信地城市广场市场研究及项目发展报告112p.ppt

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1、 市场研究及项目发展报告,2010年1月,谨呈：香港信地集团（安徽）,市场研究&项目发展定位篇,大盘、综合体研究,小户型市场分析,宏观市场研判,区域市场解读,价格定位,方向研判、问题界定,城市高度价值-定位梳理,区域市场差异竞争,专项产品市场领先,价值-价格回归实现,市场研究&项目发展定位篇,大盘、综合体研究,小户型市场分析,宏观市场研判,区域市场解读,价格定位,一、宏观经济,二、房地产行业,三、市场技术面分析,国内环境,我国GDP一季度增长 6.1%，二季度增长 7.9%，三季度增长8.9%。国家统计局预计：四季度GDP增长将会更快，很有可能超过9.8%，反映投资情况的城镇固定投资增长率和反

2、映消费情况的社会消费品零售总额增长率均有明显的回升。,各经济指标,城镇固定投资增长率,社会消费品零售总额增长率,工业增加值增长率,GDP增长率,%,%,%,%,中国经济复苏强劲,反映经济变动的领先指标,国内环境,我国的OECD领先指数已从1月份的91.9上升至10月份的100.4，领先指数连续两个月超过临界值，显示出强劲的复苏趋势。作为国内经济领先指标之一的采购经理人指数2008年12月开始出现反弹，截止到09年11月PMI指数已经连续9个月超过50的临界值。,中国OECD领先指数,PMI,中国经济复苏强劲,从我国本身的经济周期来看，扩张期年数少于两年的只有87-90年一次，概率较低。经济复苏

3、的趋势不会戛然而止，据此，我们认为2010年经济周期仍会处于扩张期。,我国历次经济周期,国内环境,经济周期自身具有惯性,经济在出现过热现象时，若宏观调控政策过快的转变方向，则会出现经济硬着陆，不利于经济的长期发展,根据过去的经验分析，宏观经济扩张政策具有时间延续性，不会贸然中断。目前经济增长方式为非常规增长，同时私人资本形成水平较低，也决定了刺激政策不宜过早退出。,中国近两次的宏观调控政策的实施都相当稳定，均是在经济出现明显好转的时候才退出的,国内环境,宏观经济政策具有可持续性,2010年中国：我们认为经济刺激政策突然退出、经济发生二次探底的可能性较低，经济扩张周期至少会保持在两年以上。,国内

4、显示复苏趋势的经济数据,经济周期的自身惯性,政策短期内不会退出的历史经验,中国国民是经济大国现代历史上消费率最低纪录和储蓄率最高的保持者。与此同时，美国消费攀升至巨额水平，储蓄率下降至零。中国和美国分别、同时运行着最大的贸易顺差和逆差，不光总量上，所占全球生产总值的份额也是有史以来最大的。中国不断上升的储蓄率有美国不断下降的储蓄率做抵消，中国的贸易顺差和美国的贸易赤字的呼应，促成了危机前全球范围内储蓄和消费的平衡。,中美消费率水平,中美对外贸易状况,%,亿美元,金融危机前的国际经济平衡,国际经济失衡模型,消费40%,投资 60%,投资 50%,消费,投资,消费50%,产能过剩：中国要解决产能过

5、剩问题，必须启动国内消费或增加出口；目前看来美国储蓄率升高（消费的减少）势在必行，而欧盟和日本最好的情况是回到金融危机前的水平。所以启动国内消费成为中国中长期发展经济的唯一选择。,消费减少10%,中国（产能过剩）,外部（产能平衡）,金融危机后的国际经济平衡,可支配收入增长缓慢，消费促进艰难,在过去十年中，可支配收入年均增长率较GDP年均增长率低4个百分点，增长较为缓慢。居民对未来的收入增长信心不足。央行调查问卷显示，居民对未来收入信心指数较低。城镇居民在安排支出时更多的选择储蓄。,房地产承担启动消费的重担,%,2007年居住类消费（建房及装修材料、房租、房屋维修费、物业费、自有住房消费成本、水

