天佑德酒类品牌公关传播建议策划方案.ppt
《天佑德酒类品牌公关传播建议策划方案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《天佑德酒类品牌公关传播建议策划方案.ppt(55页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、“天佑德”酒类 品牌公关传播建议策划方案,关于营销传播,企业品牌战略和营销计划的实施,必然离不开务实有效的整合营销传播活动.其中,公关与广告,被无数成功案例证明是企业营销传播的最重要的策略和工具。即便如此,在当今很多企业的营销传播实践中,对于这两种手段,仍然存在着厚此薄彼、或是非杨即墨的派别路线之争。一派的观点看似“实际高效”:企业只要重视广告就好了,这对企业营销起直接促进作用,公关花的钱,“丢水里听不见响”。另一派则激烈的反对,认为现在已经是“公关第一,广告第二”的年代,公关才是统领企业营销传播活动的主帅。无论公关还是广告,在本质上都在担负着为企业与消费者进行沟通的责任,都是品牌营销的策略和
2、工具。不同的是,广告是企业对公众的单向沟通,强势发布;而公关则侧重于企业与消费者的双向互动沟通。而且,公关通过第三方实现了公正性和客观性的传播,并树立了公信力和美誉度。而大量的广告投放也通过传播造势、明星效应、概念打造,驱使消费者在冲动中掏出了腰包。,广告&公关,广告造势,告注重创意,通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的,广,眼球,并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接,广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来,可谓广告造势。,广告造势也有优劣,“秦池”是个小企业,小的连地名很多人都不认识-位于
3、临朐的这家企业的兴衰是和一个叫姬长孔的军人联系在一起的。秦池的壮大每一步都是和广告结缘的1993年,姬长孔怀揣50万18天打开沈阳市场;1994-1995年间,企业请明星拍摄广告在各地播出销量屡次翻番;1995年,秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”,当年实际销售2.18亿元,利润6800万元;1996年,秦池以3.2亿再度成为97年“标王”,企业声明年度销售将突破十亿元;1997年春,经济参考报的4位记者卧底秦池,揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺,秦池产生信誉危机,销售受阻;1998年,该厂欠税经营;2000年,秦池商标被法院判决裁定拍卖 秦池的以单一的广告成功并迅速
4、的衰败的确是中国市场短暂的闹剧,公关攻心,公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性、间接和持续,公关一般注重的是长期效应,讲究的是“润物细无声”。好的公关能使企业信息真正的深入人心,可谓公关攻心。,主题活动之一食运会新闻发布会:主题活动之二食运会开幕式主题活动之三名店名菜评选主题活动之四喜迎奥运、万人签名主题活动之五食全食美总动员主题活动之六冠军早知道主题活动之七食运快讯,情缘快递主题活动之八闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛,公关攻心也有强弱,今世缘巧妙借力十运会撬开市场,八大主题活动,环环相扣,借势十运,打造食运传
5、播平台,为企业提供一个绝佳的推广自己品牌的机会。政府支持、酒店参与、市民响应,保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端,让南京大部分的消费者积极购买的效果。,导语,当今酒类传播分析,由“广”向“窄”的过渡,经历过广告酒时代的酒水企业在这一点上的体会尤其深刻。虽然市场投入越来越大,传播效果却越来越差,很多企业陷入了市场费用浪费的泥潭之中。,这是一个信息爆炸的时代,一是传播媒体的分散导致传播受众的分流,消费者可根据自身的工作、生活来选择媒体,大众传媒的传播效果自然大打折扣;二是随着各种媒介广告的泛滥,消费者逐渐厌倦,他们会有意无意地回避;三是广告费涨价了,传播成本的增加几乎让所有的
6、品牌不堪重负。,由“广”向“窄”的过渡,由“广”向“窄”的过渡,在大众传播方式效率日益下降的情况下,同样的一个酒类宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者的认知。同时,过去大众传播将品牌诉求像捕鱼一样广撒网,不管撒网的地方有没有鱼或是不是自己想要的鱼,这种撒胡椒面的方式让品牌传播有了表面的热闹氛围,但接受传播的消费者并非目标消费人群,造成了品牌传播的空心化,高知名度低购买度的尴尬局面。,实效传播就是让目标消费人群接受到产品的讯息,种种迹象表明,传播已经由“广告”向“窄告”过渡。,由“硬”向“软”演化,那些,新闻不像新闻、广告不像广告的有偿形象稿件,,以及企业各种类型的活动赞助,其特
7、点是以广告或人物专访的形式出现,或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现,而且大都附有企业名称或服务电话号码等,让目标受众误以为是非广告而让消费者在公正性或新闻性的潜移默化下得到认可。,该形式最早出现在报纸媒介上,为了做好区分,那些纯广告称为“硬广告”,而那些参与到媒介内容中去的广告,隐去了其“赤裸裸”的商业性,则被称为“软广告”。,由“硬”向“软”演化,综观国内酒品牌,都很重视硬广告,而且很多企业都是通过硬广告来打响自己品牌的。但硬广告又有着先天的弱点:一是硬广告过多过滥,“强制”消费者接触,令消费者感到头痛。一方面,消费者被一些不良商家的不实广告欺骗,开始对硬广告持一种怀疑的态
