天佑德酒类品牌公关传播建议策划方案.ppt

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1、“天佑德”酒类 品牌公关传播建议策划方案,关于营销传播,企业品牌战略和营销计划的实施，必然离不开务实有效的整合营销传播活动.其中，公关与广告，被无数成功案例证明是企业营销传播的最重要的策略和工具。即便如此，在当今很多企业的营销传播实践中，对于这两种手段，仍然存在着厚此薄彼、或是非杨即墨的派别路线之争。一派的观点看似“实际高效”：企业只要重视广告就好了，这对企业营销起直接促进作用，公关花的钱，“丢水里听不见响”。另一派则激烈的反对，认为现在已经是“公关第一，广告第二”的年代，公关才是统领企业营销传播活动的主帅。无论公关还是广告，在本质上都在担负着为企业与消费者进行沟通的责任，都是品牌营销的策略和

2、工具。不同的是，广告是企业对公众的单向沟通，强势发布;而公关则侧重于企业与消费者的双向互动沟通。而且，公关通过第三方实现了公正性和客观性的传播，并树立了公信力和美誉度。而大量的广告投放也通过传播造势、明星效应、概念打造，驱使消费者在冲动中掏出了腰包。,广告&公关,广告造势,告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的,广,眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来，可谓广告造势。,广告造势也有优劣,“秦池”是个小企业，小的连地名很多人都不认识-位于

3、临朐的这家企业的兴衰是和一个叫姬长孔的军人联系在一起的。秦池的壮大每一步都是和广告结缘的1993年，姬长孔怀揣50万18天打开沈阳市场；1994-1995年间，企业请明星拍摄广告在各地播出销量屡次翻番；1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元；1997年春，经济参考报的4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；1998年，该厂欠税经营；2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖 秦池的以单一的广告成功并迅速

4、的衰败的确是中国市场短暂的闹剧,公关攻心,公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性、间接和持续，公关一般注重的是长期效应，讲究的是“润物细无声”。好的公关能使企业信息真正的深入人心，可谓公关攻心。,主题活动之一食运会新闻发布会：主题活动之二食运会开幕式主题活动之三名店名菜评选主题活动之四喜迎奥运、万人签名主题活动之五食全食美总动员主题活动之六冠军早知道主题活动之七食运快讯，情缘快递主题活动之八闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛,公关攻心也有强弱,今世缘巧妙借力十运会撬开市场,八大主题活动，环环相扣，借势十运，打造食运传

5、播平台，为企业提供一个绝佳的推广自己品牌的机会。政府支持、酒店参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端，让南京大部分的消费者积极购买的效果。,导语,当今酒类传播分析,由“广”向“窄”的过渡,经历过广告酒时代的酒水企业在这一点上的体会尤其深刻。虽然市场投入越来越大，传播效果却越来越差，很多企业陷入了市场费用浪费的泥潭之中。,这是一个信息爆炸的时代，一是传播媒体的分散导致传播受众的分流，消费者可根据自身的工作、生活来选择媒体，大众传媒的传播效果自然大打折扣；二是随着各种媒介广告的泛滥，消费者逐渐厌倦，他们会有意无意地回避；三是广告费涨价了，传播成本的增加几乎让所有的

6、品牌不堪重负。,由“广”向“窄”的过渡,由“广”向“窄”的过渡,在大众传播方式效率日益下降的情况下，同样的一个酒类宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者的认知。同时，过去大众传播将品牌诉求像捕鱼一样广撒网，不管撒网的地方有没有鱼或是不是自己想要的鱼，这种撒胡椒面的方式让品牌传播有了表面的热闹氛围，但接受传播的消费者并非目标消费人群，造成了品牌传播的空心化，高知名度低购买度的尴尬局面。,实效传播就是让目标消费人群接受到产品的讯息，种种迹象表明，传播已经由“广告”向“窄告”过渡。,由“硬”向“软”演化,那些,新闻不像新闻、广告不像广告的有偿形象稿件，,以及企业各种类型的活动赞助，其特