6、电燃气以及其他与居住有关的项目）占居民总消费的比例上升到15%，2007年住宅销售额与社会零售品总额之比为2：7。作为带动上下游产业最多的行业，房地产对内需的提振作用无疑是巨大的。,房地产承担启动消费的重担,居住类消费占总消费的比例,住宅销售额比社会消费品零售总额,%,于是房地产在此过程中必然而决然的需要承担起艰巨的任务，通过预支未来需求，提高当前消费水平；使房地产对消费的刺激作用能持续稳定的增长是政府推动房地产业发展的方向；基于以上的分析，我们预计明年的房地产市场会呈现如下的特征,房地产市场区域分布的调整,宏观调控以支持房地产消费属性为主,真正体现房地产作为消费品的功能，调整经济结构，拉动经

7、济增长,房地产市场平稳上升,行业复苏增长趋势已确立!,目前房地产行业已经走出低谷，进入了平稳复苏期。国房景气指数连续四个月高于100，11月份为102.78;房地产企业土地开发面积指数连续6个月反弹，上升，11月份为95.36。宏观经济的强劲复苏为房地产行业的持续增长奠定了良好的基础。,70个大中城市房价增幅,房地产市场平稳增长,中国房地产业进入平稳复苏期,根据国家统计局的统计，1962年到1975年婴儿潮期间出生的人口目前占到我国总人口比重的25.82%，也即我国现今总人口当中每4个人就有1 个是婴儿潮期间出生的人口。而这一批人目前的年龄又是在47岁至34岁之间。目前正是我国婴儿潮的二次置业

8、高峰期，而这个高峰期的结束时间应该是在2015年左右。也即从人口构成的角度，我国房地产市场目前仍处在由婴儿潮所推动的大的上升周期内。房地产需求基础牢固。,中国人口结构,中国婴儿潮与模拟置业高峰,%,房地产市场平稳增长,人口红利因素,无论从行业当前运行状况还是人口构成角度来看，我国房地产业目前都处于上升阶段!,各城市房价收入比,我们考察了四个一线城市（上海、北京、深圳、广州）和十个二线城市（沈阳、青岛、大连、重庆、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、哈尔滨）2003年以来的房价收入比情况，一线城市2008年房价收入比平均值达到了12的水平，远高于二线城市房价收入比平均值7。,根据各城市房价和人均可支配

9、收入数据，按一户三口购买90平米的房子来计算房价收入比。,房地产市场区域分布的调整,房价收入比,我们考察了四个一线城市（上海、北京、深圳、广州）和十个二线城市（沈阳、青岛、大连、重庆、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、哈尔滨）2001年以来的房地产开发投资增速情况，一线城市投资增速水平远低于二线城市投资增速水平。,各城市房地产开发投资增速,%,房地产市场区域分布的调整,房地产开发投资,一线城市由于土地供给的不足，土地购置量与土地开发量已连年下降。对于二三城市来说，土地的供给并不紧张，因此土地获得的难度较低，且成本较为合理。农村宅基地的流转将进一步放大这些城市的土地供给，并会对地价水平构成压制。,一

10、线城市土地开发面积,一线城市土地购置面积,房地产市场区域分布的调整,土地开发、购置面积,总体而言发达地区城市化率较高。2007年我国四大核心大城市（北京、上海、广州、深圳）城市化率为88%左右，二线城市城市化率的统计结果仅为43%。也即我国主要二线中心城市仍处于城市化加速发展阶段。前期政府工作会议同时也表示要加快中国城镇化的建设速度，因此对于一些欠发达的二三线城市的房地产市场带来了机会，大量的农村人口进入城市，将会促进二三线城市的房地产销售。,一线、二线城市平均城市化率,城市化率及城市化发展阶段,房地产市场区域分布的调整,区域城市化水平的差别,房价增长率,厦门,福州,鞍山,兰州,江门,长春,乌

