广州长岛御岸传播推广提案金燕达观63p.ppt

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1、长岛御岸传播推广提案,基于长岛御岸已有的传播思路，本案旨在开创一条新的传播出路,“,”,形象定位：广州中央生态区长岛御岸,核心传播概念：长岛御岸，源于长岛的领袖生活,支持点：八大标准对接长岛领袖生活,延伸诉求：一个阶层闲逸自然的生活一座城市生态格局的核心,从“长岛御岸”现有的价值传播体系说起,长岛御岸的价值传播能否直抵人心，视乎其是否真正传播了项目的核心价值！,“,”,对于目标客户而言，项目的核心价值是什么？紧扣项目核心价值，价值传播体系应该是怎样的？围绕价值传播体系，如何与市场达成有效地沟通？,于是引出本案需要解决的问题：,从一位业主选定“长岛御岸”的心路历程，洞察项目的核心价值所在,黄先生

2、广州某私营企业主，长岛御岸的业主,他在选择长岛御岸前，曾考察过广州多个豪宅项目。他是因为什么而最终选定长岛御岸的？我们不妨还原一下他选择长岛御岸的全过程,非本人照片,第一站：珠江新城誉峰,珠江新城，广州CBD、新富人区，黄先生的第一套住宅就在珠江新城，二次置业，目光自然最先投向同区域的“誉峰”,全球各地名贵石材、传统手工打造艺术、洗手间和厨房配备小液晶电视感动于这里的许多细节。总体感觉：品质最满意，豪华装修最省事，细节无可挑剔。不满意的地方：容积率太高（6.81），没有园林，仍处石屎丛林中,结果：待定,第二站：天河区广源东汇景新城,汇景新城总占地面积：130万平米，容积率2.60。汇景新城配套

3、设施按国际一流社区进行规划建设，将建有PECC连锁国际会所、国际学校、国际商业文化娱乐中心、国际文化广场、国际现代化医疗服务中心、国际现代化体育中心、街区迷你会所，另外还有多所中学、小学、幼儿园、托儿所等多种配套,满意这里：成熟完备的社区配套，浓浓的高尚生活气息，优美的山水园林不满意这里：大社区，但个人感觉太大了，大得会迷失在这里，社区太大，感觉生活相反没那么方便、没那么自如了。,结果：待定,第三站：滨江东保利康桥,在广州，滨江东板块因享有一线江景，并毗邻顶级学府中山大学，而被称为豪宅一条街。和珠江新城频频出货不同，滨江东一线江景盘目前在售的新盘仅保利康桥一家，其它在售一线江景盘仅华标涛景湾、

4、珠江广场、金海湾等寥寥几个盘尚余少量尾货。华标涛景湾形象像公寓，缺乏豪宅气质；中信君庭外立面不吸引人；金海湾只剩2000万一套的房子；于是将目光聚焦保利康桥：,满意这里：一线繁华江景，周边高尚成熟的生活氛围。不满意这里：总用地面积约1万平米，基本没有园林，容积率太高（7.98），西面为海印侨的引桥。总体感觉这里显得很局促和压抑。,结果：待定,第四站：白鹅潭板块光大上江,珠江水自西北而来汇集于广州西南白鹅潭，水大而深。目前白鹅潭板块在售楼盘不多，只有光大花园、滨江1993、恒荔湾畔，而金碧湾在清尾货。,满意这里：开阔的江景、社区品牌力、成熟的社区文化氛围，最不满这里：江景不如滨江东繁华，离广州中

5、心城区太远（开车回珠江新城/五羊新城耗时小时），大社区感觉不够纯粹。,结果：待定,第五站：海珠东南珠江御景湾,驾车从珠江新城出发，一路顺风顺水，18分钟抵达御景湾，漫步江堤，敞开胸怀拥抱壮阔的一线江景，心已感动。御景湾是一个成熟的园林小区，整个小区占地面积16万平方米，不大也不小，正好！1.93的容积率，感觉很好。于是还没来得及发现御景湾的缺点，黄先生当天即落定长岛御岸楼的一套200多平米的单位。,珠江御景湾位于海珠区东南部，南依1公里珠江江岸线，北拥万亩果林中央生态区，东倚大学城。华南快速干线、新光快速干线双翼齐下，贯通南北，并与地铁三号线、港澳客运码头形成海、陆、空的立体交通网。,结果：晋

