,主持人员,陈钧 女 太原台明星全接触主持人陈老师 男 山西台老西儿谝吧主持人,特邀嘉宾,CCTV2对话栏目主持人-陈伟鸿先生或者是刘彦斌老师。目前只是计划，还没有约定好,活动筹备人员接待,接待提要,拟邀与会人员,企业人员：分行工作人员及各部门领导政

19、府官员：政府及相关监管部门领导大客户：零售大客户及其他高端消费人群媒体单位：省内大众平面媒体、金融杂志、电视台、电台、网络等）特邀嘉宾：陈伟鸿、刘彦斌等,邀请函除设计精美外文字内容应详细介绍推介会的内容与特色，高档的启动会必定更吸引客人参加的积极性。邀请函寄出后专人电话联系确认是否收到，并确认客人是否能参加，以确定最后的人数便于安排，同时需确认客人自驾车前往还是到指定地点安排接送，需要住宿的客人要提前安排好住宿的酒店。对负责接待的职员需了解推介会的全部情况以便回答客人的咨询。,活动筹备请柬内容设计,1、（封面文字内容）中信银行太原分行“中信贵宾理财”启动仪式 请柬2、（内页A面文字内容）尊敬的

20、（先生/女士）您好！感谢您对我行工作的支持与信赖！2008年3月15日是我行“中信贵宾理财”启动仪式的日字，值此，我行特主办本次高规格的大型启动仪式，受邀到会的有省市领导、CCTV2对话栏目主持人陈伟鸿先生、省内各知名人士等，来宾中有工商、企业、科技、文化、教育等各行业领导和代表，及我行各级领导。别致的启动仪式还安排了丰富的冷餐会、还有您最为关注的通货膨胀、理财投资的论坛以及抽奖活动。您还可以根据参会人员名单结识更多的成功人士，我行职员可为您引荐。请您届时前往，启动会定会带给您难忘的记忆！敬请光临！中信银行太原分行 2008年3月10日,3、（内页B面文字内容）中信银行太原分行“中信贵宾理财”

21、启动仪式会议时间：2008年3月15日（下午14：3017：30）详细地址：太原市迎泽宾馆西座二层晋泽轩4、（封底文字内容）国际通行的酒会形式央视名嘴与您共谈幸运抽奖规模宏大、群英汇萃（请多备名片）咨询电话：网址：,整体布置充分应运灯光处理，来达到现场喜庆气氛。灯光设计以采用现代舞台电子设备，表现出舞台效果。音乐设计采用电子乐队结合现场音响来配合处理。以平缓厚重的背景音乐拉开序幕，整体场景气氛本着“和谐、高雅、宽松、热烈”的基本色调处理。各环节以背景灯光以及背景音乐辅助。揭幕与启动，伴随声光电特技、视频特技以及喜庆礼花将仪式推向高潮。,活动筹备现场布置系统,活动筹备现场布置平面图,平面图分为：

22、1、入场顺序系统2、指引宣传系统3、会场物资系统,来宾入场路线,贵宾入场路线,指示牌摆放位置,会场海报张贴位置,来宾签到处,来宾礼仪接待位置,贵宾入场礼仪接待位置,现场来宾座次区,贵 宾 区,嘉 宾 区,媒 体 区,现场灯光音响位置,投影幕位置,会场冷餐台设置,现场舞台,现场洗手间,现场介绍完毕,活动筹备会议议程,活动筹备会议议程（续）,活动筹备现场布置物资系统,活动效果控制现场秩序系统,入场秩序,1.将会场座位分成3个部分：领导区、嘉宾专区、媒体专区（分成几大区就坐）a.每一排靠通道的位置上摆放明显的座位标示，并且在每个部分的通道位置安排1-2名 工作人员指引道路b.政府领导、嘉宾及重要来宾

23、由专门的工作人员引领至会场c.在宴会厅的门口设置座位分区图，使参会来宾能够充分了解有序的进入会场,中场秩序,结束秩序,1.工作人员分别散座在通道位置上，便于快速应对突发情况2.工作人员需要随时照顾到周边突发情况3.例如：处理空调温度的问题、音响声音的问题、灯光调整的问题、安排茶歇,1.工作人员提前将宴会厅大门打开2.在人流比较拥挤的情况下，协调主持人话语提醒按顺序退场、注意安全、不要将自己的随身物品放在椅子上3.工作人员和礼仪一起输导人群4.保护好展示区展台5.安排工作人员注意留意客户遗留在座位上的东西，如果发现有贵重物品留下，则应该即时通知展览中心保安部，在展览中心广播中宣布。并且尽可能的在

