名爵汽车MG区域市场推广策略方案.ppt

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1、,MG名爵区域市场推广策略,南京名爵（MG）汽车有限公司销售公司,A,B,C,区域推广体系建设,MG7终端推广策略,MG TF终端推广策略,A.1,A.2,区域推广体系建设,上市启动支持政策,职责分工,主体,公司,大区,公司品牌的规划与推广全国性媒体关系维护重大公关活动执行全国性大型车展,经销商,区域促销活动规划区域媒体关系维护区域活动执行,推广策略,日常销售广告投放地区媒体关系维护公司规划下营销活动的执行,对公司营销活动进行系列规划在产品上市进行统一的全国性媒体的 广告投放定期举办全国性统一系列营销活动，向网点提供实操促销活动方案。,制定区域差异化推广策略整合区域营销资源，组织经销商 协调开

2、展营销活动举办针对区域市场大型促销活动支持经销商开展大型促销活动,配合公司和区域推广策略，开展有针对性营销活动加大终端推广力度,公司层面,区域层面,经销商层面,建立三级市场推广体系，充分整合营销资源，在品牌系统规划的同时，开展区域差异化营销活动。,区域推广体系建设公司总体执行体系规划,A1,目的：实现区域差异化传播，提升区域市场 销量引导区域经销商协同推广，提高区域 推广合力,区域活动,经销商活动,目的：提高展厅集客量，直接促进终端销售,区域推广活动定位,范围：区域大型汽车营销事件 区域大型车展 区域经销商同步开展大型促销 活动,范围：经销商日常广告投放区域大型活动厂方组织系列终端活动,区域推

3、广体系建设区域推广活动定位,A1,职责分工,主体,活动规划与组织,区域活动执行经销商活动的控制,细化项目,区域活动的配合促销活动的执行,总体方案撰写与费用报批区域支持政策的起草与管控活动监控与管理经销商方案的审批,区域方案提报经销商方案的审批经销商活动监控区域活动的执行,广宣活动的执行活动材料的反馈,市场推广,销售大区,经销商,支持与配合,广告与公关,宣传物料设计与制作终端营销活动细分方案与活动执行手 册的编写新闻稿件的撰写，全国媒体配合,区域推广体系建设执行分工,A1,终端推广特色,公司将定期组织全国范围内系列化的终端活动 将MG品牌特色终端活动固化下来,每年度定期举办,针对区域市场特性,开

4、展差异化推广方式 针对区域市场竞争格局,实施差异化竞争策略,提高传播效果，保证线下传播与线上传播的一致性；公司进行大型区域营销活动时，将进行系统规划，制订详细的实操手册，区域分站实施，从而达到营销活动全国联动,终端活动系列化,终端营销差异化,终端活动全国联动化,终端营销精准化,支持网点开展直接营销、网络营销、俱乐 部营销和数据库营销等精准营销手段低成 本高效开发区域市场,区域推广体系建设终端执行体系的建设,A1,全方位市场启动支持,公司将在产品上市前举办全国范围的巡游活动；公司将在产品上市后举办全球俱乐部联谊活动；,公司将对区域市场影响力与经销商上市的规模，提供一定比例上市费用支持、上市宣传物

5、料、礼 品和其他支持,在产品上市前后公司将支持经销商参与区域大型车展，赞助有影响力的营销事件，举办大型营销活动。,公司系列终端活动支持,区域上市费用支持,区域大型活动支持,启动期日常广宣支持,公司支持经销商组织区域与媒体试乘试驾活 动，举办产品首次亮相活动与新品赏车会，发 布新品推荐软文，参与媒体新车评选，投放产 品上市广告。,上市启动支持政策上市启动期区域支持,A2,A,B,C,B.1,B.2,MG7终端推广策略,MG7终端推广执行思路,区域推广体系建设,MG7终端推广策略,MG TF终端推广策略,产品概况,MG7最早可追溯到1947年的P4车型。该车型首次采用了英伦名车的造型设计，并荣为“

