御花苑PP.ppt

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1、一部未来巨片的上市传奇【富力广场御花苑】宣传推广总体方案,壹典铭石广告2004年10月,目录,一、项目SWOT分析 二、目标消费群分析 三、推广核心概念 四、广告传播策略 五、媒体安排,来自市场和产品的思考,【项目SWOT分析】,优势,-项目SWOT分析-,区位优势,位处中山八路繁华核心，紧邻中山七路，西望风光旖旎的荔湾湖公园。,规模优势,富力广场占地14万平方米，总建筑面积达60万平方米，为荔湾区乃至市中心罕有超大型房地产项目,规划优势,配套成熟，购物、饮食、娱乐、文化、旅游观光皆近在咫尺。,优势,-项目SWOT分析-,户型优势,西关前所未有的气派户型、极品装修，开创西关至尊豪门府邸新高度。

2、,品牌优势,富力广场是西关中心区最早期开发规模最大的房产项目，御花苑则是富力广场集7年人居大成之顶峰力作。,交通优势,步行数分钟可至商业旺地上下九路，40路公交往来穿梭，更毗邻地铁1号线陈家祠站。,稀有优势,全栋仅仅96套,劣势,-项目SWOT分析-,环境劣势,项目周遍有许多拆迁单位，居住环境较杂乱，外部环境容易形成负面影响。,配套劣势,项目游离于母体富力广场之外，是单体楼，享受大社区配套园林及会所不方便。,机会,-项目SWOT分析-,市场空缺,项目周边及荔湾区内暂无新盘出现。,对高档居住的需求,老荔湾人在经商赚到钱后，都希望居住能上档次。,高增长率,市场现正属于高速膨胀期，每年的居住增长率达

3、10。,威胁,-项目SWOT分析-,宝盛园,售价较低，但户型种类少，档次不及本项目。,恒宝华庭,售价和本项目相同，但规模小，发展商实力不及富力集团。,所以，同区域真正可比性、并构成威胁的竞争对手没有。,通过以上的分析，我们发现：现场产品并没有相当明确和突出的利益点，广告诉求需要充分挖掘。那么，通过前面的分析，我们认为项目的利益在于：,-总结-,内部认购的势头,产品升级,稀有,品牌,富力集团的雄厚实力和市场口碑。1999、2000年荣获广州十大明星楼盘。2001、2002年蝉联广州十大最受欢迎楼盘。,品牌,富力广场集7年人居大成之顶峰力作。户型升级：方正，采光通风，实用率高 装修升级：1000元

4、/m极品超豪华装修。,产品升级,自御花苑内部认购以来，认购率接近80%，这是市场对我们产品的最大认同 同时也反映一个问题，那就是来自市场的 压力并没有给我们造成威胁,内部认购的势头,-具体体现-,稀有,全栋仅仅96套,谁在关注御花苑,【目标群体分析】,买富力广场御花苑的会是什么人？,-目标群体-,从年龄看：,他们多数35岁以上，已有一定的社会阅历和经济基础。,从区域看：,他们生活的区域主要在荔湾，其中很大一部分就是富力广场的老业主或者他们的亲戚朋友，也有少部分是从其他东山、越秀等区过来的。,大致可分为两大类：一、大部分为自住买家 二、少部分为投资客,这群人有什么特征呢？,-目标群体-,成熟稳重

5、而又理性挑剔 喜欢享受生活的便利 注重品牌带来的尊贵感 多数是二次置业 收入稳定，有一定经济基础,这群人喜欢什么呢？,-目标群体-,荔湾的居住氛围买家大多是荔湾老居民，在西关浓厚历史的熏陶下成长，有眷恋故土的情结，看中这里的人居氛围。居住尊贵感这群人是事业比较成功的人士，喜欢自己的居所能够带 来相应的荣誉，所以看中富力的品牌。,我们说什么,【推广核心概念】,A：讲品牌B：讲稀有C：讲产品升级D：讲内部认购的势头,我们怎么说？,名正则言顺，我们需要给御花苑S1栋一个恰当的名字,主推：【锦绣居】备选：【稀观96】,项目名称诠释,锦绣居其一：锦绣是高尚丝织品，是富贵的象征，与目标客户身份互相匹配；其

