【驭豪华座驾 悟宽度人生】呼市中进百旺进口全新大切诺基深度试驾会活动策划案.ppt

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1、驭豪华座驾 悟宽度人生,呼市中进百旺进口全新大切诺基深度试驾会活动策划案,目录,一、活动思路,二、活动规划,三、活动执行,四、广宣传播,五、费用预算,一、活动思路,背景分析 SWOT分析 产品卖点 客户分析 活动策略出发点 活动目的,活动背景,政府限购令的颁布，汽车“三包”政策的实施，整个汽车大环境相对增长值下滑；汽车市场进入平稳、理性的增长阶段，消费者购买理性化，汽车市场消费群体进一步的细分；内蒙市场受气候环境影响，经济环境持续不明朗，支柱产业不够景气，对当地汽车市场产生了很大影响；中进百旺作为新店进驻呼市，同城已经有一家同品牌经销商经营多年，在内蒙地区各盟市设立了8家二级经销商；当地消费群

2、体对熟知的品牌信赖度较高，特别是大众、奥迪、丰田等竞品品牌；其它品牌经销商利用与当地政府的关系，在政府采购克莱斯勒（中国）品牌旗下车型时，从外地（天津港）进车后再转销给政府。,S,T,W,0,优势（Strength）,机会（Opportunity）,劣势（Weakness）,同城有一家经营多年的同品牌经销商，客户有一定的积累；另当地有多家竞品经销商，整体市场占有率较高。,内蒙地区受地理环境位置的影响，对越野车的需求还很大，发展前景广阔；随着当地经济的发展，本地消费者对越野车及SUV的购买热情也逐步提升,集团公司雄厚的经济实力，良好的口碑，优秀的团队，规范的管理制度，都是品牌发展前进的助推力。,

3、威胁（Threat）,SWOT分析,由于刚进驻呼市，知名度较低，客户积累少；人员配置不够齐全，团队协作能力有待进一步提高,产品卖点,高效动力,全能驾控,超级安全,精湛内饰,精湛外观,进口全新大切诺基,客户分析,个人价值高于收入，富于激情、改革开放新生代，时尚潮人，企业高级白领；喜欢参与激情的活动，易于接受西方文化，出入高端娱乐场所。,30-40岁人群，有充裕的私人时间，享受生活，热爱生活，喜欢追逐时尚生活方式，喜欢高端品牌文化，讲究生活品味，从生活的品质中体现人生的价值。,2030岁人群，个人价值高于收入，富于激情、改革开放新生代，时尚潮人，企业高级白领；喜欢参与激情的活动，易于接受西方文化，

4、出入高端娱乐场所。,40-50岁人群，对生活品质有要求、给人儒雅、自信的感觉，他们拥有自己的房产、汽车，有一定决策与领导权，有敏锐观察力与果断的判断力,1,2,3,提升展厅人流,促进产品沟通/体验,加强宣传力度，强化品牌,通过活动加强消费者与全新大切的沟通，从“感、观、触”全面了解产品特点，促进成交,整合媒体开展活动，加大宣传力度，网络+微博+微信等形式全方位传播,“金九银十”的销售旺季已接近尾声，进入正常销售时期，通过体验式营销活动进行集客，提升展厅人流量,活动策略出发点,活动目的,通过本次活动，加深消费者对Jppe品牌的认识和了解，全面有效提升品牌和4S店形象通过本次试乘试驾活动，使体验的

5、驾驶者集中地、有效地感受大切诺基的优异性能，和特有的技术优势，享受独特的驾乘乐趣创造与试乘试驾者的深度交流，有效作用于直接的消费群体和影响消费群体，从而直接促进最终的产品销售让消费者者从“感、观、触”全面体验产品的特点，调动其强烈的占有欲，从而转化为冲动购买欲，促进成交建立良好的媒体关系，利用媒体打造强力的宣传攻势，并通过媒体的宣传广泛的让消费者认识到进口全新大切诺基,二、活动规划,活动概述 活动综述 KPI指标,活动背景,“金九银十”销售旺季即将过去；品牌和4S店知名度需要进一步提升；进口全新大切诺基的市场占有率较低，急需结合有效地市场活动进行推广,活动目的,1、提关注：利用深度试驾体验招募

