手机电视流媒体传播提案.ppt

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1、目录,1 项目分析2 消费者分析3 竞争对手分析4 核心竞争力分析5 项目定位6 品牌命名及广告语7 栏目规划构想8 推广策略9 推广节奏,目的,1 引爆上市期，一炮打响2 构建新品牌，建设竞争力。,项目分析：,A 变革,手机电视业务，跨越了传统的通信领域。标志着电信服务涉足大众传媒的开始。一个新的格局正在酝酿。,对运营商而言：渠道的转变，带给了各自不同的挑战。电信：事业新机，伺机而起。广电：威胁渐临，酝酿反击。,对服务商而言：新业务的出现，对于改变内容的同质化，以 及传统服务业务利润低迷是一次适时的拯救。,对手机制造商而言：尤其是在国内，无疑是巨大库存压力下建设新卖点的营销机会。,B 机会与

2、挑战,1 新需求：手机电视节目内容决定,对于微型屏幕的手机电视节目，受其观看状态和时间的因素影响。以及对于电话本身的互动功能的挖掘，决定了手机电视节目本身的节目特点与传统媒体的本质不同。,2 新产业：内容提供商的缺乏,由于国内的流媒体手机电视业务刚刚起步，传统的电视媒体对此又缺乏准备。所以在新的需求下必然将诞生一批以数字电视节目制作发行的专业机构。,3 新格局：新媒体巨头的酝酿,新的内容和技术的要求，以及新的起跑线。对所有的运营商和SP都是新的机会。在新一轮的整合，转变，和竞争中，谁能获得胜利，就可能开辟出一片新的流媒体传媒天地。而相对于传统媒体也在向网络互动转型的大势来说，流媒体技术越来越显

3、示出了他的人性化和强大生命力。也即是说，在这片新的领域中，无论是联合，转型还是诞生的形式，很有可能出现新的传媒巨头。,在这种条件下，无论对哪方都是历史性的时 刻。那么，我们要做一个怎样的手机电视台?,问题：,两条思路,1 什么是传统媒体不具备而我们具备的？2 什么是竞争对手不具备而我们具备的？,消费者分析：,思路1,a 人们在什么情况下使用电视手机,常规情况下的特殊需求,银行排队 乘火车 候机无聊会议 堵车 值班。,特殊情况下的常规需求,球赛 重大新闻 现场直播,与状态有关,与内容有关,关键词,提神,及时,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,b 人们对传统电视有什么不满,地点烦恼,不能准时收

4、看不能点播节目,时间烦恼,不能随处收看不能因故离开,与目标有关,与环境有关,关键词,随时,随地,c 人们还希望看到什么样的节目,形式要求,更加有针对性更加有冲击力,内容要求,可以参与情节可以延展剧情,与感受有关,与角色有关,关键词,人性化,互动,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,小结,关键词,提神 及时随时 随地人性 互动,=,人性化（提神 人性化）自由（及时+随时+随地）互动,竞争对手分析：,思路二,概况：国内已有手机电视服务业务,1 上海移动&东方龙：形式：直播，点播。内容：东方卫视，体育频道，第一财经，生活时尚，白金剧场，电台直播。动漫狂人族。我为MV歌。超级影视迷。娱乐综艺王，体育

5、直播间 新闻快车道。,2 湖北卫视&中国联通形式：直播，点播。内容：央视一套，央视五套，凤凰卫视，无锡电视新闻综合频道。第一看点。新闻全方位。今晚60分.网络无限 1161早新闻,3 中国联通（视讯新干线）形式：直播内容：新华社电视，城市眼，央视网络电视5套，凤凰卫视咨询台。CCTV-1 央视网络电视9台，央视网络电视4台,小结,除东方龙外，国内其他的手机电视服务相对原始，只是简单意义上的传统电视节目的移植。我们再仔细观察一下东方龙。,东方龙网站,移动传媒,写意生活,优点：1 已经建立了自己的品牌 口号和视觉符号 2 有了相对完整的自集成 频道内容,缺陷：1 手机流媒体特色不明显，接近传统媒体

6、网站架构 2 内容原创力一般，缩改 常规节目是其一般手段。,继承并超越,注意并巩固,核心突出，内容制胜,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,潜在对手,1 未进入竞争对手2 替代性竞争对手,未进入竞争对手：省内未成型其他流媒体 具有后发优势 省外已成型流媒体 具有强势实力,替代性竞争对手：网络电视移动性差 移动电视普及性差 纯电视手机技术初级,策略，突出移动性节目特点,策略，突出原创性节目特点,内容为王,小结,内容，内容，还是内容。,从长远看，要建立自己的核心优势,核心竞争力分析,品牌核心,人性化自由互动,消费者要求,竞争者要求,内容内容内容,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,核心竞争力模

