【广告策划PPT】ASB公关规划提案final.ppt

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1、沟通永动世界,2008年12月,ASB2009年年度传播策划案,对于工业品和服务而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。,菲利浦科特勒,目 录,2009年，ASB的机遇&挑战,机遇,挑战,社会政府投资4万亿拉动内需,行业信产部负责人透露，2009年将正式发放3G牌照，3G应用将正式在中国揭开序幕,3G,4万亿,自身全球领先的技术优势,自身外资品牌背景,社会金融风暴袭击带来的连锁影响,行业中国民族品牌的强势崛起和挑战,4万亿拉动内需,受全国金融海啸的影响，国家新一轮投资4万亿扩大内需政策的出台，无疑为电信业增长打开了一扇门。其中加快农村基础设施建设；加强生态环境建设；鼓励企

2、业技术改造；加大对重点工程、“三农”、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持等措施，将成为是电信业发展的最佳契机。对于通信行业来说，3G发展的头三年，运营商的累计投资将可能达到3000亿元，而完成全国市场的基本覆盖，每年在3G网络上的追加投资可达到500亿元。,2009年，3G应用普及年,1996,2008,GSM、TDMA,WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA、WiMAX,1G,2G,3G,08年4月，我国正式启动TD-SCDMA(以下简称TD)社会化业务测试和商用 6月，中国电信、中国联通及中国网通重组 9月，中国移动正式启动国产3G标准TD-SCDMA的二期招标工作 12月，工

3、业和信息化部部长李毅中称，将通过一定的程序在年底或明年年初发放3G牌照。,2008年被称为中国3G元年，随着行业的发展和各种3G应用的普及，2009年将成为我国3G技术应用普及年，这也是我们的最大机遇,“他们”在行动！,中国移动：率先展开TD测试，并在全国开始筹建TD站点和网络正式启动TD-SCDMA的招标工作中国移动将在2009-2011年新建TD基站约10万个，基站总数将超过14万个，并实现全国95%的地级市的TD网络覆盖 中国电信：12月开始全业务运营，并推出以189为代表的网络手机电话卡中国联通：进一步推广和普及WCDMA业务8月，联通正式更名并宣布公司计划，在未来两年内斥资1000亿

4、元人民币（约合145.8亿美元）用以构建中国的3G无线网络。,我们需要影响“他们”,社会公众,客户,我们需要通过09年的公关传播，在我们的客户心中形成直观的、差异化的品牌形象，并通过这种差异化的认知，使其在选择时有所侧重,而对我们的客户业说，用户是他们的服务对象，用户的口碑也是他们最重要的决策依据。换言之，我们需要加强对引导用户舆论的媒体危机的监测和管理,我们的公关任务,客户,用户,媒体眼中的ASB,认知上“接触终端产品比较多，刚进入北京的时候，推出了北京第一款廉价手机，当时宣传力度还比较大，但往后的新品发布就不多了，宣传没有持续性”新京报技术上“技术很强，但感觉本地化还是不够，反应能力和灵活

5、性不如中兴华为；固网这块比较好，CDMA本来很强，但近期表现不佳，丢了份额”第一财经日报品牌上“上海贝尔阿尔卡特在通信行业里属于知名品牌，国企关系和政府公关都不错，属于全球化的本土企业，但是比较低调，应再加大力度推进品牌”国际金融报媒体关系上“感觉上海贝尔阿尔卡特公关做的少，品牌很好，但太低调，近一年的声音很少；跟大唐合作，TD方面的支持比较多”北京晨报市场表现上“品牌知名度高，进入国内时间也比较长，产品竞争力比价强。把自己定位为国企，企业比较低调，务实，但品牌市场表现不积极”通信产业报媒体关系上“在如今社会，B2B企业不应仅局限于行业媒体，而应该扩展媒体范围，尤其是社会类媒体和新媒体，才能真

6、正提升企业的社会形象”北京青年报”,我们的问题,信息不对称而产生的媒体认知误区！,媒体认知不清晰不够本土化声音少，比较低调市场表现不积极仅局限与行业内沟通,如何形成直观清晰的、差异化的品牌形象，并提升媒体形象？,我们的挑战,案例诺基亚：科技以人为本,科技以人为本,Logo：双手连接英文：connecting people,人是科技的创造者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。,从人出发、替人着想、为人设计，使产品在外观、内在功能和实用性上真正抓住消费者的心,围绕“科技以人为本”的主旋律演绎和丰富其内涵,“中国青年创业国际计划”“支持助学长征公益活动”