6、买得起的劳斯莱斯”；MG7设计源于英国著名设计大师理查德.伍尼，并经过了ROVER75、MGZT前后三代产品的升级和改进，获得了无数的国际奖项；2007年上市的MG7是MG名爵同莲花公司合作，针对中国情况进行了部分改进，共有两款不同轴距和不同发动机的车型。,市场定位,MG7L定位于国内C级轿车市场，MG7定位于在国内B级轿车市场；MG7L的主要竞品为皇冠、君越和天籁。MG7主要竞品为领驭、雅阁和马自达6。,品牌定位,MG7是一款应用世界先进技术工艺生产的集高雅品味、卓越动力和精准操控为一身的高性能英伦轿车。,B1,MG7终端推广策略MG7产品定位,MG7竞争力,全球品质 一脉相承,畅顺迅猛动力

7、，精准稳健操控，多级安全防护,永恒品质,出众性能,高雅品味,艺术与实用结合典范 经典与现代融合杰作,经典品牌,高贵品牌血统，悠久品牌渊源,B1,MG7终端推广策略MG7产品传播内容,企业实力层面竞争,品牌层面竞争,产品层面竞争,终端销售层面竞争,技术与人才,品牌与设备,收购事件,南汽与上汽赛跑,抢占英伦经典,创新与纯正（原创）,提前占位,纯正国际品牌,源自75高于75,公众舆论层面,用户层面,纯正血统国际品质,抢先上市,要速度更要质量,荣威品牌发布,南汽收购MGR资产,MG3.27下线,MG 7预定启动,?,B1,MG7终端推广策略竞争策略,主要竞争点,上汽竞争策略,南汽竞争策略,竞争层面,打

8、科技牌,打创新牌,打精致牌,以工艺牌对抗科技牌,以品质牌对抗创新牌,以风格牌对抗精致牌,以操控牌弥补暂无自动变速箱的不足,攻击无自动变速箱,尊荣体验,英式管家服务,抢先上市,提前干扰,B1,MG7终端推广策略竞争策略,名爵应对策略,荣威策略,MG7终端表现策略,针对荣威产品先期状态不稳定，产能不足，短期内无法及时交车时机，提前开始销售预热，尽快开始预定宣传，干扰荣威产品销售；针对荣威匆忙上市问题，以“要速度更要质量”或“匆忙上市与周密上市”为题借势宣传名爵严 密的市场准备工作，以增强用户对名爵的信心，便于公司提前抢占用户资源。,充分借助荣威前期大力普及英系时机，进一步深 化英系车宣传，充分利用

9、用户将荣威750与MG7 参照考虑的购买心理，提前进行销售造势，干 扰荣威销售，抢占用户资源；充分挖掘MG7与其英系豪华轿车的共同点，进行 借力宣传；,邀请权威评测机构，对MG7产品进行产品评测；利用“魔鬼试验”进行炒作；充分利用原MG原装生产线等因素，组织品质之旅邀请媒体与潜在用户参与。,乘势,借力,实证,体验,开展大量试乘试驾活动，进行针对性引导，让在媒体在试驾过程中体验MG7与荣威差异。,B1,MG7终端推广策略终端表现策略,与其他英国高档品牌合作，进行联合促销与推广。,MG7终端表现内容,将欧州碰撞试验、权威机构的评测报告、重大奖 项奖章布置在展厅，增加用户品质信赖度；邀请原罗孚75用

10、户试驾MG7，通过现身说法强调 MG7品质传承与中国道路实用性的提升；,在组织英伦经典零距离体验活动时，组织老爷车 巡游活动，开展经典传承活动；组织开展品牌溯源活动，组织首批用户与媒体到 英国基地进行参观。,寻找MG7与其他英伦名车在设计上的共同处，挖掘MG7艺术与实用兼顾，古典与现代融合的独特的风格，并将其设计成带艺术特征的经典鉴赏手册；在销售展厅布置反映产品的风格的精美油画。,永恒品质,经典品牌,原创风格,出众操控,充分挖掘MG7操控方面独特的优势，开发一套 能反应MG操控优势的试驾流程；组织开展驾驶训练营活动，让参与者体验到 TF跑车独特驾驶特性。,B1,MG7终端推广策略终端表现内容,

