长城盛花03月20日深圳特力吉盟水贝商业项目品牌推广答标书（正式稿）.ppt

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1、特力吉盟水贝商业项目品牌推广答标书（正式稿）,Shine Tao Corporation，2012.03.20,Brands for home teliji au shuibei commercial projects tenders,目录CONTENTS,清晰的定义我们的目标,我们实现目标的核心（支持点价值）,如何实现目标的具体步骤,长城盛花承诺后的效果展示,洞察市场本质（趋势/竞争）,目标梳理,A、利用我们的经验，降低甲方的试错成本（尽量走主流路线）B、少谈些主义，多些实际（卖的好才是硬道理）C、成功在约定时间完成100%招商率（2012.5-2014.5）,目录CONTENTS,清晰的定

2、义我们的目标,我们实现目标的核心（支持点价值）,如何实现目标的具体步骤,长城盛花承诺后的效果展示,洞察市场本质（趋势/竞争）,北派：京、津、辽宁带玉雕工艺大师形成的雕琢风格具有庄重大方、古朴典雅的特点。,扬派：扬州地区玉雕所表现的独特工艺，讲究章法，工艺精湛，造型古雅秀丽，其中尤以山子雕最具特色。,海派：以上海为中心地区的玉雕艺术风格，以器皿（以仿青铜器为主）之精致、人物动物造型之生动传神为特色，雕琢细腻，造型严谨，庄重古雅。,南派：广东、福建一带的玉雕由于长期受竹木牙雕工艺和东南亚文化影响，在镂空雕、多层玉球和高档翡翠首饰的雕琢上，也独树一帜，造型丰满，呼应传神，工艺玲珑。,珠宝市场的四大流

3、派,消费数量排序,婚庆消费,旅游纪念品消费,投资收藏,奢侈品消费,根据广东省统计局发布的资料显示，受国家刺激消费政策退出等因素影响，广东消费者对汽车、住房等的大宗商品消费热出现降温的势头，而购买贵重金属即成为当前的消费热点。2012年14月，广东金银珠宝类零售额大幅增长363，在购买珠宝用途中，投资收藏作为珠宝消费的为大头，其次为婚庆、奢侈品消费及旅游记念品。,广东珠宝市场消费现状,广东珠宝企业-首饰为主,祖母绿,翡翠,广东珠宝加工企业：广东以四会、揭阳、平州为代表的翡翠加工贸易基地，现已成为全球高中低档翡翠加工中心。,深圳珠宝始于80年代。主要聚集于罗湖水贝，以三来一补为主，深圳目前从事珠宝

4、加工产业的为2100多家，其中30人以上的近百家，其余均为五人以内的私家小作坊.来深圳办厂的外地人有福建人、港台澳、江苏人、东北人，这些工厂都比较小型，人数最多的不超过200人。,深圳珠宝企业-规模小、扎堆聚集,原料,加工,深圳珠宝企业-有产无业,国内翡翠工艺品加工中心已移到广东。深圳的珠宝产业可说是有产（加工）无业（原料），所销售的大量翡翠原料品主要来自云南和缅甸。,前景很乐观，发展仍须努力,结论,目录CONTENTS,清晰的定义我们的目标,我们实现目标的核心（支持点价值）,如何实现目标的具体步骤,长城盛花承诺后的效果展示,洞察市场本质（趋势/竞争）,一、功能不同，价值体系不同。,二、客户群

5、差异对营销的要求不同。,项目价值体系如何建立？,传统商业营销与主题商业营销的区别？,传统商业,主题商业,投资功能，容易判断。,主题功能，难于判断。,主题商业的招商更注重投资价值体系的构建。,Guidelines 1,一、功能不同，价值体系不一样,1,结合项目的定位构建项目的价值体系,项目定位=项目核心价值点的整合,商业形态,政府支持,产业本身及辐射消费群,区位,主题定位,品牌支持,升值前景,项目价值点,如何构建主题商业的价值体系？,项目价值体系分析,Value system,区域价值,区域性质深圳的金融中心、商业中心、珠宝产业中心国际消费中心罗湖区委书记刘学强在罗湖建区30周年里就行动计划列明