7、等活动支持青少年完成学业，提高综合能力，实现自我价值,案例分析,“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值，是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，时时处处向消费者传递着诺基的精神。,企业必须挖掘其核心价值，并围绕其独特的核心价值进行品牌建设的，才能形成其特有品牌形象,对于它们的核心价值认知,那么，ASB的核心价值是？,绿色先锋,挑战者,自主创新,最佳合作伙伴,以人为本,回归到的ASB,认识ASB的业务,通信行业全球领先的综合解决方案提供商,运营商级解决方案,企业及行业解决方案,服务解决方案,固定接入数据库无线接入光传输核心网,企业电力交通能源,网络集成软件应用集成运维&外包行业与政府服务,技术优势综

8、合实力,阿尔卡特朗讯贝尔实验室遍布全球的创新中心,世界一流的生产能力，全球制造体系,睿智创新中国土壤上的技术领袖,alcatel全球三大研发支柱之一、六大R&I中心之一，人均专利数和人均国际媒体发表刊物数都大大高于集团平均数，在4G等前瞻性研究项目上的多项专利填补了集团的空白,阿尔卡特朗讯大学，全球统一的 Virtual Campus 及 LMS 系统，促进员工能力提升和职业发展,研发的知识产权属于国内，其他任何通信跨国公司在华的分支机构无法做到,ASB品牌核心价值是,共享整个集团内的全球技术,我们的公关策略,打造ASB“睿智创新中国土壤上的技术领袖”形象，围绕其技术领先设计公关活动，完成品牌

9、保值和品牌增值的任务。,如何做到品牌保值？,品牌保值,产品安全,服务优良,售后服务有保障,诚信,强健的肌体（内部机制的建立）；和谐的环境（外部资源与关系的协调）；,目标,值得信赖,可长远发展,技术过硬,危机防御,通过对行业，竞争对手的动态监测，以及自身媒体报道的信息监测做到防患于未燃；,与媒体分级、分类建立联系，并跟踪监测他们对于ASB的关注点与报道方向；,通过危机知识、流程、技巧的培训，提升企业内容不同层级员工对危机的认识、判断和处理能力.,媒体监测及预警,媒体关系管理,企业内部人员培训/演练,危机预防体系的建立,随时掌握舆论动态,媒体监测机制,早报：日报等，每天上午监测,晚报：晚报等，每天

10、下午监测,互联网：新浪等，每天一监测,周报：每周一监测,刊物：家电类杂志等，每月/半月一监测,媒体监测,电视：经济生活频道等，每天晚间监测,媒 体,媒介资源平台,ASB,33理论,分级、分类建立良好的媒体关系网络和舆论环境,媒体关系管理,危机培训/演练,1、危机管理理念2、新闻媒体版图3、危机小组,参与人员：ASB高中层管理人员、市场部人员、PR部门人员等流程：,4、危机处理SOP5、新闻发言人制度6、如何应对媒体,危机管理三个阶段,防范检视潜在危机研拟防范措施作好准备“买保险”,处理（迅速反应）掌握正确信息采取行动，积极应变实时沟通,善后（复原）评估总结彻底整顿改进主动沟通进行新的营销举措,

11、2,品牌增值,目标,做行业的领导者，引领行业发展；回馈社会，得到自利益忧关群体的赞许与支持；,如何做到品牌增值？,顺势+借势,核心抓住09“四大势”,大量环保政策即将出台,地震灾区灾后恢复重建工作如火如荼,建国60周年，一系列成就举世瞩目,国家4万亿拉动内需，加大政府采购，刺激经济增长,如何掌握形势,了解国家在通讯行业的发展以及法律法规上的限制以及最新动向，对有关部门的新闻解读都可以视作观察国家能源事业发展的风向标；作为国际知名企业，预先了解能源政策并洞悉发展轨迹，可以有效规避风险，抢占先机；监测报告本身定位于为道ASB从外围视角提供系统性的政策资料汇总，涵盖宏观的政策导读和能源行业政策动向，

12、从而成为ASB进行政策研究与政府公关的有利补充。,通过常规新闻监测与解读，帮助企业紧紧抓住09年最新趋势动向,2009应届高校毕业生将达到610万,金融危机，企业裁员“过冬”国家起草性促进就业政策,领先的人才战略,核心创意一：ASB人才基地计划,时间：于2009年2月目的：在全球经济危机影响下，ASB不以当前局势为局限，坚持科技创新为长远发展，积极培育通讯人才，显示ABS高瞻远瞩的人才战略形式：线下活动，线上推广内容：线下：在全国重点城市开展招聘会，邀请中央及地方媒体，围绕企业力求创新的可持续发展战略对领导人专访 线上：与知名网站合作，开办招聘专栏，全程信息发布，展示现场场景，员工开博，分享心