11、开展“品质之旅”活动，在产品上市前组织媒体 与潜在用户参观工厂。,上海车展,产品下线,MG 7上市,产品层面,市场层面,终端层面,产品开发理念,产品技术特点,产品性能优势,用户利益点,产品口碑与用户评价,首发车型炒作,上市时间炒作,区域首次亮相,预定启动,上市宣传,市场冲击力预估,车主身份炒作购车感言,产品血统,产品配置与系列,市场定位,价格炒作,市场竞争优势,市场表现,区域上市,B1,MG7终端推广策略终端传播的进程,心跳 接触,心仪 体验,心动 购买,心爱 拥有,英伦经典零距离接触,英伦经典全方位体验,尊爵会,用户推荐计划,英式管家式服务正式启动,寻根之旅,品质之旅,B1,MG7终端推广策

12、略终端销售启动的进程,英伦经典荣耀登场,参加上海国际车展,4.20,英伦经典零距离接触,5月,英伦经典全方位体验,6月份,英伦经典荣耀登场,7.1,MG7,9月,即将亮相新品介绍,纯正英伦经典值得期待,要进度更要质量MG启动周密上市准备工作,英伦经典即将登场消费者争相预定,产品新推荐,MG7区域上市预告,英伦经典全方位体验活动预告,车友俱乐部活动,MG7尊爵会,MG7上市在即迎来新预定高潮,英伦经典零距离接触活动活动预告,首批车主身分与交车仪式炒作,用户购车感言,绅士骑士爵士三款产品三种不同体验,MG7可以驾驭的艺术,香港老爷车巡游,B2,MG7终端推广执行思路终端传播思路,英伦经典零距离接触

13、活动活动预告,品质之旅活动报告,品牌之源：品牌溯源，经典传承,精品之路名门工艺，一脉相承,品质之门：欧州标准，全球品质,未来之星：血脉相承，经典新生,老爷车展示（MG老爷车英国百年汽车工业的基淀）MG品牌文化长廊（MG浓缩英国百年汽车工业的精髓）,英国研发基地介绍（研发中心在英国）MG全球产品总监，阐述MG研发理念,生产基地参观（生产中心在中国）工艺领域专家，阐述名门工艺的特点,欧州碰撞试验录像、魔鬼试验录像质量总监阐述质量控制理念,具体项目,参观行程,老爷车巡展摄影比赛赏车会,现场活动项目,嘉宾召集区域媒体行业用户原MG用户,活动预告活动预热广告意向用户召集,产品经理产品介绍,英伦特色节目表

14、演,现场互动节目,活动结束现场访问,目的,流程,B2,MG7终端推广执行思路零距离接触,前期准备,现场活动：英伦经典零距离接触 老爷车巡展：经典传承、品牌塑源活动摄影比赛：精彩瞬间恒久流传现场油画比赛：艺术的车，精彩的我婚车巡展：真情永驻名爵MG赏车会,场地：高档商业中心广场高尔夫球场和高级会所等高档消费地点经销商展厅内部邀请对象：主要媒体行业用户意向用户,B2,MG7终端推广执行思路零距离接触,户内可增加的活动：英伦歌舞表演皇家卫队表演英式下午茶点迷你高尔夫,场地名爵MG 4S店内高档会所或俱乐部内,B2,MG7终端推广执行思路零距离接触,东线：南京 常州 无锡 苏州 南通 上海 嘉兴 杭州

15、 宁波 金华北线：北京 天津 唐山 石家庄 青岛 潍坊 淄博 济南 临沂 徐州南线：深圳 东莞 广州 珠海 佛山 厦门 泉州 福州 温州 西线：昆明 贵阳 成都 西安 太原,表演区MG7特技表演,展示区MG7展示MG7、老爷车展示MG7专题片、广告片播放,游戏区互动游戏抽奖游戏,体验区试乘试驾,专业驾驶表演,嘉宾试驾,媒体试驾,媒体现采访,活动结束,试驾车辆登场,嘉宾咨询拍照,产品介绍,互动活动,现场答问,B2,MG7终端推广执行思路全方位体验活动,动态活动,静态活动,试驾地点：北京试驾：北京、天津、青岛和济南南京试驾：南京、杭州、苏州和上海广州试驾：广州和深圳场地：选在高尔夫球场、高级会所等

