长沙松雅湖金岸下半营销方案102p.ppt

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1、松雅湖金岸下半年营销方案,本报告为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,联道地产事业二部2011-8-15,联道认为应该紧抓“来访量”和“成交率”来解决成交价格与量的问题！,破冰,联道热浪,联道拥有热情如火联道谙熟星沙联道拥有一系列解决之道最终实现项目的高价与高量！,市场现状宏观市场、长沙市场、星沙市场项目分析项目特质分析、竞争分析、对比分析目标制定基于市场和项目制定下半年营销目标破冰策略联道一系列破冰之道,破冰之道,市场经济：CPI、PPI依旧高位，结构性通货膨胀依旧加剧，生产成本依旧居高下。,联道观点：7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。创201

2、17月以来的37个月新高。经济泡沫继续扩大，结构性通货膨胀加剧。食品类价格同比上涨14.8%，其中，猪肉价格上涨56.7%。食品价格持续高位运，是带动CPI上涨的一个重要因素。PPI同比涨幅为7.5%，创201110月以来的34个月新高。PPI持续走高，表示生产成本依旧居高下。对于房地产调控来说，CPI、PPI双双走高，使得房价下跌的形式依旧严峻。,国家政策：持续的调控政策促使楼市降温，目前从一线城市往二三线城市蔓延，国家需要看到楼市的降温，直至CPI的回落。,市场成交量：长沙自3月限购令启动后，成交量开始下跌，虽然中间5月份成交量有所抬头，但是整体长沙成交量始终难以追叙2010年盛况。,20

3、11年，国家对于房地产政策越来越严厉，在全国范围内，业内人士普遍认为2011年房地产形式形同于2010年，但是从长沙每周成交量上可以反应出，长沙成交量并未出现预期的冰谷，成交量较2010年有所下降，但是自3月以来，每周成交量相对比较均衡，维持在一定的范围内，成交量相对一线城市乐观。,数据来源：联道市场研究部,市场成交价：2011年，长沙成交均价虽然一定范围内出现不同幅度的波动，整体上呈现未定上涨的态势，但最近一个月价格出现下滑。,数据来源：联道市场研究部,目前，长沙市内五区成交均价中，最高的为天心区7992元/，最低为岳麓区5742元/；整体上长沙市成交均价稳定上涨，但上涨幅度较去年成交较慢。

4、星沙目前成交成交为5210元/，自2011年5月份起，每月以150元/的速度增加，预计年底星沙成交均价可达5500元/。,星沙项目来访量：区域项目大部分都有户外等进行推广，但是每周来电来访量均较低，市场成交氛围普遍低迷。,目前在销售二期余货，140平左右产品，楼王5800，普通5400；9月左右新货，80130平，今年货量600套，均价5800元/。,9月份开始面世，主要面积段为80-140，全年推货量600套，均价5500元/,目前主力户型为30-70精装修公寓，约700套，其余主力为137三房，约140套，精装公寓7800元/,2011年,2012年,项目总投资170亿元，占地约1413亩

5、，是一个集主题公园、购物中心、五星级酒店、写字楼、高档公寓，共900套，均价5400元/,下半年核心项目推货量较大，100-120平米宜居紧凑型面积段为核心。,目前销售12号栋；912月份新推85150平产品，总套数1300套左右，均价5500元/,主要面积段为120-160，少量200以上户型，总数370套，,主力面积段150-1200，均价6500元/，10号栋总套数50套。,星沙推货：2011年下半年星沙区域一级竞争项目推货量约4000套，面积段主要在80-150，价格在5500-6500之间；区域内以及竞案面积段较宽，价格抗性大，整体竞争激励。,星沙项目开盘动态：新长海广场8月13日开

6、盘，恒广国际景园8月20日开盘，由于所推户型面积相对较小、总价较低，开盘效果很好，均属逆势飘红状况。,新长海广场：日期：8月13日开盘户型：主推30-89平米一至三房货量：推300套价格：折后均价6100元/平米销售：约200余套推盘销售率：约80%,恒广国际景园：日期：8月20日开盘户型：主推89-119平米两、三房货量：一期2#、5#、7#栋，共868套价格：折后均价5400元/平米销售：约700余套推盘销售率：约85%,CPI、PPI依旧高位，通货膨胀加剧，国际经济形势不容乐观。各项遏制房价政策至今仍未停止出台，表明政府遏制房价的决心很大。长沙成交均价依旧保持小幅上涨，目前达到6612元

7、/，成交量则明显回落。区域内楼盘均在前几个月取得了很好的收成，处于下一波规模推货阶段。星沙近期开盘项目由于户型紧凑，价格控制相对合理，效果均十分不错。,风雨中，鱼依然要捕！,市场现状宏观市场、长沙市场、星沙市场项目分析项目特质分析、竞争分析、对比分析目标制定基于市场和项目制定下半年营销目标破冰策略联道一系列破冰之道,破冰之道,项目区域：零距离享受松雅河，近距离眺望松雅湖，整体上外部享受不错的外部资源景观；但交通可达性相对较差，周边配套便捷性一般，同时周边百米内有加油站，存在一定的弊端。,区域优势：零距离享受松雅河景观带，近距离享用松雅湖，属于政府重点规划的松雅湖板块，属于星沙热点区域。邻近碧桂