7、点是以广告或人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等，让目标受众误以为是非广告而让消费者在公正性或新闻性的潜移默化下得到认可。,该形式最早出现在报纸媒介上，为了做好区分，那些纯广告称为“硬广告”，而那些参与到媒介内容中去的广告，隐去了其“赤裸裸”的商业性，则被称为“软广告”。,由“硬”向“软”演化,综观国内酒品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是通过硬广告来打响自己品牌的。但硬广告又有着先天的弱点：一是硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。一方面，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态

8、度；另一方面，许多电视台播放节目时，拼命地插播广告，观众自然义愤填膺。二是硬广告传播诉求的同质化，使得传播效果日渐低微，品牌在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越同质化。,由“硬”向“软”演化,因此，软性传播方式得到酒行业不少品牌的先行实践。比如：泸州老窖投资3000万巨资以其自身白酒品牌发展史为背景，拍摄了酒巷深深大型电视连续剧，剧中向消费者揭示了泸州老窖发展历经的兴衰荣辱和泸州老窖独特不过，软性传播的运用也不能盲目，产品特性和剧情的相关性也很重要，比如2010年春晚分别在赵本山、蔡明小品里的先后以软性形式出现的品牌国窖1573和洋河蓝色经典，就起到负面影响，反招其辱

9、。,负面最为严重的为，国窖1573，网络评语为：赵本山让“国窖1573”变味“寡妇酒”,由“独角戏”向“双簧戏”转变,营销从4P向4C进化，其中有一个很重要的观念值得酒品牌深思，即从“促销”到“沟通”的转变。,酒品牌的促销大战迄今历历在目，恶性促销竞争其实只不过是一场酒品牌的“独角戏”，费了很大劲却没有观众买账。,由“独角戏”向“双簧戏”转变,互动传播需注重与消费者的双向沟通，一来增加购买度，二来增强忠诚度。在营销沟通互动方面做到极致的品牌要算蒙牛酸酸乳，其在2005年赞助超级女生的推广，现在看来，仍然值得整个酒行业借鉴；,由“独角戏”向“双簧戏”转变,整个推广活动有3大互动环节：,网络推广的

10、互动：第一，在百度创立“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里，使消费者充分参与其中；第二，提供两款互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。终端推广上的互动：在赛区举行大型义演活动，尤其在大型广场及卖场的门口附近，推出“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效地塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在消费者的心中烙下了印记。终端促销上的互动：开展“买六送一”的促销活动

11、，消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量地购买，甚至还有人一下买两、三箱的。而且每六盒为一组，设刮卡，让消费者有机会参与“蒙牛酸酸乳超级女生夏令营”活动。,该活动堪称互动传播的经典案例，酒行业也不乏这样的例子，如金六福传播“春节回家”主题活动时即采取了赢取机票的推广活动，当年反响很大。酒品牌的终端促销要彻底摆脱利益刺激，只有和消费者沟通互动起来，才有可能突破现在的促销怪圈：大促大销、小促小销，不促不销。,由“独角戏”向“双簧戏”转变,由“单向投放型”向“资源合作型”整合,很多酒品牌可能只是将媒介作为一种广告平台，其实媒介也是一个资源平台，因媒介在国内的特

12、殊地位，导致通过媒介整合资源成为一个较为快捷的平台。,由“单向投放型”向“资源合作型”整合,媒介建立扩宽销售渠道。各地机关党报的主要发行客户就是政府部门和大型企事业单位，发行队伍比较完善，且在党报里工作文章来源华夏酒报的员工多多少少都有些亲戚朋友在政府部门工作，因此，借助权威的党报开拓团购客户成为一个新型的销售模式，浏阳河酒和湖南日报在这一领域就成功合作，效果良好。,博达伟智,新公关传播模式公关传播3.0时代的标杆,很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请媒体记者与企业的高层一见面，沟通企业的情况，记者

13、就可以为企业做出相关报道。不仅如此，国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥，而国外比较成熟的企业对媒体的关注往往更能表现出理性平和的态度。博达伟智认为，中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件，帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。,“天佑德”品牌传播策略解析,广告+公关的互动协同传播,广告横向突破，公关纵深拓展；公关聚焦引爆，广告广泛扩散；广告与公关的互动协同传播；,广告横向突破，公关纵深拓展,广告先行，横向突破；公关随后，纵深拓展的协同传播策略是指广告从空中进行轰炸造势，传递品牌

