广东檀香山别墅营销策划方案 58页.ppt

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1、檀香山别墅2011年营销策划方案,面对充满变数的2011四季度，1亿多的尾货销售和如何为的二期开发奠定坚实的基础？我们需要深度再思考,首先，明辨2011-2012年市场大局,今年从7月到9月，北上广深一线城市房价已连续3个月停涨。由于资金问题，温州投资客变“温跑跑”，各地出现抛房逃离现象。上海出现降价急抛，广州也出现批量抛盘。过多的存量房压顶，即使开发商出尽奇招也未见成效，开发商只剩下降价“一条路”。,一线城市房价进入下降通道，不断减少的成交量、不断紧绷的资金链，不断增加的库存正成为遏制国内房价的三重压力。70个大中城市中，价格同比涨幅回落的城市高达59个，比8月份增加了19个。9月份，同比涨

2、幅超过5.0%的城市已经从今年3月份的42个，减少为20个。,“限购风暴”,新华网北京8月17日电 住房城乡建设部17日公布对各地列入新增限购城市名单的5项建议标准。这5项建议标准分别是：（1）、6月份国家统计局新建住房价格指数同比增幅或1至6月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的；（2）、6月份新建商品住房均价比去年年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的；（3）、1至6月新建商品住房成交量同比增幅较高的；（4）、位于已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的；（5）、存在房价上涨过快、调控政策执行不严格等突出问题，社会反映强烈的。住房城乡建设部提出，符合上述条件较多的即2条以上的城市，

3、建议列入新增限购城市名单。各地可根据实际情况，对具体标准进行适当修改。住房城乡建设部要求，各省（区、市）对上半年辖区内各城市房地产市场调控工作情况进行总结，对调控政策落实不到位、房价上涨过快的城市进行约谈。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策；限购范围仅限于城市局部区域、部分房屋类型等的要尽快调整，从严执行。,突如其来的“限购政策”,10月份的最后一天，珠海突然宣布实行房地产“限购”政策。几乎没有给市场反应时间，次日，也就是11月1日就开始执行，本地居民和缴纳一年以上社保的外地人，只能在香洲新增一套房。与此同时，珠海另出一则“限价令”：11月1日起，珠海房地产开发企业报备预售价格若超

4、过该市2011年度房价控制目标11285元/平方米，价格主管部门暂停备案，商品房预售管理部门暂停核发商品房预售许可证。“这是一个很重要的信号，证明房地产调控中央监督地方是绝对不能放松，珠海信息同时也告诉大家，估计到明年上半年，调控都不可能有明显的放松。”广州市社科院经济研究所研究员，广东省房地产协会常务理事谈锦钊说。,宏观调控给我们带来了什么？,从2007年新政出台到现在的限购风暴，宏观调控给我们带来了什么？1、一线城市房地产市场的“滞涨”2、二线城市房地产市场的价量齐飞3、珠海被列入限购城市，给我们带来了稍纵即逝的机遇。,小结：2011-2012年楼市整体态势调控力度加强，房价出现拐点。20

5、11年第四季度销售量可能出现骤降，一线城市价格小幅下行，成交量进一步萎缩；受市场观望情绪和银根紧缩的影响，整体楼市将会进一步低迷，高端住宅受到一定的影响。珠海被列入第二批限购城市，给中山房地产市场带来了稍纵即逝的机遇。,市场环境分析,1、珠江三角洲城市级别与城市价值分析（1）经济发展状况（2）政策面分析（3）金融政策与银行利息（4）土地政策（5）人口因素（人口密度、迁移、户籍、文化层次等）（6）珠江三角洲房地产价值体系分析2、中山、珠海房地产总体形势（1）经济状况分析（GDP、固定资产投入、人均可支配收入等）（2）中山、珠海房地产均价与物业类型价格分析（3）购房人群的类型分析（4）在售楼盘物业

6、类型与户型分析,市场环境分析,3、区域房地产市场分析（1）中山各镇区房地产市场简析（2）中山各镇区房地产价格分析（石歧、三乡、小榄、古镇？）（3）购房人群类型分析（4）在售楼盘物业类型和户型分析（5）别墅楼盘市场分析4、珠海与中山房地产业态对比分析（1）经济发展状况对比（2）房地产物业类型与价格对比（新建）（3）购房人群对比分析,项目概况,总占地面积约26.85万平方米，总建筑面积12.56万平方米，容积率0.46，绿化率40%，分五期开发。规划由48栋联排别墅和226栋独栋别墅组成，建筑面积为203-1600平方米的欧式建筑。,中山地理位置,项目区位,檀香山别墅位于中山市三乡镇平南谷都大道，