8、园威尼斯城，是星沙的富人居住区。区域劣势：项目仅仅只有滨湖西路经过，北面交通受到限制，交通可达性相对较弱；往西百米距离为高速公路收费站，区域商业受到影响；百米范围内有加油站、加气站，存在一定的弊端。,项目规划：首创长沙零距离退层亲水平台，高层建筑享受别墅待遇；长沙真正阳光车库，车库同一水平面享受水景。项目虽然体量小，但经过精心规划，打造成长沙绝无仅有的亲水豪宅。,项目规划：总共三层，每层5-6米的架空层，全部按照五星级装修打造成休闲会所；三层立体退层景观平台：亲水平台，打造有木栈道，钓鱼台，私人豪华游艇；阳光水库车库，全玻璃透明架空层,项目品质：项目对于硬件设施配套品质要求较高，采用的几乎是世

9、界名牌硬件设施，为项目打造过硬品质建设；体现了项目对于品质打造的重视度，因此，项目在品质上星沙绝对首屈一指。,入户大堂效果图,电梯入口效果图,艺术长廊效果图,通过对项目公共部分如入户大堂、电梯入口通道、艺术长廊等打造，体现出项目对于品质感的追求。在硬件设施上，采用的是名牌进口三菱电梯，采用北京奥运会、大冬会指定应用的指纹锁普罗巴克指纹锁，亦可以看出项目对于品质的着力打造。,项目物管：全球首席物业管家世邦魏理仕顾问，酒店式管家服务形式，提供全方位物业服务，属于整个星沙片区最佳物业服务伙伴。,全球第一大地产服务机构，百年物业服务专业经验，“财富500强”和“标准普尔500强”企业为业主量身定制物业

10、服务。,服务内容：24小时公共管理区域内的日常巡查和巡视；小区所有出入口设置保安固定门岗；设置流动性巡查岗；小区安全监控中心设置值班岗；在涉及人身安全处、设有明显标志并有防范措施；对治安事件以及其他紧急情况有处理预案；小区的安保人员实行准军事化管理；定期对消防系统进行检查和保养；建立车辆出入登记等。,项目客户：通过对项目客户个案情况梳理，客户年龄段在30岁以上，主要关注项目的品质、景观资源等，属于豪宅客户范畴。,项目成交客户个案分析：夏女士，32岁，双周医院副主治，家庭有两辆私家车，每辆价值15-17万；购买131三房，总共78万，按揭付款，关注项目品质、景观、舒适性。张先生，38岁，山河智能

11、高管，有专车司机，私家车价值在40-50万之间，购买131三房，总共78万，一次性付款，关注项目景观、户型采光。郑先生，42岁，黄花中学英语教师兼教导主任，拥有价值14万左右海马私家车，购买130三房，总共74万，首付六成，关注项目品质、户型舒适度。周先生，45岁，星沙大学城周边餐饮、KTV、娱乐城等私营老板，拥有价值30万左右别克私家车，购买157四房，总共106万，首付六成，关注项目品牌、品质。付先生等9人：此9人为周先生老带新客户，年龄段为35-45岁，都是星沙区域自由生意人，每人都拥有15万左右私家车，基本上都是购买130三房，关注项目品牌、品质。,项目现状：外立面脱架、准现楼形象逐渐

12、深入、年底入伙、7月刚启动2#3#栋销售、销售冲刺最佳时期。,项目目前处于销售冲刺的绝佳时期,数据来源：0731房产网,项目销售：项目共548套，其中1#栋于3月份开盘，对外口径剩余约30套；2#、3#栋7月份开盘，估计销售约60套，总体销售率约60%。,1号栋目前整体均价6700元/，总共网签177套，整体去化率达到58%，其中两房去化率普遍较高，大户型去化率较低。2、3号栋目前120、140左右三房均价6500-7100元/，170左右均价8900元/。,销售价格：1号栋均价6700元/；2号栋整体均价为6900元/，3号栋整体均价为7800元/左右。,2号栋125.87三房两厅两卫，均价

13、约6500元/,2号栋144.33三房两厅两卫，均价约7800元/,2号栋129.57三房两厅两卫，均价约7000元/,2号栋在背对水景资源还有一套126.31的三房两厅两卫，销售均价为6300元/。,销售价格：2号栋为两梯四户，其中三户为125左右三房，一户为144的四房，其中四房均价7800元/，三房享受湖景户型均价约7000元/，其余景观稍差的三房均价约6300-6500元/,3号栋176.03五房两厅两卫，均价约8900元/,销售价格：3号栋为两梯四户，其中三户为125左右三房，一户为176的五房；其中五房能够多方位享受湖景，均价为8900元/；1、3号房为125三房，均价在6900-

