第4章 市场调查方法.ppt.ppt

《第4章 市场调查方法.ppt.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4章 市场调查方法.ppt.ppt（35页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,1,第4章 市场调查方法,4.1 一手资料的收集方法4.2 二手资料的收集方法4.3 网络调查,引例：关于社区家电维修连锁服务的焦点小组讨论,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,2,4.1 一手资料的收集方法,4.1.1 询问调查法4.1.2 观察调查法4.1.3 实验调查法,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,3,4.1.1 询问调查法,询问调查法指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法

2、,4,1 面谈调查法,面谈调查法指调查人员直接面对面向被访者询问有关问题，以获取相关的信息资料。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,5,1 面谈调查法,面访调查法的优点：问卷回收率高 调查质量高 灵活性较强,面访调查法的不足：耗费人力财力和时间 只适用于在小范围内使用 对调查者要求高,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,6,1 面访调查法,面访调查法的注意事项:（1）访问者的精神状态（2）消除被调查者戒备（3）问话的语气、措辞、方式要适合被访者的特性（4）询问的问题要有一定的次序性（5）遇到双方有抵触、被访者拒绝回答或不合作时，要凭经验分析，采取相应措

3、施（6）掌握调查时间（7）选择的被访者要保证有充分代表性,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,7,1 面访调查法,小链接：入户访问的现状和发展趋势,（1）入户访问（2）焦点小组访谈（3）拦截式访问（4）深度访谈法,试图详细了解一些复杂行为详细地探究被调查者的想法讨论一些保密的、敏感性的话题访问竞争对手或专业人员调查的商品比较特殊,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,8,焦点小组访谈,调查者依据调查目的要求，将被访者召集到一起，以小组讨论的形式进行讨论、发表意见，从而获得调查资料或调查结论。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,9,焦点

4、小组访谈,焦点小组访谈法的基本程序：（1）成立课题小组，依据调查问题提出调查目标，设计征询表；（2）依据调查问题选定参加座谈会的人员，并确定召开座谈会的时间和地点；（3）逐轮咨询和信息反馈；（4）定量评价和表述。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,10,焦点小组访谈法,焦点小组访谈法的优点：调查成本低 可以作为定量研究的指导纲领，也可以对定量研究的结果进行补充、解释或验证 应用范围较广,焦点小组访谈的缺点：调查资料易产生较大偏差 主持人的经验不足会影响调查结果 局限性：适宜进行定性调查，定量调查难以实现,焦点小组访谈的注意事项：（1）拟订调研提纲是小组座谈的关键之一（2）

5、选好参加会议人员（3）参加座谈会的人员人数可根据具体情况而定，一般8-12人（4）挑选会议的主持人也是开好会议的关键（5）对座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与,焦点小组访谈的主要形式专家座谈法（1）头脑风暴法（2）专家会议法（3）德尔菲法,焦点小组访谈的技术变革（1）录像会议（2）在线焦点小组访谈,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,11,2 电话调查法,电话调查法是指调查者预先选定要调查的问题，以电话的形式向被调查者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。,电话调查法的应用范围：（1）预测实地调查方案的可行性；（2）了解对方业务经营范围，以便确定采访内容；

6、（3）查询某些简单数据；（4）核对面访调查时所提供的情况，或确认对方所寄赠资料；（5）直接了解有关现场情况；（6）与对方进行初步的联系和接洽。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,12,2 电话调查法,电话调查法的优点:获得资料速度快节省费用有可能获得高质量的样本问卷资料易汇总问卷较简单，对访员要求较低不受地域限制，覆盖面广,电话调查法的缺点:只能得到简单的资料，无法深入了解情况调查对象的局限性无法综合利用各种调研工具难以辨别答案的真伪拒访情况较多,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,13,3 邮寄问卷法,邮寄问卷法是通过邮寄的方式将设计好的调查表寄给被

7、访者，由被访者自行填写，后将问卷寄回调查部门或专业调查公司的一种调查方法。,邮寄问卷法的优点:调查成本低调查区域广调查结果较为客观对访问员的要求比较低,邮寄问卷法的缺点:回收率低（5%-24%），难以得到较为全面的资料容易产生理解差错调查表的回收期长难以选择具有代表性的邮寄问卷调查对象,思考：如何提高问卷回收率？,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,14,4 留置调查法,访问人员将调查问卷交给被访者，对有关问题作适当地解释说明后，留给被访者自行填写回答，访问人员按约定日期上门回收或请受访者填好问卷后寄回调查部门或调查公司。,留置调查法的优点:节省访问时间受调查者主观影响小回

8、收时可以进行复核,留置调查法的缺点:调查结果准确性不能保证调查地域有限,留置调查法的特殊应用:购买现场留置法会议留置问卷调查法销售卡留置问卷调查法,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,15,四种询问调查方法的对比,小链接：不同国家独特调研因素列举,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,16,调查方法的选择,询问调查法选择的影响因素:（1）收集数据的质量（2）费用预算（3）问卷的长度（4）问卷的结构化程度（5）操作的复杂性（6）抽样的精度要求,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,17,4.1.2 观察调查法,观察法是调查人员在调查现场或利

