青剑湖项目策划定位报告.ppt

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1、协信集团青剑湖项目策划定位报告2009/11/26成全机构 全忠 代冬男 周健 施佳敏 周丽娜,战略目标,项目在苏州取得轰动性成功；2010年四季度实现10个亿销售目标；项目价格高出周边项目20%的溢价。,目标客户,改善、自用型：60%，其中以园区客源为主投资型：40%，客户区域主要为苏州、上海,湖东客户比例20%,湖西客户比例40%,唯亭客户比例10%,相城区客户比例5%,上海、昆山客户比例20%,市区、新区客户比例5%,客户分布区域预判,自用型客户基本集中在园区。投资型客户集中在上海、相城、老城区及新区等区域。,客户需求,居者,温 暖 生 活,爱生活 爱苏州纯粹的家庭观,苏州青剑湖新兴别墅

2、区,地段,项目定位,项目主题,激发家庭情感的温暖别墅。渗透生活细节的五心社区。,温暖生活,“第一居所”的功能 最符合人性需求的功能和细节改善，激发居者对于温情家庭生活的原始渴望。“第二居所”的形态 最纯粹的地中海风情社区，感受度假闲适的生活环境，公共庭院促进邻里交往，别墅住户彼此不再冷漠。“豪宅”的尊贵感受 细致入微的细节处理，人性贴心的物管服务。,温暖生活,用心,关心,舒心,诚心,信心,建筑：细节为王,打造最符合苏州人生活习惯别墅,物管：生活至上,示范区第一居所的客户体验,社区氛围：庭院精神,“家庭”，不仅有“家”还要有“庭”,景观：园林精神,充满人文气息的产品主义者,品牌体系：产品主义,融

3、入苏州园林的灵魂和精髓,五心社区,前几轮方案回顾,11月1日汇报方案布局325地块：类独栋+联排+迷你联排326地块：叠加+联排+迷你联排320地块：类独栋+联排+迷你联排+叠加324地块：高层+洋房,调整原因：希望看到纯低密度产品和低密度+高层两个方案。产品线太杂，从高层到类独栋都有，每块地的客户离散度都较高。,优点：细分土地价值，按价值高低布置产品线。,前几轮方案回顾,11月17日汇报方案布局325地块：类独栋326地块和324地块：联排320地块：迷你联排+叠加,优点：纯粹的别墅社区，档次高。,调整原因：容积率0.7，损失较大，希望在前期报批时按着不损失容积率的方案做。,前几轮方案回顾,

4、11月26日汇报方案布局325地块和326：类独栋+联排320地块：迷你联排+叠加324地块：高层公寓,优点：综合上两个布局方案的问题，结合实际土地价值布局产品线，且做足容积率。,调整原因：产品线仍略显杂乱，整个项目的客户离散度较高。,本次方案布局要点,容积率不能损失。,聚集客户，产品线不能拉开。,要有引爆市场的产品。,土地价值最大。,小类独栋,大类独栋,联排,会所,小类独栋,大类独栋,联排,高层,迷你联排,布局建议：325地块和320拥有共同的河景资源，作为一整块地进行布局规划，由西至东布置大类独栋、小类独栋、联排，作为纯别墅区，减小客户离散度。326地块布置成纯粹的迷你联排别墅区。324地

5、块为高层备用地。（用高层平衡0.98的总体容积率，先期报批时做足建筑面积，后期根据市场形势，可再选择是否降低容积率做别墅。）,本次方案指标建议,用地面积：253438平方米建筑面积：248270平方米其中：住宅面积：245270平方米会所面积：3000平方米容积率：0.98,总体产品配比（全部地块，计高层）,总体产品配比（320+325+326地块，不计高层）,指标（全部地块，计高层）,用地面积：191348平方米建筑面积：119470平方米其中：住宅面积：116470平方米会所面积：3000平方米容积率：0.62,指标（320+325+326地块，不计高层）,最打动苏州人的12个产品细节,最

