中原2月昆明滇池香缇执行报告1.ppt

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1、滇池香缇执行报告,昆明中原房地产经纪有限公司KunMing.2.2010,市场自身情况阶段计划,项目背景BACKGROUND,营销策略MARKING STRATEGY,营销执行MARKING EXECRTIVE,营销目标产品策略竞争策略价格策略推广策略推售策略,项目背景,PART 1,市场,项目背景,宏观市场别墅市场,市场*宏观市场小结政策面收紧，谨慎乐观,存款准备金率连续两次上调，财政政策呈紧缩趋势，对于房地产市场而言，主要目的在于抑制投机。温家宝：“对于房地产，政府是高度重视的。我们希望在应对金融危机当中，房地产业能够保持稳定、健康的发展。因为它直接关系到人民群众的生活，而且直接影响到国民

2、经济的发展。”表明政府意在稳定市场，而非打压。对于趋紧的政策面和中短期较为稳定的市场环境，我们对于房地产后市谨慎乐观。,市场,项目背景,宏观市场别墅市场,市场*别野市场目前市场别墅主要供应集中在南市区,目前昆明别墅供应主要集中在南市区，郊区（安宁、太平），南市区竞争最为激烈南市区别墅价格自09年5月份起涨幅明显别墅产品主流供应面积段位220-50，小面积别墅受到客户追捧南市区滇池路北已形成滇池片区主流别墅区，昆明的高尚居住区,市场*别墅市场区域未来趋势滇池路北传统别墅区供应趋于零,滇池路以北区域开发已接近 饱和，南市区主流别墅供应趋于零,市场*别野市场区域未来趋势进入品牌竞争时代,未来别墅供应

3、人集中在南市区，以五甲塘和半岛片区为主中海、万科招商、五矿等品牌开发张进驻，品牌竞争时代到来品牌开发进一提升区域价值，高端物业价格呈上涨趋势,9,06地王：尚居09地王：官房07地王：俊发银海、空港地产,云岭星华（103亩）,堃驰（825亩）,中国五矿（315亩）,盛高置地盛高大城,诺仕达南亚风情第一城,星耀体育城,世纪金源世纪城,万科,中海,招商,已供应项目,潜在项目,中豪（新螺蛳湾）,滇池卫城 悦湖郡（品牌、市场主流产品）,区域内二手房（供应量大）,香樟16号（同类型产品，客户分流）,分流与吸引,同德极少墅/水岸公馆（尾盘）,项目入市时可能面对的竞争,片区别墅产品线,南市区别墅产品多为双拼

4、与联排，联排面积区间200-280平米，面积段趋同，区域竞争大；,南市区的别墅市场2010年供应量的较为集中，且产品面积段较为趋同，客户竞争激烈，项目中小面积段别墅产品属于市场空白，非常稀缺且极具竞争力;项目主力产品面积段较小，总价低，与竞争项目存在一定差异；项目成功的关键所在于严密的客户梳理和后期的营销策略执行,市场小结,项目概况,项目背景,项目概况项目位置豪宅绝版地段,南市区、滇池路北、昆明传统豪宅区，昆明富人的聚集区,南市区：昆明城市客厅，最适合居住的区域 滇池国家旅游度假区：集高尚居住、康体养生、休闲娱乐为一体，功能完善、高形象片区 项目位置：船房河畔，滇池路6公里处,项目概况项目属性

5、南市区/滇池版块/小规模/商业/别墅社区,经济技术指标,用地性质：商业用地总占地：2万总建面：2万地上总建面：1.6万容积率：0.79覆盖率：30%建筑形态：别墅，多层商业,项目概况产品分类传统及紧凑型联排别墅,营销重点在联排/亮点在160-170面积段/压力在220-260面积段,项目概况项目优点资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值,六大优势,片区发展价值,生态景观资源价值,产品价值,历史文化价值,交通价值,资源配套价值,可商可住主力产品为市场空白点，竞争力强产品打造，精益求精,位于城市主干道滇池路市区车程仅20分钟地铁3号线直达,度假区特有景观 资源滇池、西山景观，近在咫尺海埂公园，