9、用观察器材，对被观察对象的各种情况进行观察和记录，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。,观察法的优点：真实性高，避免了因被访者而产生的误差；简便易行，灵活性强；所获信息客观、准确；适用性强。,观察法的缺点：观察法仅局限于表象观察，难以了解被调查者的心理信息；难以对观察对象进行控制；对调查人员素质要求高。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,18,4.1.2 观察调查法,观察法的注意事项：（1）要全面深入观察，对各种资料进行全面、动态分析比较（2）要尽可能借助记录工具，即时记录（3）注意尽量不要使被调查对象察觉出来，以保持调查对象处于自然真实状态,观察法的应用：（1）观察顾

10、客的行为（2）观察顾客流量（3）观察产品使用现场（4）观察商店柜台及橱窗布置,观察法的分类：（1）人员观察法（2）仪器观察法,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,19,4.1.2 观察调查法,观察调查法的特殊应用：神秘顾客,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,20,4.1.2 观察调查法,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,21,实验法一般是指通过对某些条件加以控制，对调查对象进行实验，以获取所需资料的一种调查方法。,4.1.3 实验法,实验法的优点：实验结果较客观、准确实验法方式比较灵活实验具有主动性,实验法的缺点：许多因素是人工无

11、法控制的，所以实验调查的结果不可能完全准确无误；在实验室或局部范围内进行的实验结果未必适合大范围市场条件下的运行实验的时间较长，成本偏高,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,22,4.1.3 实验法,实验法的应用：（1）新产品上市实验（2）产品价格实验（3）质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验（4）市场饱和度实验（5）广告效果测试,实例1：产品价格的调查实验,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,23,4.1.3 实验法,实验法应用注意事项：（1）要事先编写好实验计划（2）做好组织工作（3）做好实验前各种物质准备（4）实验开始时，要指导实验人员明确实验

12、的目的和要求；实验进行时要做好现场的监督工作（5）在可能的情况下应扩大实验或重复实验,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,24,4.2 文案调查法,4.2.1 文案调查法的含义4.2.2 文案调查的主要作用4.2.3 文案调查法的特点4.2.4 文案调查法的资料收集4.2.5 文案调查法的方式和方法4.2.6 文案调查的程序及资料的管理,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,25,4.2.1 文案调查法的含义,文案调查法是一种间接调查方法，主要通过搜集企业内部和外部已积累起来的现成的各种信息、情报资料，作为当前调查目的所搜集资料的补充和完善。,（1）文案调

13、查是收集第二手资料，而不是第一手资料（2）文案调查以收集文献性信息为主（3）文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，偏重于动态的对比,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,26,4.2.2 文案调查法的作用,（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据（2）文案调查可为实地调查创造条件（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查（4）文案调查不受时空限制,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,27,4.2.3 文案调查法的特点,文案调查法的优点：（1）操作简单；（2）成本低廉；（3）速度快；（4）可以超越时空限制。,文案调查法的缺点：（

14、1）缺乏可得性；（2）缺乏准确性；（3）缺乏相关性；（4）缺乏现实性。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,28,4.2.4 文案调查法的资料来源,小链接：辛迪加信息服务,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,29,4.3 网络调查法,4.3.1 网络调查的概念4.3.2 网络调查的步骤4.3.3 网络调查的主要形式4.3.4 网络调查的特点4.3.5 网络调查的注意事项,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,30,4.3.1 网络调查的概念,网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调

15、查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,31,4.3.2 网络调查的步骤,（1）选择合适的搜索引擎（2）确定调研对象（3）查询相关调研对象（4）确定适用的信息服务（5）信息的加工、整理、分析和运用,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,32,4.3.3 网络调查的主要形式,（1）电脑网络访谈法（2）E-mail问卷调查法（3）使用BBS进行网络市场调研（4）网上二手资料的搜集（5）其他网络调研方法,2023/1/

16、30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,33,4.3.4 网络调查的特点,网络调查的优点：（1）费用低廉；（2）速度快；（3）范围广；（4）调查结果客观性高；（5）表现力强；（6）潮流领先者的确定（7）瞬间到达，无时空，地域限制,网络调查的不足之处：（1）它只反映了网络用户的意见（2）E-mail地址的缺乏（3）上网匿名（4）样本的控制,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,34,4.3.5 网络调查的注意事项,（1）认真设计在线调查问卷（2）公布保护个人信息声明（3）尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查（4）尽可能多种调研方式相结合进行市场调查,因特网样本选择益派：在线可访问样组调查,2023/1/30,市场营销调查 第4章 市场调查方法,35,本章思考题,各种调查方法的特点及应用（理解）,附录：国外形形色色的市场调查,