11、鲁木齐,中山,哈尔滨,长沙,青岛,南昌,温州,常州,南宁,太原,唐山,南通,苏州,武汉,呼和浩特,东莞,合肥,临沂,重庆,西安,佛山,台州,郑州,南京,石家庄,成都,天津,广州,北京,深圳,大连,无锡,宁波,杭州,济南,上海,沈阳,金融指标,明星城市,潜力城市,风险城市,低成长性城市,根据之前专题的研究成果，我们对重点需要关注的城市进行了城市经济/房产市场比对划分,房地产市场区域分布的调整,重点关注的二三线城市,22,户籍人口及人均可支配收入变化趋势,单位：万；元/人,城市财富总量变化趋势,单位：万亿元,房地产市场区域分布的调整,合肥日益增长的财富总量，给高端物业的发展提供了经济基础,城市财富

12、总量常住人口数人均可支配收入。合肥的城市财富总量从01年起一直保持上升的趋势，是合肥房价上涨的基础。根据合肥实际情况预计，从08年下半年后的两三年内，经济增加速度会放缓，这将使城市财富总量的增长趋于缓和。,2010年楼市成交量的构成将出现结构性变化，即一线城市新房交易占比将下降，取而代之将是二、三线城市成交量的增长，且二、三城市房价仍具一定上升空间。,看好二、三线城市（包括合肥）未来发展潜力,20091-11月,合肥楼市从07年进入快速上升期，即使在08年的宏观调控中，仍维持了较大的市场分额，年均去化站上千万平米级，整体市场呈现平稳上升。,1015.63 万,4298元/,合肥市场技术面分析,

13、合肥楼市整体表现平稳,09 年1-11月合肥商品住宅量价走势图,市场分析,合肥市场技术面分析,供应稳定VS旺盛需求下的供不应求催生 价格快速上扬，处于推盘最佳时机,市场供应虽稳步提高，但套数和面积供求关系都依然呈现供不应求的态势。另一方面，旺盛需求下的去化稳步攀升在三季度催生价格快速上扬。从供求市场来看，目前合肥楼市正处于推盘最佳时机。加大楼盘推售量既能满足置业者的购房需求、又能达到较高利润率的追求，将是双赢的局面。,合肥楼市住宅成交均价大幅度快速攀升，一方面由于楼盘可售量的长时间高量去化，大多楼盘库存压力极小，后续供应量不大，导致开发企业目前以追求高利润的前提下，加速去化；另一方面企业供开发

14、的储备土地不足，使得开发企业拿地的紧迫性加剧，催生地王的频频产生，拿地成本暴涨，预期性的利润考量和横向预判，必然助推在售楼盘特别是地块区域的楼盘价格的快速上升。目前楼盘总体供应量有走低的迹象，后续供应量偏软，而开发商库存压力小，预计未来几个月内，价格仍将维持高位。,合肥市场技术面分析,受长期高量去化和短期供应走低影响住宅均价快速攀升，预计未来几月价格仍将维持高位,11月份合肥全市住宅商品房成交价格比上月上涨了30.7元/，再创宅价月度均价的最高纪录，但是月度价格涨幅大幅下降，区域住宅成交价格涨跌互现，幅度都非常明显，价格等级突显。蜀山、政务和滨湖三区由于豪宅的集中入市和在售楼盘价格抬升，促使其

15、住宅成交价格出现大规模的上涨，在高价的基础上再次飙升，环比涨幅分别为2.72、8.01、9.16。庐阳、包河、经开、高新和新站5个区域成交价格环比下降，主要由于在不同小片区和首次入市楼盘的较低价格拉低下，使得其住宅月度成交价格出现大幅的回落，这也说明区域内楼盘的价格差距正在进一步拉大。,合肥市场技术面分析,不同区域、不同档次项目价格等级逐渐显现，营造区域、项目价值越发重要。项目价格低开-上涨为操盘主旋律,合肥市各区住宅均价对比走势,截至2009年11月30日，合肥全市住宅可售套数为34586套，环比上月减少了2158套，降幅达5.9%；可售面积为359.6万，环比10月份下降18.2万，降幅为