6、名族村等丰富景观 资源,南市区，未来城市发展向南度假区，政策支持力度大昆明传统的豪宅区,滇池，昆明的母亲，记载见证了昆明的历史发展,西贡码头美食城万达、水岸项目的商业配套度假区休闲配套,项目概况项目劣势商业属性、小规模是主要劣势,项目劣势：规模小总占地仅2万平米；销售套数：65套别墅项目属性：商业用地,商业用地劣势：首付比例50%高于住宅用地，贷款利率上浮10%推广受限,不能提及住宅相关内容；,营销策略,PART 2,营销策略大纲,速度目标：项目年内100%消化；价格目标：实现价格溢价；品牌目标：通过项目品牌提升发展商品牌；,营销目标MARKING AIM,营销难点MARKING DIFFIC

7、UTY,策略思路RESOURCE THINKING,策略执行POLICY ENFORCEMENT,项目商业属性制约销售条件；项目推广受属性条件限制；项目体量规模小，展示条件配合销售时间短；项目规模小，品质及竞争力相对较弱；,产品策略：从区位、产品、营销进行价值提升竞争策略：市场跟随者，分类竞争价格策略：制造稀缺、逐步上扬推售策略：分批推售、小步快跑推广策略：线下传播为主,三阶段执行工作计划表,营销策略,营销策略,产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略,营销策略*产品策略价值提升策略三大提升策略价格支撑和实现溢价保证,产品价值提升核心策略,区位价值提升,1,产品价值提升,2,营销体验提升,3,

8、产品策略1*区位价值提升重新定义版块,“滇池中央生态别墅区”,“滇池路北零供应”,“出则繁华，入则宁静”,至市区,滇池中央生态别墅区,重新定义板块，区隔市场,1,强调稀缺性,2,强调适度距离,3,产品策略2*产品价值提升1、园林作为项目核心竞争力来打造,原由：无核心竞争力,项目无论从规模、品质、产品、属性都没有核心竞争力，园林可作为核心竞争力来打造：容易打造容易展示最能打动客户,策略：借力银海,有案例让客户信服；案例在销售中心展示,产品策略2*产品价值提升2、项目入口和广场展示,目前广场入伙后成为项目中心园林项目入口的前移，并利用园林做出项目入口的仪式感；广场展示可利用小品、园林进行装饰；入口

9、打造出豪宅气质，体现身份感；,产品策略2*产品价值提升3、打造项目精神标志,标志性构筑物,项目灯塔可作为滇池生态别墅区的一个标志物；灯塔的位置可放置离滇池大堤较近位置，便于观景；销售期可挂条幅，增加认知渠道；入伙后，可成为社区的标志建筑，可成为广场的一个景观驻留点；,产品策略2*产品价值提升4、最大限度发挥中庭的价值,中庭两种运用方法,E户型（二层平面图）,方案一,1,间隔天井,成为赠送空间，实用价格降低,方案二,2,做出最有品质的庭院,产品策略2*产品价值提升5、提升外立面的的品质,外立面颜色及用材搭配能影响客户对项目品质的判断,产品策略2*产品价值提升6、独立门户提升身份感,独立门户能提升

10、客户身份感独立门户有大家风范，家族感强,产品策略2*产品价值提升7、工程样板间展示,展示项目：工法展示、材料实物、宣传展板展示点：精工品质人员服务：介绍建筑工艺、材料优点客户感受：高品质、工程质量放心,H、指纹安防系统的使用,别墅客户对安全要求高，除普通红外线等安防外，要有一项较为突出成本不高的安防设备，如：社区大门用掌纹识别，每户均有指纹识别系统；,产品策略2*产品价值提升8、工程样板间展示,产品策略3*营销体验提升,体验式营销,摒弃靠想象感知项目，而是通过体验感受项目品质、项目价值、生活方式，使客户认同项目价值、认同项目品质、对项目充满信心、对发展商实力充满信心，并产生强烈购买欲望，缩短决