6、要把罗湖建设成国际消费中心,罗湖将重塑金身,项目价值体系分析,Value system,区域价值,深圳水贝市场地位中国珠宝之都的核心，深圳的支柱产业,二水贝万山工业园 一,水贝珠宝市场年产值占全国珠宝市场份额的70%以上，占深圳珠宝企业总数的80%以上；拥有26个“中国名牌”，占全国黄金珠宝中国名牌企业的50%；7个“广东省名牌产品”以及5个“中国驰名”，并形成了以交易平台为支撑的 平台经济产业发展模式，是中国最具规模及 影响力的珠宝产业集群，是深圳的支柱产业。,区域价值认知：深港一体化的核心枢纽,项目价值体系分析,Value system,交通价值,项目价值体系分析,Value system

7、,产业价值,项目价值体系分析,Value system,主题价值,珠宝业，是创造美的事业。追求真善美是人类社会发展的必然趋势。宝石在一个国家的普及程度，是衡量这个国家经济发达水平、文化素质及人民生活水准的标志之一。,年营业额2500亿美金的产业2010年中国珠宝 消费额约170亿美金深圳首饰用金、钻石、铂金加工量占据了上海黄金、钻石交易所首饰用金、钻石成交量的近9成，交通便利。,数据统计,项目价值体系分析,Value system,政府支持,“世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳”,展会支持舆论造势政策引导专题研究,项目价值体系分析,Value system,商业形态,高端写字楼,集中式商业,公寓,

8、足够大的量、够丰富的业态构建了一个城中之城,项目价值体系分析,Value system,品牌支持,1983年成立,2004年获深圳百强企业称号,1993年成功上市立,从成功到卓越,项目卖点整合,区域价值,目前的金融中心、商业中心、珠宝产业中心未来的国际消费中心,产业价值,主题价值,商业价值,品牌价值,中国珠宝进出口门户全球重要的珠宝翡翠消费地2小时华人翡翠圈交易中心,全球最大的大额商业品之一,老城区不多的大规模集合用地及综合体项目,上市公司深圳百强企业,瑰丽的灯火，闪烁的珠宝，重塑金色罗湖的流金岁月,珠宝群落里的“库里南”,一个珠宝产业集群带上坐落着一座最大的珠宝原石,钻石原石,Moderni

9、stic Scenery Block,原石,雕琢后的艺术品,1905年1月25日，南非(阿扎尼亚)的普列米尔矿山（亦称总理矿)，有一个名叫威尔士的经理人员，偶尔看见矿场的地上半露出一块闪闪发光的东西，他用小刀将它挖出来一看，是一块巨大的宝石金刚石。它的重量用当时的旧克拉单位(1克拉205毫克)为 3024.75克拉。换算成现在通用的公制克拉(1克拉200毫克)为3106克拉，即621.2克。体积约为56.5l0cm，相当于一个成年男子的拳头。它纯净透明，带有淡蓝色调，是最佳品级的宝石金刚石。；,由三名熟练工匠每天工作14小时，琢磨了8个月，共磨出9粒大钻和96颗小钻，共105颗，总重1063.

10、65克拉，为库里南原石重量的34.25%。9颗大钻的重量形状分别为：库里南1号，重530.20克拉，梨形，世界上最大的成品钻，镶嵌在英皇的权杖上；库里南2号，重317.40克拉，椭圆形，镶嵌在英皇的国家皇冠上；库里南3号，重94.40克拉，梨形，镶嵌在玛利皇后的皇冠上；库里南4号，重63.60克拉，方垫形，镶嵌在皇室的一枚胸针上；库里南5号，重18.80克拉，心形，镶嵌在玛利皇后的皇冠上；库里南6号，重11.50克拉，橄榄形，镶嵌在伊莉莎白二世的项链上；库里南7号，重8.80克拉，橄榄形，镶嵌在女皇的一枚胸针上；库里南8号，重6.80克拉，长方垫形，镶嵌在女皇的一枚胸针上；库里南9号，重4.3