16、4.8%，由于本月的供应量很大，致使可售量去化的速度相比上月有了明显的下降。11月蜀山区可售量仍居首位，可售套数为8633套，继上月降至万套以内后，本月再次出现大幅度下降，与其他区域的差距变小；可售面积为86.4万，也降至历史最低点。截止2009年11月30日，除去高新区的住宅可售量极小外，其他区域可售量的差距有了极大的减弱。新站、瑶海两区可售量相对较小，套数、面积均排到倒数第4、第1。较小的可售量对价格进一步上探提供了机会空间。,合肥市场技术面分析,可售量持续下降支撑市场健康运行。新站、瑶海可售量相对较小提供价格上探空间机会,合肥市各区住宅可售量对比走势,合肥新房成交升温刺激了土地成交量的上

17、升。从拍卖竞拍轮次、溢价幅度、重点地块100%成交、国有开发企业拿地积极性回升等方面，从深度反应出合肥土地交易的热度在上升而非下降。从08年至今的土地供应及热情来看，考虑目前积压土地和未开盘项目，自2010年未来2年后市场将面临较大推出量和竞争。,合肥市场技术面分析,土地放量，未来2年后竞争加剧,新站土地放量最少，后市竞争较小，市场需求空间值得期待。另一方面，其他区域的大量土地放量和高土地价，将维持其他区域长期市场热度和产生较多品牌、档次项目。,合肥市场技术面分析,合肥市各区土地放量对比走势,新站、瑶海土地放量竞争较小存在价格上升空间。区域热点不足更需要以项目切换板块的营销品牌操作,1,2,3

18、,我们认为明年经济刺激政策突然退出、经济发生二次探底的可能性较低，经济扩张周期至少会保持在两年以上。明年楼市成交量的构成将出现结构性变化，即一线城市新房交易占比将下降，取而代之将是二、三线城市成交量的增长，且二、三城市房价仍具一定上升空间。合肥楼市整体表现平稳,合肥楼市仍处于较健康的快速发展周期，短期内仍处于平稳上涨的潜力城市,目前量价结构处于绝佳推盘时机，但预计2年后市场变化及竞争加剧将进行市场调整，应尽早推盘抢占市场先机,供应稳定VS旺盛需求下的供不应求催生 价格快速上扬，处于推盘最佳时机受长期高量去化和短期供应走低影响住宅均价快速攀升，预计未来几月价格仍将维持高位土地放量，未来2年后竞争

19、加剧,区域竞争小下的上行空间与不同区域等级、热度越发明显下的劣势需要项目操作融入区域-项目可替代切换的价值、品牌营销操作,不同区域、不同档次项目价格等级逐渐显现，营造区域、项目价值越发重要。可售量持续下降支撑市场健康运行。新站、瑶海可售量相对较小提供价格上探空间机会新站、瑶海土地放量竞争较小存在价格上升空间。区域热点不足更需要以项目切换板块的营销品牌操作,宏观大势研判结论,市场研究&项目发展定位篇,大盘、综合体研究,小户型市场分析,宏观市场研判,区域市场解读,价格定位,一、大盘、综合体盘点剖析,二、本案项目物业发展定位方向,三、分阶段开发策略,合肥市典型大盘、城市综合体项目分布,中环城,印象西

20、湖,滨湖世纪城,金色名郡,松芝万象城,西环中心广场,华润幸福里,明发商业广场,万达广场,恒盛坝上街,中铁国际城,全市大盘、综合体项目,基本信息,基本信息,全市大盘、综合体项目,全市大盘、综合体项目,市场信息,市场信息,全市大盘、综合体项目,智者，善鉴,【借鉴与关注点目前全市大盘、综合体的显性成功经验及关注点】“主题性”商业营造、“一站式生活体验”；主体宣扬“建筑群”、“最大”、“综合性”、“标志性建筑”、“一体双城”综合体；产品特色、产品细节提升品牌、价值；以住宅为主体或启动销售，2010年推盘竞争仍主要立足集中于住宅。,深入研究,DEEP COGNITION,标志性建筑,产品特色,一站式生活