16、与MG7品牌定位相符合的地点。形式：媒体试驾与少量用户试乘试驾。试乘试驾嘉宾选择：主要媒体行业用户原MG用户有意向的用户：由媒体召集或经由名爵MG挑选。流程管理：技术人员对车辆各方面性能进行表演展示邀请媒体试乘试驾，对车辆舒适性、操控性等进行体验并加以传播对试乘试驾人员进行必要指导和引导,B2,MG7终端推广执行思路全方位体验活动,销售预定活动思路,提前预定的用户，可以参加抽奖，有机会参与品 牌溯源活动与品质之旅活动；每个店前几名用户，将有机会获得MG定制赠送 名爵勋章和精美油画纪念品。,制作精美的有收藏价值的预定金卡；针对客户预定信息建立个性化的客户档案。,预定刺激,预定管理,预定炒作,客户

17、开发,与区域车友俱乐部合作，对购车3-5年的A级车车 主进行定向开发；与电信VIP、高档会所、信用卡合作，针对性的开 发客户；预定广告投放。,预定数量炒作；用户选择原因介绍；预定者身份炒作。,B2,MG7终端推广执行思路销售预定,4S店开业活动区域市场上市活动首批车辆交付活动,目的：宣告4S店正式开业，名爵MG品牌产品在区域市场开始正式发售；利用时机开展政府和行业用户公关；在消费者心目中让经典英伦高性能轿车的概念深入人心、扩大品牌知名度、深化品牌的认知度和接受度。4S店挂牌开业活动,媒体公关行业用户公关政府公关消费者公关,利用上市营造传播高潮产品传播、品牌传播、文化营销相结合,目的,内容,B2

18、,MG7终端推广执行思路开业活动,设计师演讲,新车揭幕,交接仪式,用户发表感言,后期炒作延续热潮,原MG用户发表评论,苏格兰风笛,英国歌剧,英国长笛,英国爵士乐,授牌仪式,节目,活动流程,B2,MG7终端推广执行思路开业活动,授牌仪式,4S店在开业当日将以英国皇家骑士授名典礼为标准，由销售公司领导正式授予经销商4S店牌和专属徽章。4S店经理接收后将店牌悬挂在店外，专属徽章悬挂于店内。,B2,MG7终端推广执行思路开业活动,新车揭幕,MG产品设计师针对产品的技术亮点进行介绍，除了解说产品亮点外，同时对MG寄予希望。销售公司领导，4S店总经理一同为新车揭幕。,产品经理解说,揭幕,设计师解说,B2,

19、MG7终端推广执行思路开业活动,交接仪式,由首位用户发表购车感言所理解的MGMG的魅力所在MG将带给我的,邀请老罗孚用户现身说法，点评名爵MG7。,4S店经理亲手将钥匙交给车主。,B2,MG7终端推广执行思路开业活动,交接仪式,车钥匙精致产品礼盒（包含说明书等）精致的、拥有唯一编号、刻有车主姓名的盾形勋章精美MG历史画册车主和爱车的合影。(经高级油画处理，并裱在英式画框中。)包含MG车主之歌和经典英伦歌曲的精装CD,B2,MG7终端推广执行思路开业活动,在店内设施采用消费者熟知的英国名牌产品，制造英伦高贵典雅氛围，带动品牌形象提升。浓郁英伦风格的环境布置，装饰参照英国皇室的木制豪华设计、英式落