7、地处香港、澳门、珠海的后花园，及香山文化的发源地中山三乡五桂山脉，紧邻中山温泉高尔夫、珠海国际高尔夫等六大高尔夫球场，三鑫双语学校为邻。交通及其便利，背靠万亩五桂山脉，半山内有2.3万平方米天然湖，千棵以上名贵树种待港珠澳大桥和广珠轻轨开通后，香港、澳门、广州均在一小时生活圈内。1、距港珠澳大桥珠海入口：约25分钟车程2、距广珠轻轨明珠站：约10分钟车程3、距太澳高速入口：约25分钟车程4、距京珠高速下栅入口：约15分钟车程,交通运输与道路管网,中山全市交通完善，已形成以国道和干线公路以及京珠高速为骨架的四通八达的公路网90公里半径内5大机场（广州、深圳、珠海、香港、澳门）已形成东有中山港，南

8、有神湾港、北有小榄港的“品”字形港口布局。其中，中山港至香港的水路客运，每天10个班次，往来香港只需75分钟；中山港集装箱的年吞吐量更跻身全国十强，世界百强。未来交通规划有：沿海高速铁路、广珠轻轨等,项目SWOT分析1,一、优势（STRENGHT）1、区位优势 2、交通优势 3、规模优势二、劣势（WEAKNESS）1、周边生活配套设施不完善 2、项目开发年限过长 3、尾货（旧楼）4、小区总体规划、园林设计、户型设计存在一定的缺陷,项目SWOT分析2,三、机会点（OPPORTUNITY）1、周边广州、佛山、深圳被列入第一批限购城市；珠海被列入第二批限购城市，刚性需求的溢出 2、周边同类物业已基本

9、开发销售完毕 3、一期销售价格同比较低 4、有一定的市场知名度四、威胁（THREATEN）1、宏观调控，2011年上半年商品住宅成交均价6010元/平方米，同比上升16%，陷入被列入即将成为第二批限购城市的危险边缘。2、三乡经济发展明显滞后于城区以及小榄、古镇等镇区,客群分析,一、目标市场定位与分析 1、目标客群定位 作为区域内高端住宅物业，我们所面对的客群必然是有选择性的。基于本案的实际情况，目标客群区域应锁定在香港、澳门、珠海以及中山经济发达的镇区。（1）、特定客群：关系客（2）、一级区域：珠海、澳门（3）、二级区域：中山经济发达镇区,客群分析,2、客源职业（1）私营企业主（2）国有企业高

10、层（3）社会各界名人名流（4）在珠海、中山投资办厂办公司的境外人士（5）澳门、香港回乡置业人士 3、购买目的（1）自住（2）投资型+保值型（2）回乡置业型,客群分析,二、主力客群 以特定客群（私营企业主、国有企业高层、社会各界名人名流）为引导者，带动一级区域客群（私有企业主、国有企业高层、投资办厂办公司的境外人士以及港澳回乡置业者）以及二级区域客群（私有企业主、国有企业高层和投资办厂办公司的境外人士）购买，达到提升本案品质和顺利去化的目的。,客群分析,三、目标客群购买心理与行为分析 由本案的主力客群是中高端消费群体，他们基本上是多次置业者，从购买目的上看，属于投资+保值型，因此，他们对物业的升

11、值空间、项目周边的自然生态环境、社区配套、产品的建筑设计、生活配套以及物业管理质素等有较高的要求。1、高端的社区配套和周边完善的生活配套 2、高质素的物业管理系统 3、高标准的社区文化 4、优雅舒适的居住环境与社区绿化园林 5、高度的私密性和安全感 6、高科技智能化安防系统,策略思考,一、营销环境 1、项目层面竞争（竞争对比）2、产品层面竞争（1）独栋别墅（18套），由于区域内的稀缺性和产品的独占性，竞争压力小，关键问题是价格。（2）联排别墅（7套），由于区域内产品差异逐渐缩小，可类比产品存量不断增大，竞争压力大。,我们面临的问题1、在市场低迷，价格下行的背景下，如何能让产品还具有吸引力？2、