14、信息，公关则地面推进，扩大广告效应，强化消费者的广告印象，促成销售。广告传播引起目标消费人群的注意，而公关传播则进行广告传播的延续和扩散，促成目标人群对品牌有更深层次的了解。如此一来，消费者对品牌的了解渠道迅速增加，从原先单一的广告传播到全方位的信息传播，消费者对品牌的认识和印象较原先更为深刻。,公关聚焦引爆，广告广泛扩散,公关引爆，广告扩散的协同传播策略是一种新模式。首先，利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标消费者者的好奇心被提到一个足够的高度，这个时段，广告登场，给消费者各种具体的信息，目标消费者者对广告传播的关注由被动变为主动

15、，由淡漠变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。,广告与公关的互动协同传播,随着网络传播和新媒体的兴起，广告与公关的胡同协同传播成为可能和可行的模式基于广告基础上的公关，公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的；基于公关的基础上的广告，广告的投放是为了更好的协助企业的公关工作，完成公关目标。,2003年，“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，与此同时，为了把这种定位进行演绎，最终将雪花的“成长”定义为一种选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。,相关视频请单击

16、,案例解析雪花,雪花啤酒的品牌定位策略,案例解析雪花,雪花啤酒的品牌创新策略,“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行”，2006年5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识的logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略。奥运期间相继推出了：“啤酒爱好者，雪花支持你”“这比赛，有我们才行”等系列广告,相关视频请单击,雪花啤酒的品牌传播策

17、略,配合产品定位及品牌策略，雪花展开了强大的整合公关，开发了“勇闯天涯”活动，参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观。,相关视频请单击,案例解析雪花,案例解析雪花,雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径，除了在电视台、网站等媒体投放广告之外，公关活动“勇闯天涯”成为了重点宣传方式，并广泛吸引参与者，采用“公开售票”“网络投票”“网络报名”等等吸引点。这个活动，不仅是一次成功的全国性公关活动，更是一次成功的全国性的促销活动，是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销

18、。所有这些活动，都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播，雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。,广告与公关的协同作业，最大化企业的效益，这也是品牌信息传播的新时代;,博达伟智公关传播的5B原则,支撑点(Backstop)品牌建设不是建空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。,结合点(Binding point)公关传播是否有效及有力，取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌 之间最牢固的结合点。,沸点(Boiling point）水即使烧到99度，如果没有加最后一把火而没有烧到100度的话，也不是沸水。公关传播同样是

19、这个道理，一定要保证足够的传播量，才能达到传播的效果。,亮点(Bright point）如何才能事半功倍，四两拨千斤？必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点！,保护点(Bodyguard）在事前找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航.,品牌,博达伟智公关传播的5B原则,博达伟智公关传播的“新招式”,策划事件营销型体验活动，让客户和渠道商亲身感受来自品牌的实力和信心。制造网络关注点，形成口碑，使传播效果最大化。,通过持续性新闻报道，保持目标群体对品牌的关注。,常规传播,事件营销,网络营销,以正合,以奇胜,以热爆,三分活动，七分传播，将最准确的信息，以最有爆发力

20、的速度传递出去。,博达伟智的新思路：以新闻带动传播，以事件营销拉动新闻，抓住热点，借势造势，以传播的重点，托起品牌成长之线；,传播建议,未知数,一个成功的公关传播应建立在对企业的深层了解的基础上，需通过企业意图、企业定位、产品定位、阶段性任务、战略布局等等方面进行全面分析后而提供相应的解决方案。现阶段“天佑德”仍在“涅槃”期，故博达伟智将多年积累的公关传播方面的经验与君分享，并提出一些创意猜想。,假定传播任务,助力销售:现阶段的“天佑德”仍需与区域品牌，在全国市场中可算是“新品”，在各种酒类中可算是“新品类”。“新品”“新品类”“新市场”这一连串的问题是摆在“天佑德”面前，如何将“天佑德”的品