11、策时间，用更高价格成交,体验流线图,销售中心,印象二：生态区滇池大堤及项目外围,观景路,船房河,中心广场,样板房,滇池路,产品策略3*营销体验提升1、营销中心先天不足，后天弥补,营销中心作为项目价值展示最核心区域，本项目由于受到客观条件的限制，从规模、层高、区域分布等方面都不能达到豪宅的标准，需要在其它方面加强提升，才能弥补客观存在的缺陷,A、3D片播放现场由于空间有限，建议悬挂液晶电视播放项目3D片,关键体验一：营销中心,产品策略3*营销体验提升1、营销中心先天不足，后天弥补,B、音乐选取法文音乐、钢琴高雅音乐,关键体验一：营销中心,产品策略3*营销体验提升1、营销中心先天不足，后天弥补,C

12、、现场服务,水吧服务内容：对来访客户进行菜单服务菜单品种：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品服务人员要求：形象好，服务意识强、可熟练的调制各类饮品。,看楼车：需要实现大量的客户积累，需要增加看楼车配置，2辆中巴，一辆看楼车,关键体验一：营销中心,D、现场物料,关键体验一：营销中心,做一本品质感强的楼书；楼书充分展现产品卖点,产品策略3*营销体验提升1、营销中心先天不足，后天弥补,E、模型,模型有舒服的手靠，使客户停留时间更长模型的园林需与后期施工园林一致,产品策略3*营销体验提升1、营销中心先天不足，后天弥补,关键体验一：营销中心,F、现场包装,拔高形象调性；展示销售区位；现场包

13、装的品质；,产品策略3*营销体验提升1、营销中心先天不足，后天弥补,关键体验一：营销中心,关键体验二：生态滇池及项目外围,滇池的生态环境展现，给客户不断的展现区域价值；项目周边灯杆旗和工地围墙，感觉进入了项目领地和气场；通过接待流线让客户体验项目与滇池零距离的关系,产品策略3*营销体验提升2、生态资源先入为主，亲临其境,关键体验三：园林,产品策略3*营销体验提升3、园林领先市场，冲击震撼,关键体验四：样板间,产品策略3*营销体验提升4、样板房奢豪感受，向往憧景,产品策略3*营销体验提升4、样板房奢豪感受，向往憧景,关键体验四：样板间-毛坯房展示的一种艺术形式,产品策略3*营销体验提升4、样板房

14、奢豪感受，向往憧景,营销策略,营销策略,产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略,竞争项目分析同德极少数高价低速,关键词：现房、价格高、销售慢,占地面积：117441绿化率：56.4%容积率：0.59停车位：1:1.7户数（户）：一期191/二期97联排：17000元/双拼：21000元/独栋：32000元/物业：同德物业/物管顾问:深圳万科物业费：3元/月,目前南市区价格最高的别墅项目,同德极少墅2期：主力产品为281平方米4联排,同德极少墅1期：共191套，主力产品为联排，共112套，占到总套数的59%。,竞争项目分析同德极少数高价低速,销售情况：价格较高，销售速度较慢，产品剩余量不大，对

15、我项目竞争相对较小。,两年多的时间一共销售258套房源，月平均销售量9.2套,竞争项目分析同德极少数高质高价低速,关键词：专业、营销、地段,营销整合增值标杆,占地面积:126107平方米 总建筑面积:189161平方米 联排：68户均价：14000元/绿化率：45%容积率：1.50土地年限：70年,该项目进入2009年后通过形象提升、产品打包推售、推广渠道细分、价格调整、销售控制一系列的营销手段实现了快速消化。,竞争项目分析水岸公馆低质中价低速,水岸公馆联排别墅：共68套房源，面积段210-280，主力产品类型为213、2324联排和6联排,产品：产品此项目非纯别墅项目，总量不大，产品线较单一