11、4克拉，橄榄形，镶嵌在女皇的一枚戒指上。,雕琢后的艺术品,Modernistic Scenery Block,原石,雕琢后的艺术品,规划条件论,资源决定论,市场调研论,土地血统论,特力.库里南广场或L.S plaza,案名推荐,详解：1）项目为城市更新项目，寓意着换装新生，可赋予其库里南从原石状态打造成全世界最美的钻石艺术品的美好愿望；2）库里南又是一颗大原石延变为9颗小钻石，符合我们项目综合体的业态划分及市区大盘分期开发的界定。3）特力本就是从事珠宝行业，用库里南钻石去演绎吻合企业特性。4）库里南作为全世界最大的钻石，又经过那么多年的风雨，容易演绎故事，适合传播。,推广语“精妆订制生活”,珠

12、宝群落+多功能物业=精妆订制生活以精妆凸显项目的性价比，用性价比打动变得越来越理性的消费者,目录CONTENTS,清晰的定义我们的目标,我们实现目标的核心（支持点价值）,如何实现目标的具体步骤,长城盛花承诺后的效果展示,洞察市场本质（趋势/竞争）,传统商业,主题商业,投资品，客户层面广，持续关注度高。,特殊品，客户层面窄，持续关注度低。,Guidelines 1,二、客户群体的差异对营销要求的差异,1,主题商业的营销更注重集中引爆，一气呵成。,如何进行更有效的营销推广？,目前交付给我们解决的一期为21层的写字楼+大约1.4万平方裙楼商业，并且注明裙楼商业只租不售，考虑到作为专业公司要首先解决骨

13、头，故此次营销重点在于解决商业裙楼。,以商业促商务策略,会议营销为主角，统一招商原则,先俯瞰，后聚焦以豪气干云之势营销整个珠宝产业，逐步层层锁定库里南广场。,模式推广与形象树立并行,广告宣传与渠道建设同步,品牌建设与项目销售并重,推广策略,选择，源自需求首先，我们需要引导需求,客户商务需求引导三大步骤,演 变,产业 平台 品质,升级 泛链 国际,推广诉求规划,启 势,珠宝产业大势,起 势,气 势,库里南广场大势,选择，源自趋势接着，我们需要驱动大势,特力项目大势,经营领域再理解珠宝群落新定义,主题：在这里，贸易不仅仅是贸易 而是推动珠宝产业经济升级的一种手段！深圳珠宝产业升级，实现一流的商品生

14、产力，一流的贸易驱动力，以及世界级的经济影响力。,启 势,主题：在这里，贸易不仅仅是贸易 而是推动珠宝行业深度合作的一种驱动！特力集市，信息化带动产业化，产业协调、资源节约、就业协同融合珠宝设计业、生产加工业、零售业和时尚产业等业态。,经营模式再认识业务操作新方法,起 势,主题：在这里，贸易不仅仅是贸易 而是影响企业协调集成创新能力的一种季候！特力集团，大手笔规划气势与实力，复合式商业部落，国际级硬件标准，全方位提供融资、担保、交易、加工、物流一站式服务。,经营、投资场所再选择商务平台新标杆,气 势,根据目标客户圈层性明晰的特点，利用会议营销进行集束宣传,客户资源是招商中的重中之重盈利模式=客

15、户资源管理模式！,推广策略-会议营销,会议营销集中目标客户，阶段销量最大化,操作原则：对目标客户进行锁定和开发，利用商业性质的会议展示，对客户全方位输出项目形象和产品知识，进行体验式销售,具体方法：论坛、研讨会、高峰会、展览会、招商推介会、客户见面会等,会议营销周密的策划与准备,渠道,确定名单参会邀请,媒体,包装,会议炒作宣传,会议主题制定,会议筹备执行,会前润色宣传会后新闻报道,会议准备会议礼品,以会议营销为按钮，会前、会中、会后，触发项目所有传播,企业资料收集与拜访,珠宝零售龙头企业、珠宝设计用量大户、贸易结算商户、银行金融机构客户资料收集与重点拜访,主题策划与客户邀约,会议主题结合钢贸企