24、第一时间通知丢失物品的来宾,活动效果控制现场灯光、音箱系统,活动效果控制现场视、听觉系统,活动效果控制现场安全保护系统,活动效果控制现场突发事件系统,组织分配活动整体控制系统,成立会务组进行详细分工恭贺广告发布联系媒体人员确立参会人员寄发邀请函交通饮食安排会场设计规划物料筹备制作礼品购买,接待人员准备饮食筹备完毕会场物料完毕会场布置完毕会场调式完毕会场彩排完毕会场执行开始,媒体宣传炒作会场照片及刻 录会场光盘寄发会议光盘后继活动推广,会前组织筹备,会议执行,会后跟踪,成立大会专项执行小组，由分行专人负责本次会议的组织及执行工作，推进会议执行，并协调各主要事宜 太原汪氏协助会场物料制作、购买、租

25、赁、会场布置、会议现场组织协调等工作 项目执行小组的架构,组织分配活动的组织框架,由于目前还不能确定双方工作人员的具体名单，故对整个分工就暂不做具体的个人职责，只以组划分，待确定后再另做详细的分工安排。,组织分配活动分工,组织分配具体物料清单,会务组,注：1、礼品、宣传资料、会议日程表装置于手提袋中，签到后直接派发与嘉宾；2、派发给记者的手提袋必须装入新闻通稿。,酒店外,酒店大厅、走廊,会议室,嘉宾安排,注：以上内容装订成册，派发礼品前必须填写登记表。,礼品派发登记表,组织分配活动整体控制进度排期,媒体宣传计划,目标对象：1、潜在群体：太原市高收入人群2、特殊群体：政府领导、重点客户等。目的：

26、1、告知准客户中信贵宾理财全面启动啦；2、告诉潜在消费者中信贵宾理财的独特之处。,媒体宣传计划,针对不同目标采取不同沟通传播策略,潜在群体：太原市高收入人群以启动仪式为导火索，进行太原市场的三轮 爆破宣传。,特殊群体：政府领导、重点客户等线下的各类活动。,媒体宣传计划,仪式前,仪式中,仪式后,时间：2008年3月5日3月14日推广策略：广告宣传传播工具：山西日报山西晚报太原晚报山西交通广播,基本内容介绍,工作重点,该阶段的工作重点是以媒体广告投放和新闻操作为主，目的是为了庆典期的舆论造势和活动信息告知。,以启动仪式为契机的三大宣传战役,媒体宣传计划,报纸广告创意,朋友！你好吗？现在忙什么，我在

27、等您,朋 友！你好吗？现在忙什么，我一直在等你！,祥见第8版,广告说明：悬念广告:头版右下角或左下角。用悬念广告增加广告的阅读率，用你好吗？我在等你的方式来吸引目光关注。,媒体宣传计划,第8版报纸广告创意,又一理财大腕即将亮相龙城,三天后尽请关注,只剩一天啦,属于参考信息,不属于设计成品,又一理财大腕即将亮相龙城,媒体宣传计划,仪式前,仪式中,仪式后,工作重点,该阶段的工作主要围绕启动仪式和论坛活动增进业务品牌的知名度，将论坛和启动仪式捆绑，提升品牌形象。整合“三部曲”，力图在全市范围内引起公众和业界的瞩目。,时间：2008年3月15推广策略：以“贵宾理财”启动仪式和精英人士高峰论坛等互动的形

28、式，延续前期的舆论造势，完成推广任务传播手段：直播山西百姓理财平面新闻专稿,基本内容介绍,媒体宣传计划,会后广告表现,五心服务 畅享人生热烈庆祝中信银行“中信贵宾理财”正式启动,媒体宣传计划,会后新闻表现,媒体宣传计划,会后新闻表现,媒体宣传计划,会后新闻表现,媒体宣传计划,会后新闻表现-电视媒体,山西经济频道直播山西 不低于2分钟的现场录播报道太原百姓频道百姓理财 行领导做客百姓理财,媒体宣传计划,仪式前,仪式中,仪式后,工作重点,围绕庆典期间活动展开后续报道和追踪。,跟进阶段：基本内容介绍,时间：2008年3月20日3月30日推广策略：通过软性新闻和公关后续报道继续延伸活动效应。传播手段：新闻软性报道（软文报道）,媒体宣传计划,汪氏下一步工作,、中信银行太原分行明确小组与分工，即可开展工作；、汪氏广告提供媒介计划建议书，中信银行太原分行确认最终 媒体计划与签约；、汪氏广告根据主题创作进行延伸创作，同时安排物料制作。,具体表现手法（略）,谢谢,