14、7100元/，4号房为129三房，均价为7900元/。,3号栋其余三户标准层面积大小和2号栋的相似，相差1左右；在目前在售价格方面，1、3号房销售均价为6900-7100元/，4号房销售均价为7900元/。,天生豪宅！,项目区域：松雅湖边最后一片观景净土！项目规划：湖景为核心，亲水为豪宅！项目品质：一线高端材料运用，彰显高尚品质！项目物管：世邦魏理仕的顾问！项目客户：看着品质和景观资源的项目现状：目前处于销售冲刺的绝佳时期！项目销售：1#栋尚好、2#3#栋遇到瓶颈原因何在？,之于其他项目：华润凤凰城、恒基凯旋门、三一街区我们需要对比！,对比分析：华润凤凰城位于星沙核心区域，由品牌开发商打造的百

15、万规模大盘，在小区环境打造、项目影响、昭示性等都由于项目，项目于外部资源、品质打造、物业等方面由于华润凤凰城。,位置：星沙主干道星沙大道和望仙路交汇处开发商：华润置地土地面积：40万平米建设面积：138万平米销售均价：5800元/,华润凤凰城140.83+1房,本案157.223+1房,客厅阳台不够，厨房不带工作阳台，同时主卧开间只有3.9米，相对舒适度较低；同时采光面不足，舒适度低。,客厅4.8米开间，舒适度、采光度高；厨房都带有工作阳台；主卧带有270飘窗，景观阳台，采光性好，能享受不错的景观资源。,对比分析：华润凤凰城的户型讲究舒适性的同时，侧重一定的首改居住氛围，配合整个项目，更多的注

16、重宜居；而本案户型打造注重资源景观享受，舒适度相对较高。,对比分析：华润凤凰城目前在售二期楼王18栋，均价5740元/，主力面积为96以及154；三期产品目前均价暂定为5600元/，主力户型在80-150之间。,理性的楼王、理性的价格、销售状况理想,对比分析：恒基凯旋门位于开元路，由香港四大品牌开发商开发；在规模、品牌、区位、项目形象上等都优于本案，但本案在外部资源、内部品质打造、物业、交房时间占有一定的优势。,10号栋,位置：星沙主干道开元路与东一路交汇处开发商：香港恒基兆业土地面积：9.7万平米建设面积：16.6万平米销售均价：6500元/,恒基凯旋门151.18三房,本案144.10三房

17、,客厅和卧室阳台相连，同时餐厅带有生活阳台，使得阳台大气舒适；配有保姆房，显得尊贵感。,主卧、侧卧等都带有270飘窗，采光性好；同时客厅带有生活阳台，厨房带有工作阳台，舒适性较强。,对比分析：恒基凯旋门大户型多注重于舒适性和尊贵感，项目三房讲究采光度以及较强的舒适性；整体而言，恒基的三房舒适性稍强于项目，但项目采光、资源景观优于恒基。,对比分析：恒基凯旋门目前在售楼王10号栋，均价6780元/平米，面积段在106-160，大部分为大户型；从6月初开始出售，目前去化率在27%38%之间。,落日之星恒基凯旋门前期非楼王4500-4600元/均价曾经缔造星沙普宅销售价格冠军但楼王定价及推售状况不尽人

18、意,对比分析：三一街区位于潇湘西路与特立路交汇处，由三一集团旗下竹胜园地产开发，在规模和开发商品牌上略由于项目，而项目资源、品质打造、物业等同样优于三一街区。,位置：位于潇湘西路于特立路交汇处开发商：湖南紫竹源房地产有限公司土地面积：14万平米建设面积：46万平米销售均价：6400元/（楼王大户型）,本案144.10三房,主卧、侧卧等都带有270飘窗，采光性好；同时客厅带有生活阳台，厨房带有工作阳台，舒适性较强。,三一街区140.三房,方正，规规矩矩的3+1户型打造，创新点少，同时主卧入户只对次卧，设计上存在小缺陷。,对比分析：三一街区户型属于中规中矩型，创新点少，设计上存在小缺陷；项目户型产

19、品270飘窗等创新设计，采光度、舒适度较高。,对比分析：三一街区最后一批房源主力面积在76-129，均价为5600元/；三期价格暂定5400元/，主力面积段为85.7-145之间；楼王均价6300元/，销售速度亦较为缓慢。,三期待售产品选择性分析,在售产品分析,集团的消化、折中的价格、快速的去化,对比分析：总结各个项目销售价格与销售速度之间的剖析。,恒基凯旋门：曾经以星沙第一个突破4000元/的姿态屹立市场，现仅剩余一栋楼王，索性直接在4月就站上6000元/的高区，慢慢卖，无所谓！华润凤凰城：品质很好，价格一直不是很高，推货一直是少、频、快，即使是楼王均价也不过5700元/，价格标杆让其他人去