6、，大力度促销+金融政策，提升关注2、聚人气：整合各种媒体进行宣传报道，电话+短信邀约方式，进店礼、试驾礼吸引客户到店，增加展厅集客量3、促成交：试乘试驾培训+体验+促销优惠+金融政策+冬季售后服务，促进产品销售,一、活动概述活动概要,二、活动综述,活动主题：驭豪华座驾 悟宽度人生呼市中进百旺进口全新大切诺基深度试驾会活动时间：2013年11月09日活动地点：4S店+威利斯驾校活动车型：大切诺基、酷威、指南者、牧马人活动内容：一、店内试乘试驾讲堂+冬季保养常识、政策+发车仪式二、威利斯驾校试乘试驾体验三、等待试乘试驾体感游戏+午餐互动,二、活动综述,前期宣传、招募/邀约、促进集客,广宣/邀约,到

7、店/试乘试驾,成交,刺激到店/下订因素,现场下定、促进成交,邀约到店：签到礼、试驾礼,购车优惠：优惠现金xx，送xx礼包,抢购赠礼：送售后xxx工时,购车转盘：现场订车、购车转礼品,二、活动综述KPI指标,三、执行规划,整体推进 活动流程 环节设置 现场布置 人员分工 危机预案,三、执行规划整体推进,媒体组合宣传,口头传播,店头造势,进店客户邀约,电话/短信邀约,媒体宣传招募,电话确认人员,活动举行,活动前五天,活动前三天,活动前一天,活动当天,活动现场布展,媒体邀约,活动后续,后续宣传,订单处理,三、执行规划活动流程,客户签到,试乘试驾培训,冬季爱车讲堂+售后政策,发车仪式,试乘试驾,订、购

8、车辆,三、执行规划环节设置,A 签到（小礼品）B 冬季爱车讲堂 C 午餐小游戏（找代金券、击鼓传花、抢椅子）D 试驾现场篷房休息区，体感游戏+桌面足球 E 场地赛（设定固定的线路，用时最短者胜利）F 订购车转盘抽奖,三、执行规划现场布置,店头布置1、条幅1条2、空飘4个3、签到背景板、桁架4、暖场音乐5、抽奖转盘6、糕点、茶水区、游戏区7、优惠促销区（政策看板）试乘试驾区1、背景板、桁架2、休息区篷房、桌椅、游戏道具3、门口空飘（2个）、条幅1条4、A板（6个）、道旗（6个）5、路障（100个）、警戒线若干6、音箱播放音乐增加现场气氛，主持队客户进行现场采访，媒体拍照记录7、茶水、糕点区,现场

9、事例,现场效果图,三、执行规划人员分工,三、执行规划危机预案,1.人员意外应对,准备真龙红花油、云南喷雾剂、创可贴，应对客户不小心撞伤、擦伤；准备救援车辆，以备车辆发生意外后第一时间把伤者送到附近医院就医；,2.天气意外应对,提前查看天气预报，如遇到雨雪天气，推迟1天，周日举办,3.车辆意外应对,准备救援车辆随时待命，遇到车辆熄火、碰撞等，及时赶到现场进行救援准备少量费用，遇到交警拦车时处理使用,4.其他意外应对,现场物料、物品出现问题，及时联系第三方公司处理,四、广宣传播,执行期（前一天）,四、广宣传播,以试乘试驾突破口，签到礼、试乘试驾礼、现场的互动环节，大力的促销优惠和金融政策为辅助，提