21、体验,超大规模,一体双城,建筑群,综合性,产品细节,集中住宅竞争,合肥大盘、综合体深层次的问题和关注点是什么？,通过对合肥市综合大盘的分类整理，我们发现：发展升级阶段：住宅主体销售-复合地产多元性-半城市综合体，但仍为产品堆砌-综合性、运营体系的城市综合体，但各期、功能区形象定位仍不鲜明难以演绎规模概念、地位；,深入解析,全市大盘、综合体项目,级别升级,是迅速回收资金,是利润最大化,是项目的滚动开发,是品牌和知名度,那么我们的目标是什么？,目标沟通,项目物业发展定位方向,项目属性梳理,迅速回笼资金,项目的滚动开发,利润最大化,提升品牌和知名度,建立充分的竞争优势,项目开发模式,短期目标,实现目

22、标利润,长期目标,目标达成后的结果,实现,项目物业发展定位方向,项目属性梳理,目标层级,我们具备的客观条件,总体量100万方，产品线包括商业、办公、居住、酒店、绿化广场等多种物业形态，在规划上，各部分间建立了一种相互依存、相互助益的能动关系，未来将形成一个多功能、高效率的综合体。,从产品角度而言，我们具备了发展大型城市综合体的基本要素。,项目物业发展定位方向,我们具备的客观条件,新站区紧邻市中心区，火车站、省汽车客运站、省邮政枢纽和规划中的地铁1号线均位于区内，交通便利，区位优势明显；依靠高速交通和铁路，形成合肥市对外交通的核心地区。站前板块定位发展以专业市场为主的“商圈经济”。而作为合肥新城

23、区的新站区却缺少一个代表性的中心城区。,本案位于新站区核心区域，具备了城市综合体发展所需要的优越的地段和交通；同时站前板块的发展定位和新站区中心城区的缺失使得本案拥有建立地标的市场机会。,项目物业发展定位方向,客观条件下的价值最大化,项目物业发展定位方向,1,2,3,4,以项目引领板块热点,以项目各期、地块形成不同城市功能分区、定位,以项目营运升级板块价值、形象,以项目复合操作实现项目品牌、价值,综合考量,项目物业发展定位方向,如何解构信地城市广场100万方大盘？,清晰的项目不同功能分区引擎定位 分阶段的项目发展形象演绎,我们采取的项目开发策略,各物业功能定位：注重商务办公、居住（包括酒店、住

24、宅、居住公寓等）、商业、文化娱乐消费、完善的交通出行系统等功能的多样性和复合性，各功能之间联系紧密，互为补充,合肥城市名片,商业：商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能；零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区；少量商业销售外，其余均持有运营，实现长期利润,酒店：综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力,绿化广场、会所、交通等等配套设施：为综合体的成功运营和价值实现提供基础,办公：商务是现代城市的主要功能，办公产品有利于

25、提升项目功能地位和城市地位，同时为居住和商业产品提供稳定的高效人群，一起构建成完整的工作、生活配套运营体系,住宅：住宅产品是项目快速回笼资金的主力产品；作为城市开发的基本成分，可以解决居住问题，同时为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求,项目物业发展定位方向,不同于住宅项目和目前合肥的城市综合体，结合信地自身商业开发的经验实力优势和小区域内缺乏成熟街区的现状，一期商业（红星美凯龙）先期入市，集聚人气，给予项目持续生命力和鲜明形象度；二期公寓、商业、办公同期入市，营造成熟的商业商务氛围，5#地块住宅只是作

26、为配套型的产品，以小户型、投资型商服型办公、公寓产品形象展示，更多面向产业、投资的全国性亲缘客户；后期商业、办公、酒店再度升级，成为合肥市的地标和目的性商业。最后在项目高端成熟城区效应体现之后，开发真正意义上的高端住宅/豪宅，真正面向全市、甚至全省落户，实现项目价值和利润最大化。,我们采取的项目开发策略,项目物业发展定位方向,分阶段开发策略,一期开发策略,一期以商业入市，建成运营后为项目集聚人气，提升街区成熟度和区域价值；一期信地红星美凯龙已经达到了预期的效果。全球梦幻家私。专业型高端商业,分阶段开发策略,二期开发策略,二期商业、办公的开发运营营造出成熟的商业商务氛围，公寓/酒店作为服务项目内