13、得和与企业共成长的感受，形成员工之间沟通，构建和谐企业内外部环境,领先的社会责任,时隔一年,灾区重建,爱心永恒,核心创意二：“爱心沟通联盟”计划,时间：2009年4-5月地点：四川灾区目的：传递爱心不仅从自我做起，更重要的是让身边更多的人加入。显示ABS超越自我、积极的社会责任形象，提升企业美誉度内容：以ASB为发起，邀请合作伙伴组成“爱心沟通联盟”，重回灾区，为政府、能源、电力、交通、教育等相关部门单位，提供通讯安全指导、技术支持或设备捐赠，一方面联合合作伙伴顺应号召为灾区重建出力，显示其行业号召力，另一方面在目标客户领域展现技术优势，发展潜在客户。,爱心，让沟通如此轻松,领先的技术优势,2

14、009 年6月5世界环境日主题“地球需要你：团结起来应对气候变化”,“节能减排”“绿色通信”科技带动环保,核心创意三绿色沟通 永动世界倡导书,时间：2009年6月目的：借助权威第三方组织，沟通媒体关系，打扫技术领先形象，引领行业标准，为ASB在中国的发展营造一个良好的舆论环境。内容：借参与相关组织会议之机，ASB提出绿色沟通 永动世界行业倡导书，只有越先进的科技理念，创造越先进的科技技术；越先进的科技技术，实现越绿色的环保效果，以技术研发为优势，提倡行业绿色新标准，建设节约型网络、营造绿色通信、促进通讯可持续发展。,领先的综合实力,Best R&D,Best Solution,Best Ser

15、vice,Best Talent,核心创意四睿智创新 多彩沟通案例集,时间：2009年8月目的：将ASB服务客户案例集结成辑，展现其以科技带动综合实力的技术领袖地位。内容：睿智创新 多彩沟通是ASB不断挑战难题勇于创新的过程，也是ASB与客户共成长的过程；阐述在客户方案中遇到的技术难题，ASB如何从技术上提出客户化方案；展现ASB睿智创新沟通丰富生活的一面。举行该书的媒体见面会，让媒体更加了ASB是一个科技领先的企业。,公关传播要紧紧围绕企业的stakeholders 展开,ASB,雇员,客户,合作伙伴,社会大众,政府,股东,所以，媒介组合策略,媒体类型,目标受众,互联网改变了人们的生活：去新

16、浪上看新闻，用百度搜索信息，到天涯上讨论话题，用博客文章表达自己，在优酷上看视频，用MSN与好友沟通，在开心网认识新朋友Web2.0时代：互联网是公众自主的媒体，每个人都可以发出自己最真实的声音；互联网是穿越时空界限的媒体，可以在最短的时间聚集最广泛的关注人群；互联网是绚丽多彩的媒体，可以让网民在线上互动体验中感受品牌。,同时，Web2.0时代，网络的力量绝不容小觑,互联网激发了跨媒体的共振能量,洞悉媒体共振规律激发全媒传播能量,网民,媒体,把脉网民心理,跟进媒体焦点,传播策略,洞悉企业精髓,企业,媒体共振传播就要把网民兴趣点与媒体关注点结合起来，在网络上引爆话题，在平面上放大话题，以网络媒体

17、与传统媒体的共振效应，实现传播效果的最大化！,在互联网上引爆话题，以平面媒体的介入提升话题的关注度，互联网推动信息扩散，并进一步深化讨论，权威媒体及电视媒体的深度讨论！,媒体共振传播策略,舆情监测,互联网时代，一个网友的诚心推荐可以激发良好的网络口碑，一个不经意的抱怨也可能引发一场危机。“网络舆情监测”服务就是要为企业建立一套网络舆情扫描与分析体系，防患于未然。,网络口碑,良好网络口碑的形成，需要长期的培养和维护。“网络口碑”服务面向目标人群展开持续的“品牌”和“产品”信息沟通，增进目标人群对企业的了解和亲近感。,共振战役,对于专题事件和主题性信息，可以发起媒体共振传播战役！策划能够引发网友兴

18、趣和广泛关注的话题，通过论坛、博客、视频等多种方式引发争议和讨论，并调动传统媒体的兴趣，启动网络媒体与传统媒体的共振效应。,稿件体系,传播规划,传播规划,媒体资源列表,媒体资源列表,媒体资源列表,媒体资源列表,费用预算,费用预算,费用预算,总报价预估：742080,费用预算,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核

19、心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是

20、没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户

21、资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预

22、订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积

23、累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开

24、始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民

25、营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐

26、述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD

27、商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对

28、性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点

29、。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，

30、出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行

31、、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6

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