深圳宏发领域整合推广策略提报.ppt

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1、宏发领域整合推广策略提报,从亲民政策到集权统治的世纪飞跃,Ladies and gentlmens：I am glad to talk with each other about the area problem,This is a top meeting that has a conversation the west coast with theinternational visual field,IT changes the world to your viewpoint!先生们，女士们！很荣幸能以一名广告人的身份和诸位探讨领域问题，这是一个以国际视野对话西岸的峰会，他改变世界对你的看法

2、！,向中国第57个“名族”致敬！,命题,是随波逐流，还是一枝独秀？,春秋战国，七国争霸，群雄逐鹿，诸侯割据的区域战中，唯一制胜的兵法就是找到片区发展的根源，从地缘中，摸索他的价值脉向，而这样的战略，何尝不是一切以市场为基础的实效性战术，没有别的选择，我们义不容辞的神圣使命就是以世界大视野,高度对话西岸,第一章：强人逻辑论,01 项目的所有问题，必须基于以下3大问题的思考而来：宝安中心区对宝安乃至深圳人究竟意味着什么？宏发领域对宝安中心区究竟意味着什么？现阶段入主宝安中心西区究竟意味着什么？,02 上述问题的解决，事实上回答了以下三大关键悬念：为什么要去宝安中心区生活？为什么选择这个时候到中心区

3、买房子？选择宝安中心区为什么一定要选择宏发领域？,03 所以，在传播上我们要抓住三个要点中心区最好。现在到中心区买房子最好。到中心区生活，买宏发领域最好。,04 然后，我们发现了一个主线：中心区它是支撑项目的价值平台它是支撑项目的观念平台它是支撑项目的资源平台它是支撑项目的运动平台,05 于是，我们还发现了两种核心对抗：来自“在老城区生活”的观念对抗；来自即将启动的中心区及西区优质大盘的较量。,06 怎么赢得第一种对抗？说老宝安的坏话说宏发领域的国际化,07 怎么赢得第二种对抗？说宏发领域的区域价值说宏发领域的国际化品质,现在，我们开始执行。顺便创造奇迹。,第二章：区域价值论,第1节：板块价值

4、导向“中心区对宝安人民究竟意味着什么”,01 三个代表代表宝安最先进的城市化发展水平；代表宝安最先进的国际化生活水平；代表宝安最先进的阶级的利益。02 三个重心宝安的发展以中心区建设为重心宝安的资源以中心区配备为重心宝安的政策向中心区倾斜为重心03三个寓意新生活的诞生地：全新的高起点国际资源平台形成高质量的生活新都会。新人类的积聚地：宝安最高质素人群、关内先见名仕将代言中心区新阶层新文化的发祥地：将诞生与老城区决然不同的国际新都会城市文明,第2节：板块传播导向“中心区该怎么用”,01 中心区：宝安最大的一个悬念/最大的一个迷团。中心区规划已经超过十年尽人皆知。宝安日报、深圳商报都曾热炒，其规划

5、及资源平台天下昭然。但至今为止，没人深入到中心区对宝安社会及民众生活的核心影响层面。没有人触碰到中心区对宝安人带来的本质利益层面。没有人提及中心区对宝安现有格局和部分人利益的破坏性。建设一个新世界的同时，一个旧的世界即将被颠覆。大家都在说这个新世界如何好但颠覆的是怎样一个旧世界才是普罗大众真正关心的内容。也即是说，他们更关心自己的切身利益。毫无疑问，中心区是宝安最大的一个悬念毫无疑问，中心区是宝安最大的一个迷团。你知道宝安人是怎么看待中心区的？你知道宝安人是怎么谈论中心区的？你知道宝安人是怎么担心中心区的？,02 中心区的三个破坏性对宝安现有城市格局的破坏性对宝安现有商业格局的破坏性对宝安现有