27、外商业商务人群的居住产品，一起初步构建成一个完整的工作、生活配套运营体系，区域型的城市综合体初步形成，形成大型商务体（商业、办公、酒店、服务公寓）形象与功能,分阶段开发策略,三期商业开发策略,三期的商业、办公、酒店、住宅分批开发；首先开发运营商业，通过shopping Mall、不夜城等对原有商业体系进行经营业态和功能地位的升级，提升项目商业影响力，升级特色活力、目的性商业形象，形成集群效应，辐射人群面向全市，并通过火车站、汽车站辐射全省乃至华中地区。,分阶段开发策略,三期办公/酒店开发策略,此时项目已基本成为新站区的中心城区，新站区的发展和项目自身形象的提升完善积累了大量高端商务需求，三期的

28、甲级办公和五星级酒店担负着新站区商务升级的重任，覆盖中、高端的完整的工作运营体系正式形成，并成为全市核心商务地标之一。,三期住宅开发策略,在三期商业、办公相继开发建成，开始招商招租之际，三期住宅开始开发入市；此时本案已形成工作、消费娱乐运营体系，成为合肥市高端工作、生活、消费娱乐为一体的城市街区，项目吸聚效应产生了大量的高端客群，以及项目自身商业商务群体也有部分高端居住需求，三期住宅以满足市场高端需求为主，定位为高端住宅/豪宅产品，实现项目价值和利润的最大化，同时构建成完整的、高端的、辐射全市全省的工作、生活配套运营体系。,分阶段开发策略,项目在开发的不同阶段，定位应有三个层次的深化,第一个阶

29、段,第二阶段,最后阶段,强调都市文化性、一个城市交流、人们聚会的地点,强调商业、商务性,高度演绎高端住宅,分期开发演绎,分阶段开发策略,一、二期,三期中、后住宅阶段,三期前、中商业阶段,Objective 2：合肥城市名片、领袖区域,Objective 1：合肥真正的城市综合体项目,市场研究&项目发展定位篇,大盘、综合体研究,小户型市场分析,宏观市场研判,区域市场解读,价格定位,销售前期：本案LOFT产品实现差异化和高价值 销售后期：小户型和常规住宅搭配推售保持市场热度及弱化同质竞争,市场表现：成交供应比较高，市场成交表现良好。标杆型项目单价达6200元，一般项目单价保持在5500-5800元

30、；小户型产品单价区间5500-6000元。,产品特征：主力为40-60m2一房、85-95m2二房和105-125m2三房为主，从市场需求来看，小户型、高附加值产品日益受到客户青睐。,竞争局势：2010年上半年站前板块主要竞品集中推售40-80m2平层小户型产品，老瑶海市场主要竞品集中推售85-95m2二房，120-150m2三房。,区域市场竞争局势要点,目前，瑶海区和新站区的房地产市场开发主要集中于站前板块和老瑶海区板块，区域竞争项目主要集中在这两个板块；其余两个项目由于区域发展和房地产市场开发均相对落后，对本案不构成威胁。,本案,新站区站前板块竞争项目分布,利港银河新城,天目 未来,构峰源

31、公寓,欧鹏府邸,金色梧桐,国轩新苑,中商一环铭座,本案,合肥市新站区站前板块项目基本信息,【项目整体规划】,大规模社区规划较为丰富，点式建筑注重社区园林，产品优势明显；小规模社区板式排布，公共绿化较少，主要以周边成熟配套为卖点,合肥市新站区站前板块项目基本信息,合肥市新站区站前板块供求结构分析,区域内供求最多户型为85-95两房，占总供应39.5%，销售率近100%其次为105-125 三房，占总供应30.6%，销售率达96.3%,【一房户型】,站前板块内目前一房产品主要集中在金色梧桐和中商一环铭座，户型功能分区合理,在售项目产品特征分析,两房面积集中于85-95，多为常规户型设置，基本没有附