12、经过一段时间的“自然销售”，如何加强推广力度来撬动市场？3、一期尾货清盘的同时，如何为二期产品销售做更大贡献？4、尾货产品存在一定的缺陷下，如何改善与规避？,1、市场低迷，高性价比才是硬道理。2、提高项目形象，引入“管家式”物业管理系统和教育概念，配合促销手段，有效提升项目价值。3、利用区域性价格差异为切入点，带动产品销售。4、项目重塑。,解决方案,项目重塑,一、市场定位重塑 二、形象定位重塑,一、市场定位重塑,中山第一大型别墅品牌社区,中山首席英伦城堡醇墅,二、形象定位重塑,最大园林景观优势+醇熟别墅社区,重塑依据,依据一：稀缺性原则依据二：规模性原则依据三：独创性原则依据四：沉淀性原则,檀

13、香山别墅的市场差异核心,纯粹英伦,核心动能,英伦城堡的自然观,教育地产的未来观,英伦风情社区的生活观,三鑫平台/教育引擎,专访/软文/事件,皇家物管、会员突破,搭建品牌运作平台，将教育投资转变为行销利益物业包装：英伦皇家物业管理体系的搭建与教育物业的提出客群拓展：配合立体攻击品牌缔造：着力打造檀香山中山第一别墅社区的名片，将项目品牌转变为企业品牌，再次推动项目的成长,策 略 选 择,战略选择一：竞争截杀策略中山市场并没有形成别墅类产品的领导品牌，目标市场被诸多不同价值定位的产品所分流，无基准对象战略选择二：区域拓展策略核心城区中央面临再提升，镇区独栋化趋势明显，两者叠加，使与镇区经济依存度大的

14、目标市场被严重截流，区域拓展的边际成本太大战略选择三：项目成长策略利用中山别墅市场领导品牌的空缺，建立第一别墅社区形象，利用项目自身成长，持续性占有市场最大份额,选择“项目成长策略”作为竞争策略1、以项目总建面积12.6万开发体量，启动“管家式”物管体系奠定中山第一别墅社区的领导地位。2、独栋产品差异化跳出项目类质化竞争泥潭，引入教育物业概念，强化领导地位，提升地段价值。3、加快二期规划建设进度，巩固领导地位，形成不可超越的市场地位，在项目形象上形成整体性竞争覆盖，达到最大化占有区域别墅市场的目的。,四大战线文作：三鑫平台的教育物业运作武作：软性广告攻击的英伦情境生活营造现场：品位提升的皇家“

15、管家式”物管体系体验蓄水：进行客户引爆形式的蓄水,【战线确定】,战略设计,一、独占性品牌定位策略中山第一情景别墅社区核心精神：贵胄生活领航者个性特色：纯粹英伦，山湖领地以别墅社区整体形象弱化产品属性和存在的缺陷，整体制胜产品品质同质化（可类比化）是趋势，吸引同质（可类比）客源是课题，市场独占是策略，因此，本案的定位不再纠缠于产品价值细节的竞争比较，而是形成一种不可超越的市场地位，在项目形象上形成整体性竞争覆盖，达到最大化占有别墅市场目的,战略设计,二、独立的山湖领地包装策略,1、区域领地（强调小区与城市的分隔）,A、主入口右侧增添以英伦风情为主题的户外喷画B、修缮主入口、小区内所有道路的园林景

16、观，凸现优雅、整洁，增加绿化和英伦雕塑摆设C、位于小区内的会所后花园湖景观赏亭内摆设休闲桌椅，并摆放莎士比亚、拜伦、雪莱等文学巨匠的名著和杂志。D、主入口全部增建古典风格的铁艺围墙E、主入口种植高大名贵树木，以分隔项目与105国道和起隔音作用F、用具西式古典风格的铁艺围墙全封闭小区，沿105国道种植高大的隔音树种，全小区安装严密的红外线视频监控系统G、动物增添趣味，景观湖泊放养锦鲤和天鹅，增加湖泊的灵性和与客户的互动,2、人文领地1（真正实现情景化卖楼的氛围）,以销售中心为核心A、销售中心内摆设文学名匠的肖像油画、具英伦古典风格的油画等。B、将娱乐休闲室改建为水吧，供应西式饮品、酒品和点心；撤