20、做，要的是口碑。三一街区：三一品质，但远不及松雅湖金岸，价格肯定不贵，有三一集团员工的客户资源作为依托，且已经逼近最后一期，先保量后保价！,我们的态度是？量和价如何平衡？,理性回归！,星沙销售强劲的依然是刚需类物业！走货快的依然是6000元/以内的物业！恒基与华润是最明显的对比，值得参考！我们拥有松雅湖，但不拥有大社区在追求价的同时又要追求量，我们必须找到一个平衡！,松雅湖金岸做一个理性的湖景豪宅项目！,市场现状宏观市场、长沙市场、星沙市场项目分析项目特质分析、竞争分析、对比分析目标制定基于市场和项目制定下半年营销目标破冰策略联道一系列破冰之道,破冰之道,总目标：剩余产品情况以120单位为主。

21、,Stars：120产品共剩余约150套Cash Cows：140产品剩余约50套Dogs：170产品剩余约20套,波士顿矩阵分析（BCG Matrix）：,总目标：今年之内我们到底要销售多少？,今年8-12月，共4个月内，剩余40%约220套单位，联道建议的目标是：,销售200套、销售率95%销售金额2亿、回款1.5亿,阶段目标：第一阶段8月28日-10月1日、销售60套、销售金额0.5亿,推广单位,主诉求点,配合手段,货量价格,10月1日,剩余85-120产品,松雅湖等优质资源景观,户外等已有资源表现，同时释放项目活动信息,剩余的小户型产品，以及选取2、3栋中的120左右的一个单元进行销售

22、，总房源60套，实现销售额0.5亿。,节奏安排,8月28日,主要方式,9月25日,执行项目活动，抓紧圈层营销,外场拓客、call客、团购等行销方式配合,集中选房,推广单位,主诉求点,配合手段,货量价格,11月12日,120产品为主,世邦魏理仕物业、硬件品质,户外、报纸主推广物业、品质,主力消化项目120产品，目标去化80套，实现销售额0.8亿。,节奏安排,10月2日,主要方式,11月6日,线下圈层内进行宣传项目专题活动,外场拓客、call客、团购等行销方式配合,集中选房,10月15日,结合项目销售,阶段目标：第二阶段10月2日-11月12日、销售80套、销售金额0.8亿,推广单位,主诉求点,配

23、合手段,货量价格,12月24日,120-140-170产品,项目配套实景体验,户外、网络、报纸等项目已有资源进行优势推广，期间每周进行体验暖场活动,以140-180为主要去化体，目标第三阶段去化60套，实现销售额0.7亿。,节奏安排,11月15日,主要方式,12月4日,外场拓客、call客、团购等行销方式配合,集中选房,11月20日,11月27日,阶段目标：第三阶段11月15日-12月24日、销售60套、销售金额0.7亿,第一阶段8月28日-10月1日、销售60套、销售金额0.5亿,第二阶段10月2日-11月12日、销售80套、销售金额0.8亿,第三阶段11月132日-11月12日、销售60套

24、、销售金额0.7亿,综合目标：分三个阶段界定销售目标,关键：约150套120的户型是完成任务的核心,价格目标：原有均价面价及目前实收体系状况,1207000元/,1407800元/,1206500元/,1206300元/,面价体系,实收体系,1206700元/,1407500元/,1206200元/,1206000元/,1708900元/,1768600元/,1297600元/,1256800元/,1257000元/,1297900元/,1257100元/,1257200元/,价格目标：项目120三房在市场属于平均水平产品，在景观资源上所占优势不大，经过多维度比较得出适合均价为5819元/（非

25、湖景单位）。,价格目标：项目140三房在舒适性产品中面积适宜，同时景观、噪音环境相对较好，通过和市场其他产品同类型比较，项目140产品均价为6400元/。,价格目标：项目170产品景观资源、朝向、噪音等都占有很大的优势，因此通过市场比较法，得出170平米产品均价适合为7500元/。,以上价格是在充分分析项目产品本身优势以及多维度和市场比较下得出，但是联道团队有着多年的营销经验，以及浸淫了星沙市场多年，有信心在此基础上多销售200元/。,价格目标：以市场价格及去化速度为比准得出本项目可售价格。,120均价市场比准为5800-6000元/（此为非湖景单位、湖景单位可上调约600元/）140均价市场

26、比准为6400-6600元/170均价市场比准为7500-7700元/,市场现状宏观市场、长沙市场、星沙市场项目分析项目特质分析、竞争分析、对比分析目标制定基于市场和项目制定下半年营销目标破冰策略联道一系列破冰之道,破冰之道,几个尖锐的问题,我们的现场展示是否都具备豪宅气质？我们的销售素质是否属于豪宅气质？我们的价格是否一定要宣扬得很贵？我们的现场上门客户成交率真正做到了很高吗？我们的豪宅该如何拓客？我们的价格体系符合市场吗？我们的推广手段有多少效果？,Q1：我们的现场展示是否都具备豪宅气质？,1、看楼通道完整包装2、物业服务的引导3、样板房的服务,Q2：我们的销售素质是否属于豪宅气质？,1、