16、业的关注度、互利度、传播度，把握邀约话术技巧，会议营销的客户邀约以“量大”最为关键,组建公关团队、大客户高层出面,会议主题策划明确、邀约“量大”是关键,渠道客户资料收集管理，参会邀请,一、会前,报纸类A、南方都市报覆盖整个华南地区，全版或者报眼B、深圳商报深圳地区为主，发布会议信息C、香港商报辐射港澳台等外籍客户，发布会议信息为主,线上媒体硬广，会议信息发布，会议宣传预热,媒体以会议宣传预热为主、形象发布为辅,一、会前,A、区域内部引导系统田贝路、水贝路、友谊路作为本项目形象展示的重要窗口B、区域外部引导系统广深高速、深圳机场、广深莞进行会议信息释放,线下媒体户外先行，形象展示、预告会议信息,

17、一、会前,布置在两幢板楼南面,广告面,楼体信息展示精简、直观、冲击力，各阶段会议主题发布,现场包装配合每次会议进行宣传,一、会前,使用目的：会议主题、时间、地点信息告之,媒体建议：交通频道、房产节目,投放节点：交通高峰期,投放方式：在路况信息节目中间插播,线下媒体电台、短信脉冲式发布会议举办信息,一、会前,包装项目物料、产品册发放，形象展示,二、会中,世界珠宝行业高峰论坛,中国珠宝产业高峰论坛,产品册产品介绍,各主题论坛、研讨会，聚集深圳珠宝产业相关企业及人士，介绍产品,月月有论坛、场场有嘉宾,二、会中,贯穿项目工程各大节点，邀请目标客户现场参观，体验服务,二、会中,热烈、隆重、有效、营造强大

18、的社会影响力！,封顶仪式,开工仪式,招商发布会,物业顾问公司签约仪式,项目参观,珠宝行业论坛,杂志类A、行业期刊时尚珠宝 中国珠宝首饰、中国黄金珠宝B、交通期刊：航空杂志、高铁杂志瞄准客户出行交通工具，直达企业高管决策层,行业杂志,航空杂志,高铁杂志,线上媒体行业专业杂志，深耕会议内容，专题报道，树立影响,三、会后,媒体会议信息专题新闻报道，扩大影响,会议新闻专题报道,专业网站的信息发布中国饰品网、炎黄珠宝网、中国珠宝网,形象推广,线上媒体网络渗透，专业网站会议专题新闻报道,三、会后,会议专题报道,推广阶段执行,推广阶段划分,项目导入期2012.5,正式招商期2012.9,试经营期2013.1

19、0以后,施工初步阶段,达到预售条件,内外装基本完成,工程进度,迅速提升品牌知名度,库里南的礼物精妆定制生活系第二篇投资？奢侈？婚庆、记念？国际性商业标准、智能化商业空间、合理性商业成本,在已有知名度基础上，通过不同推广手段，增强消费者信心,把品牌延伸到不同地区和业态,沟通主题,我是库里南精妆定制生活系第三篇苏里南助力你碟变；深圳珠宝门户，专业商业贸易平台,沟通目标,推广强度,形象铺垫,利益驱动,激发进驻,推广方式,业内渠道户外广告,实景展示产品体验,网络报纸硬广软宣,苏美美与库里南的美丽邂逅精妆定制生活系第一篇深圳珠宝产业升级定位,阶段一:项目导入阶段 苏美美与库里南的美丽邂逅，深圳珠宝业新定

20、义，产业升级大势建立（时间：2012年5月8月）,1、深圳珠宝产业新定义及价值炒作2、发布库里南广场项目规划，突出企业实力和恢宏手笔3、抢先市场话语权，借助产业大势及品牌大势为库里南广场作好坚实的舆论基础,销售：主动招商确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售洽谈,中国珠宝产业高峰论坛深圳珠宝产业升级研讨会华南珠宝企业发展论坛（以龙头企业、大客户为主）,论坛,1、核心目的：*一定要在一个好的场合（五星级酒店），让区域珠宝商户全面了解库里南广场的前景与规划，展示特力集团的力量，一定要建立市场关注度,2、到场人员：*市政府及相关要员/项目设计及规划公司/行业经济研究院专家*各大媒体记者

