老品牌新形象营销企划.ppt

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1、黑松沙士：老品牌新形象营销企划,指导教授：陈得发教授M924011003 张劭农M924011032 詹凯儒8941 邱健榕,市场分析,认知上最理想品牌,最常饮用的品牌,使用率理想品牌与使用频率的交叉分析,N=204,N=623,N=26,N=31,黑松的使用率比之其它品牌较高，重复消费性较大,品牌忠诚度理想品牌与最常使用的交叉分析,N=142,N=348,N=14,N=18,偏好频果西打者有较多比率常使用黑松沙士偏好可口可乐者有满高比率常使用黑松沙士,最常使用,理想品牌,偏好度,以三个月内碳酸饮料消费群与其心目中理想品牌做交叉分析,人口分布,各碳酸饮料仍以北部市场为多数，黑松沙士的饮用本身南

2、部比例较其它饮品稍高,饮用碳酸饮料的年龄结构,以年轻及青壮年年龄层消费为多数,年龄分布（一）,黑松沙士和苹果西打在40岁以上的消费年龄比例明显较高与上表比较黑松市场结构有违20/80法则,年龄分布（二）,可口可乐和黑松沙士在20-29及40-59两级距间有明显的消费年龄层差别。就百事可乐而言，其消费顾客群较平均。,星座,可口可乐平均分布，牡羊狮子偏爱百事，喜爱苹果西打的狮子座占多数,职业分布-可口可乐,以自营者(22.6)和学生族群(21.1%)为消费大宗共占43.7,职业分布-百事可乐,以服务业为多数,职业分布-黑松沙士,黑松沙士主要市场在于自营者和从事劳务工作者,职业分布-苹果西打,显示苹

3、果西打较受家庭主妇喜爱,市场区隔-人口统计,可口,百事,黑松,苹果,最理想品牌57.9%最常饮用44.4%40岁以下72.07%自营22.6%学生21.1%,北部65.4%牡羊/狮子服务业23.1%,南部33.8%40岁以上42.65%自营26%劳务15.2%,北部48.4%巨蟹/狮子家庭主妇22.6%,黑松输在那里.,15-19 高中生族群市场不振！,个性及自信度,显示饮用可口可乐者多属高自信度，重视个人特色,个人偏好色系,可依大众偏爱色系，重新做产品包装，塑造品牌形象,品牌偏好色系,可口可乐偏爱蓝红，其它则多以蓝白色系为主,购买的考虑因素,除百事可乐之外，多数消费者都倾向在产品普及后才有购

4、买行动，相较而言百事可乐则是对新产品兴致缺缺,观点分析,大致来说购买的方便性最重要的，但对苹果西打而言，厂商的信用程度和广告印象才是重要的决定因素。黑松沙士在产品价格、促销活动有较大的影响空间。,饮用碳酸饮料的考虑因素,清凉解渴、口味好、品牌知名度是饮用碳酸饮料的三大重要因素,各品牌偏好因素,喜爱的促销方案,市场区隔-消费行为,可口,百事,黑松,苹果,个性强53.61%蓝22.5%红19.6%清凉57.5%口味52%品牌48%加量57.9%,对新产品较没兴趣46.2%清凉.口味.品牌各为78.6%包装有奖61.5%加量61.5%,蓝22.5%白15.7%方便44.6%促销37.7%便宜35.6

5、%清凉69%口味54%退火49.3%加量66.7%,自信弱64.52%蓝32.3%白12.9%厂商信用45.2%广告38.7%清凉55.6%口味72.2%加量83.9%,现阶段心情,黑松消费者较重视健康 金钱 苹果重视安定 而不重视时间,可口可乐-生活意见,黑松-生活意见,比较价格 有宗教信仰 不偏好西方文化 重视正餐 喜欢中药,苹果-生活意见,个人风 金钱观佳 有BOBO族的倾向,百事可乐-生活意见,心理需求,不轻易换工作86.4%重视品牌83.1%重视与朋友在一起83.3%注意畅销书榜49.8%家庭关心度高 58.6%上网30.3用钱偏理性56.5%流行感受强14.3%休闲观新18.6%最

6、高,比较价格81.3%有宗教信仰54.7%偏好西方文化39.5%最低不重视正餐41.2%最低喜欢中药70流行感受强27.9%休闲观介于新旧之间用钱偏感性60.3%黑松消费者较重视健康 金钱,可口,百事,黑松,苹果,学历重要83.1%子女没有发言权86.5%社交活跃83.2%果断86.1%广告会转台80.5%用钱偏感性61.6%流行感受强23.1%,成为独特风格的人90.5%个性住宅90.2%保持收支平衡96.8%热心邻里80.6%新知83.6%苹果重视安定而不重视时间休闲观稍旧 41.9%,家中订阅报纸,四大品牌相同者自由时报中国时报联合报,黑松与其它品牌相异联合晚报(可乐)民生报(可乐、西打