17、掉乒乓球桌，增设如飞镖等西式休闲娱乐设施。C、撤掉大厅内条幅，改为具英伦皇宫风格的窗帘。D、适当撤掉大厅内项目介绍的展板和户型沙盘。E、将吊灯更换为西式宫廷吊灯。F、增加高大泥盘植物，模糊室内外空间G、商务谈判全部在VIP区内进行H、更换销售中心门外地毯，改为纯红色地毯,2、人文领地2（真正实现情景化卖楼的氛围）,H、销售人员服装，具英伦风格的古典白衬衣，黑色西裤，领结，背心、燕尾西装I、清洁工服装，西式仆人服装J、保安服装，具古典风格的西式警服或军服K、走廊过道摆放古典风格的油画L、背景音乐播放管弦乐，可请乐队现场演奏M、释放檀香香熏或精油，使销售中心沉浸在异国的味道中N、酒吧、水吧工作人员

18、服装，具英伦风格的古典白衬衣，黑色西裤、领结O、所有工作人员佩带金色工牌P、销售服务体系见附件,2、人文领地3（真正实现情景化卖楼的氛围）,Q、影视区播放穿插项目广告和有关英国的记录片，展示英伦当地的风情生活样板房R、更换、翻新、清洁所有家具、摆设、灯具、器皿、增设自动鞋套机S、重新粉刷内墙，修缮外墙破损T、增加独栋样板房U、样板房配备管理员（清洁工）一名，保安一名。V、花园种植高大名贵树种，以提升绿化度和加强私密度W、修缮所有景观河，增添污水处理系统，贯通所有景观河流，使死水变成活水。增放水生植物,3、社交领地（社会各界名流、名人汇聚地）,主题活动，打造平台A、与中山的文联等机构合作，按文学

19、、红酒、油画、美食等主题，展开主题活动，邀请社会各界名流名人、业户以及客户参加，营造高尚社区社交的高端氛围。B、与三鑫学校合作，开办名师学堂、校长专访、新闻发布会等活动，打造教育物业的品牌C、通过活动和通过老业主带朋友前来，从而于其中发现新的销售机会,核心策略顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景和宫廷式物业管理体系之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售。,重中之重：无限放大项目现场体验,卖点提炼,A、中珠澳第一情景别墅（区位、规模优势）B、纯粹的英伦风情（景观优势）C、高尚社交领地（人文优势）D、贵胄学府为邻（教育优势）,价格策略,快

20、速去化的价格策略尾货总量25套，其中独栋别墅18套，面积段590-790平方米 联排别墅7套，面积段280-300平方米1、由于独栋产品和联排产品都存在一定的缺陷，而且独栋别墅建筑面积比较大，都存在一定的去化压力，基于目前的市场环境和开发商尽快去化的销售要求，因此采取统一价格的策略，不分地段、朝向、景观差异。2、独栋别墅：平开高走，联排别墅：平开快走3、建议售价：独栋别墅：12000元/平方米联排别墅：7800元/平方米,优惠策略,1、基于项目前期业主入住率低的问题，可考虑采取对于新老业主，赠送名牌家电、或现金返还部分装修费用的形式，以刺激销售和提高小区入住率。2、独栋别墅平开高走，用此优惠政

21、策返还提价所造成的差价。3、返还比例5-10%。,项目整合推广,一、整合推广目标 成功重新塑造项目形象，以全新的面貌在市场展现，达到快速去化和资金回笼，为二期的开发打下坚实的基础。二、整合推广策略 以项目总体规划布局为基础，优化配套设施、产品、引入高段物业管理体系，树立项目品牌，挖掘细节，提升项目价值，形成市场共鸣。“震撼快速制胜”以快速的转变和综合素质的提升，影响客户、业界、社会、媒体、公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目作出积极的反应。,项目整合推广,由于尾货货量不大，时间紧迫，因此将销售期划分为三个主要的部分 启动期/认筹期/解筹期 强销期 收盘期 11.11.18-11.12.3

22、11.12.04-11.12.31 12.1.1-12年春节前,启动期/认筹期/解筹期（2011.11.18-2011.12.03）,一、推广目标 打造和营造项目的市场形象，为强销和二期开发建设打基础。二、整合推广 以活动、短信、媒体、户外广告、单张、海报、软文、业内杂志等组合出击,启动期/认筹期/解筹期（2011.11.18-2011.12.03,活动配合 11月18日，举办大型红酒（啤酒）节暨檀香山“二期珍藏别墅将公开发售”新闻发布会，邀请社会各界名流名人，以及老业主参加，欢迎老业主带朋友前来参加盛会；向参加活动的贵宾赠送名贵礼品（品牌红酒、蓝莓、IPAD等）和项目资料广告配合1、澳门商报