10、高JEEP品牌和本店在区域的关注度，积聚人气，提升来电/店量，促进终端销售,预热期（前五天）,持续期（后一天）,前期预热：网络稿件邀约（短信、电话）店内布置（条幅、展架）微博微信,活动进行：网络稿件微博微信,传播持续：网络稿件微博微信平面杂志软文,五、费用预算,现场建议道具预览,体感游戏,石膏彩绘,手动足球,彩泥画,篷房样式,刀旗样式,长安力量 非试不可欧诺1.5VVT汽车快乐周末试驾会活动策划方案,分销中心执行,收到“长安力量 非试不可第四营销季整合方案”后，立即组织相关人员认真消化本次整合营销方案，并将相关要求下发到县区旗舰店。监督并指导县区旗舰店开展好店头活动、集客活动、终端布置、销售话

11、术培训。做好终端检查。9月5日16:00将终端布置照片传市场策划部。指导县区旗舰店使用好“2012年长安商用市场推广支持”自行使用的部分，做好媒体宣传计划。“2012年长安商用市场推广支持”分销中心统筹使用部分必须全部用于本次活动宣传，并制定媒体广告计划表于2012年9月3日前报市场策划部备案。与广告公司一起做好“欧诺1.5VVT快乐周末试驾会”的相关工作，具体见后方案。,长安力量 非试不可欧诺1.5VVT快乐周末试驾会,活动场次：全国共300场,分两个阶段开展200场：见明细100场：对集客活动开展得好的店，总部将增加快乐周末试驾活动的场次支持。,活动费用：每场给予4万元支持（含活动场地、布

12、置、活动小礼品等）车辆：静态展示车：欧诺1.5、金牛星、第二代星光4500 趣味互动车：欧诺1.5 其他体验车型：欧诺1.5 对应竞品车；金牛星 对应竞品车；第二代星光4500 对应竞品车；活动参与人员：1、主持人：1名2、用户：潜在用户20名、长安老用户18名、竞品老用户10名3、当地主流媒体记者：10名左右（必须邀请当地有名的网络媒体2家）4、县区旗舰店活动组织人员10名,活动时间：2012.9.15-10.31，选择周末半天时间开展活动长安力量 非试不可欧诺1.5VVT快乐周末试驾会:2.5小时,选择二:下午活动：14:00-16：30,选择一:上午活动：9:00-11:30,活动地点建

13、议：县区旗舰店店外场地；汽车交易中心；二手车交易市场；重要商贸区、物流中心以及批发市场等微型汽车目标用户聚集地方。（场地选择开阔、人流量大、易于布置进行活动开展）,活动宣传,（一）活动前：利用集客活动、回访、短信、拜访、网络等方式对竞品客户、长安欧诺用户及潜在用户进行邀请；（二）活动后：1、媒体记者对本活动进行媒体报道和宣传；2、活动视频资料，在网络上进行传播；3、利用网络上开展博客大赛，论坛有奖发帖；4、其他宣传方式。,静态展示,版块1,版块2,趣味互动,活动构成,用户通过体验1.5L欧诺渡过快乐的周末,版块3,其它车型体验,版块4,现场抽奖,静态展示车：欧诺1.5、金牛星、第二代星光450

14、0现场静态展示区，用户可以品鉴欧诺，欧诺金牌销售顾问对用户进行产品推介。用户可以现场登记参加欧诺的场地趣味互动竞赛/其它车型体验。,版块1：静态展示,展示区促销配合：现场向用户发放展示车型的宣传单页，若用户现场订车，可享受团购价的优惠。,版块2：趣味互动,备注：活动组织人员统一穿蓝色T恤，印有“长安力量 非试不可”的字样；每个参赛队统一穿红色T恤，印有“长安力量 非试不可”的字样。,A项：毫厘必争B项：四平八稳C项：投掷王,60分钟左右,1、比赛队伍分为8队，每队6人参与，每队确定一名队长，确定队名。2、规则：按前面分好的队伍参赛，最后按3个比赛项目结束后的累计积分进行团队排名：,活动规则：每