6、级！长岛御岸成功晋级黄先生的置业名单。,至此，我们不难归纳出长岛御岸的核心价值所在,一路上竟然可以畅享驾驶的快感，不由得怀疑，这是在广州吗？城市的喧嚣被远远地甩在车灯后面，星星越来越近，天越来越远,18分钟穿越都市浮华，生活从容驾驭！,核心价值1,如果不是纯粹的南望江景，江景豪宅的享受也会留有遗憾,“长岛御岸”产品均坐北朝南，南望浩瀚珠江，与广州大多数的北望江豪宅相比，这里南向零距离拥江的资源，或许目前还不是唯一，但绝对无可复制！,核心价值2,如果不是合适的园林小区，江景豪宅的生活也会变得孤独,该盘占地面积：16万平方米，总建筑面积：36万平方米，总户数：1800户，容积率：1.93。全区共5

7、2栋，分三期开发，2004年开盘，目前主推的“长岛御岸”组团是最后一期。“长岛御岸”独拥空中私家前后大花园，与江河、园林永久锲合。极目世界，豪宅会老，江上成熟小区的豪宅却是永恒。,核心价值3,如果没有宏阔的视野，豪宅居住就会缺少诗意,长岛御岸离江很近很近，视野却很远很远。长岛御岸与珠江之间以私家步道相连，真正零距离拥江而不只是高楼望高楼,核心价值4,核心价值5,无论是与浮华保持一定的距离还是广州即将绝版的南望江景又或者是不大不小正合适的园林小区总之核心的核心还是长岛御岸仅有300席无可复制的300席，无上特权的300席，无价的300席长岛御岸总共约400套，还剩不到300套,再次体验一下核心价

8、值,来去自如 进退亦从容,生意与生活，喧嚣与宁静，角斗场与心净界一切均可在18分钟间自如转换，从容驾驭！,俯仰天地，在无垠江天之上铭刻成功的写照,其实健康、智慧、创意都可以用金钱买到，唯独成功是金钱买不到的，成功人士财务自由之后在这里实现生活的自由,吐纳之间，涤荡胸襟让一切喧嚣、烦恼、勾心斗角都随水逝去，心归宁静,水，也只有水，才能让人在一刹那间想到自己来自何方，又将去向哪里,300席 稀贵特权生活专属,拥有一席豪宅并不难，难的是还要有一线江景拥有一线江景的豪宅也不难，难的是南望江景拥有南望江的豪宅也不难，难的是在御景湾这样的豪宅仅剩300席,形象定位：广州中央生态区长岛御岸核心传播概念：长岛

9、御岸，源于长岛的领袖生活延伸诉求：长岛御岸，一个阶层闲逸自然的生活一座城市生态格局的核心,支持点：八大标准对接长岛领袖生活,回过头来检视现有的价值传播体系,显然，现有的价值传播主张没有切中项目的核心价值“中央生态区”不是项目独特的竞争优势，同区域的盘很多“长岛领袖生活”不是项目独具的生活气质，别人可以复制讲务虚，虚得不够彻底，形象高度没拉起来，也没表现出深厚的文化底蕴说务实，又实得不到位，面面俱到的卖点罗列，没有凸现项目的核心利益点,建立长岛御岸新的价值传播体系,品牌关系,不能完全脱离御景湾：御景湾已建立起一定知名度，品牌影响力在广州豪宅市场位居前列，并且已产生一定口碑效应源于御景湾又要高于御

10、景湾：长岛御岸的价值高于一期和二期的价值，售价也明显高于一二期，因此形象要进一步拔高,御景湾楼王组团,长岛御岸,长岛御岸坐北朝南驭江300席,形象定位,广州一线南望江景豪宅,300席，稀贵特权生活,君王之尊无言自威,资源垄断至尊至贵,主题广告语：只为300席望族,核心传播概念,基于形象定位：坐北朝南 驭江300席,名门望族所望,一个阶层的席位,区隔一个阶层,只为300席望族，请目标客户对号入座,如果他不能进退自如地驾驭生活如果他不懂得望江贵在向南如果他对高尚园林小区不感兴趣如果他对成为300席望族缺乏信心,那么很显然，我们的广告不是做给这群人看的！,对号入座式的价值传播,谁的300席？第一阶段

