李宁市场方案.ppt

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1、,李宁体育器材事业部2003年行销与传播提案,2002年11月15日,今天的提案,RMG公司介绍15分钟策略部分20分钟传播组合和创意展示20分钟2003年春季促销活动20分钟关于顾客忠诚度20分钟团队/收费方式10分钟讨论15分钟Total120分钟,根椐目标消费者的心理特性，确定李宁运动包及运动配件的定位和传播策略；明确2003年春夏运动包系列产品的传播手段和传播组合；根据目标消费群的喜好和购买习惯，确定2003年春季李宁运动配件产品的促销方式和活动（以运动包为主）。,我们的任务,我们的方法,主要目标消费群,14-23岁城市青年人（其中相当一部分为18岁以下的未成年人）；他们往往会超越产品

2、本身，更落实到穿着和使用产品时的感觉和体验；中国的这一代生长于改革的80年代，相比受传统教育的中国人，他们的思想活跃，勇于创新和挑战，喜欢说：“为什么不？”；他们觉得父辈“活得很累”：肩负太多的责任，受到太多的限制。他们认为生活应该是轻松随意的，并要求按照自己的意愿和方式生活；,主要目标消费群,中国实行的计划生育制度，社会群体性的逐渐模糊，使他们在成长的过程中无法摆脱精神上的孤独，他们渴望得到内心深处的理解、认同。因此他们竭力与众不同，而引起别人的关注；他们希望得到最大限度的自由，不愿被传统的条条框框所束缚或禁锢；平常无奇的现实生活会让他们觉得有些“无聊”，他们需求突破，追求更富有乐趣和随意的

3、生活。,主要目标消费群,*就像伟大的“亚瑟君王”，他们要出发去寻找它们的“圣杯”。尽管，他们不知道“圣杯”身在何方，尽管他们知道寻觅之路密布艰险。尽管，他们还不知道“圣杯”为何物，但他们坚信“圣杯的召唤”。为了他们的使命和荣誉，为了证明自己的存在，他们带着好奇、忐忑、恐慌、困惑、迷茫、豪迈，甚至狂妄，步入了未知的“魔幻世界”开始漫漫的新路旅程。,*资料来源：2002年中国青少年发展基金会征对北京地区未成年人的心理调查,传播障碍,*友好，具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌形象，其次为有活力、自由自在；与Nike,Adidas等国外运动品牌相比，李宁品牌个性不强；*李宁用户多半是价格敏感度高的消费

4、者，其中50%左右称当价格不是问题的时候，他们会转移到Nike,Adidas等国外品牌的产品去，转换群体主要是14-25岁年轻人。,*资料来源：2002年初李宁公司消费者调研报告,目标消费者的生活态度,资料来源：CMMS 2002年春季数据,传播挑战,如何在李宁品牌的大旗下，针对运动包及配件产品的特定消费群，以更富个性的定位，建立目标消费群对李宁运动包和配件的品牌偏好；14-23岁是生理和心理差异很大的人群，如何通过传播建立消费者在成长过程中的品牌忠诚度；如何彰显李宁运动包产品本身的特点和优势。,市场目标和传播策略,2003年实现1.8亿元销售额；在我们的品类中树立和保持领导地位，建立消费者的

5、品牌偏好度和忠诚度：-针对李宁运动配件产品的目标消费群体，以感性诉求，加强李宁品牌个性；-在竞争激烈，产品杂乱的运动休闲包和配件产品市场里通过有力度的促销活动扩大市场份额，增加消费者基数；-促进现有用户的重复购买，建立消费者对李宁运动包和配件产品的忠诚度。,我们的机会,同类产品中起步较早，渠道渗透相对较强；竞争品牌多以主要产品（鞋、服装）带动配件产品的销售，较少单独对运动包及配件产品进行市场推广；产品设计、研发能力强，运动包式样新颖、多样，款式更新快；价格策略有效，适合目标消费群的购买能力；在目标消费群心目中是物有所值的产品。,考虑李宁的品牌精髓,我们的行销主题应该符合“一切皆有可能”的品牌诉