27、整体接待流线2、对区域价值的讲解3、算价、逼定,Q3：我们的价格是否一定要宣扬得很贵？,1、价格公示的技巧2、对外口径的技巧3、宣传口径的技巧,Q4：我们的现场上门客户成交率真正做到了很高吗？,1、细致的上访分析2、珍惜每一个客户3、掏出客户的卡,Q5：我们的豪宅该如何拓客？,1、拓客的执行效率2、拓客的方法3、拓客的地点选择,Q6：我们的价格体系符合市场吗？,1、均价与速度2、最高与最低价差3、层差与跳差,Q7：我们的推广手段有多少效果？,1、最实效的手段2、来访单人成本3、宣传主题,联道提倡理性的豪宅 实效的手段,价格+销量=来访量+成交率,来访量+成交率=任务目标,联道之火如何烧？,绝不

28、是增加投入更不是降价销售,联道之第一把火资源火,数万星沙客户资源数十人的外场拓客团队数十个大客户组织资源一个星沙外场营销中心,联道资源：联道目前在星沙在售两个项目，曾运营操作过多个项目，有着大量的星沙购房需求客户资料，可供项目所用。,公司在售项目三一街区,公司在售项目蓝山郡,曾操作项目幸福里润城,曾操作项目恒基凯旋门,公司在星沙代理的公司均是在星沙颇有名气项目，这不仅反应了公司操作品质豪宅项目能力，更重要的是能公司积累了大量的客户资源，可以为本项目所用。,联道资源：联道在星沙和长沙市拥有数十个企事业单位、团体、组织、协会等客户资源，有着丰富的合作经验，能将此部分客户资源为项目所用。,以上仅列出

29、少部分大客户团队资源,联道资源：联道目前在星沙拥有十数人的专业外拓团队，拥有着过硬的外拓技术，已经为联道在售项目创造了一定的业绩。,外拓团队字5月18日投入使用，在6月12日三一街区开盘中，总共为项目创造来访12批，成交5套。,联道创始人为湖南中原在地产界著名外拓团队“狼腾军团”的创始人，有着丰富以及专业的外拓团队管理能力。,外场经理,外场主管,外场主管,外场同事,外场同事,外场同事,联道资源：联道已经准备在星沙人流量高峰段组建外场营销中心，专门为公司在星沙项目截取客户，提高各项目来访，促进成交。,在星沙易初莲花或者通程广场等人流量大的地段，组建公司外场营销中心。,目的：吸引中心地段客户，截流

30、三级市场客户。人员：经过项目考核具有上岗资格的专门销售同事；服务：三一街区 蓝山郡.物料：项目资料传单 户型图等,联道之第二把火策略火,调整推售方式建立专业的拓客计划老带新、全民转介营销调整讲解流程及说辞,推售策略：目前对外推售的2#、3#栋不能再以敞开的形式推售，虽然政策要求公示价格表和销控，但星沙楼盘只要艺术处理，依然可以做到现场对客户的集中推售。,市场一直认为本项目销售状况很理想。不能让客户有过多的选择和心理影响。针对各类户型单位，在各阶段分批推售。针对性制定统一对外口径。每周适宜集中推售约10套的优质单位。增强客户的购买信心，扩大成交率。,集中推售策略执行方向：,拓客策略：经过多年的营

31、销，联道提炼了一套专业 的客户计划，就算常规的拓客渠道，联道都有着自己的专业度和技巧，必须针对性制定详细拓客计划。,外场团队,联道拥有自己的星沙专门外拓团队，为公司在星沙项目服务,外场营销中心,选择在星沙人流高峰段组建外场营销中心，由专业销售同事坐镇,外展点,联道对于外展点的使用，丰富的管理经验，保证客户上访量,转介泛营销,联道在星沙拥有的客户资源，可以合理有效的转介使用,Call客,短时间内成立专人call小组，进行专业call技巧、说辞培训,社区拓客策略：星沙片区拥有相当部分高消费能力群体聚集地，项目建议在此类地方进行巡展，配以高杀客能力销售员，点对点有效寻找豪宅客户。,项目在星沙高端客户

32、社区可进行外展、置放展板等形式。,楚天家园,晶华美地小区,项目较早有钱人居住社区，以及星沙有钱人聚集地进行宣传，如楚天家园、晶华美地小区、山水人家、中南汽车世界等。,地点：星沙区域：易初莲花工作人员：内场销售人员1人形式：临时展点安排一个内场销售人员，现场进行客户答疑，并登记客户名单执行：每天安排一个内场销售人员在外场临时展点登记客户名单，并进行客户疑难答疑；并安排学生现场派单物料清单：项目宣传单张、产品户型、拉网展架、项目价值展示牌、客户登记本,市区巡展策略：在市区辐射星沙的交通要道，如人民路家润多、万家丽建材市场、晚报精彩生活超市等地扩大设置巡展，扩充客户拓展范围。,地州市拓客策略：星沙片