15、队选派3名队员参与；首先，每队用皮尺测量参赛选手的手臂长度，参赛选手分别用自己的手臂对欧诺车的“长、宽、高（含行李架）”三个外观尺寸进行估量，并将本队的估量结果上报现场工作人员。最后，工作人员按每队统计出来的估算尺寸与欧诺实际外观尺寸进行对比，按总误差大小进行排名（误差最小获胜），每队限时3分钟。得分标准：第一名8分，第二名7分，第三名6分，以此类推。活动道具：欧诺车1辆、皮尺、秒表，计算器，记录本，签字笔,A项毫厘必争,此项目主要体验欧诺的空间感。,活动规则：6名队员全部参与；每队指派1名队员驾驶车辆，其余队员进行配合（倒水，放置纸杯等）。如图所示，将装好水的8个纸杯放置于欧诺尾部的车顶上；

16、全队成员上车、关好车门。驾车者从赛道的起点出发按规定路线行驶至终点（车尾须过终点），车内其他队员下车将车顶放置的水杯取下，将水倒入放在终点处的量杯中；工作人员按每队量杯中的水量进行排名。（若在规定时间内未完成，则该组此项无积分）；限时3分钟之内完成（含队员倒水，放置纸杯及整个行驶、水倒入量杯的时间）；得分标准：第一名8分，第二名7分，第三名6分，以此类推。活动道具：欧诺车1辆、口哨、纸杯若干，秒表，量杯，记录本，签字笔,8个纸杯所放位置,赛道总长度为30米赛道起始处设置起伏障碍（如图所示），中段用锥形路障设置S路线,B项四平八稳,此项目主要体验欧诺在行进中的平稳性。,活动规则：6名队员全部参与

17、；1人驾驶车辆，其余队员在车内投掷沙包；驾驶员在S形场地上按规定路线行驶（车轮不能静止，否则本队成绩无效），其余队员将沙包投掷到桶内，按最终投入桶内的沙包数量计分，桶内沙包数量最多者为第一名，依次类推。每轮限时2分钟，沙包限20个。得分标准：第一名8分，第二名7分，第三名6分，以此类推。活动道具：欧诺车1辆、水桶2个（可考虑桶内加重物起固定作用），沙包20个（也可以用其他物品代替，如小玩偶），秒表，锥形路桩，记事本，签字笔,C项投掷王,此项目主要体验欧诺的操控性。,按每组的总成绩进行排名，最后评选出前三强，进行奖励。第一名：1个奖品：每人一份价值300元的奖品；共6份第二名：2个奖品：每人一份

18、价值200元的奖品；共12份第三名：5个奖品：每人一份价值100元的奖品；共30份活动来宾礼：欧诺钥匙扣、鼠标垫、小车模等（价值20元以内）,奖项和奖品,版块3：其它车型体验,此环节从“看、感、行”三个方面对欧诺和竞品进行体验；用户分别对欧诺（1.5L）和竞品进行体验；用户体验时，每车配备1名欧诺销售顾问。,看：看两者的空间、内饰等感：感受两者驾驶室的空间、侧拉门开关等行：路线试驾，体验两者行进中的性能,（欧诺销售顾问陪同用户进行体验时须进行解说，体验者须出示驾驶证，并签订试驾协议）,欧诺1.5L,对应竞品车,看,销售顾问解说要点时尚大气的商务外观；精细内饰，双皮纹的仪表台板设计；多达14个的

19、储物空间；,1,2,3,1,2,3,感,销售顾问解说要点用户动手开关侧门，感受车门的开度、顺滑性；用户动手调节车后座的座椅，感受座椅一键翻折的方便，超大的空间；用户坐进车舱之后，感受座椅的舒适性、驾驶座视野的开阔；,行,销售顾问解说要点强劲的动力；轻便的操作性:EPS；人性化的中控台设计；出色的节油性能：欧诺6.9L,离地间隙：欧诺车身底盘离地最小间隙达170mm的高度（竞品只有150mm），快赶上城市越野车了，回趟老家也不用担心路面不好损车了。超长质保：长安欧诺有3年或10万公里的超长质保期（竞品三年或6万公里），2年修车不花钱，让您使用更经济。我们用卓越的品质，实力的承诺，免去维修费用，降