6、生活格局的破坏性一句话，中心区的崛起，可能代表老宝安的没落。这种破坏性和颠覆性，是一种非常值得借用的比较优势。,03 听听上帝们都在想什么中心区究竟有多好？好在哪里？什么时候好起来？中心区来了，老城区会怎么样？政府还管不管老城区啦？别人是不是都想搬到中心区去？听说XX已经在中心区买房了？要不我也先买一套？中心区多的是房子，到底何时到中心区买房为最佳时机？是持币观望先等等看呢？还是捷足先登抢喝头啖汤？中心区房价到底是要往下跌呢还是要继续涨？,04 所以说，中心区的利用价值，首先是话题价值。谁中心区的真正主角。富通可惜了，他本最有资格担当这个角色，但不够好望角可惜了，作为第一个启动，他们本最有资格

7、站出来说话。幸福海岸只死盯着中心区第一个豪宅不放，引起许多非议，也浪费了一个大好时机，他们都不够聪明。宝安中心区形势未明，说什么都不是正确的。那就让宝安中心区的国际社区宏发领域来干吧。,中心区的价值不单是资源占有，更多是分享，就我们项目而言，没有一定的高度怎能从群雄中出类拔萃？那宏发领域的时代重任就是丰富并领衔西岸生活。西城上筑说西岸焦点格调生活，凯旋城说荣耀至尊，幸福海岸说优雅，丽晶国际说门户，尚都说首府，第五大道说主见西岸，好家伙！大家都咬着这个骨头不放！而宏发领域应该说什么，且听下页分解,第三章：领域品质论,对项目的基本认识尊贵的 宝安中心高级生活区，该地块天赋优越，价值连城最精的 中心

8、区成熟之作，足以掌握市场话语权城市的 城市名片，中心核心力，资源丰盛，城市形象高度生态的 生态走廊，风情园林，海滨广场宏发的 宏发超越自己的里程碑式尝试品质的 建筑品质、配套品质、环境品质国际的 西岸国际化梦想、外资企业等国际人士、宏发国际化 视野、套国际化手笔、环境国际化标准。,对目标群的基本认识意见领袖高知识、高品位、高阶层消费主力高享受、高要求、高层次潜在需求高度认同西方城市规划，向往西方生活方式，渴望居住体 现自己的身份，重视社交价值的实现,目标群对项目的认知流程三步曲感性认识印象、感觉、知觉、表象理性认识思考、分析、判断、推理感性传达情感诉求、情感联系,结合目标群需要制定的品牌传播远

9、景一个宝安市场的领导性品牌一个能提升城市形象的全新领域；一个引导生活方式的创新楼盘一个积聚国际化产品特征的高端产品一个全市人民向往的居住中心；一个体现宏发建筑理念（可以复制）的母品牌；一个充分城市化的社区空间；,可见：地段价值与国际品质才是我们应该说的，关键是挖掘得更深，哪个是第一位，哪个是第二位？我们的策略核心不能模能两口，否则无以成整合价值体系，我们的策略是,第四章：国际生活论,INTERLATION,国际！,国际的字典意义 国与国之间的与世界各国有关的,众说纷纭的国际 这是一个广泛、多元、复杂的概念我们必须意识到“国际”因为其概念的模糊已被泛滥没有谁能真正说清楚并涵盖国际的所有含义我们有

10、责任向市场抛出我们的标准我们有条件让国际成为具体可感知的事物特征,国际的集体潜意识意义：传播基础 国际是涉外的：是国与国之间的关系 口语：国际友人国际是多元的：至少牵涉两国以上的文化、风格、组织、人物 口语：国际合作国际是广大的：国际影响，国际视野 口语：开国际（大）玩笑国际是公认的：国际组织，国际惯例 口语：国际认证国际是先进的：国际声誉，国际地位 口语：国际水平国际是标准的：按照此标准衡量一种事物 口语：国际音标，国际法国际是开放的：是一个对外开放的平台 口语：国际城市,在宝安谈国际的价值对立的价值：与宝安现存非国际化生活和居住形态的比较优势统一的价值：与中心区国际滨海名城步调一致的整合价

11、值观念的价值：以领导性的观念引导人群，首先在气势上已足够形象的价值：代表一种全新的生活高度并会延伸到住宅品质趋势的价值：国际化生活是一种大趋势，超前享受就是大价值。,宝安第一个全面进入国际标准的高品质社区让宝安人提前5年享受国际化生活引导宝安国际化居住文化第一个ISO1800认证社区,国际的核心价值 多元性：丰富的资源体系 领先性：先进的标准体系 兼容性：和谐的存在方式,国际的气质表现超前的大气的时尚的耀眼的,纵上所述，我们对国际的基础概念有了良好的认识，但是还远远不够，我们希望在此前提下挖掘更深层次的东西，策略一定是一针见血，入骨入髓抵达本质，如果不能形成整合价值体系，那么这个策略没有资格叫