32、加值赠送,在售项目产品特征分析,【两房户型】,三房面积多在120平方米左右，注重户型方正实用，南北通透、卧室朝南最大化,在售项目产品特征分析,【三房户型】,【项目形象推广】,整体推广形象较高，项目形象主题较为明确,在售项目营销推广分析,合肥市新站区站前板块未来推售情况,【近期推售及未来供应】,站前板块2010年上半年主要推售项目集中在40-80m2小户型平层公寓产品,玉承和花园,御景湾,和平星座,金恒蓝岸,中翔新东城,南都云庭,华润紫云府,老瑶海区竞争项目分布,和平盛世（工地）,万和新城广场,西子银马公寓,左岸公馆（空地）,恒盛豪庭,本案,区域竞争项目信息,老瑶海区板块西南侧靠近市中心区域集中

33、较多品质大盘，带动市场价格的上涨,【项目整体规划】,行列式排布方式居多，普通楼盘缺少大规模的中央集中景观,合肥市老瑶海区项目基本信息,【项目整体规划】,大盘自身对产品的塑造和景观的规划，对产品价值提升较为明显,合肥市老瑶海区项目基本信息,合肥市老瑶海区供求结构分析,普通楼盘楼盘以小面积、低总价争夺市场，大盘则以大面积、全功能房型差异化市场区域内供求最多户型为105-140三房，占总供应38%，销售率近99%其次为30-60m2 一房和70-95两房，分别占总供应29%和27.4%，销售率达95%,合肥市老瑶海区供求结构分析,【一房户型】,一房户型较为简单，仅提供基本生活区，少量LOFT小户型公

34、寓受到市场青睐,在售项目产品特征分析,【两房户型】,两房多为常规户型设置，华润二房以高附加值设计形成四-六房价值，实现高价格,在售项目产品特征分析,【三房户型】,三房面积多在120平方米左右，房间功能属性明显，多数有附赠面积,在售项目产品特征分析,【四房户型】,四房面积多在120平方米以上，功能区分比较明显，但面积划分较不合理，房型选择较少，对生活品质提升较小,在售项目产品特征分析,【项目形象推广】,项目推广多集中于地段、产品、价格三个方面，内容比较客观直接，但是产品形象缺乏想象空间,在售项目营销推广分析,合肥市老瑶海区未来推售情况,瑶海板块2010年上半年主要推售项目集中在85-95m2二房

35、和120-150 的三房产品,市场研究&项目发展定位篇,大盘、综合体研究,小户型市场分析,宏观市场研判,区域市场解读,价格定位,一、产品形态、面积、性质,二、产品细节点关注,三、市场表现、客户分析,实体价值：关注户型设计附加值体现，大堂、外立面、高速电梯、装饰、声控灯等公共部位细节设计和新风、双层中空LOW-E玻璃等产品配置 隐形价值：物业服务体系（包括资产服务平台）、天然气、公司注册满足客户需求,产品形式：成交主流以综合体中的单体形态出现，部分常规住宅形式；主力面积30-80平米，跨度较大；主流为首付20%住宅产权，年限短、首付高的项目成交影响较大,产品细节：大堂、外立面、高速电梯在部分项目

36、中已引起重视，产品配置仍局限在如双层中空玻璃的基础关注中，空间赠送、层高、天然气对小户型价值提升大，物业服务大多为基本服务，部分较好项目提供多项服务：如代租等,市场表现：整体销售较好；价格受区域影响离散较大，主流价格在6000元/平米下；投资客户占主流，少量自住，部分办公用途购买值得关注；总价、首付、天然气、注册为敏感因素,小户型专项市场关注要点,主流以综合体中的单体形态出现，部分常规住宅形式；主力面积30-80平米，跨度较大；主流为首付20%住宅产权，年限短、首付高的项目成交影响较大,大堂、外立面、高速电梯在部分项目中已引起重视，产品配置仍局限在如双层中空玻璃的基础关注中，空间赠送、层高、天

37、然气对小户型价值提升大，物业服务大多为基本服务部分较好项目提供多项、代租等服务,整体销售较好；价格受区域影响离散较大，主流价格在6000元/平米下；投资客户占主流，少量自住，部分办公用途购买值得关注；总价、首付、天然气、注册为敏感因素,市场研究&项目发展定位篇,大盘、综合体研究,小户型市场分析,宏观市场研判,区域市场解读,价格定位,产品及户型配比,备注：统计不含1#楼和商业产品。,分类产品配比,户型配比,产品梯度梳理,。,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品价值细分为：,产品梯度梳理,在产品价值界定的基础上，制定推案策略及各产品推案时间节点,产品推案策略,以明星