33、区豪宅客户相当部分为地级市客户，因此在周边地级市进行项目巡展，扫荡地级市豪宅客户。,策略：选取地级市市区高端商场进行展位宣传。方式：制作项目小型区域、项目沙盘，进行外展。针对人群：地级市豪宅客户选址建议：地级市人流量大、客户质素高的场地,时间：9月-12月，每周末地点：竞争项目：三一街区、恒基凯旋门、恒广欢乐世界、蓝山郡、凤凰城 社区：四方坪区域（科大家园、左岸春天）广电区域（武警总队单位宿舍）等 人流集中区：万佳丽大市场、易初莲花、通程拦截人员：学生20人（根据销售需求，适当增减）形式：学生派单、拦截拉客执行：组建学生托客团队，每周末在周边竞争项目、社区、人流集中区域派发单张，并登记客户名单

34、，可直接拉客户去售楼部现场了解项目，后期成交进行奖励物料清单：项目宣传单张、项目T恤、拓客登记本费用：工资50元/日，奖金：拦截拉至现场，成交奖励100元/套,竞争拦截 行销无敌,拦截行销策略：锁定星沙推广效果到位、来访量大的高端项目周边进行拦截式行销，配合购买高端项目来访客户电话号码，更加有效的锁定星沙高端客户。,转介策略：启动全民转介奖励策略，针对联道内部、开发商内部员工等渠道实施额外转介奖励，为项目从侧面增大来访客户，带动项目销售。,转介案例示范,联道目前在星沙在售三一街区、蓝山郡等均为星沙品牌项目、品质楼盘，项目所接待客户质素和本案客户较为相近，若其他项目客户对于产品抗性较大，可以转介

35、至项目进行成交。同时，项目可以加大转介力度，鼓励项目同事转介，刺激成交。保证“老带新”的刺激力度。,餐饮圈层 礼品营销,时间：9月-12月地点：广电周围农家乐、土菜馆目的：通过放置项目宣传物料，宣传推广本案，吸引到一批大户型的购买客户资源形式：在各合作点放置项目宣传物料执行：在农家乐、土菜馆昭示性较强区分，安放项目宣传KT板、项目宣传楼书，并根据销售节点更换销售信息，同时赠送给客户火柴盒、打火机、餐巾纸等生活小物品，进行项目信息的长远宣传推广物料清单：项目宣传KT板、项目楼书、火柴盒、打火机、餐巾纸,圈层策略：针对尖端客户常去的餐饮场所，在星沙范围内有档次餐饮场所放置项目资料，同时配合使用项目

36、信息小礼品。,奖金激励 泛营销,时间：9月-12月地点：竞争楼盘销售员、社区居民、三级市场工作人员等形式：宣传泛营销，奖励推荐成功客户执行：在周边意向客户集中社区、三级市场，发放贵宾卡，宣传泛营销，凡贵宾卡持有者推荐客户购买本项目或客户自身购买本项目者，奖励2千元/人；在竞争项目推广泛营销政策，介绍客户成功认购，奖励2000元物料清单：贵宾卡费用：成交2000元/人,泛营销策略：成立项目“金岸会”，会员可以参与项目销售，从而得到项目回报，从而达到全民营销。,感恩业主 以礼展情,时间：11月-12月对象：成交客户、或意向客户地点：客户家中或客户工作单位形式：销售业主水果篮或 花蓝，进行客户拜访员

37、赠送现有执行：销售员提着水果蓝或者鲜花蓝去拜见客户，推销项目，发放业主权益卡，并释放老带新政策，凡是业主推荐新客户成交可奖励2千元/人 物料清单：业主权益卡、宣传单张、水果篮或花篮费用：成交2000元/人,业主回馈策略：重视与业主、老客户之间感情，加深业主、老客户对项目的归属感，形成口碑效应，从而带动后期销售。,加大老带新优惠策略：豪宅项目维持常规老带新策略之外，需要“重磅”才能刺激豪宅客户进行老带新政策。,老带新策略：维持项目原有老带新政策：即赠送老业主两年物业管理费，同时新客户获得一个点的优惠。采取老业主抽奖形式，奖品由G47寸液晶电视、LG洗衣机、格兰仕微波炉等在内的家电产品；每月举行一

38、次抽奖活动，即可以做项目暖场活动，同时即得利益促进老带新。,价格：6000-7000元,拓客计划总纲,11年8月,9月,10月,12月,11月,老带新（针对前期老客户）,外展（新一佳超市内）,外展延伸（地级市）,全层活动,竞争对手拦截,土菜馆、商场外围拓客,专业call客,老业主维护、老带新优惠,实景体验活动,上一阶段效果较好的拓客手段继续沿用,8月28日10月1日,10月2日11月12日,11月15日12月24日,社区巡展,针对片区外场拓客,上一阶段效果较好的手段继续沿用,阶段客户累计目标：第一阶段计划拓客120批（VIP客户）,拓客目标分解,阶段客户累计目标：第二阶段计划拓客160批（VI