6、打动人的服务细节,就像自家的客厅一样，小区道路每天必须用拖布拖。垃圾箱烟碗内烟头不超过5个。雨停后20分钟内要求路上看不到积水。为减少噪音，保洁员在公共用水处接水时会先将抹布垫在桶底再开水。园区10厘米以上的杂草肉眼看去每平方米不得多于2株。,会所主题定位,会所核心价值：“关怀生活”功能实用，解决短时期的生活配套问题。,会所核心价值：“休闲载体”功能设置以满足别墅客群休闲娱乐需求为主，强调享受和情趣，满足业主及家庭的日常生活需求。,邻里中心等商业建成，青剑湖板块配套逐渐成熟。,前期,后期,别墅业主逐渐入住，别墅物业生活氛围逐渐形成。,以“生活为主题，会所代替”邻里中心“，满足前期住户的生活需求

7、,以“休闲为主题，会所作为别墅住户健身、活动、放松、交流的私有平台,前期开发（2010.5.1-2010.10.7前达到预售证标准）320地块全部包括迷你联排245套；326地块全部包括 大类独栋8套 小类独栋36套 联排101套地上总建筑面积72440平方米。根据先期总销金额预估，2010年年底前只要达到76%的销售率就能完成10亿的销售额。中期开发（前期完全竣工中期开盘前达到预售证标准）325地块50%类独栋、60%联排324地块部分30%高层公寓后期开发（中期完全竣工后期开盘前达到预售证标准）325地块余下50%类独栋、40%联排324地块70%高层公寓,示范区期建设（2010.2.22

8、-2010.4.30）325地块示范区占地约20000平方米。,示范区,前期开发,前期开发,中期开发,开发节奏,中期开发,后期开发,后期开发,团队组建,正式亮相,正式蓄水,首次开盘,二次开盘,2010.1.5,2010.5.1,2010.8.1,2010.10.8,2010.11.20,2010年销售节奏建议,1、根据2010年的10个亿销售目标去推导项目销售节奏2、以10.8开盘为2010年工作的主要节点3、根据10个亿的销售要求，预期2010年销售均价为17000元/平米，则销售面积需达到5.88万平米才能完成任务,2010.12.18,三次开盘,首次开盘,二次开盘,三次开盘,持续期去化剩

9、余房源30%，去化2640平米，共计29140平米，实现销售4.96亿剩余：6160平米,持续期去化剩余房源30%，去化3650平米，共计46790平米，实现销售8亿剩余：8510平米,持续期截止2010年12月31日去化剩余房源15%，去化2000平米，共计60790平米，实现销售10.33亿 剩余：11650平米,三次开盘,目标：推盘量去化70%去化12000平米 共计58790平米 实现销售10亿 剩余：13650平米,推盘量：320地块（联排+类独栋）共17140平米,2010.12.18,成本分析,项目总成本约26亿，折合地上面积单价成本约10634元/。,推售面积预估,2010年：

10、推售面积约7.2万方，其中320、326地块全部；11-12年：推售面积约6.3万方，其中325地块大类独栋50%，小类独栋50%，联排60%，324地块高层30%。12-13年：推售面积约11.1万方，其中324地块高层70%，325地块大类独栋50%，小类独栋50%，联排40%。,售价与总销预估,2010年：推售总销可达12.5亿，销售率达到80%即可完成年度任务。11-12年：推售总销约为8.4亿；12-13年：推售总销约为13.6亿。整个项目总销约34.5亿，利润约为7.7亿，利润率约为22.4%。,售价敏感性分析,整体售价上下浮动1%后，利率变化幅度为0.8%,待讨论和确定的问题,1、10个亿目标的完成要靠哪些货量支撑？2、销售目标10个亿与设计、施工时间节点的矛盾？3、速度、容积率、建筑面积和利润之间的关系？4、完美的产品力打造能否改变客户对区域的价值认可度？5、产品类型选择纯粹还是多样的矛盾？6、客户类型过多与项目品质打造的矛盾？7、如首推MINI型联排是否会对后期大户型产品价格提升造成影响？8、示范区样板房如何打造？选择哪种户型？MINI联排样板房否放入示范区？,