21、牌定位，核心文化与产品紧密结合，并让目标消费者感同身受，既是此环节的关键任务。,博达伟智雷同案例,柒牌为一家植根于中华民族文化的国内男装品牌，其原创的“中华立领”以一个创新的品类树立了鲜明的品牌形象，但其文化品牌内涵不够丰富，品牌含金量亟待提高。,柒牌提出问题：1、提升品牌文化内涵2、提升品类在目标消费者群中关注度3、提升品牌含金量，打造知名度及美誉度4、与消费进行互动5、结合08盛世北京奥运会,博达伟智雷同案例,博达伟智解决方案：政府公关：2008年7月17日，“中华立领”被北京奥组委正式确认作为北京奥运会唯一一款升旗手男装颁奖礼服。事件营销：展开“寻找共和国旗手”系列营销活动。落地活动：“

22、同升一面旗，共爱一个家”活动，从大家转向-小家。,博达伟智雷同案例,博达伟智解决方案总结：政府公关：为“柒牌”争取到奥运会“旗手”环节至关重要的权益。使其产品在庄重的环节得益展现。事件营销：“寻找共和国旗手”系列营销活动，在电视、平面、网络上均获得了前所未有的关注度，在网络环节数据表现：从8月10日至8月15日（五天之内），数据统计，专题的flash页浏览人数达786552人；专题内页浏览人数达854623人；文章内容浏览人数达2464682人；评论页人数达252276人；总浏览人数达4358133人。落地活动：“同升一面旗，共爱一个家”活动，终端推出“旗手”系列服饰，并以“中国国服”等噱头，

23、晋升成为为新一代中国式礼服的关键位置。,柒牌中华立领稳坐时尚传统文化品牌的头把交椅，实现了从民族品牌到世界品牌的过度，完成了从一个知名企业到“中国国服”的质变。,假定传播任务,助力渠道:“天佑德”从区域市场走向全国市场，难免经过建立全新的销售渠道的艰难过程。如何协助“天佑德”在目标区域迅速提升人气，如何使渠道建设“提速”，如何通过巧妙的公关让这一难题迎刃而解呢？,贵州益佰贵州益佰制药股份有限公司成立于2000年11月28日，是一家专业从事新型药品的研究、开发、生产和销售的高新技术企业。主要产品有克咳胶囊、克咳小儿糖浆、银杏达莫注射液、复方斑蝥胶囊、艾迪注射液和清开灵冻干粉针等。,益佰提出问题：

24、1、拓展渠道，药品上架2、从明星产品“克咳”脱离，提升贵州益佰企业知名度3、提升企业品牌知名度及美誉度4、提升区域销售团队凝聚力5、与渠道进行有效互动,博达伟智雷同案例,博达伟智雷同案例,博达伟智解决方案：政府公关：贵州益佰制药全程协办“我们的奥运微笑中国2008全民健康志愿者行动”，事件营销：展开“让圣火永不熄灭”中国最美火炬手金晶成为首个奥运健康志愿者”等系列营销活动。落地活动：全国征集健康志愿者，益佰小药箱派发，益佰全民健康操，全民健康报告等等。,博达伟智雷同案例,博达伟智解决方案总结：政府公关：为“益佰”争取到“我们的奥运微笑中国2008全民健康志愿者行动”，以健康作为切入点展现企业风

25、采。事件营销：根据当时社会热点（藏独分子在全球传递过程中对火炬的干扰事件，激发了全国人民的关注）将志愿者资源转换为“保护”圣火传递为使命的事件，形成了“让圣火永不熄灭”系列活动。落地活动：“全国征集支援者”活动，终端推出“益佰小药箱”派发，“益佰全民健康操”，各地经销商与志愿者组成的圣火护卫队等活动，促进了益佰药业的营销渠道的凝聚力，通过圣火在全国各地的传递也促进了空白区域的渗透，并顺利的提升了品牌。,益佰，得到了国家领导人、中央部委及各地卫生厅等机构领导对活动予以肯定，甚至亲临活动现场给予大力支持和鼓励，通过公关不仅得到殷实的渠道，还为企业打开了政府资源使用的无限可能。,假定传播任务,IPO