7、)大成影剧报(可乐、西打)国语日报(可乐、百事)经济日报(可乐、百事)中时晚报(可乐、百事),可乐消费群接触报纸种类较多,使用率与偏好理想品牌与最常使用的交叉分析,N=204,N=623,N=26,N=31,黑松偏好者较喜欢社会新闻强敌可口可乐偏好者主要接触的是影剧新闻,最常使用,理想品牌,有线电视假日接触时段,有线电视平日接触时段,品牌与喜欢的国内明星,黑松沙士：成龙、江蕙、周润发、张小燕(N=203)可口可乐：周杰伦、成龙(N=623)百事可乐：周杰伦、江蕙、李玟(N=26)频果西打：成龙、江蕙、陈美凤、李玟(N=31)取百分比大于20%的样本,品牌与喜欢的国外明星,黑松沙士：汤姆克鲁斯、

8、松岛菜菜子、理查德吉尔、安室奈美惠(N=203)可口可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子(N=623)百事可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、安室奈美惠(N=26)苹果西打：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、理查德吉尔、安室奈美惠(N=31)取百分比大于25%的样本,品牌与喜欢的音乐,黑松沙士：国语流行、台语流行、老歌(N=203)可口可乐：国语流行、台语流行、西洋流行(N=623)百事可乐：国语流行、台语流行(N=26)频果西打：国语流行、台语流行、老歌、西洋流行(N=31)取百分比大于30%的样本,常喝碳酸饮料的场所,商店通路接触,1,黑松沙士：平价商店、菜市场、西点面包(N=204)可口可乐：平价商店、菜市场、

9、西点面包(N=623)百事可乐：平价商店、西点面包(N=26)频果西打：平价商店、菜市场、西点面包、福利中心(N=31)取百分比大于25%的样本差异较大的地方：黑松消费者在吃到饱、日本料理、洗衣连锁接触比率大于可乐以上是各品牌消费者常接触的通路场所,网站通路接触,1,黑松沙士：hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、东森、宏碁戏谷、msn(N=204)可口可乐：和信、hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、东森、宏碁戏谷、msn、阿贵、(N=623)百事可乐：hinet、番薯藤、pchome(N=26)频果西打：无(N=31)黑松的网络通路与可乐偏好者差在和

10、信跟阿贵,市场区隔,接触黑松沙士 可口可乐 百事可乐 苹果西打,较老的影星老歌接触网络通路多,影星、知名歌星西洋歌曲网络通路超多,年轻歌星台语网络通路少,本土明星台语无网络通路,族群分析,可口,百事,黑松,苹果,认同可口世代,求新求变爱自我的年轻人,希望抓住青春尾巴的中年人,主妇小孩的最爱,营销策略,世代营销的概念年轻人要什么？老顾客怎么维持？区域市场？Or 全面攻击产业龙头？合作媒体,三个不同风险程度的营销计划,推出副牌项目事件营销纪念瓶 年轻化推出新口味产品健怡沙士 口味沙士,推出副牌,风险成本高品牌新塑族群转换口味要变化吗？,推出新口味产品,年轻人塑身风个人风搞怪风潮,项目事件营销,纪念

11、瓶事件营销代言人校园活动/赞助活动媒体接触Sales promo,综合评估,将推出副牌作为目标新口位结合项目事件营销优点品牌力较易塑造及转换吸引新族群维持旧有市场失败了不至于损及原有品牌缺点经费多价值变迁大,副牌形象包装,价值轻松自在freestylemy style色彩蓝 红 白 黑网络世代星座 网络 爱玩,营销通路 区域性 与媒体合作,固守南部市场试验媒体结合 广播业 优点成本较低较接近主攻族群通路营销通路促销搭售活动游戏与赠奖,各族群听众收听率排行TOP 10资料来源：AC尼尔森 0301-0306 广播调查.软件数据 Base:昨天收听广播者,各联播网之听众轮廓-年龄资料来源：AC尼尔森 0301-0306 广播调查软件数据,各联播网之听众轮廓-地区分布资料来源：AC尼尔森 0301-0306 广播调查软件数据,KISS联播网各台之昨日收听众 过去三个月因电台介绍而购买的商品资料来源：AC尼尔森 0301-0306 广播调查软件数据,副牌营销建议,事件活动/时点营销演唱会电影首映园游会在线游戏置入性营销 红水to沙士自助旅行生活营,总体建议,新新人类求新求变品牌追求同样不变希望品牌与我同在让副牌营销能融入世代生活才能陪养新一代的销售长红,