39、P客户）,拓客目标分解,拓客目标分解,阶段客户累计目标：第一阶段计划拓客120批（VIP客户）,调整讲解流程：制定合理的接待客户流线，一步步的引导客户接受项目，深化植入项目理念、品质等，按部就班、有条不紊的进行。,区域沙盘,重点阐述区域的规划价值、资源价值、各种配套如教育、生活、交通等，通过各方面使得客户认可区域；,项目沙盘,阐述项目在区域的优势，以及项目本身的规划、内部配套、产品品质、物业服务等，使得客户认可项目；,项目产品模型,进一步讲说项目产品设计理念，包括通风、采光、赠送、生活舒适度、景观资源、朝向、品质打造等等，使得客户认可产品；,看房通道,电梯间,走廊,样板房,样板房作为项目的重要

40、逼定道具，关键时刻才进行使用，不宜开始就作为圈定客户道具。,调整说辞调性：项目说辞是销售同事和客户交流的直接道具，重要性非常大，而项目说辞需要结合项目高端调性，体现项目优质景观资源、硬件配套品质等。,说辞调性：销售同事和客户讲说项目时候，销售同事心态必须认定项目为星沙不可复制的豪宅，其说话语气时刻要流露出豪宅调性，只有如此，才能将项目豪宅感觉传染给客户。说辞内容：项目的核心价值点主要为松雅湖自然生态景观资源、硬件打造品质、全国首席物业管理等，因此项目说辞必须将项目的核心优势说透，才能让客户更好的、更深刻的理解项目。,以运达广场等高端项目的销售说辞为参照,联道之第三把火管理火,分组PK、目标化外

41、展点成立专门CALL客小组“三高、三不”原则专业服务及培训,分组PK制度：采取团队内部PK制度，激发团队拼搏精神，从而刺激团队积极性，促使项目销售同事自发通过各种渠道增进客户成交。,联道人之前在市场上采取的措施：大型项目采取双销售经理PK制度中小型项目采取销售主管PK制度,双销售经理制度案例：新华都万家城长房时代城双销售主管制度案列：昊天大厦城南故事,项目建议采用双销售主管PK制度，激励销售。明确两个销售主管销售任务，落实任务到人。项目主要采取奖励鼓舞制度，对于完成任务者实行奖励，对于优胜者，额外实行奖励。,目标化外展点：任务化管理外展点，同时配合适当的奖励机制，充分利用外展点促进作用，为项目

42、积累大量的客户资源。,案例：三一街区外展点自5月1日进场，至6月12日项目开盘；每日必登记40批意向客户电话号码，上访客户2批。,目标化管理：使得外展点同事意识到外展点的重要性。任务化管理：明晰外展点同事任务，杜绝每天外展点同事形式化“放羊”情况。奖励机制：对于能够超额完成任务和目标的同事，给与一定的奖励，提高销售同事激情，促进项目来访。物料：项目资料传单 户型图等,成交专门CALL客小组：进行专业的call客说辞于技巧培训，从而利用有效的资源，尽可能的加大客户来电来访。,Call客：对于和对项目没有任何概念的客户进行call客户，吸引客户关注，愿意接听项目同事电话至关重要。联道对于项目同事c

43、all客户，整理和提炼了一系列的call说辞和技巧，对于每个项目call客都会组织专业的培训，合理利用项目的客户资源。,三高原则：提高参照对象价格、炒高销售现场气氛、增高产品面积计算。,提高参照对象价格目的：去化客户对于项目价格抗性。,武汉郊区湖景住宅11年销售均价12000元/,炒高销售现场氛围目的：认为的制造现场氛围，让客户产生项目热销错觉。,可以人为的压缩接待客户区域范围，或者同事配合制造氛围。,提高产品面积计算目的：解决客户对于具体产品价格抗性。,将户型赠送面积加入到产品面积计算，降低产品销售均价计算。,三不原则：不报楼栋产品均价、不选单位不算价、不登记信息不看样板房。,1、不报楼栋产

44、品均价,销售同事在没有完全对客户讲说项目区域、产品、规划等优点时，当客户问及产品均价时，不报楼栋产品均价，避免客户产生价格抗拒。,2、不选单位不算价,销售豪宅需要具备一定的调性，项目不是市场小菜，可能能够随便知道项目销售信息；因此，客户不选定单位，不计算价格。,3、不登记信息不看样板房,样板房作为项目最重要的销售逼定道具，应该设置一定的参观门槛，比如客户必须登记个人信息才能参观样板房。,提高服务素质：联道高水准服务体系，凭借多年营销经验，对于客户接待形成了“立、造、观、树”体系，精准把握客户，更好服务客户。,A、立“同等级”：1.一句话找到客户需求 2.消除不安的谈话术 3.勇敢的和客户说“N