16、，但属于市场主流产品，主力产品面积偏小，易于走量。市场表现：除去已售出和开发商保留单位，目前剩余房源约30-40套。客户表现：认同项目，部分客户认为产品品质一般，密度大、私密性差。,竞争项目分析水岸公馆低质中价低速,关键词：品牌、规划、产品、高尔夫,滇池卫城收官别墅,双拼：126户四联排（假双拼）：52户预计均价：17000-18000元/土地年限：70年,万达地产的大型高尔夫主题社区，历史5年开发，目前推最后一期。滇池卫城悦湖郡已于09年9月26日开始认筹，12月21日终止。推出178套别墅，全部为双拼和联排，面积200-300多，预计今年3、4月份开盘。,竞争项目分析滇池卫城悦湖郡高质低价

17、高速（以往产品）高质高价,市场表现：万达地产的大型高尔夫主题社区，历史5年开发，目前推最后一期，共认筹400余批客户，可售房源约100套客户表现：中产阶级趋之若鹜客户语录：假的高尔夫别墅；但产品还可以，据说是昆明的第三代别墅,滇池卫城悦湖郡：共178套房源，面积段200-310，共4种户型，产品类型以双拼为主，产品各面积段分布均匀。,竞争项目分析滇池卫城悦湖郡高质低价高速（以往产品）高质高价,开盘时间：预计2010年4月建筑面积：21696，其中地上建面18628，地下建面3068户数：别墅46套占地面积：24633.3绿化率：40.7%容积率：0.76土地使用年限：40年,抛出商务别墅概念,

18、竞争项目分析香樟16号低质*价*速,片区市场价格对比：各项目主力产品总价均在300万以上,竞争项目分析小结,竞争策略核心策略跟随拦截、田忌赛马、突出唯一,项目核心策略,跟随策略，借势周边项目,1,分解产品线，细分竞争,2,突出项目唯一性和差异性,3,核心竞争策略1跟随拦截跟随对手，借势发挥,提问：为什么我们没有选择做市场的引领者，而是以跟随者的定位？回答：从项目的实际情况出发，思考我们是不是具备引领者的条件：产品：我们的产品并不属于昆明别墅市场的顶尖产品规模：项目规模小，引领气质受限展示：受项目施工进度的影响，项目展示不足以树立标杆形象推广：由于项目为商业属性，推广方面受到极大限制基于上述考虑

19、，我们采用跟随、借势的总体策略应对竞争,核心竞争策略2田忌赛马分解产品，明确竞争,根据产品实际情况，进行产品线分解，细化竞争,产品线分解原则：以自身产品情况为依据 以目前南市区别墅市场现状为导向,分解产品线：三类产品,分解产品，明确竞争：三类产品与竞争对手的比较,核心竞争策略2田忌赛马分解产品，明确竞争,项目核心竞争力的梳理：区位、品质、产品、园林,核心竞争策略3突出唯一强调唯一性和差异性,营销策略,营销策略,产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略,价格策略,核心策略定价流程整体均价分类均价,1、核心策略,先低后高，确保开盘成功，根据展示条件不断上调,1,以客户与市场为导向，结合目标及推售策

20、略来定价,2,市场主流供应产品低于市场价格市场空白实现溢价,3,项目本身稀缺户型做标杆，通过内部比对促进成交,4,出街前口径高于均价，开盘价格低于口径,5,根据客户量及客户对价格接受度进行价格调整，精准定价,6,2、定价流程,选择对比产品及权重,确定比对因素及权重,打分定价和调整,客户梳理确定价格,3、整体均价选择对比产品及权重,选取比对项目同德极少墅：最邻近的在售别墅项目，同面积区间段，赋予权重20%滇池卫城悦湖郡：滇池片区别墅项目，同区域、同类产品，赋予权重10%水岸公馆：滇池路北片区在售项目，同面积区间，赋予权重40%香樟16号：同商业属性，地段与价格参考，赋予权重30%,定价原则：对选