7、型,原创(original),自由(free),互动(interaction),人性化(humanization),原创,自由,互动,人性化,广度论，高度论与体积论,常规节目决定面积,原创,自由,互动,人性化,广度论，高度论与体积论,原创水平决定高度,基础高度=体积,综合能力决定基础原创能力决定高度整体优势取决于协调关系,问题,我们的节目应该是什么样子？,项目定位,华语自由流媒体内容领袖,定位,华语：语言基于一种文化。文化是竞争力的基础。自由：由掌上到掌外的思想扩展，自由是其共同属性。领袖：领袖表达一种态度。理想，性格，志存高远。,品牌命名及广告语,电台命名及广告语,常规是用来打破的,传统的命

8、名方法,拼音缩写：北京电视台（BJTV）广东电视台（GDTV）,年代：电台产生于前，品牌理论 诞生于后。理念决定了思 想的单调 原因：竞争：各自垄断经营，压力常年 不在。竞争的缺乏导致意 识的缓慢。法规：。,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,国外电视台的命名方法,1 Reality Central：美国第一个24小时现场电视专业电视频道“现场中心”。2 i-Games 美国推出一家互动游戏电视频道。3 草莓电视台美国有线电视台,我们的命名要求,1 展现品牌力量2 迸发新生使命3 传达优异内容,启示,力量，迸发,联想,力量，迸发爆炸性,什么东西最有迸发力和爆炸性呢？,闪电？滚石？火山？,联想

9、层次单薄，没有深度乐趣。,C6H2(NO2)3CH3,化学式,C6H2(NO2)3CH3,甲苯经三段硝化制成，黄色晶体。,电台命名,释义,第一印象：最具爆炸性内容的电视台,TN=TOP NICE,（顶级炫）,电台性格,热烈，火爆，理想,广告语要求,1 体现电台的品牌性格2 体现随时随地的特性3 体现新事物的新态度4 上口易于传播5 形式突破，有记忆性,广告语,Any V,Any BooM！,释义,V,Vision:视觉,Way:wei:方式,BOOM,国际娱乐动漫界通用爆炸效果声效,Any V,Any BooM,随时随地，爆破你的视觉,释义,栏目规划构想,转播节目原则,1 2 3 4 5 6

10、7 8,同步转播，领先一步,星级划分：,纵向:将转播频道以收视率和人气指数排位，划分冷门热门。让观众观看时有新鲜感并不至像面对电视一样无从挑选。横向：将转播各台的类似节目归类。例如所有频道的体育节目归类整理时间表。并可细节至所有频道的足球节目整理时间表。,例如,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,手机电视流媒体的特点决定,1 王牌节目地位的重要性2 互动参与形式的重要性,自集成节目原则,栏目命名,传统命名规则,1 一维数字序列 中央一 中央二 中央三。,2 二维板块系列 娱乐板块 经济板块 新闻板块。,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,能否再一次突破？,三维思路：1 具备划分功能 2 体

11、现频道冲击力 3 突出整体品牌,常规节目方案,体育T马力新闻T赫兹动漫T加仑娱乐T公里电影T伏特音乐T分贝焦点T,传统数词单位换为 量词单位 变僵硬数列感觉为 动态程度感觉,原创王牌节目,长线节目：强调超常互动性,悬赏现场,题材：寻宝探险类内容：主人智慧过人，破解许多玄关。寻到非常宝物。互动：玄关破解。充分结合流媒体技术如flash，JAVA等。参与者称为第一主人公，要破解关于图 案，问题，密室等各种常识及智力问题。通过网络，手机等将答案发送。答对可 欣赏参与之后的节目。奖励：每期电影最后的奖品，将奖励给第一名寻得 宝物的观众，真正赏金现场。,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,原创王牌节目

12、,短线节目：强调超常娱乐性,新味老浓汤,题材：改编经典剧情与影片。参考：网上flash大话三国的广泛成功。要点：短小精悍 手机电视影片的短暂精粹正是其独特魅力和 生存基础。而以flash思路为题材的短篇模式 正在国内爱好者心中拥有广泛基础，无论是 参与还是观赏，这种媒体形式都是一种好的 借鉴,原创王牌节目,品牌栏目：建造品牌深度,品牌故事,内容：亦真亦假的品牌故事，讲述了TNTV背后的神奇历程 此节目可在将来免费点播。既吸引观众又加深好感。,例1：TNTV创始的六个年轻人各自经历了的不凡故事，是欢乐的，坎坷的，更是离奇的。最终他们为了同一个理想创办了这个为世界创造欢乐的电视台。例2：T先生历险

13、，火山专家T先生，一生喜欢探险，在世界各地遇到了各种奇闻异事。每次他旅行回来总有好玩的故事告诉大家。,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,原创王牌节目,功能栏目：便利特性细节,手机搜索引擎,目的：建立手机搜索第一门户内容：提供服务内容的全面搜索，包括时间，简介 等信息。并可以搜索互联网上的其它信息。,推广策略,导入期（05.12-06.2）,上市期（06.2-06.7）,培育期（06.7-06.11）,概念升温制造期待,内容为王，巩固品牌。,成长期（06.11以后）,TNTV传播推广,火爆上市全面出击,媒体配合多管齐下,协调因素,思考：手机电视前期的消费心理,客观条件：1 价位 2 节目 3

