男士治疗脱发产品保法止公关执行计划.ppt

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1、To:,From:,需求确定方式,保法止公关执行计划,分析,男性型脱发在我国的发病率高且持续上升以及年轻化趋势已为业内所公认，但由于男性型脱发给患者造成的生理上的危害不严重和直接，导致相关政府、学术组织乃至患者对疾病的重视程度均明显不足在对疾病的教育中，很少见针对男性型脱发的根本性病因二氢睾丸酮升高的阐述巨大的市场需求形成了男性型脱发市场的巨大潜力，但医生和患者对国产治疗脱发药品的效果均表怀疑保法止已经成为治疗男性型脱发领域的领袖是唯一针对男性型脱发病因治疗的药品是最有效的治疗脱发的药品,市场分析,策略,目标受众界定,性别要素,男性,年龄要素,25-50岁,教育要素,中等以上教育程度,经济要素

2、,有稳定的收入，具有一定购买力,意识要素,具有维护形象的意识,疾病要素,轻度、中度脱发患者,治疗要素,已经在使用脱发产品或在寻求治疗的患者,分析,对于男性型脱发的治疗，绝大多数患者没有形成去医院治疗的习惯对于男性型脱发的认知程度明显不足由于男性型脱发对于生理的危害并严重和直接导致对于男性型脱发的重视程度明显不足已经习惯的自我治疗模式（OTC治疗模式）男性型脱发对大多数患者而言具有隐私性，包括信息获得和治疗两个方面，对患者习惯的充分尊重是传播成功的关键患者已经习惯采用外用药品治疗男性型脱发，对于内服药品具有不同程度的心理隔阂,目标受众洞察,分析,维护形象是男性型脱发患者寻求治疗的唯一目的，但大多

3、数患者维护形象并不象女性是出于自然的，而是有更深层次的动机吸引异性或社交需要大多目标受众每天可以接触大量和复杂的信息，其思维模式非常理性化，对信息的甄别非常熟练由于脱发导致的心理压力使目标受众自信缺失，表现为多少有些虚荣，并希望受到尊重,目标受众洞察,分析,目标受众信息接收媒体选择习惯,目标受众洞察,策略,通过公关手段建立男性型脱发患者正确治疗脱发的意识告知患者关于脱发的正确信息教育患者应咨询专业医师，科学、正规地治疗脱发鼓励患者及早就诊巩固保法止在治疗脱发领域的权威地位,公关目标,策略,策略思考,我们进行传播仍需以唤起患者对疾病的重视为切入，但必须以教育患者正确治疗疾病为归结,我们有必要借助

4、一个具有公信力的传播主体，以使我们的声音可以在一个普遍质疑的传播环境中具有高度可信性,让患者获得直接的利益，主要指容易获得正确的治疗信息以及正规治疗带来的益处，是提升患者使用的最直接和有效的途径,信息的内容与传播方式要充分考虑到患者的信息接收习惯，使用感性诉求与理性诉求结合应用的传播模式，触动其内心感受,传播定位：针对病因，正确治疗,策略,关键信息,中国首个关于男性脱发的俱 乐部已经成立,治疗的正规与否带给患者的利益是不同的治疗脱发必须咨询医生，针对病因治疗,保法止是治疗男性型脱发的最有效的药品,治疗脱发越早越好，还必须坚持长期治疗,男性型脱发是严重影响男性形象，造成男性心理伤害,活动,媒体应

5、用,活动,期刊选择,具体媒体数据见附件,活动,网站选择,具体媒体数据见附件,活动,报纸选择,活动,传播载体,活动,由中国医师协会发起由SINA男性频道作为独家网络支持以教育患者正确认识和对待脱发为目的，为保法止的市场推广提供长期的支持宣传口号：接受正规治疗，走出脱发阴影,活动,STEP III,STEP II,STEP I,意识唤起,热情激发,成功体验,脱发是一种严重影响男性心理健康的疾病,男性型脱发必须正规治疗,保法止是治疗男性型脱发的最有效的药品,不同阶段不同任务,活动,Step I,Step II,Step III,时间表,活动,STEP III,STEP II,STEP I,意识唤起,

