重庆茶园项目深度沟通方案64p.ppt

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1、,茶园项目深度沟通,东原+中原=国内知名开发企业,东原重庆首个项目中央美地与中原合作，致力于打造当时重庆高端洋房社区，该项目成功开发与销售，为东原积累了宝贵的经验，一举奠定了东原打造精品楼盘，进军全国市场的基础。,金阳+中原=重庆品牌开发企业,重庆金阳地产首个项目骑龙山庄通过与中原合作，打造了当时南岸区高品质住宅的标杆项目，这也为金阳地产之后在主城区成功开发罗马假日、易成国际、牛津街等项目奠定坚实基础。,金阳,渝信+中原一次美丽的创想，值得期待,目录,项目属性与市场分析项目定位项目产品打造建议项目营销策略项目商业思考中原核心优势与服务构架优秀案例项目服务团队,一、项目属性与市场分析,项目属性分

2、析茶园新区现状分析茶园新区未来预测分析小结,1.项目属性分析,项目属性分析基本指标,具备发展宽景低密度物业基础,项目属性分析地块特征,地块北面有电线经过项目,地块西面有山体,地块南面为缓坡丘陵,地块中部为低洼地形,地块东部相对较为平整,轻轨线路,坡地特征，最大高差达17米左右，内部缺乏自然资源。因地制宜，巧借低洼地势形成车库或者形成水体景观。高压线必须做处理，否则将影响到项目的规划布局。轻轨车站位于项目旁，将对项目规划布局产生重要影响。,项目属性分析周边外部环境分析,本案,规划设计需要考虑三个因素长途车站、轻轨与商业关系东临通江大道，如何规避噪音，如何借助干道做好展示性如何规避女子监狱的心理抗

3、性,第二女子监狱,南馨景苑,西郊医院,通江大道,规划的长途公交站,轻轨,项目属性的界定,区域属性：周边拥有良好配套预期（医院、长途车站、轻轨站）项目属性：地块内部资源缺乏，直面周边大盘竞争，需依托于自身建筑、户型、园林的差异化设计需要因地制宜规划，以规避邻主干道噪音和女子监狱的抗性，以利用轨道和长途车站的利好因素,2 茶园新区现状认识,区域宏观市场细分市场中高层,区域宏观：交通配套不成熟制约区域房地产发展,城市副中心定位，交通与配套未协调发展。生活配套缺乏，心里距离较远，导致对区域的认知模糊。房地产旧盘新开居多，品牌企业拿地后开发尚未启动。,茶园新区供应市场现状：以低密度洋房和别墅为主，少量高

4、层为辅,庆隆南山高尔夫,中铁山水天下,同景国际,银翔翡翠谷,汇景苑,坡岭顿小镇,翔锦花园,档次：洋房客群特征：社会中产阶级 核心竞争力：营销宣传跨界别墅后续产品：洋房,规模：550亩，18.7万方档次：别墅客群特征：社会高端群体，以企业高级管理阶层、精英人群为主，追求享受高品质的生活核心竞争力：纯独栋别墅后续产品：别墅,档次：别墅客群特征：社会高端群体，以企业高级管理阶层、精英人群为主，追求享受高品质的生活核心竞争力：高尔夫、规模、品质后续产品：别墅,鲁能领袖城,规模：58848.39（共9栋）档次：中低档客群特征：以本区域客户为主的情况，并有效对南岸区客户进行了一定的分流，以企业工人，教师等

5、为主；核心竞争力：性价比后续项目：高层,档次：中低档客群特征：本区客户为主核心竞争力：性价比已售罄,本案,规模：200万档次：洋房客群特征：属于社会中产阶级，以白领、教师、私营主等行业人群为主，基本拥有代步车，对交通依赖度较低；核心竞争力：品牌、规模,档次：别墅客群特征：社会中高人群 核心竞争力：规模、品质等后续产品：洋房、别墅,规模：43万档次：洋房客群特征：属于社会中产阶级，以白领、教师、私营主等行业人群为主，基本拥有代步车，对交通依赖度较低；核心竞争力：品牌、规模后续产品：洋房、小高层,区域宏观竞品成交去化分析,1.别墅、多层小高层去化速度高于洋房别墅产品在南岸相对稀缺，多层小高层性价比