21、取参考楼盘有以下几项原则选取同类型联排产品选取同面积段产品选取同区域产品；市场上能走量同类产品的价格（实际成交价格）,3、整体均价确定比对因素及权重,确定比对因素及权重1、区位地段；2、楼盘带给客户的身份感体现，从两方面隐性表现，市场的口碑和推广包装的力度（客户关注度和发展商实力）项目现场展示（销售中心、门口等）（产品品质感）3、项目景观项目景观的设计公司景观展示面4、项目规模5、私密性楼间距其他物业类型存在（对私密性的影响）6、品牌发展商品牌效应合作公司品牌利用,7、物管管理公司智能化应用8、配套外部配套：项目周边生活配套、教育配套、文 化配套内部配套：项目内部生活配套、教育配套、文 化配套

22、9、产品品质容积率建筑风格建筑用材户型优劣10、商业属性,别墅价格参考均价=（参考物业均价PI 参考物业比重参考物业权重）参考各物业比例,根据以上打分及公式，项目参考价格为：12525元/平米,(注：按市场上各盘可走量的价格打分）,3、整体均价打分定价和调整,3、整体均价打分定价和调整,考虑微调的主要因素：1、市场的变化（宏观市场、竞争对手）2、客户的变化（对商业属性的认可度、认筹量、现场的展示条件）3、目标的变化（消化速度、利润最大化）项目的售价区间为：,销售均价：12000-14000元/平米销售额预估：1.92-2.24亿,220-264（CC3C4户型）,178-214（商务间户型）,

23、250-580（AB户型）,158-170（D-E户型）,4、分类均价产品分类布局,第一类：独栋与双拼,第二类：159-170平米区间的联排别墅（市场空白产品）,第三类：220-264平米区间的联排别墅（市场主流产品）,4、分类均价产品分类排序,4、分类均价别墅分类产品价格,营销策略,营销策略,产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略,先差后好，分批推售，实现价格逐步提升,1,推售新产品需结合项目新的展示面,2,少量多推造产品稀缺，售罄热销形成良好口碑,3,根据客户需求进行产品推售量的梳理确定,4,每批推售产品进行合理搭配，满足客户需求,5,1、核心策略,2、推售原则,考虑工程进度的展示条件,

24、1,考虑产品线分布及排序,2,考虑竞争对手推售策略,3,1,2,3,4,7,6,5,9,8,2、推售原则工程进度,第一批,第二批,第三批,B户型（一套精装样板间+一套毛坯样板间）,C户型、D户型（一套精装样板间+一套毛坯样板间）,2、推售原则展示区域,景观：滇池生态景观、园林景观朝向：西南南北东西东南私密性：周边有无其他建筑物噪音：靠近主干道和园林周边的区别户型：赠送率高，面积大小和户型实用率,2、推售原则产品排序原则,2,3,1,4,6,5,7,明星产品：作为项目标杆，通过精装样板房充分展示，高价实现溢价，并作为价格标杆推动其它两类产品销售；,2、推售原则第一类产品排序,2,3,1,4,5,

25、先按栋排序：106 14 812再进行每栋内部排序,2、推售原则第二类产品排序,2,3,1,4,5,7,6,先按栋排序：1110、6 7 11、1212、8 3 4（考虑4栋无地下赠送空间）再进行每栋内部排序,2、推售原则第三类产品排序,一、消化周期及展示条件对每种产品的消化周期作出预判，每批推售的搭配考虑不同产品的销售时间长短，项目工程展示的时间进行统筹规划，目的是使每批整体消化时间最短化。二、消化套数套数决定客户积累的程度，所以在考虑每批搭配的时候，还会加上对于所需积累客户个数的考虑，以及要达到这个数字所需要的积累时间的考虑。三、产品搭配比例考虑到别墅产品的消化周期较长,别墅推售都会考虑其