6、脱发是一种严重影响男性心理健康的疾病,活动-意识唤起,传播概述,强化对男性脱发的重视,唤起维护形象的意识,事件,意识唤起,日常公关,俱乐部,“男士发际守卫战”启动,“守卫发际”行动,关注脱发月健康咨询,媒体沟通,新闻事件报道,健康咨询通知,专访,俱乐部更名,患者筛选,健康咨询通知,患者素材收集,活动-意识唤起,媒体沟通,目的,吸引目标媒体对男性型脱发的报道兴趣了解目标媒体关于男性型脱发的信息需求,时间,2005年1月10日至28日,内容,男性型脱发现状介绍“男士发际守卫战”介绍问题征集传播信息讨论与建议,地点,北京/上海/广州,形式,休闲式座谈依不同媒体群类（如各媒体的关系/类别等）分别开展,

7、活动-意识唤起,媒体名单,媒体沟通,活动-意识唤起,时间进程,媒体沟通,活动-意识唤起,俱乐部更名,活动-意识唤起,战役启动媒体见面会,目的,吸引目标媒体对男性型脱发的报道兴趣为关注脱发月健康咨询活动造势,时间,2005年4月4日至8日（建议）,地点,北京/上海（辐射杭州）/广州（辐射深圳）,人物,各城市目标媒体（不包括期刊类）各城市治疗男性型脱发的皮肤科专家中国医师协会领导MSD代表,内容,男性型脱发背景介绍宣布“男士发际守卫战”启动介绍2005年度“男士发际守卫战”的主要内容宣布“守卫发际体验”活动开始为健康咨询活动造势,活动-意识唤起,嘉宾名单,战役启动媒体见面会,活动-意识唤起,媒体名

8、单,战役启动媒体见面会,活动-意识唤起,媒体见面会资料清单,战役启动媒体见面会,活动-意识唤起,守卫发际体验,目的,将“男士发际守卫战”与保法止紧密联系在一起给受众最直观的持续的效果展示，以刺激使用,时间,2005年4月4日至8日启动 持续6个月以上,地点,北京/上海/杭州/广州/深圳,内容,由中国医师协会发起选择具有代表性的患者在媒体监督下到正规医院治疗对患者处方保法止，并长期坚持使用定期对受试患者进行毛发结构检测、头部球形摄片以及 使用感受测试每季度公布受试患者的医学检查和使用感受情况,活动-意识唤起,受试患者筛选标准（受试患者筛选主要通过患者俱乐部渠道筛选）,守卫发际体验,年龄要素,30

9、-45岁,疾病要素,轻度、中度脱发患者,外观要素,形象好，具有一定的亲和力,治疗要素,已经使用过其它脱发产品,职业要素,具有代表性的职业或具有代表性的职位,使用要素,具有可控性，可以公开使用,活动-意识唤起,受试患者分布规划（建议受试患者数量为10人）,守卫发际体验,年龄分布,区域分布,疾病程度分布,活动-意识唤起,启动公布数据（所有信息经公证处公证）,守卫发际体验,基础数据,毛发结构检测结果,头部球形摄片,头部外观摄影,疾病数据,姓名/年龄/职业/职务,病史及曾经治疗情况,活动-意识唤起,受试患者检测毛发结构检测 每2月头部球形摄片 每2月头部外观摄影 每1月使用心理测试 每2月信息公布渠道