8、度;另一方面,许多电视台播放节目时,拼命地插播广告,观众自然义愤填膺。二是硬广告传播诉求的同质化,使得传播效果日渐低微,品牌在广告上很难再形成自己独特的主张,广告形式、内容、策略上越来越同质化。,由“硬”向“软”演化,因此,软性传播方式得到酒行业不少品牌的先行实践。比如:泸州老窖投资3000万巨资以其自身白酒品牌发展史为背景,拍摄了酒巷深深大型电视连续剧,剧中向消费者揭示了泸州老窖发展历经的兴衰荣辱和泸州老窖独特不过,软性传播的运用也不能盲目,产品特性和剧情的相关性也很重要,比如2010年春晚分别在赵本山、蔡明小品里的先后以软性形式出现的品牌国窖1573和洋河蓝色经典,就起到负面影响,反招其辱
9、。,负面最为严重的为,国窖1573,网络评语为:赵本山让“国窖1573”变味“寡妇酒”,由“独角戏”向“双簧戏”转变,营销从4P向4C进化,其中有一个很重要的观念值得酒品牌深思,即从“促销”到“沟通”的转变。,酒品牌的促销大战迄今历历在目,恶性促销竞争其实只不过是一场酒品牌的“独角戏”,费了很大劲却没有观众买账。,由“独角戏”向“双簧戏”转变,互动传播需注重与消费者的双向沟通,一来增加购买度,二来增强忠诚度。在营销沟通互动方面做到极致的品牌要算蒙牛酸酸乳,其在2005年赞助超级女生的推广,现在看来,仍然值得整个酒行业借鉴;,由“独角戏”向“双簧戏”转变,整个推广活动有3大互动环节:,网络推广的
10、互动:第一,在百度创立“张含韵吧”,使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注,以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里,使消费者充分参与其中;第二,提供两款互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”,当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传,最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。终端推广上的互动:在赛区举行大型义演活动,尤其在大型广场及卖场的门口附近,推出“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,热辣的歌舞加上新品的品尝,使现场的气氛热闹非凡,有效地塑造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳在消费者的心中烙下了印记。终端促销上的互动:开展“买六送一”的促销活动
11、,消费者毕竟最关心的还是价格因素,在这个大好的促销时段,顾客们抓住这个机会大批量地购买,甚至还有人一下买两、三箱的。而且每六盒为一组,设刮卡,让消费者有机会参与“蒙牛酸酸乳超级女生夏令营”活动。,该活动堪称互动传播的经典案例,酒行业也不乏这样的例子,如金六福传播“春节回家”主题活动时即采取了赢取机票的推广活动,当年反响很大。酒品牌的终端促销要彻底摆脱利益刺激,只有和消费者沟通互动起来,才有可能突破现在的促销怪圈:大促大销、小促小销,不促不销。,由“独角戏”向“双簧戏”转变,由“单向投放型”向“资源合作型”整合,很多酒品牌可能只是将媒介作为一种广告平台,其实媒介也是一个资源平台,因媒介在国内的特
12、殊地位,导致通过媒介整合资源成为一个较为快捷的平台。,由“单向投放型”向“资源合作型”整合,媒介建立扩宽销售渠道。各地机关党报的主要发行客户就是政府部门和大型企事业单位,发行队伍比较完善,且在党报里工作文章来源华夏酒报的员工多多少少都有些亲戚朋友在政府部门工作,因此,借助权威的党报开拓团购客户成为一个新型的销售模式,浏阳河酒和湖南日报在这一领域就成功合作,效果良好。,博达伟智,新公关传播模式公关传播3.0时代的标杆,很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系,职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道,往往以为请媒体记者与企业的高层一见面,沟通企业的情况,记者
13、就可以为企业做出相关报道。不仅如此,国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥,而国外比较成熟的企业对媒体的关注往往更能表现出理性平和的态度。博达伟智认为,中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件,帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息,这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。,“天佑德”品牌传播策略解析,广告+公关的互动协同传播,广告横向突破,公关纵深拓展;公关聚焦引爆,广告广泛扩散;广告与公关的互动协同传播;,广告横向突破,公关纵深拓展,广告先行,横向突破;公关随后,纵深拓展的协同传播策略是指广告从空中进行轰炸造势,传递品牌
14、信息,公关则地面推进,扩大广告效应,强化消费者的广告印象,促成销售。广告传播引起目标消费人群的注意,而公关传播则进行广告传播的延续和扩散,促成目标人群对品牌有更深层次的了解。如此一来,消费者对品牌的了解渠道迅速增加,从原先单一的广告传播到全方位的信息传播,消费者对品牌的认识和印象较原先更为深刻。,公关聚焦引爆,广告广泛扩散,公关引爆,广告扩散的协同传播策略是一种新模式。首先,利用公关手段,施放一个爆炸性的信息,引起媒体与目标对象的注意和兴趣,而后,经过各方媒体的爆炒,目标消费者者的好奇心被提到一个足够的高度,这个时段,广告登场,给消费者各种具体的信息,目标消费者者对广告传播的关注由被动变为主动
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天佑 酒类 品牌 公关 传播 建议 策划 方案

链接地址:https://www.31ppt.com/p-2202562.html