6、求；“一切皆有可能”的内涵和外延相当宽泛，基本精神是李宁为你带来创新的运动时尚，“潜能无限，奇迹随时都会出现”；我们的努力是将“一切皆有可能”中的个性部分再张扬一些。,李宁运动配件定位诉求,李宁运动配件追求自由、随意而快乐的生活。他/她喜欢突破别人规定好的条条框框，别出心裁地按照自己的创意去做事情。,语气和调性,CarefreeUpbeatRule-breaking,品牌架构,运动包推广策略,围绕“时尚、科技、运动”的主题，突出产品本身的优势，吸引目标消费群关注。产品款式众多，推陈出新快细小之处见专业,运动包传播手段组合,传播手段进一步向整合行销发展，运用1）Above-the-line/Im

7、age Campaign推动以运动包为 主的整个配件系列产品的形象2）Above-the-line/Product Campaign突出运动包产 品款式众多，推陈出新快的特点，完成春夏和秋冬 新品上市的任务3）Integrated Promotional Campaign调动广告/公关/互动/POSM等手段，打好春节和旺季促销的两场战役4）发展顾客忠诚度计划,（1）Image Campaign,The Invisible Campaign(1),The Invisible Campaign(2),The Invisible Campaign(3),（2）Product Campaign,The

8、 Fresh Campaign(1),The Fresh Campaign(2),(3)Integrated Promotional Campaign,春节促销分为两个层次和两个阶段进行：北京和重点大城市市场：通过有创意的活动造势配合买赠，强化消费者对运动包五个新品系列的认识，并促进销售其他大城市和二、三级市场：简单易于操作的主题促销活动，拉动市场完成销售任务和扩大消费者基数,促销主题（一）,开展地点：北京和有条件的大城市开展时间：2002年12月第4周至2003年1月第2周活动主题：李宁邀你玩转酷包RPG 活动目标：通过相当整合和互动的战役，在全国最大市场中制造声势，在新品广告上市前预热市场

9、，使更多消费者了解李宁运动包的新品系列，并且带动销售。,促销体系,什么是RPG？“角色扮演游戏”起源于70年代，至今风靡不衰，每年全球约有40套大型RPG游戏问世，更由于互联网的作用，全球的游戏迷对RPG疯狂有加。著名的RPG游戏有“Final Fantasy最终幻想”系列。RPG游戏的精髓在于建立引人入胜的虚拟世界，将角色扮演经验中，最引人渴求的幻想因素，带入完美契合的更替实景中。,促销体系,如何将RPG元素融入我们的促销活动？-征对五款运动包新品策划五个主人公,自然、宽广和欢乐的海洋王子,速度、激情和汗水的流光小子,可爱美丽的水晶公主,冒险、刺激和神秘的子弹头,成熟和有品位的都市侠客,促销

10、体系,这五个主人公将成为一个网上FLASH游戏的角色,Not Creative,Concept Only!,促销体系,为运动包春季新品的促销活动创造一个MICROSITE,李宁运动包春季新品主页,介绍游戏,选择角色的酷包装备,游戏,完成游戏/登记赢取酷包,数据库,促销体系,如何吸引消费者登录？,李宁运动包春季新品主页,介绍游戏,选择角色的酷包装备,游戏,完成游戏/登记赢取酷包,数据库,促销体系,如何在店头吸引消费者注意力？-在店头设计和制作大型RPG主人公POP-RPG POP的脸部可以打开，消费者在每天的特定 时间可以免费获得宝利来“立拍得”拍照的机会,促销体系,如何刺激销售？-凡购买运动包

11、新品，获赠限量发行的李宁2003春 季运动包RPG日记本-设计精美的日记本以RPG角色为主题，配合运动 包新品图片，还可用于介绍李宁配件的其他新品，如运动眼镜-赠品也可以是RPG的模型,促销体系,为什么选择互动方式？,根据 2002年7月第十次CNNIC调查结果显示，中国网民中以以18-24岁的年轻人所占比例为最高，达到37.2%。从1997年开始的历次调查中，18-24岁的年轻人所占比例在各年龄段中都是最高的，与其它年龄段相比占据绝对优势。18岁以下的网民增长速度很快，从1997年的2.4%增加到2002年的16.3%。,网民年龄分布,促销主题（二）,开展地点：全国开展时间：2003年1月第