10、通过患者俱乐部公布制作“守卫发际体验”资料包，每2月1次投放给相关媒体,守卫发际体验,活动-意识唤起,对不良事件的控制,守卫发际体验,前期准备,与受试患者进行充分沟通和必要培训,脱落,淡化由于副反应引起的脱落及时对脱落的受试者进行变更和相应的媒体告知,效果不良,直观效果不明显的受试者，进行医学分析处理无效果患者进行原因分析并及时告知媒体,活动-意识唤起,健康咨询,目的,唤起目标人群正确治疗男性型脱发的意识增加患者使用,时间,2005年4月,地点,北京/上海/杭州/广州/深圳,内容,各目标城市有MSD建议4-6家III级医院进行健康咨询采取预约咨询的方式吸引患者参加健康咨询的患者享受保法止赠品试

11、用对部分患者进行毛发结构检测、头部球形摄片可以在健康咨询现场发放疾病宣传手册和礼品,活动-意识唤起,通知渠道通过患者俱乐部发放健康咨询信息通过第一阶段的事件（“男士发际守卫战启动”、“守卫发际体验”）的新闻传播，发布健康咨询信息及俱乐部网站信息通过在各目标城市的写字楼/高档社区张贴海报发布健康咨询信息及俱乐部网站消息健康咨询的医院和医生名单由MSD推荐和联络,健康咨询,活动-意识唤起,健康咨询,预约健康咨询为节省参加健康咨询的患者的时间，患者可通过患者俱乐部网站选择参加健康咨询的医院/医生和时间,活动-意识唤起,专访,对象,参加亚洲经验学术交流会议的台湾/韩国/香港皮肤科专家,时间,2005年

12、03月20日/25日,提纲,台湾/韩国/香港男性型脱发的现状？台湾/韩国/香港男性型脱发患者的就医情况？台湾/韩国/香港的临床治疗经验有哪些？亚洲其他地区男性型脱发患者的情况和大陆相比 有何特点？此次经验交流对中国大陆男性型脱发治疗的意义,媒体,北京晨报/健康报健康咨询报/北京青年报,地点,北京,活动-意识唤起,专访,对象,参加亚洲经验学术交流会议的台湾/韩国/香港皮肤科专家,时间,提纲,台湾/韩国/香港男性型脱发的现状？台湾/韩国/香港男性型脱发患者的就医情况？台湾/韩国/香港的临床治疗经验有哪些？亚洲其他地区男性型脱发患者的情况和大陆相比 有何特点？此次经验交流对中国大陆男性型脱发治疗的意

13、义,媒体,地点,上海,新闻晨报/新闻晚报/申江服务导报,2005年03月22日/27日,活动-意识唤起,专访,对象,参加亚洲经验学术交流会议的台湾/韩国/香港皮肤科专家,时间,提纲,台湾/韩国/香港男性型脱发的现状？台湾/韩国/香港男性型脱发患者的就医情况？台湾/韩国/香港的临床治疗经验有哪些？亚洲其他地区男性型脱发患者的情况和大陆相比 有何特点？此次经验交流对中国大陆男性型脱发治疗的意义,媒体,地点,广州,南方都市报/羊城晚报/广州日报,2005年03月23日/28日,活动-意识唤起,专访,对象,中国医师协会副秘书长 陆君,时间,2005年04月06日,提纲,我国男性型脱发的现状？男性型脱发

14、患者的就医情况？中国医师协会为什么发起“男士发际守卫战”？“男士发际守卫战”的宗旨和意义？“男士发际守卫战”在2005年度的主要工作内容？,媒体,北京晨报/健康报,活动-意识唤起,专访,对象,上海皮肤科专家（MSD推荐）,时间,2005年4月初,提纲,我国男性型脱发的现状？男性型脱发的危险因素？男性型脱发的发病机理？男性型脱发目前在我国的治疗手段？男性型脱发患者的就医情况？,媒体,申江服务导报/新闻晚报,活动-意识唤起,患者素材收集,对象,A类：使用保法止的男性型脱发患者(5)B类：使用其它脱发治疗药品的男性型脱发患者(5)C类：未接受治疗的男性型脱发患者(3),时间,2005年3-4月,访问