20、地时钟、英式器皿、电话机等；现场备有英式茶点和饮料供消费者享用；所有员工按照英式高级侍者着装。4S店经理级别人员着英式管家服装，包括燕尾服、蕾丝边衬衣、怀表等；英式迷你高尔夫放置在角落处供来宾消遣，感受英伦绅士闲暇时的休闲娱乐；桌面，台面使用英国著名奢侈品牌Burberry的英国传统格子风格进行点缀。,B2,MG7终端推广执行思路开业活动,现场布置,英式茶点供应,室内迷你高尔夫,英式管家服务,英式宫廷电话,英式茶点,英式落地钟,全场由传统英国格子点缀,B2,MG7终端推广执行思路开业活动（场地布置）,英国歌舞表演苏格兰风笛、长笛以名爵MG为题材（或者英国汽车工业为主题）的短篇戏剧英伦爵士乐表演

21、,节目选择,B2,MG7终端推广执行思路开业活动,活动特色：环境布置：现场按照英国风格装饰，每一个细节上让在场相关人员感受到浓郁的英伦经典风格；英伦节目：提升品牌形象同时帮助消费者对名爵MG有更充分的认识；歌舞节目和苏格兰风笛将把观众带入充满英伦文化的旋律之中，名爵MG为主题的戏剧 将形象生动地再现世界品牌MG的成长过程。,开业活动将邀请：主流媒体（电视、报纸、杂志）：对活动展开全方位报道；行业用户：扩大行业内影响；大型企业领导、政府要员：提升活动层次、扩大影响、增加新闻热点、便于展开日后的企业、政府 采购公关；原MG用户：邀请老用户现身说法，提升品牌形象、加强说服力。,B2,MG7终端推广执

22、行思路开业活动,活动项目,B2,MG7终端推广执行思路老爷车巡游,节目：英伦宫廷舞蹈和声乐艺术中国传统艺术表演巡游活动公益活动,巡游及活动场地：选取城市繁华路段巡游选取巡游城市富有文化底蕴的戏院、剧院或风景区举办活动,B2,MG7终端推广执行思路老爷车巡游,B2,MG7终端推广执行思路老爷车巡游,A,B,C,C.1,C.2,MG7终端营销策略,MG TF终端营销策略,区域推广体系建设,MG7终端推广策略,MG TF终端推广策略,MG TF是一款来自英伦的经典跑车参考定位语：英伦经典 跑车典范,C1,MG TF终端推广策略MG TF产品定位,MG TF产品核心竞争力,跑车性能典范,跑车技术标准,

23、主流跑车的技术标准：中置后驱F1悬架系统赛车轮胎赛车级发动机,纯正跑车血统,纯正经典的跑车血统：80多年跑车制造历史 英国经典的跑车制造者 被大英国百科全书奉为“跑车”权威的范例,纯正跑车的性能典范：安全性能典范操控性能典范动力性能典范,C1,MG TF终端推广策略MG TF产品传播内容,激扬个性魅力,纯正经典的跑车血统：时尚动感的造型 纯正英伦跑车风格 独特地驾驭感受,1,2,3,建立产品标准,树立市场标杆,确立用户形象,引导消费潮流,4,经典跑车技术标准 纯正跑车性能典范 主流跑车风格代表,中国第一款真正跑车 树立都市高档跑车形象 与著名跑车对比，主 要配置和靓点分析等 利用英国上市及全球

24、历 史销量表现，树立全球 主流跑车的形象,选取目标用户关注度高的名星作为TF代言挑选具有代表性的车主进行炒作，打造MG TF车主健康积极的形象以“人 车 生活”为题进行车主博客大赛,打造成家庭第二辆车首选打造成时尚新贵的个人用车首选,C1,MG TF终端推广策略MG TF产品传播进程规划,TF终端推广手法,定期组织MG用户、汽车媒体和汽车业内人士参 与的非专业汽车赛事；组建MG专业赛车队,定期组织车队巡游,在终端进 行赛车表演，举办驾驶技能挑战赛。,在销售展厅强化TF跑车独特的汽车运动文化；通过推广TF跑车特色汽车运动文化来提升销量。,利用MG品牌拥有全球最大的车友俱乐部的优势,定期举办MG全