26、他产品段的搭配.做到每次推售都有主推产品，而又不会出现销售断层。,项目分批推售策略主要从以下三点考虑：,分批推售策略,4、分批推售单位,4.1,5.8,一批积客,一批开盘,5.13,7.2,二批开盘,8.8,10.10,春交会,7.23,园林展示,样板间开放,三批开盘,二批开始认筹,三批开始认筹,工程配合：7月项目入口园林广场可展示7月底二批开盘前样板间展示,5、营销节点铺排,4.1,5.8,一批积客,一批开盘,5.13,7.2,二批开盘,8.8,10.10,春交会,7.23,园林展示,样板间开放,二批开始认筹,三批开始认筹,25套,推售单位,销售目标,三批开盘,12.30,25套,15套,工

27、程展示,6、推售节奏,营销策略,营销策略,产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略,由于产品的商业属性，线下为主，线上为辅；,1,阶段销售目标根据客户数量目标来确定销售推广强度和推广渠道，并进行动态调整,2,集中投放推广，避免战线过长浪费营销费用,3,启动中原其他项目转介,4,通过画面、户型传递项目性质，避免违规操作,5,拦截策略：户外拦截、选址其他户外,6,推广渠道：短信、直投、航空杂志、登机牌广告,7,1、核心策略,布点：1、拦截区域目标客户群及其他地州别墅客户：南市区、安宁太平2、在人流最集中区域：市中心户外的广告表现形式：1、不出街过于直白的别墅、居住的问题；2、画面以大形象为主；3、

28、通过画面体现出住宅属性；,2、推广渠道1户外媒体,运用：每次开盘节点前的铺排表现形式：1、不出现别墅、住宅的词语2、内容以项目形象、项目节点、项目卖点为主 3、通过画面、项目的户型图展示体现住宅属性,2、推广渠道2报纸媒体,运用：长时间的使用线下短信；多家短信公司发布，有利于监控对比效果；客户筛选，根据项目情况对目标客户群特点进行筛选（例如：年龄段、车、存款额、行业类型等多种条件筛选；要对周边的地州客户进行短信覆盖；短信内容可包含项目的网址，更有利于向目标客户群传递项目自身信息；,2、推广渠道3短信,航空杂志,机场广告表现,别墅客户基本是高管、领导，出差经常乘飞机，媒体选择：机票广告、航空杂志

29、投放时间：7月份期间,2、推广渠道4书刊杂志媒体,网站设计：页面设计能体现本项目调性，内容完善其他：搜房网资料完善，并连接到本项目网站，网站网址也可通过短信方式发布目的：项目未展示前客户可在网站充分了解项目资料,2、推广渠道5网络媒体,2、推广渠道6直投,运用：筛选昆明市区老的高档社区，进行项目直投，寻找目标客户群体；定向投递高档消费场所，目标人群聚集地；,2、推广渠道7机场巡展,运用：在机场等候大厅放置项目沙盘展示，吸引目标客户群体关注；目的：传递项目形象直接吸引目标客户群体,3、推广费用预估,根据总体销售额确定营销费用，进行有计划投放推广，营销建议1.5%；,4、推广费用分配比例,推广费用

30、比例：,营销执行,PART 4,营销执行,营销执行,阶段营销推广问题解决工作时间表,1、阶段营销推广阶段划分为四个营销阶段,4.1,5.8,一批积客,一批开盘,5.13,7.2,二批开盘,8.8,10.10,春交会,7.23,园林展示,样板间开放,三批开盘,二批认筹,三批认筹,第一阶段,第二阶段,第三阶段,一批推售,二批推售,三批推售,准备期,热销期,第一阶段,第一阶段,第一阶段,时间：2010年3月1日2010年5月20日；产品C为主/D为辅策略：充分准备、老客梳理、截留积客、快速走量、开盘售罄、赢好口碑,利用周边集中放量，截留客户，以市场主流供应产品为主，通过价格杠杆，同类产品低价，市场空