15、方式,通过患者俱乐部收集患者一对一访谈,访问内容,Type A疾病认知情况了解疾病的心理状态了解治疗手段对比(保法止态度),Type B疾病认知情况了解疾病的心理状态了解治疗药品评价,Type C疾病认知情况了解疾病的心理状态了解不寻求治疗的心态了解,活动-意识唤起,日常公关,活动-意识唤起,媒体沟通,患者素材收集,发际守卫体验,战役启动,官员/专家专访,健康咨询通知,健康咨询通知,俱乐部更名,发际守卫体验,战役启动,健康咨询,患者筛选,事件,俱乐部,日常公关,1月,2月,3月,4月,外国专家专访,亚洲经验交流会,活动,STEP III,STEP II,STEP I,热情激发,男性型脱发必须正

16、规治疗,活动-热情激发,强化正确脱发的概念,提升正规治疗脱发的意识,事件,热情激发,日常公关,俱乐部,“守卫发际”行动,体验描述,专访,信息发布,传播概述,深度评论,“守卫发际”视窗,活动-热情激发,守卫发际视窗,时间,2005年6月/10月,地点,北京/上海/广州/杭州/深圳,内容,在地铁/高档社区/写字楼巡回进行“守卫发际”展示制作“守卫发际”展示架放置相关资料随意拿取展示架信息包括行动信息，疾病信息，治疗信息等安排专职人员派发礼品（梳子）,目的,吸引公众/媒体对PR活动的关注程度提高公众对“正规治疗脱发”的关注程度,活动-热情激发,体验描述,时间,2005年4-12月 每2月/轮,投放媒

17、体,期刊/网络,信息来源,患者素材收集,描述角度,保法止使用体验其它治疗脱发药品的使用感受不同行业的相关人士看脱发,话题,美发师说脱发和脱发人群妻子、同事说经理人脱发看明星脱发假发店老板说脱发,专访,对象,北京/广州皮肤科专家（MSD推荐）,时间,2005年6月/8月,提纲,本地区男性型脱发的现状？男性型脱发的危险因素？大城市高压力工作与男性型脱发？本地区男性型脱发患者的情况介绍。目前主要采取男性型脱发的治疗手段？,媒体,北京：北京青年报/新京报广州：南方都市报/深圳特区报,活动-热情激发,日常公关,活动-热情激发,活动-热情激发,俱乐部发布,时间,2005年6/8/10/12月 全年共4次,

18、发放渠道,通过网络发放EMAIL电子版俱乐部通告,内容,最近的报道搜集体验故事专家访谈实录保法止信息和就医指南俱乐部活动通知,体验描述,专家专访-GZ,深度评论,信息发布,发际守卫体验,患者体验,事件,俱乐部,日常公关,5月,6月,7月,8月,信息发布,专家专访-BJ,体验描述,发际守卫体验,活动-热情激发,发际守卫战视窗,活动,STEP III,STEP II,STEP I,成功体验,保法止是治疗男性型脱发的最有效的药品,活动-成功体验,强化保法止是正规治疗的首选用药,建立保法止是有效治疗脱发的权威地位,事件,成功体验,日常公关,俱乐部,守卫发际视窗,新闻事件报道,俱乐部招募,信息发布,传播概述,深度评论,守卫发际行动,专家1对1咨询,体验描述,俱乐部专家咨询,目的,对新加入俱乐部成员的观念教育和榜样树立巩固目前俱乐部成员的忠诚度,时间,2005年12月,地点,北京/上海/杭州/广州/深圳,内容,采取预约咨询的方式吸引患者在健康咨询现场发放疾病宣传手册和礼品让愿意交流的患者中提供相互交流的机会,活动-成功体验,日常公关,活动-成功体验,守卫战全年盘点,体验描述,路演启动,健康咨询通知,专家1对1咨询,发际守卫战视窗,信息发布,事件,俱乐部,日常公关,9月,10月,11月,12月,体验描述,俱乐部招募,信息发布,活动-成功体验,预算,