20、低您的使用成本。,用户体验时，销售顾问应注意的其他解说要点（视用户需要了解的内容而进行解说）,*参照欧诺与竞品的试驾要求及内容执行。营销话术参照执行规范，突出金牛星的产品优势及卖点。,金牛星,对应竞品车,*参照欧诺与竞品的试驾要求及内容执行。营销话术参照执行规范，突出第二代星光4500的产品优势及卖点。,第二代星光4500,对应竞品车,版块4：现场抽奖,现场对参加快乐周末试驾活动每位用户发放一张抽奖券，正联自留，副联放入抽奖箱。在活动进行中现场抽奖。奖项设置：一等奖1个：价值2000元礼品二等奖2个：价值1000元礼品三等奖3个：价值500元礼品抽奖流程：主持人/工作人员，在趣味互动竞赛完毕后

21、，抽出三等奖3名幸运用户；其他车型体验完后，再分别抽出二等奖和一等奖幸运用户。,物料设计活动T恤（图案字样采用丝印）,1-8队，写真贴肩章,蓝色：活动工作人员服装前，左胸欧诺和长安的组合LOGO后，中间“长安力量 非试不可”字样,红色：竞赛队员服装前，左胸欧诺和长安的组合LOGO后，中间“长安力量 非试不可”字样,肩章贴于队员所穿着T恤的左肩处，以便与其他队区分。,物料设计竞赛各队肩章（材质：写真贴）,车贴设计 450*300,车贴效果,物料设计活动车贴,抽奖券（单面设计）,抽奖箱（40X40X40CM）,*正联自留，副联放入抽奖箱内，正联做为兑奖凭证。,物料设计抽奖券、抽奖箱,活动现场布置（

22、静态展示+趣味互动竞赛+其它车型体验）,备注：1、其它车型体验开始前，竞品车辆放在活动场地外；2、趣味互动竞赛开始时，场地内只放置欧诺1.5L竞赛车辆；竞赛完毕后，清理场地再进行其它车型体验。3、其它车型体验开始时，分三轮进行（欧诺1.5 竞品；金牛星 竞品；第二代星光4500 竞品）,桁架背景尺寸：宽15m，高4m。,场地大小：900平,物料明细及数量参考,活动执行关键点,如此好车，即刻拥有 2011福特全系杭州换享试驾团购会执行手册,PART 1 活动背景,Part 1 活动背景,Part 2 活动目的及策略,Part 4 媒体计划,Part 3 活动内容,Part 6 物料设计,Part

23、 7 物料清单,Part 5 活动流程分工,2011年度杭州西博车展将于10月26日-20日举行，最为杭州最大的，消费者最关注，优惠力度最大的车展，今年一反往年，车展时间安排在了月底，考虑到10月的销售计划及整月的活动安排，杭州浙江万国各店需在西博车展前提前消化部分客户，以避免客户簇拥在西博购车，而造成订单流失的情况发生。,Part 1 活动背景,扩大客户基盘，增加实际可成交订单数量机会。,提升区域品牌影响力，提高媒体、社会关注程度。,挖掘潜客，通过承诺的方式，促进已有客户下单。,Part 2 活动目的及策略,提前搜集西博意向客户。,活动现场分组及试驾重点内容,XX先生/小姐您好！我们是福特X