11、（高调起势，形象确立）,报纸广告+户外广告+现场氛围+公关活动配合,谁的300席？长岛御岸300席先天禀赋，依江而成传世名宅只有真正懂江的名流，才配拥有以江的博大，容纳城市中的喧嚣以江的浩瀚，释放事业中的压力享尽都市奢华，而远离浮华阅尽江景豪宅，而为此300席征服,报纸硬广,报纸硬广,户外广告,现场包装,道旗,道旗,展板,展板,门口指示性看板,门口指示性看板,公关活动,业主联谊酒会暨世界奢侈品鉴赏会,邀请御景湾一、二期的业主参加联谊活动，老业主携新的潜在客户提前体验长岛御岸生活，制造口碑效应，激活置业的带动效应。,300席最纯粹的江岸生活第二阶段（深化利益，撼动市场）,报纸硬广+户外广告+报纸

12、软文+折页+现场持续+公关活动配合,报纸硬广,谁，能如此纯粹拥有这条江？一定要与江零距离的人一定要南向望江位不仅是“观”江景，更可以登游艇玩味江的人不只是大赏广州罕有的壮阔江面，更希望自己的心融入水的宁静与从容这样的人，才是真正赏识“江生活”的人长岛御岸，天赋优越，得以酿作今日江景豪宅集大成者为那些一心想纯粹拥有这条江的人预留,报纸硬广,报纸硬广,江，只为那些懂得鉴赏的尊者，展露自己的万种内涵清晨的江，恬静幽雅傍晚的江，包容博大阳光下的江，迤俪多彩细雨中的江，别有一番浪漫情怀在长岛御岸的主人面前，江永远都是可以对话的风景是能揣摩人意的朋友是有灵性的，让人欢愉的宠物其实，他就在长岛御岸内,报纸硬

13、广,报纸硬广,谁，能如此从容保持自我与浮华的距离？一边是城市的浮华一边是天赋江岸与完美人工结合之奢华长岛御岸的主人，离城市很近，离浮华很远只因眼前的万亩果园，隔绝了城市中的凡音俗语隔绝了空气中的浮噪气息也把心中的压力隔离在果园的那一边,报纸硬广,报纸硬广,报纸硬广,谁，能这般自如驾驭生活之道？统御事业之后，生活总在游离之外？长岛御岸，给你自由驾驭生活之道即使身处繁华中心与事业旋涡也能随着华南快线一路畅快把决策的烦恼，掌握的责任在18分钟里留在城市的繁华与喧嚣中不经意间这座城市至尊至贵的江岸居处已经呈现在你眼前,报纸硬广,报纸软文,长岛御岸，坐北朝南的极致江景 不和江零距离，难称一线江景 不是坐

14、北朝南，难称尊贵江景 没有码头和游艇会，难称真正拥有江 一切江景豪宅顶级指标聚首，长岛御岸由此而生,报纸软广,报纸软广,长岛御岸，谁的300席？300位认同天赋决定稀缺性的人VS长岛御岸 300位同时拥有王者江景与城市绿野的人VS长岛御岸 300位在城市之中，与浮华保有距离的人VS长岛御岸 300位拥有广州江景豪宅地标的人VS长岛御岸,报纸软广,户外广告（滨江东）,折页,谁的300席？升级广州江景豪宅标准源于江景豪宅，高于江景豪宅是欣赏一条江美景，还是收藏一条江的生活？万亩果园的那边，才是浮华18分钟，从繁华旺地到自有领地17万平方米，江景豪宅，还有谁能与之匹敌？300席大户风华，给享受更多可

15、能一梯一户，尊贵的本质是私属观光电梯，凯旋路上总有美景迎接,折页,折页,折页,公关活动,游艇嘉年华暨珠江豪宅大赏,预约潜在客户，登游艇环游珠江，赏沿江豪宅，停靠终点站长岛御岸举办名流嘉年华活动,硬广,户外,软文,活动,业主联谊会暨奢侈品品鉴会,游艇嘉年华暨珠江豪宅大赏,第一阶段,第二阶段,现场,（折页）,现场全线贯穿,核心价值传播出去后，目标客户在现场能否感觉到名符其实？！,目标客户一旦冷静下来，会发现长岛御岸的美中不足,长岛御岸豪宅气质不足：售楼部狭小，装修、布置档次不够售楼人员对潜在客户的接待不够隆重和热情样板房装修过于简单，表现不出豪宅的品位来产品细节处理不够到位，感觉有点粗糙,这些美中不足，希望能够在下一步的营销中得到改进，强大的传播力+强大的产品力，才会产生真正强大的销售力！,Thank,谢谢聆听,S,