26、造势:“青稞互助”从区域品牌转至上市公司，势必要经过“财经公关”“投资者关系”的两大难题的考验，仅因上市企业必须遵守上市规则，对外披露企业信息。,财经公关：“企业定位及品牌”、媒体关系、活动策划安排等方面的业务，更多注重活动的策划安排，比如：IPO推介会、再融资推介活动、危机公关等等。投资者关系：企业通过充分的信息披露，以较好的引导促进投资者对企业的了解和认同，实现企业价值最大化的战略管理。,博达伟智,经理人杂志创刊于深圳，经国际BPA 国际认证机构审校，经理人杂志共有202，65名合格读者（08.7-08.12月6期平均论证量）2004 年以来，合格发行量在经BPA 审核的中国商业管理期刊中

27、，稳居第一博达伟智依托经理人传媒集团，充分的利用以财经媒体起步的集团资源，在“财经公关”“投资者关系”方面有着得天独厚的优势。先后服务过：海尔、工商银行、民生银行、国美、蒙牛、哇哈哈、汇源等等一系列上市公司。,博达伟智-财经公关,一、认真做好三个分析分析自身、分析资本市场、分析投资者通过这些分析，上市公司可以明确在资本市场的定位，找出推介亮点与难点，并筛选出“潜在的投资者群体名单”。准确锁定一个目标机构投资者范围，可以节约推介的时间陈本和资金成本，大大提高路演推介的效率，有利于顺利圆满的完成路演活动。同时，也有助于公司从上市伊始就建立一个优质、稳定、认同公司长期发展的机构投资者群体，对公司的长

28、远发展起到积极作用。一次为基础，公司可以有针对性地准备推介材料和制定路演推介计划。,博达伟智-财经公关,二、推介材料充分、详实、有针对性IPO推介时的必备的要件有：招股说明书、投资价值分析报告、路演推介手册。“招股书”有其专门的固定格式和内容要求，在此不需详述。“投资价值分析报告”是推介材料中最主要、最全面、最具说服力的一份文件。它是由专业的投资咨询机构（需资格认证）或证券经营机构的研究部门编写“投价报告”可以刊登在报刊杂志上，从第三方的角度，全面分析上市公司优势、发展前景、盈利能力、股票发行价格。一份权威的“投资价值分析报告”是济公投资者决策的重要参考依据。“路演信息手册”是公司管理层在路演

29、推介过程中的指南啊和必备工具，包括：行业信息、企业基本信息、管理层北京、经营信息、财务信息、一节各类信息综合起来的路演问答清单。除了必备的要件之外还有一些辅助的推介材料，如“画册”、“宣传短片”、媒体登载的“披露信息”等等。,博达伟智-财经公关,三、循序渐进：推介计划和实施应注重时机的选择、信息发布渠道的选择、推介活动的选择与组合、宣传计划的安排。时机的选择要考虑国家相关政策方面、二级市场走势、新股发行情况、资金动态等等。信息发布和推介活动一般包括“新闻发布会”“现场路演”“网上路演”“一对一推介”“信息披露”“反路演”“酒会”等等。渠道和活动的组合，应该考虑效果跟成本，通过平民媒体、广播电视、互联网、流媒体等积极宣传企业的基本面发展前景，可以最大限度的扩大影响面，扩大投资大众对公司的认知，加强投资大众的信心。,博达伟智-投资者关系,财经引导通过杂志及各类活动的多年渗透，博达伟智积累了众多国内外一流的财经评论专家及企业家等名流。众多财经专家均为经理人杂志提供者的“专栏”部分专家甚至成为了经理人的客座编辑。,经理人杂志在财经观点引导方面有着得天独厚的优势，一流的媒体，一流的角度，一流的评论，为上市企业保驾护航。,博达伟智-投资者关系,经理人杂志2010年度，部分客座编辑：唐骏、约翰奎尔奇、梁庆德、盖保罗、唐舒尔茨、刘永好、宗庆后等等。,相关资源及案例一览,谢谢观赏,