21、3、时间：2012年5月7月,4、攻击方式：户外、报纸、网络、新闻,攻击执行（时间：5月8月）,系列报纸：硬广软文（南方都市报香港商报）户外：封杀深圳机场,项目的主干道广告牌强化库里南广场的视觉形象杂志：时尚珠宝、中国珠宝特力集团企业新闻策划网络：项目形象、产品信息发布现场：主题包装,一定要在项目现场形成关注,形象项目现场包装主要户外据点高空看板新闻媒体炒作,阶段二:正式招商阶段 业务操作新模式，项目大势建立（时间：2012年9月10月）,1、以导入期为基础进一步扩大项目知名度2、项目卖点炒作达到巅峰阶段3、在项目新闻策划的基础上进一步增加硬性广告，且广告发布频率有所增加,招商：全面招商广告招

22、商、展会招商、走访招商、行业领袖招商、样板市场招商；,攻击执行（时间：9月10月）,销售道具：各项招商道具全部到位媒体：综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象 此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告 和招商团队有力配合，减轻招商工作的压力 同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备,重点客户群招商地段功能品质服务投资收益,形成市场关注，只要有大型会展，就有我们的宣传资料，只要是进入区域动线，就有我们的广告。,阶段三、试运营阶段 商务平台新标杆，品牌大势建立（时间：2013年10月以后）,1、项目炒作持续，保持市场热度不减2、不断积累客户,扩大项目知名度

23、和品牌影响力,招商：试营运期采取优惠租金，吸引租户，将商场做旺，为免出现空置率过高现象，综合运用自营、联营、租赁手段,华南珠宝企业家餐会、深圳珠宝商会年会（以进驻客户为主）,论坛,1、核心目的：*一定要在一个好的场合（五星级酒店/或业内展览会），让珠宝商户全面了解库里南广场的前景与规划，展示特力集团的力量，一定要建立市场关注度,2、到场人员：*市政府及相关要员/项目设计及规划公司/行业经济研究院专家*各大媒体记者3、时间：2013年10月2014年2月,4、攻击方式：户外、网络、报纸、新闻,攻击执行（时间：10月以后）,大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多脉冲式发布，减少发布频率，但维持较长

24、的发布时间利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心,硬广告软广告与优惠招商政策的实施形成,营销费用使用原则,支配原则：根据本案的营销策略，地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、特殊营销渠道的开发与使用2、直效媒体的大量使用3、特殊公关活动的使用,目录CONTENTS,清晰的定义我们的目标,我们实现目标的核心（支持点价值）,如何实现目标的具体步骤,长城盛花承诺后的效果展示,洞察市场本质（趋势/竞争）,报广平面表现创意平面表现,裙楼商业？社区商业？购物广场？娱乐中心？,在别

25、人认识我们之前，我们如何认识自己,平台？,平台！,在别人认识我们之前，我们如何介绍自己,生意平台|商务平台|财富平台|行业平台|产业平台|服务平台|发展平台|？,产业创富者的平台！智慧的舞台！,在别人选择我们之前，我们选择如何传达自己,有所为有所不为.面对区域内乃至华南不妄称大，身处珠宝行业乃至整个产业之中当仁不让。,平台有高度，但不限宽度。,主形象：深圳东世界珠宝首饰业的第三平台,LOGO,名片,户外,围墙,报纸,路旗,导示,导示,围墙,灯箱,展会,网络,辅推方案,深圳，1978 从世界聚焦深圳那一刻起罗湖，就开始肩负历史的责任与使命正如当年香港九龙城，上海南京路,文案表现,1981，水贝从第一颗祖母绿生意交换开始正如15世纪景德镇的陶瓷，17世纪上海吴淞口的茶叶贸易是水贝，引领了中国当代珠宝商务,文案表现,2012，宝藏深圳发福了，越长越高了 罗湖被重新诠释并激情演绎，很多人抢后真正的宝地，与宝藏本身有关,文案表现,Thank You,执行构想,长城盛花期待与您携手共创楼市传奇,2012年最新最全的房地产营销策划资料（每月免费更新）更多精彩内容尽在 http:/,