6、较高，因而能够得到较好销售。而洋房面临全市竞争，加之配套不成熟，去化缓慢。,2、高端产品，以再改或多改为主；中端产品首改和再改为主；低端产品，首置客户为主，二次置业为辅。,区域宏观客户分类构成分析,面积集中在60-80两房和90-110三房，紧凑面积产品去化速度高于舒适性产品。,细分市场-中高层面积与去化交叉分析,左图：面积控制紧凑，单价在46005800的产品其去化速度较快。右图：总价在1249万的产品去化速度快，占90%以上；总价在55-60万的产品去化较快，占83%；而总价在75万以上则去化缓慢。,细分市场-中高层面积与价格交叉分析,3.茶园新区未来判断,茶园未来规划客户发展趋势,茶园新

7、区交通规划,铜,锣,山,明,月,山,广阳岛,长生桥,解放碑,江北城,弹子石,峡口,广阳镇,迎龙,真武山隧道,内,环,高,速,弹,广,路,通,江,大,道,世,大,道,纪,渝,黔,高,速,外,环,高,速,至机场,中,环,干,道,广阳岛大桥,大佛寺大桥,朝天门大桥,交通巨变：缩短茶园与城市中心的距离，城市价值增大，成为弹子石CBD、渝中、江北的副中心，提供居家、配套的服务。配套的直接受益者：通江大道作为茶园的主干道，规划为创业中心区、市民居住区、休闲娱乐区、信息商务区。本案属于这一区域，区域价值高。客群方面的变化：茶园对外区的辐射能力增强、客户对茶园的价格承受能力增强、客群的质素提高，追求生活品质，

8、对开发企业、产品、园林等方面的因素更为看重。,客户发展趋势,江景资源,城市核心地段,自然资源,此部分板块先天优势明显，本项目很难与该板块项目竞争，因此该板块属于次级竞争板块,地理交通因素、销售产品特征能够看出该区域客户为本项目核心客户,地理交通因素、销售产品特征能够看出该区域客户为本项目核心客户,茶园新区配套与交通改善后能够吸引渝中、江北对单价、总价敏感的青年首置人群与拆迁换房人群等客户关注！,可能成为我们的客户,趋势一：南坪为主,趋势二：江北五里店、新概板块、渝中区为辅,分析小结,随着区域公共配套和交通的改善客户构成将出现巨大变化，辐射能力增强；产品形态以低密度洋房别墅产品为主，部分中低端产

9、品为辅，低总价、紧凑产品接受度高；容积率偏低，多数不大于2.0，同质化竞争激烈。,二、项目定位,目标客群定位推导,畅销项目客户,竞争市场情况,首置产品、首置客户为畅销关键。,区域的发展变化,交通改善后能够吸引渝中、江北对单价、总价敏感的青年首置人群与拆迁换房人群等客户关注！,外区首置为主本区首改为辅,本项目客户定位,项目属性,茶园新区以洋房和别墅为主其化速度低于别墅及中低端产品。,茶园现状分析,地块规模有限，容积率2.0，优势不明显,产品需要独辟蹊径,非本案方向,项目产品定位的推导,茶园未来趋势,CBD拓展区域，使得客群结构显著变化，区域泛化，质素提高，追求品质，关注要素增多。,本项目产品定位

