制定成功的品牌战略.ppt
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1、制定成功的品牌战略,纲要,一、迈进营销新时代(定位的背景)二、制定成功的品牌战略(定位方法)三、创建强势品牌(定位管理)四、定位战略运用例证(定位的威力),产品时代 理论:独特卖点(USP)理论 M&M巧克力 只溶在口,不溶在手 乐百氏 纯净水 27层净化,迈进营销新时代,我国有的行业凭USP还能吸引注意,但打开知名度后的远程品牌建设,就不很明朗,形象时代 理论:品牌形象(BI)理论 万宝路 牛仔形象 中国银行 东方(理财)智慧,迈进营销新时代,1、中国银行主要是针对新加坡第二代华侨推广2、如果财力足够,中国某些行业仍然可以形象创造传播差异,定位时代理论:定位(positioning)理论,迈
2、进营销新时代,利用消费者心目中已有的需求或认知,借助一个与之相关的概念,使品牌直接进入消费者心智,占据有利位置,影响消费者的购买决策。,心智的阶梯,迈进营销新时代,消费者选择可乐的心智阶梯(品类),麦当劳快餐,定位战略的精义,这要求品牌传播出去的定位信息,要和消费者心目中的经验、认识、偏好、需求相一致,而不能冲突,从而容易地被接受。因此品牌定位战略的精义,在于首先确保定位(内容)能快速进入消费者心智(然后才是传播的方式)。,利用消费者心目中已有的认知(通过有/无阶梯表现),直接与之相关系,使品牌迅速地进入人心(占据阶梯有利位置)。,迈进营销新时代,品牌定位的战略意义 解决定位问题能帮助公司解决
3、营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。菲利普科特勒,迈进营销新时代,品牌定位,迈进营销新时代,斯沃琪(SWATCH)时装手表,一、迈进营销新时代(定位的背景)二、制定成功的品牌战略(定位方法)三、创建强势品牌(定位管理)四、定位战略运用例证(定位的威力),抢先占位法(抢位子)发现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力去占据它。斯沃琪(SWATCH)时装手表高露洁牙膏防蛀,二,制定成功的品牌战略(定位方法),二,制定成功的品牌战略(定位方法),高露洁92年进入中国时,国内牙膏都在宣传“洁白牙齿”,“防过敏”,“消炎”,战略前提:消费者有新品类、新特
4、性的需求或需要。,高露洁,佳洁士,二,制定成功的品牌战略(定位方法),关联强势品牌法(靠位子)让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联,从而占有相应的位置。莱温斯基 克林顿 七喜(非可乐)可乐(品类的关联)步步高VCD 爱多VCD(广告形象的关联),二,制定成功的品牌战略(定位方法),严格说,“广告形象”是短视关联,易变。,二,制定成功的品牌战略(定位方法),步步高VCD功夫巨星李连杰,真功夫,战略前提:消费者对某类产品的选择,心目中已有明显的首选。,一般而言,关联不会占据阶梯要位,但它可以等待对手犯错误,进而取而代之。,排挤竞争对手法(挤位子)通过指出强有力竞争对手的弱点(突出自己
5、的优点)来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位 百事可乐 可口可乐 泰诺 阿斯匹林,二,制定成功的品牌战略(定位方法),阿斯匹林,头痛药,头痛药,战略前提:消费者心目中原有明显的首选品牌,而且非常关心新品牌 提供的利益,并易于认可原品牌缺点。,阿斯匹林,阿斯匹林,阿斯匹林,泰诺,二,制定成功的品牌战略(定位方法),二,制定成功的品牌战略(定位方法),抢先占位法(抢位子)发现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力去占据它。,关联强势品牌法(靠位子)让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联,从而占有相应的位置。,排挤竞争对手法(挤位子)通过指出强有力竞争对手的弱点(突出自己
6、的优点)来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位,上述三种方法并无优劣顺序,应用时视具体情况而定,一、迈进营销新时代(定位的背景)二、制定成功的品牌战略(定位方法)三、创建强势品牌(定位管理)四、定位战略运用例证(定位的威力),定位管理建立并保持住独特的定位概念,发扬光大,四、创建强势品牌(定位管理),四、创建强势品牌(定位管理),定位管理遵循的三原则,独特性 品牌聚焦法则:伟大的品牌战略在于 集中力量抢占一个有力的概念。,四、创建强势品牌(定位管理),例证 高露洁牙膏 防蛀 舒肤佳香皂 杀菌 中国的混沌市场与万金油品牌,单纯性 品牌稀释法则:品牌的力量与产品的种类成反比,产品
7、每增加一种,品牌力量便削弱一份。,四、创建强势品牌(定位管理),例证 诺基亚为何能胜摩托罗拉?皮尔卡丹为什么失败?,一贯性品牌积累法则:品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用,转为对品牌的长程投资(积累品牌资产),四、创建强势品牌(定位管理),迈进营销新时代(定位的背景),制定成功的品牌战略(定位方法),定位管理(独特,单纯,一贯),制定成功的品牌战略,制定成功的品牌战略,赢得中国企业在营销上最渴望的成功,建立一个具有核心价值的,强 势 品 牌,制定成功的品牌战略,一、迈进营销新时代(定位的背景)二、制定成功的品牌战略(定位方法)三、创建强势品牌(定位管理)四、定位战略运用例证(定位的威力),纲
8、要,例证 日本彩电进入中国的营销战略,四、定位战略运用例证(定位的威力),抢先占位法(抢位子)发现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力去占据它。,进口彩电,国产彩电,TCL,长虹,康佳,价格市场细分,例证 早期日本彩电进入中国的营销战略,进口索尼,松下,东芝,日立,山东松下,大连东芝,福建日立.,合资彩电,Panasonic画王,TOSHIBA火箭炮,Panasonic新潮一族,Panasonic音飞,Panasonic 松下,例证 日本彩电进入中国的营销战略,四、定位战略运用例证(定位的威力),抢先占位法(抢位子)发现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力去占据它。,例证为TCL无绳电话制定营销战
9、略,定位的寻找与确定定位的推广,为TCL无绳电话制定营销战略,定位的背景光荣辉煌的历史现实的危机 产品线长,品种繁杂,价格居高不下 销售队伍缺乏商业市场操作经验,亏损面大.,定位的寻找与确定,品牌力,对行业阶段性的把握中国市场目前是一个混沌的市场环境,有的行业实施USP战略足以成功,有的行业推行BI战略方兴未艾,有的行业则非定位不易奏效。通过对电话机行业的分析研究,确定采用定位战略 电话机行业特点分析报告,定位的寻找与确定,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品(技术)研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,寻找有力的位置,从定位三角入手对电话机市场进行基础研究
10、。,定位基础研究,消费者分析,(目标群界定)需求、消费心理、购买模式产品认知情况、购买影响因素对各品牌认知及评价(心目中形象),定位基础研究,竞争者分析,市场现状及发展趋势(竞争环境)各品牌现状及背景(优劣势)品牌推广及消费者心目中形象/地位,定位基础研究,TCL自身,产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中形象/地位,定位基础研究,目 的,定位基础研究,务实的做法,定位基础研究,多方位占有资料,从9月中旬开始,我们通过多种渠道,展开了TCL电话的品牌定位研究工作,主要方面如下:,1、从TCL市场部获取资料 包括市场及竞争背景、市场占有率、各品牌推广(剪报为主)、TCL产品及 企业情况、TCL
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