12、策略，而顶多是个无关痒痛的口号罢了，请相信嘉和不会做这么不是很聪明的事，我们要给“国际镶金”，戴上钻石皇冠，让他的国际化气质更明显。那么我们怎么干？！,不做第一做唯一,“纯国际”,这是西岸进取的力量，这是宏发缔造的梦想，这是国际纯正的品位卖风情是国际的部分章节，而纯国际更是宏发开发理念的成熟产物宝城还没有出现这个概念，我们的差异化最终体现在纯国际生活观,确立产品10大纯国际标准体系 纯国际生态标准：户均绿地拥有量/高于国际社区建设标准。纯国际规划标准：国际大师手笔/满足国际社区建立标准。纯国际配套标准：户均生活配套拥有面积/高于国际社区建立标准。纯国际教育标准：外教师资/高级设施,满足国际社区

13、建立标准。纯国际医疗体系：社区自建高级涉外医院/人均床位/医疗设施,高于国际社区标准。纯国际购物方式：商业面积/商业品质/商业种类,高于国际社区建设标准。纯国际出行方式:飞机/专线公交/地铁/高速/城市快线,满足国际社区通标准。纯国际休闲方式:会所/超级文化中心/星级酒店,高于国际社区建设标准。纯国际运动体系：体育公园/网球场/高/游泳池，满足国际社区建设标准。纯国际物管模式：酒店式物管/常规服务/特约服务/24小时服务，满足国际社区标准。,品牌定位,宝安唯一纯国际TOP会馆,强调唯一性，其实也就是暗示第一性，第一喊出来的价值不凡纯国际更主要是强调国际品质的高度，很国际，很品质的含义会馆，一个

14、世界级生活平台，无论商务公寓还是住宅，都可包含,总统广告语,一领域一世界,直接把项目的名字传播，同时能带出品牌的的号召力这个领域是代表西岸最高居住品质和品位的高尚社区惟有国际的，才是世界的，世界很大，却在领域容纳广告语大气，厚重，这个领域足以抗衡世界生活方式,报广形象之一,领域世界的高度，绝非是想象。,报广形象之二,领驭国际的气度，绝色是品质。,报广形象之三,领御生活的态度，绝对是尊崇。,纯INTERLATIONAL,上世纪至今，“伪国际”公然忽悠了多年，公元，“纯国际”盖世登场以求正名。公用硬标：前，中国没有纯国际！,这个世界没有绝对的事物与说法能够合理的存在，但，顶峰王座却从来都是为尊宠层

15、峰阶层备驾多时。公用硬标：前，中国没有纯国际！,当都市逐步国际化，生活的视野怎能局限于钢筋水泥的束缚？生活不该是一种假象，有一种生活会馆彻底改变西岸的看法。公用硬标：前，中国没有纯国际！,第五章：兵法统战论,第一阶段执行战术主题：一领域一世界目的：传播案名与品牌炒作：西岸离世界还有多远？手段：以“专题、新闻、话题”为主媒介：户外，电视，专栏形象统一拒绝预告商业资讯。拒绝发布销售信息。,软文五步令之一：西岸即将成为中国第几个拥有国际社区的城市？（稀有）之二：在中心区，谁才是西岸的国际名片？（尊贵）之三：是洋人的生活特区还是深圳人的国际社区？（涉外）之四：纯国际社区影响深圳房地产的8大趋势。（趋势

16、）之五：一个著名发展商的国际梦想。（颠峰）,第二阶段执行战术主 题：西岸央势国际会馆目 的：卖地段统治价值，卖产品纯国际价值炒 作：西岸与世界的对话？手 段：以“专题、新闻、话题”为主媒 介：户外，电视，广播,公关行销世界人居文明的集中对话三个主题、风情万种的住区规划。超高标准、自由、开放的住区规划图甚至国际生活场景体验超越学术界的对话产品发布会，针对建筑设计，园林设计，国际主张进行纯国际化的精神解剖没有国界的理想对话举办鸡尾酒会或富有中国特色的聚会邀请外籍人士参加。驻深外国领事/驻深跨国商务或国际组织成员/外籍教师/海归派综合组,国际社区TCE完全体验式营销系统一概念包装系统 杰出的物料 全