10、,主力客户需求,茶园新区住宅产品,目标客群区域变化，质素更高、追求品质、首置、对总价敏感,紧凑型、高性价比中高层去化速度高于普通洋房,低总价低端多层产品,高品质低总价首置产品,茶园新区未来区域辐射能力大大加强,中高端产品更能够吸引外区客群关注,or,目标客户看重物业整体形象，而且注重精神层面的美感,德式风情 洋房生活小镇阐释：集自然、人文、城市、景观于一体的风情生活小镇。让客户感受体验到项目的城市文明与自然景观的优居洋房生活。,项目整体定位,29,三、项目产品打造建议,产品规划打造原则,项目基本指标的要求下，因地制宜，利用地块特征，合理规避地块自身缺陷；建筑布局，注重均衡性；景观与建筑的协调统

11、一；借助不同的产品形态设计，让项目具有层次感，依托车站轻轨站点，考虑商业布局与外立面设计；结合客户需求与市场情况，合理控制总价，户型创新等。,基于项目基本质素和打造原则，中原初步建议三种布局并从经济测算、自身优劣势、客户接受程度三方面进行对比，为开发商提供决策依据,1,2,3,这样的产品售价？让我们来看看2011年的市场预估,本案住宅均价测算,小高层均价测算:,高层均价测算:,注：根据自然增幅计算，2012年本高层预计均价达到71257393元/平米,茶园新区卖到这样价格有吸引力吗？让我们来看看其它新区的价格涨幅,新区发展案例,2008年下半年南岸住宅市场：,2008年，万有七季城2期以低于南

12、坪核心区域1200元/平米价差，4000元/平米单价入市，获得开盘当天销售70%的销售率！,2011年本项目均价价差：,价格洼地，价值高地！,经济效益测算对比,1,2,3,（单位：元）,整体规划对比,(方案一),(方案二),(方案三),产品形态：8+1产品为主，局部考虑板式跃层。,产品形态：全高层为主（15-25F不等），局部考虑板式跃层,产品形态：8+1产品与高层组合为主，局部考虑板式跃层。,小结,综合上述因素的比较，中原认为方案一更符合项目。注：后续所做园林打造、推售策略均采用方案。,户型面积配比,考虑因素：紧凑产品利于销售，市场中缺少小跃产品形态。,优秀产品示意,套内39-41的1房半产

13、品,套内60的2房半产品：借助于院馆、花池来达到产品附加价值的提升。,优秀产品示意,42,户内游廊，让建筑与自然更亲近。,优秀产品示意,43,一梯三的户型设计，增加产品的采光、通风、景观面。,优秀产品示意,建筑风格与立面建议,建筑风格：建筑运用包豪斯的建筑理念，采用简洁、线条分明的设计，让每一个局部都与自然融入建筑整体。追求建筑与人性的完美融合，体现出欧洲生活小镇的情趣与建筑的时尚现代美感。,借助色彩的视觉表现，传达出德式生活小镇的文化与精神，传达出居者的智慧、气质、修养和生活阅历与精神境界。,园林景观打造建议,打造原则：景观空间层次分明，建筑空间自然融合户外绿化环境，布局相互协调。注重各景观

14、组团的协调。园林风格建议：简约德式风格园林,简约、自然的设计风格，并更加突出了多层次、多组群、多生态链的特点，注重植物在色彩和季相商的变化及四季的均衡，以丰富的生态构成及物种数量构建了独特的组群式园林体系。,园林景观分区规划依据,B,通过不同色彩植物、水景和园林造型营造出多元化的园林景观。,通过高大整齐的树阵和鲜艳的花丛来减弱楼栋之间的对视，增强园林景观的品质感。,该部分景观较小，且临近女子监狱，可设置运动设施。小区主入口则可考虑较为漂亮的树阵，对称布局，形成气势。,树阵景观,四、项目营销策略,项目推售整体策略项目分期推售策略项目资金回笼计划项目面市时机测算,项目推售整体策略,资源次优地块设计