24、XX经销商将于10月19日上午9:30在XX场地举办“2011福特全系杭州换享试驾团购会“,届时将有超越西博车展的优惠力度以及丰富的礼品，同时当天我门还将承诺买贵补您差价。现诚邀您参与此次活动！请速到*经销商处报名参加。,邀约话术：,招募邀约噱头：比西博更低的价格，同时承诺买贵补差价（与西博比）,潜客搜集及邀约话术,潜客招募方式,活动策略,Part 3 活动内容,活动主题：2011福特全系杭州换享试驾团购会活动时间：2011年10月19日10点活动地点：浙江良渚文化村驾校内试驾内容：详细试驾内容可参考厂家换享驾驭方案。参与人员：浙江万国、康众、美福、车城及各店潜在客户（每店50人）线上招募（3

25、0人）媒体邀约（8人含电视台摄像）工作人员（30人）陪驾（4人）摄影（1人）展示车辆：福克斯、嘉年华、蒙迪欧致胜精品车展车合计3辆；竞品车展车：POLO、君威2.0、科鲁兹三厢合计3辆 各车型试驾车：合计10辆,各店邀约订单目标,促销政策：我门承诺：比国庆更优惠，比西博更给力，买贵补差价 一、共享0息风暴，如此好车即刻拥有1、来报名参加试驾百分百获得千元购车抵价券、福特运动水壶、参与试驾抽奖。2、当月提车还有额外惊喜，可在原有优惠基础上再优惠1000元。二、购新福特蒙迪欧致胜2.0T科技版，存一万抵两万。全新福特动力节油科技EcoBoost+PowerShift，巅峰动力240匹，超低油耗7.

26、9L/100km。2.0T科技版增加7英寸真彩数字液晶屏、集成蓝牙和GPS模块、胎压检测，同时具备数字电视功能，3年免费收看，同时还配备了一套定速巡航系统和智能倒车映像系统，全方位照顾您的驾车需求。三、购车0负担，驾车0担忧，强劲的全车系信贷优惠购买长安福特任意车型（福特嘉年华1.3L车型除外），均可享受0 利率优惠政策，嘉年华1.5L车型更可享“3年0利率”，贷款日付金额低至50元，其它车系也可以享受“2年0利率”的优惠 四、二手车置换，交易安心、手续放心、礼品悦心！二手车置换为您提供值得信赖的“四心”置换服务，活动期间置换评估价比市场高￥500元起，成功置换再送精美车载吸尘器,抽奖奖品设置

27、（建议）：一等奖1名：车模 二等奖5名：车载吸尘器 三等奖10名：U盘 幸运奖10名：笔记本散热垫,抽奖编号与臂贴编号对应。,签到礼：1000元购车抵价券、礼品兑换 券、餐券，随工 作牌发放），礼品在活动结束后各经销商统 一发放给自有客户，客户凭券 领取。,活动场地简介,良渚文化村驾校场地俯视图,场地地理位置,活动现场布局图,场地极限试驾区域,主背景洽谈休息区,趣味试驾区,培训教室,走 道,趣味试驾游戏：倒桩、过圆饼、单边桥。,内场试驾场地效果图,外场试驾路线,活动场地,活动场地经过度假路通过转盘转至勾良路掉头原路返回,活动亮点,嘉年华 vs,福克斯 vs,新蒙迪欧致胜 vs,竞品车对比品鉴,邀请改装店车辆到场助兴，主持人与改装店人员经行改装类的互动，增加现场活动气氛，拓宽福特车更多的应用面。,冷餐茶歇,活动当天配备冷餐、茶歇。,活动排期表,线上,线下,10月19日,10月8-18日,各门店招募潜在客户,试驾团购会,试驾团购会,10月8-18日,网络招募,易车网、汽车之家、爱卡汽车等,Part 4 媒体计划,后续报道,媒体排期表,Part 5 活动流程,Part 5 活动流程,Part 6 物料设计,A牌画面,5米注水刀旗画面,工作证画面,臂贴画面,抽奖券画面,抵价券、礼品券、午餐券,Part 7 费用清单,活动预算合计：陆万壹仟零柒拾四圆整（￥62057.50元）,