17、套四册，统一盒装，中英对照的概念楼书世界级生活会馆国际公约：国际社区和它所倡导的生活主张国际公民：国际社区的居民和他们的私人故事国际社会：国际社区的社交场：商务场、娱乐场、文化场、运动场、休闲场国际生活：纯正国家生活大体验 这是个必将流传许久的物料，每一套都将有很高的流动阅读率。国际概念全面完成。国际社区月刊“大型专题”：每期一个，内容如国际名城采风等“社区在线”：国际社区的建设状况、社区活动、问题回复、实景图片专区“宏发视界”：宏发品牌文化传播专区“大 玩 家”：每期介绍若干贵族玩物：酒品、雪茄、高球 发行途径：售楼处取阅/城区高档休闲场所/每月直邮给意向登记客户/参展物料,二现场包装系统.

18、国际文化交流中心 文化中心的命名/主题概念包装内部风格现代、时尚、国际感强，作为社区文 化交流平台。.国际建筑品质 国际著名品牌建材.国际合作团队 国际级建筑设计单位 国际级景观设计单位 国际知名社区规划单位 国际知名物业管理单位（或顾问单位）.国际化居民构成 外籍居民、海归派、国际视野的国内人士.国际化社区导视系统 全部双语标识 国际流行用语及标准标注体系.,第三阶段执行战术主题：领域西岸领御生活目的：情景价值体验，塑造实际氛围总结：西岸向世界敞开门户媒介：户外，报纸，短信,二TCE体验场1 产品体验：空间品质体验：5个样板房 选择5种以上风格挖掘户型亮点，贴近不同目标客户的风格取向。选择国

19、际著名家居品牌进行装修布置。设置中央背景音乐。2建筑品质体验：1个工程样板 建议做一个大型工程样板展厅。充分展示宏发高品质工程及高品质用材用料。公共空间体验：真实入住状态 按交楼标准装饰看楼层电梯间 包括候梯间、轿厢的物管告示和公益广告,售卖场体验 1售楼中心：国际、科技、服务体验 除满足销售组织功能外，巧妙纳入物管服务体验功能，并充分强化科技感与国际感。特殊区域的设立：宠物寄存区、高级影音视听区、按摩椅休息区。科技国际化体验：遥控自动旋转式沙盘、电子大屏幕滚动发布相关咨询。国际社区服务公约X条/国际社区业主公约Y条2围墙与入口广场 围墙包装A：全部喷绘包装，一围天下惊；高出地面至少6米，显国

20、际社区大气魄；围墙包装B：若有成本考量，可局部包装，其余涂料处理，但全部墙体插遍高大彩旗。入口设立旗台：挂多国旗帜，每日举行升降仪式，既训练售楼员纪律性，又昭示性。3沿洋西线优质展示面：形象体验 外立面：巨副喷绘装饰 灯 光：造足楼顶灯光，造就最美天际线，产生归属感。,体验式现场营销活动月 1国际时尚月第1周：洋酒品鉴周/第2周：百年经典跑车珍藏图片联展/第3周：雪茄品鉴周/第4周：“动感巴黎”时装秀2国际文化月第1周：“中国茶道、插花”表演艺术周/第2周：“/第3周：“钢琴与油画”表演艺术周/第4周：“外语金曲金片”回顾周3国际风情月第1周：拉丁风情文化周/第2周：西班亚风情文化周/第3周：地中海风情文化周/第4周：加拿大风情文化周4国际美食月第1周：日本国风情美食周/第2周：法兰西风情美食周/第3周：意大利风情美食周/第4周：东南亚风情美食周5国际嘉年华第1周：披萨节/第2周：刨冰节/第3周：啤酒节/第4周：红酒节6特别节日专场活动感恩节活动/圣诞节活动/情人节活动/万圣节活动/儿童节活动,第六章：视觉盖世论,嘉和机构,沟通恒久远品牌永流传,