38、产品先期入市，形成开盘热销的局面，顺利启动二期项目；中期结合市场变化和项目实际情况交替推出明星产品、金牛产品和瘦狗产品；婴儿产品通过一系列的包装推广，成为明星产品，最后推出。,产品定价思路,入市价格,住宅,按照档次、区位、均价等因素，得出本案直接竞争项目4个,华润紫云府,金色梧桐,恒盛豪庭,本案,利港银河新城,选取主要竞争项目与本案对比，进行权重分析：,住宅,入市价格,本地块住宅产品目前入市参考价格：5903元/,通过加权计算各竞争项目的实际参考价格，得出：,住宅,3#4月入市时，建议采取目前的静态价格，平价入市，营造开盘热销的局面,3#住宅入市参考价格：5900元/,4#6月入市，参考09年

39、区域住宅月复合增长率1.6%，进行价格调整,4#住宅入市参考价格：6100元/,入市价格,项目价格定位,市场比较法,总价卡位法,项目定价思路,同类项目个案对比,同类项目根据分析,单价落点区间,单价落点区间,总价卡位法,小户型公寓,入市价格,相类似项目选取原则 顾全与本项目区位相近板块均衡性；产品类型、档次与本项目相似；参照以上原则，本项目小户型类比项目为：万和新城广场中翔新东城南都云庭中商一环铭座天目未来,小户型公寓,入市价格,小户型公寓,选取参考项目与本案对比，进行权重分析：,入市价格,小户型公寓,本地块小户型公寓目前入市参考价格：6293元/,依据市场比较法，通过加权计算各竞争项目的实际参

40、考价格，得出：,入市价格,一房总价卡位,两房总价卡位,考虑本项目档次及定位，取各项目总价上限均值本项目小户型一房主力总价为26万,区域内两房稀缺加上本项目两房面积较类比项目大，取所有类比项目价格上线作为本项目二房小户型总价本项目小户型两房主力总价为41万,小户型公寓,入市价格,项目小户型综合均价测算,一房总价26万，主力面积38.5,一房均价6753元/,二房总价41万，主力面积67.14,两房均价6107元/,总价卡位法得出本项目小户型目前入市价格为:6326元/,小户型公寓,入市价格,本项目小户型4月入市，建议以静态价格入市，入市参考价格：6300元/,总价卡位法,市场比较法,总价落点：一

41、居26万，两居41万,小户型综合单价：6326元/m2,小户型单价落点：6293元/m2,小户型公寓,入市价格,LOFT,入市价格,选取同区域的LOFT项目和常规/小户型公寓，计算其价格对比系数：,LOFT,入市价格,本项目LOFT目前的入市参考价格：8100元/,办公,入市价格,选取参考办公项目与本案对比，进行权重分析：,办公,入市价格,办公,本地块办公产品目前入市参考价格：5947元/,通过加权计算各参考项目的实际参考价格，得出：,本案办公产品2010年10月入市，参考住宅月复合增长率，确定办公月复合增长率为1.1%，据此进行价格调整,办公入市参考价格：6500元/,入市价格,商业,星火集贸市场是以农贸市场、自营超市为主体的贸易市场，不具参考性，因此选取乐活广场、九龙珠儿童城、中绿广场二期作为参考项目,入市价格,商业,选取参考商业项目与本案对比，进行权重分析：,入市价格,商业,本地块一层商业产品目前入市参考价格：29784元/,通过加权计算各参考项目的实际参考价格，得出：,本案商业产品2010年10月入市，参考住宅市场月复合增长率，确定商业月复合增长率为1.6%,一层商业入市参考价格：34900元/,依据商业一、二、三层价值系数1:0.6:0.4，确定二、三层商业入市价格,二层商业入市参考价格：21000元/二层商业入市参考价格：14000元/,入市价格,入市价格,