31、白高价，多客少量，制造稀缺，确保开盘售罄，快速加推；,第一阶段,整体思路,阶段目标,展示目标进一步完善售楼处，第一批展示区域（广场部分园林）开放；积客目标维持热销氛围，保证剩余单位和加推单位的持续热销；价格目标以低于市场同类产品价格销售，扩大项目客户认可度，为二批推售做铺垫。,销售27套，阶段回款约6592万元,销售目标,竞争分析,产品分析,价格策略,渠道策略,重点工作,滇池片区，此阶段集中放量，竞争相当激烈，同期约310套同面积段别墅入市，主力供应面积为200-300！,第一阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品分析,价格策略,渠道策略,重点工作,截留周边客户，推出以C为主单位，各种产品合

32、理搭配，市场主流产品和市场空白产品,第一阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第一阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,建议均价为11000-12500元/，并密切关注竞争项目价格策略及客户接受作调整,开盘前蓄力阶段，根据前期客户梳理情况调整媒体投放，主要以户外及线下媒体为主,第一阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第一阶段,重点工作梳理：1、前期客户梳理；2、户外广告牌寻找，营销推广相关合作单位寻找；3、合作

33、单位确定（园林公司、样板间设计公司、广告公司、3D设计公司、制作公司、礼仪公司等）4、现场物料的准备；5、现场包装的准备；6、现场流线的确定；7、一批开盘的工作准备；,第二阶段,第二阶段,第二阶段,时间：2010年5月21日2010年8月15日；产品D/E为主，C为辅策略：展示到位，产品溢价，体验式营销,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第二阶段,整体思路,阶段目标,展示目标广场全展示，样板房区全展示；积客目标达到推售套数的4倍，诚意客200批；价格目标通过展示加强，提价，通过D/E户型市场供应缺口提价,销售30套，阶段回款约7422万元,销售目标,竞争分析

34、,产品分析,价格策略,渠道策略,重点工作,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第二阶段,竞争项目开盘后，剩余均为较差产品，同时涨价，第一批面积小的产品快速销化完，市场供应产品面积将加大，达到250以上，此时我们推出品质推好的产品，产品竞争具有相当优势！,第二阶段,展示面完善，市场空白产品大量放出，最大限度释放客户的需求，确保二次开盘售罄,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第二阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,均价建议为：1250013500元/,根据前期客户梳理情况调整媒体投放，主要

35、以户外及线下媒体为主,第二阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第二阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,重点工作梳理：1、二批认筹工作准备2、园林展示的工作筹备3、样板间开放的工作筹备4、现场包装的调整5、现场流线的调整6、媒体推广的确定7、二批开盘的工作准备,第三阶段,第三阶段,第三阶段,时间：2010年8月16日2010年10月15日；产品D/E为主，C为辅策略：,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,全景展示，突出最后一批珍藏单位稀缺性,展示目标大门入口、园林大部分、外立面展示积

36、客目标达到200批客户的积客目标媒体目标密集关注，项目动态,销售19套，阶段回款约5460万元,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品分析,价格策略,渠道策略,重点工作,第三阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,同时期别墅产品均为尾盘销售，供应量减少，产品均为大面积，项目此时期均为主景观轴的优质单位，面积段及展示面竞争具有相当优势！,第三阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,全景展示，现房实景销售，均为中心园林的最好产品，C和D/E均衡销售；,第三阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,

37、第三阶段,均价建议为：1350015000元/,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第三阶段,整体思路,阶段目标,竞争分析,产品推售,价格策略,渠道策略,重点工作,第三阶段,重点工作梳理：1、三批认筹工作准备2、媒体推广的确定3、项目入口展示的准备4、现场活动准备5、大部分园林展示7、三批开盘的工作准备,阶段营销推广汇总,（包含商业销售及叠加户型销售的金额）,2、工作计划表,首付问题的思考,问题：项目为商业属性用地，首付50%，如何解决首付问题？思考方向：1、带精装修销售（定制别墅装修服务，可把装修款与房款捆绑销售，贷款金额高首付降低）2、分期付首付（开盘首付30%，在交房前付清首付20%）3、调整2套价格表（按揭用高价格表，但产生的税费自理）,报告回顾,Thanks for your attention,Wish you a good day!,