25、球俱乐部联谊活动；在MG品牌车友俱乐部基础上，组织TF跑车俱乐部，通过俱乐部活动开发特定用户群。,赛事营销,文化营销,俱乐部营销,体验营销,定期组织能体现TF产品优异性能的用户体验活动；定期开展跑车驾驶训练营活动，让参与者体验到TF跑车独特驾驶特性。,C1,MG TF终端推广策略TF终端推广手法,线上传播,线下活动,车友俱乐部,媒体试驾团,高档商场车展,经销商网络广告,电子杂志,高档小众杂志传播,寻找客户,DM广告,吸引客户,惊艳亮相,激情体验,建立客群,车主形象与身份炒作,扩大客群,新生活情趣探索活动,车主博客大赛,车友俱乐部,C1,MG TF终端推广策略TF终端推广思路,驾驶训练营,参加上

26、海国际车展,4.20,惊艳亮相,5月,激情体验,6月份,炫耀登场,7.1,9月,即将亮相新品预告,产品新推荐,试驾感想随记“MG TF如果我真的拥有“,车友俱乐部徽章征集活动,生活写真类“MG TF,炫彩生活”,经销商组织目标用户试乘试驾,中国第一辆纯正跑车惊艳亮相,首批车主身份与交车仪式炒作,用户购车感言,试驾活动预热,MG TF可以驾驭的激情,MGTF,MG TF用户生活写真“我爱我车”,C2,MG TF终端推广策略MG TF终端传播进程规划,香港老爷车巡游,我爱我车,C2,MG TF终端推广策略MG TF终端传播进程规划,DM广告,网站广告,MG公司网站,经销商网络广告,4S基盘用户,行

27、业用户,银行金卡用户,著名节目主持,第三方召集,车友俱乐部,高级健身俱乐部,银行金卡用户,用户召集,当地明星人物,赛车名人,著名艺人,嘉宾邀请,C2,MG TF终端推广策略惊艳亮相,酷车魅影：大都市亮相会,在都市繁华商业区对车辆进行展示，让车辆在繁华都市中展示其典雅、稳重、可靠的特性，针对对商业用户、都市白领和成功人士。,场地：都市商业中心都市商业街都市文化休闲中心邀请对象：主要媒体行业用户意向用户,C2,MG TF终端推广策略惊艳亮相,节目选择,高档鸡尾酒会交际舞会商业联络酒会激情小提琴英式摇滚,C2,MG TF终端推广策略惊艳亮相,表演区展现MG TF性能的特技表演,展示区MG TF展示老

28、爷车展示MG TF专题片、广告播放,游戏区互动游戏抽奖游戏,体验区试乘试驾,赛车手表演,媒体试驾,用户试驾,活动结束,试驾车辆登场,嘉宾咨询拍照,产品介绍,互动活动,现场答问,MG-TF体验会,静态活动,后期炒作延续热潮,活动分区,C2,MG TF终端推广策略激情体验,极品飞车：赛车场试乘试驾,在专业的赛车赛道进行新车亮相。凸现跑车性能和专业特性；对车辆高性能、高稳定性、优异操控进行完美诠释，纯正跑车风范尽显无遗。,场地：专业赛道F1邀请赛中国站赛道试乘试驾嘉宾选择：主要媒体（专业汽车杂志、电视媒体和主要网络媒体）行业用户专业赛车手原MG用户有意向的用户,C2,MG TF终端推广策略激情体验,试驾地点：北京试驾：北京、天津、青岛和济南南京试驾：南京、杭州、苏州和上海广州试驾：广州和深圳成都试驾：成都,C2,MG TF终端推广策略激情体验,节目：专业赛车手的车技表演友谊赛形式：媒体试驾与少量用户试乘试驾。在专业赛车场地试驾显示MG TF的专业定位，邀请专业赛车手参与的试驾，让试驾人员充分感受纯正跑车的精髓所在。并提供“极品飞车”游戏MG特别版让所有人都能体验MG TF的驾驶乐趣。流程管理：技术人员对车辆各方面性能进行表演展示。邀请媒体试驾，并邀请专业赛车手试驾，媒体试乘的方式。对试乘试驾人员进行必要指导和引导。,