12、3周至2003年2月第4周活动主题：全国学生开学大换包,促销信息,用任何书包、背包或运动包，均可折价20元，换购李宁运动包新品（或指定的某1-2个新品系列）李宁公司将把收集的可再利用的书包和部分图书捐赠给贫困地区的儿童,“一箭三雕”的促销目的,迅速扩大市场份额，推动新品销售宣传李宁运动包符合人体工程学的设计，有利于青少年的身体健康树立李宁运动包良好的公益形象,促销的宣传配合,促销广告店头海报和POP公关软文宣传（从三个角度炒作）-李宁运动包新品上市，产品系列特点-李宁运动包新品符合人体工程学，保障青少年的 身体健康-李宁运动包促销活动为贫困地区的孩子们带去开 学礼物,这个促销的优点,促销信息简

13、单明了促销活动易于各地经销商开展,促销的时间安排,足够保证180,000,000销售回款？,(4)顾客忠诚度,回到这些事实,友好，具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌形象，其次为有活力、自由自在；与NIKE,Adidas等国外运动品牌相比，李宁品牌个性不强；李宁用户多半是价格敏感度高的消费者，其中50%左右称当价格不是问题的时候，他们会转移到Nike,Adidas等国外品牌的产品去，转换群体主要是14-25岁年轻人；,资料来源：2002年初李宁公司消费者调研报告,成长的烦恼,离去者和将离去者带来的危机,目标消费者的生活态度,资料来源：CMMS 2002年春季数据,我们的目标消费群是最容易得到，同

14、时最容易流失的一群人。,经营顾客资产,提升顾客资产,赢得新消费者,维系现有消费者,获得消费者的过程,一些常被忽略的事实,你最好的消费者是你既有的消费者获得一个新消费者的成本是维系一个老消费者的9倍获得新消费者是花钱，建立忠诚则可创造利润减少5%的流失落差，5年后可提升87%的获利率,数据来源：奥美集团的CRM研究报告,建立目标消费群的忠诚度,将消费者视为我们最重要的资产，用数据库行销的手段，更个性化、更主动、更直接地接触他们，在适当的时机给予他们所需要的，从而最大限度地提升消费者价值,让消费者永远是顾客,降低留置落差,时间,价值,增加消费额度或次数？,数据库行销的关键TICC,Interact

15、ion互动,Control控制,Targeting目标,Continuity延续性,直接针对目标群体,财务,行销活动的监督管理,数据库,整合,创意,媒介,我们的新武器,着力于接触特定消费群在接触的过程中取得消费者资料，予以记录、分析取得的消费者资料参与整体行销策略的制定，引导进一步的计划、方案由数据库主导,具体步骤,利用现有消费者资料和俱乐部会员资料，建立沟通的平台，直接进行双向沟通，以加强现有消费者的偏好度、重复购买和忠诚度。清洗数据，建立完备的数据库制定会员优惠计划同一品类的多次购买不同品类的交叉购买,具体步骤,建立沟通平台-会员刊物 介绍目标消费群感兴趣的内容，建立时尚、潮流的形象 介绍

16、李宁配件的专业、态度等，和消费者做 朋友（如运动包设计理念，介绍设计师等）-小型网站：快捷/双向,具体步骤,进一步收集目标消费群资料，完善用户数据库：促销活动平常购买者潜在消费者分析消费者数据，深度了解消费者；根据消费者行为制定行销策略。,现在与未来,我们的李宁团队,Paul HuBusiness Director,Account Management,Creative,Wang Daqing-Creative DirectorAron Mao Art DirectorBai Ping Copy Writer,Interactive&CRM,Michael Huang Project Mana

17、ger+Team,Helen Du A.Account DirectorGao Wei Account ManagerConnie Che Account Executive,PR,Li Li-Account DirectorJoyce Lee Senior Account Executive,ResourcesJennie Fan/Strategic CounselingIf Chen/Creative Counseling,Client,我们的收费方式,双方商定工作范围和工作量（scope of work)双方商定根据工作量的每月服务费双方商定未在额定工作量中的额外工作的基本报价双方商定一些常见制作费的报价（如出片打样）RMG每月第一周提供上月的工作报告和付款通知书客户认可上月的工作报告后支付上月款项,谢谢！Q&A,