23、跨版广告2、定向短信发布3、户外广告4、宣传资料（单张、楼书、海报、户型图）5、网络业主论坛发贴去化目标：总货量20%（约4千万）,启动期/认筹期/解筹期（2011.11.18-2011.12.03）,隐性营销，媒体炒作，增加客户关注度,2,软文：檀香山，心中的城堡,3,网络城堡别墅再归来檀香山携醇熟别墅生活王者归来,5,公关活动檀香山红酒（啤酒）节暨二期即将公开发售新闻发布会,6,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“檀香山归来，城堡别墅再升级”（围挡、户外、道旗）,4,业内杂志檀香山归来，城堡别墅再升级,强销期（2011.12.03-2011.12.31）,一、推广目标 在启动期/认筹期/解筹

24、期取得成果的基础上，进一步深化项目形象定位，强化中山首席别墅社区的市场定位，提升项目价值。二、整合推广：活动、澳门商报整版广告、短信平台、宣传资料、软文、户外广告、业内杂志。,强销期（2011.12.03-2011.12.31）,活动配合 12月18日，举办“檀香山别墅二期公开发售盛典”活动，邀请社会各界名流名人，以及老业主参加，并欢迎携带朋友一起参加活动，向参加盛典的贵宾派发尊贵礼品广告配合1、澳门商报整版广告2、定向短信发布3、户外广告4、宣传资料（单张、楼书、海报、户型图）5、网络业主论坛发贴去化目标：总货量70%（约1.3亿）,强销期（2011.12.03-2011.12.31）,2,

25、软文“战神”刘杨英伦之行系列专访 中山英伦城堡别墅的即享时代到来！十问：檀香山的城堡哲学,3,网络中山首席英伦城堡醇墅的即享时代到来,5,公关活动“檀香山城堡别墅二期开售盛典”活动,6,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“现房即享，檀香山城堡别墅”（围挡、户外、道旗）,4,业内杂志现房即享，檀香山城堡别墅,收盘期间（2012.1.1至2012春节前）,一、推广目标 巩固项目的市场形象，推出三鑫教育概念，建立项目教育物业的形象，有效提升项目价值，带动尾盘销售，并为二期开发建设打基础。二、整合推广 活动、短信、媒体、户外广告、单张、海报、软文、业内杂志,收盘期（2012.1.1至2012春节前）,活

26、动配合 12月18日，举办以“名校与贵校之辩”，针对三鑫校长进行采访，邀请三鑫名师到项目内开办“名师学堂”，邀请社会各界名流名人，以及老业主子弟参加，并欢迎携带朋友、同学一起参加活动，向参加盛典的贵宾派发精致的莎士比亚、拜伦、雪莱等文豪名著广告配合1、澳门商报整版广告2、定向短信发布3、户外广告4、宣传资料（单张、楼书、海报、户型图）5、网络业主论坛发贴去化目标：总货量10%（约2千万）,收盘期（2012.1.1至2012春节前）,2,聚客：荣基三鑫名师讲堂-荣基出资邀请三鑫特级教师，来檀香山会所开设名师讲堂-凡在檀香山登记过客户，可预约免费参与-吸引家长带孩子前来，进行销售机会挖掘,3,呼应：硬广告呼应媒体攻势-界不同，远见自不同,1,造势：校长专访+三鑫双语学校媒体专题-与媒体合作，以“名校”与“贵校”之辩，针对三鑫校长进行采访-在电视报纸举办一次三鑫双语学校的连载，系列介绍“贵胄学校”-开办“名师学堂”邀请三鑫国内著名的教师到项目内举办莎士比亚 拜伦、雪莱等文学巨匠的作品析赏会,4,联销：结合解筹的教育促销-与三鑫达成协议，凡檀香山业主入读三鑫，可免入学费-与三鑫达成协议，开通檀香山三鑫双语学校“贵族通道”,广告表现,诞生，只为缔造一座城堡的涵养诞生，只为见证一门望族的贵胄诞生，只为影响一个时代的审美,唯传世风范，可为人生加冕,谢 谢,