14、 电量,离普通消费群较远,与传统媒体无优势,不支持长时间观看,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,观赏角度,消费角度,不够过瘾,不够经济,初期心理,虚荣心理 需求心理,手机档次的升级相比节目来说，在此时对消费者更具有诱惑力。,就是要让人们知道，新事物诞生，新媒体诞生。不拥有电视手机的人，是落伍的，不拥有TNTV的人，是落伍的。,上市期策略：,核心：喊出品牌性格，迸发新生力量。,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,主题,热力旋律,备选,1 欢乐羊城想T就T羊城攻略4 翻天乐地,前言,1 代言人,为一个电台选择一个代言人对于塑造电台性格事半功倍,要求：1 具备同电台相同的性格属性 2 具备深刻

15、的内涵而非单纯偶像 3 性格成熟，思想年轻，作风硬朗 4 具备广泛的知名度和娱乐性,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,人选一：崔健,理由：1 中国摇滚鼻祖 2 性格坚韧理想 3 形象火爆阳刚 4 思想极富深度弱势：年龄,人选二：黄秋生,理由：1 实力演技一流 2 极具性格张力 3 正值演艺巅峰 4 两岸人气一流弱势：健康,12 1 2 3 4 5 6 7,爆破期,预热期,升温期,1预热期,公关活动1,TOP TIME见面会,宣告代言人加盟TNTV并邀请代言人拍摄第一部互动电影考虑邀请各地明星加盟,时间12月底：,公关活动2,火爆前夕夜,1通过运营商合作伙伴，在各营业厅发放定制好的圆筒电子爆

16、竹凭任何业务的办理皆可获得。爆竹具有特别功能，即在2006春节零点的时刻。会自动发出报自主的噼啪声音。为新年增添喜庆。每一个爆竹上面都印有TNTV新手机电视台的LOGO及业务申请简略说明。,时间1月底：,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,公关活动3,亲情碰新年,时间2月初,新年总有人忙碌在工作的第一线而无法回家团圆收看春节联欢节目,方案：与孤儿院的孩子组成新年访问团。用27部电视手机，走访各界忙碌的商业，政界，服务界等各界劳动者。与他们用电视手机共享春节温情。,2 上市爆破,上市活动,情人节双响炮,时间2月14日,1 愿望树地点：天河广场时间：16：30 主要流程：1 在广场暂时性树立同心

17、愿望树一棵（或几排，树上挂着礼品袋。里面装着两种礼品，一种是TNTV赠上的玫瑰一支，外加简单祝福和TNTV的业务和品牌简介。另一种是手机袋里面装着恭喜中奖的纸条和玫瑰花。中奖者可以当场兑换电视手机一部。要求：每对情侣或个人在到树上抽取奖品的时候，要挂上自己填写的情人节祝福贺卡。为自己祝福。,公关双响炮,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,上市活动,情人节双响炮,时间2月14日,2 快跑新娘 联合广州电视台合作进行情人节特别专题活动，并在当天进行广东卫视直播。地点：初定正佳广场百佳超市内人员：女性30人 主持人：邀请港台著名娱乐主持 时间：10：30规则：所有选手从起点出发在服装区众多服装中找

18、到事前自己选择的婚纱。并回到起点达到时间要求者便可免费得到婚纱。,公关双响炮,上市活动,情人节双响炮,时间2月14日,1 情人双购机大优惠 凡与情人节购买两只电视手机的情侣。都可分别享受一只免半年开通费用业务费，一只赠送手机存储卡。2 可享受亲密情侣号待遇。,促销双响炮,3 升温三部曲,时间34月,征集活动,手机电台主持人,内容：在媒体发布消息，应征首批手机电台主持人。形式：现场挑战。初赛：中华或天河广场。复赛：五月一日,赛事活动,时间5月1日,江头烟花节,公关活动：在51商业旺季，申请在江边赞助一次烟花表演邀请各界记者到访，记载盛况。活动内容：1 进行手机主持人的广州选拔赛决赛。2 燃放烟花

19、，在空中打出TNTV.,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,街头活动,时间67月,热力爆破,地点：闹市街头。电信营业厅外内容：街头出现了爆竹状的TNTV热力台。只要温度超过某一度数或噪音超过 某一分贝，便随时有可能爆开（无 危险性）。而散开的几十张纸条中 便有一台手机电视的超级优惠券。也即是说：观众在街头随时有可能 获得惊喜奖品。,媒体宣传,户外广告牌：报纸媒体：门户网站：软文跟踪：,常规媒体：,TNTV来了,时间1月7月,非常规媒体：,市场终端：交通电台：地铁广告：,TNTV来了,备选广告语：亚洲最劲的手机节目，来了！Just see it TNTV.小屏，你好。TNTV，手机冲击波。,有時，我想穿梭時空，拿未來寫好的案子,推广节奏,回马枪 TVC,似是动感地带的地盘？,每个人都在手上不停的按着键盘发着短信。人群之中，一声爆响，烟雾升腾。世界吓了一跳。大家回过头去，看着爆响源头。一个炸成了黑人爆炸头的男孩兴奋得看着手上的手机。原来正上演魔鬼终结者。所有人对视一眼，朝那个男孩冲去。,Any V,Any BooM！,TNTV,THANKs,