15、为一梯四户小高层入市，奠定电梯洋房高品质形象想成强烈差异化；结合市场变化，顺势加推板式公寓和部分小高层，利用创新性和性价比优势巩固市场热度；基于前期市场热度后推出1220层以弥补产品自身弱势，提高其利润率；商业推售依托区域成熟和轨道交通发展。,项目分期推售策略,推盘理由：先期入市产品，奠定项目品质社区基调，扩大对外区的吸引力。8+1产品，1梯四户产品通风、采光好，区域内有稀缺性。此组团邻近通江大道，有噪音影响。,推盘理由：与一期产品类似，在一期热销后可顺势加推。,推盘理由：12F板式公寓，产品具有稀缺性。体量不大，若遇市场变化，可以此产品引起客户对项目的关注。,推盘理由：两栋8+1产品，其他楼

16、栋分别为10F、12F、14F、16F。产品邻近集资房，品质会受一定影响。,推盘理由：1栋18F、1栋20F，一梯四户。紧邻女子监狱，客户对此有抗性。可借助项目先期拔高的品质与市场的热度，提高其附加价值。,推盘理由：预计2012年销售，届时轻轨6号线已贯通，项目的商业价值得到呈现。,项目住宅资金回笼计划,中原预计2011年5月开始销售，2012年6月实现住宅清盘,总销金额:6.18亿 住宅均价:7036元/,附：区域楼市潜在项目与旧盘后续产品形态列表,项目面市时机,市场,客户,竞争对手均会在2011年左右有新推量，形成区域热点效应,预留23月蓄积足够客户,面市时机：2011年初面市，春交会加强

17、客户积累，5-6月开始销售。,项目工程进度,项目预计2010年下半年开工，2011年56月达预售条件,五、项目商业思考,区域商业市场现状项目商业价值分析项目商业定位项目商业立面建议项目商业价格测算轨道商业案例分析,区域商业市场现状分析,小结：经营档次不高，多为社区商业性质，租赁水平在20-30元之间，部分地段好的商业最高可达100元/。区域商业配套不成熟，注重自身配套建设，做出差异化定位。,本案商业定位推导,主题特色鲜明、指向明确的商业形态。,车站、轨道交通为本案提供人流的支撑。,交通的改变扩大茶园对外区的辐射能力,客流与辐射范围,区域内商业档次较低，配套不成熟。,商业升级的可能,中心区域，轨

18、道商业,人流动向与商业价值分析：,重庆第二女子监狱,轻轨车站,轻轨车站出入口,南馨景苑,长途汽车站,小区入口,人流动线组织,3,2,4,1,商业价值：2、3（位于轻轨和小区入口）1、4（人流相对较少）2、3区域大于1、4区域,项目商业业态定位,重庆第二女子监狱,轻轨车站,轻轨车站出入口,南馨景苑,长途汽车站,小区入口,人流动线组织,3,2,4,1,主流客群：轻轨车站带来的客流、小区人流、对面车站的自然人流。辅助客群：周边自然人流业态：主题性商业体（餐饮、休闲内业态,附一层商业考虑引进超市。,商业立面建议,方向一：偏简欧风格的设计，注意顶部、廊柱的设计，以凸显项目商业的品质。,商业立面建议,方向

19、二：融入现代风格，增加商业外广场的休憩场所。,轻轨价值案例：重庆轻轨2号线,轻轨带来大量人流、客流、商流。带动沿线土地、房地产、商业和商务等市场的繁荣发展。,2005年6月正式运行，89列同时上线运营。形成单向高峰每小时3万人次的客运能力。住宅物业的价值商业物业价值：形成轻轨名店城等地下商业体（业态定位为品牌服饰、时尚用品等），提升轻轨站旁商业价值。,商业均价测算,考虑到项目商业展示性好，车站及轻轨优势；按中心区域的租金水平(60元/100元进行测算），取中等偏上80元/的租金水平，租金每3年递增5%，2012年租金水平为84元/。重庆轻轨车站旁的商业价值增幅按20%预计，项目商业租金为100

20、元/,商业总销测算：商业面积：10628，套内面积为101483，价格区间1500035000元/，预计70%销售。,预计商业销售均价：2.5万元/,商业总销金额：约2.5 亿元,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26

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