45、O”,B、造“私人场”：1.小道消息2.适度的封闭性 3.绝对的权利,C、观“微表情”：1.观察细节2.表情研究 3.掌握刷卡权,D、树“优先权”：1.营造让每一个客户有优先权2.“量身定制”的服务,培训贯穿整个销售过程：针对项目产品、销售技巧、市场、销售心态等进行一系列培训；为提高销售同事战斗力，并专门从市场聘请销售大师进行专业培训。,联道之第四把火推广火,圈层活动为主持续性暖场小活动适当的调性调整实效的手段调整,前提：不增加一分营销费用！策略：活动为主，同时做精老带新！圈层活动持续性的暖场小活动,总策略：下半年营销策略以活动为主，目的在与燃烧现场的人气，营造火爆的销售氛围。,圈层活动：在项

46、目第一阶段，由项目老板发起上层圈层组织一场私人聚首活动，宣传项目品质信息，传播项目友谊团体及单位可以采取团购优惠信息。,【地点】待定【形式】项目老板私家晚宴（每位约2000元标准），广交贵客，以“见面礼”形式送出项目空中美墅购买至尊卡，宣传项目形象，传播团购及老带新优惠政策。,圈层活动：在项目第二阶段，联合名车车会，举行“百万豪车试驾之旅”，既可以捞取车会客户，同时体现项目影响档次，在区域形成影响力。,宝马试驾,奔驰试驾,凯迪拉克,活动时间：10月8日-10月29日活动形式：与长沙各名车车会进行互惠活动，进行为期3个礼拜的名车试驾；活动目的：展示项目品质感，在区域内造成热点，吸引客户到访。,圈

47、层活动：在项目第三阶段，举行一系列“看得见、摸得着”活动，即第三阶段主要利用项目本身资源邀请客户参与活动，提前体验项目配套设施，体现项目品质。,咖啡厅提前开放，邀请业主欢乐咖啡party,游艇开放之旅，邀请客户畅游松雅河,整体上，第三阶段项目着重举行一系列“落实活动”，让客户能够真真切切的感受项目的实际品质，享受项目实际服务。,暖场活动：整个销售期间，大型活动搭配小型活动，做到每周一次活动，邀约客户上访，增加项目客户来访。,8月30日：老带新湖畔烧烤，中秋真情回馈月饼赠送（现场）9月6日：青联沙龙活动（现场）9月13日：中秋赏月盆菜宴（现场）9月21日：交行VIP客户金融及健康讲座（现场）10

48、月11日：老房子茶馆开放（现场）10月19日：湘潭大学校友会（现场）10月26日：四季花城业主日（现场）10月31日：合作方答谢宴（现场）11月1日：岳阳一中校友会（现场）11月2日：金域蓝湾业主日（现场）11月7日：银行合作方答谢宴（现场）11月8日：东莞中行VIP客户活动（现场）11月13日：高尔夫会员活动（现场）11月：山姆会员店、万象城、金光华巡展、香榭丽社区巡展11月:工商银行VIP客户活动万科棠樾一日游12月4日:中原推荐大会(现场)12月6日：塘厦建行VIP客户讲座（现场）12月7日：万科老业主中国象棋大赛（现场）12月14日:万科老业主游园活动(现场)12月25日：棠樾业主圣诞

49、嘉年华（万象城王子国宴）12月27日：诚意客户流水火锅宴（现场）12月29日:二级市场成交同事答谢活动1月1日-1月3日：新年赏月逛庙会暨流水饺子宴、湖畔烧烤活动（现场）每周末另有老业主暖场活动,调性调整：户外、报纸、网络在推广表现所承担的作用尽不相同。户外除了突出项目核心价值点外，是确定项目在市场形象调性的招牌；报纸和网络等主要承载项目产品信息、营销信息释放的作用。,实效传播：网络广告配合活动信息，不仅仅安逸于网络硬广投放，而应该多挖掘网络附属价值，使得网络首页无时无刻不在为项目进行推广。,各大网络媒体，包括新浪乐居网、好房子网、长沙搜房网、搜狐焦点网、腾讯蓝网、0731房产网等，各个网络除

50、了常规的硬广形式之外，每个网络的优势尽不相同，如搜狐焦点的论坛、好房子网的新闻专栏等，因此，详尽利用网络资源，为项目服务。在网络资源充分有效利用之外，有一群专人人员专门研究网络资源，包括话题制造、资源整合等，使得网络资源能够有效的、最大化的使用。,实效传播：短信投放突破传统的找短信公司点对点投放，而是分出部分采取短信接力形式，在圈层范围内快速传播。,短信：摈弃传统的短信发送模式，采取短信接力活动，项目的销售信息如客户在指定时间内发送规定的条数，可凭短信发送记录到营销中心领取相关的小礼品，以促进项目短信接力活动的开展,实效传播：在项目附近主要道路上铺排道旗，弥补项目区域昭示性劣势，从而截取星沙中