6、二：锦绣还寓意锦绣前程，表征未来生活的缤纷繁华；其三：与以前的副品牌锦上居构成系列，既可以借助品牌优势，又能加强记忆。,项目名称诠释稀观96,稀观：与“西关”谐音，意为项目所处的地理位置，以及历史文化、人居底蕴。“稀观”又有稀有大观的寓意，所谓精品只为少数人呈献。96：富力广场御花苑S1栋是一座单体楼，总套数为96套。稀观96：组合之后的名称有种现代感，又不失古典意境，更为之后的广告推广风格相配合。,-广告语-,引领西关人居走向未来,引领西关人居走向未来,富力广场御花苑是富力广场7年人居大成之顶峰力作，建筑品质达到了一个新的高度。在户型设计及装修上，富力广场御花苑开创西关前所未有的气派豪华的先

7、例。以西关悠久的历史文化为底蕴，创造新的西关人居生活模式，使富力品牌也随之提升到一个更高层次。,-广告语阐释-,我们的推广,【广告阶段传播策略】,广告推广策略建议,一部好电影足可激起时代的关注西关是历史的，更是未来的。西关人居未来应该是缤纷多彩，激情倍出的。广告推广手法将采用影片推介的宣传手法来进行，以现代感强的新颖形式吸引广大买家的注意，符合他们的审美品位，以此带动销售。同时，年底是电影市场的重头戏，各大贺岁片隆重上映，用这样的宣传手法造势，借市场大环境可取得事半功倍的效果。,第一阶段,蓄势造市公开发售,预告,1,时间：11月12日-11月19日,核心：炒作富力品牌的丰硕奖项,树立品牌高品质

8、形象。,目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，消化储备客源,品牌铺垫,形象输出,预热阶段主题传播,第一篇：主题【锦绣居】未来西关尊尚生活巨片即将上映 罕贵席次，仅为96位品位人士预留以西关人居生活为背景，展现未来西关贵族名流生活典范。著名导演历时7年惊世之作，明星阵容强大，是近年来不可多得的佳品，值得期待！11月26日首度全城公映，敬请关注！,预热阶段诉求主题 未来版巨片【锦绣居】登陆西关,著名导演富力集团：实力派导演倾七年心血，以最具前瞻理念的创意设计，萃取2200年西关人居精华，鼎力巨献业主联合监制：富力广场3000名业主见证精心创作过程，无不为未来动容，跃跃欲试明星阵容：六款明星

9、创意户型领衔主演，技压群芳票房卖座：尚未正式公映，内部认购已超过80%刊登时间：11月12日、19日,第二阶段,公映,时间：11月26日,核心：以独特的广告形式开盘亮相，形成有效的攻势，占领市场。,目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳新客户；4、消化储备的诚意客户。,强势突围开盘强销,2,独特形式,认购信息,开盘亮相阶段主题传播,富力广场御花苑首席S1栋未来版巨片【锦绣居】今天全城公映,市场引爆快速销售,热评,时间：12月3日-12月10日,核心：将电影中花絮的制作手法，带出产品的升级、户型的升级等优势卖点利用获奖的形式娓娓道来。,目的：1、实现稀观96的快速销售；2、

10、继续消化诚意客户。,3,产品优势,优惠措施,第三阶段,好评如潮,【锦绣居】以电影形式亮相后，我们可以公开产品背后受众有所不知的利益组织业主、准业主和来访客人对【锦绣居】进行评奖投票，凡是参与评奖者，均可获得额外置业折扣,持销阶段诉求小主题,【锦绣居】幕后故事以电影拍摄花絮的形式，将户型方正实用，间隔合理，采光通风好，1000元/m超豪华气派装修等产品硬件一一展示。【锦绣居】，我心中的奥斯卡组织评奖投票，让业主说话【锦绣居】，西关奥斯卡隆重今天颁奖最佳明星奖优秀户型 最佳服装奖升级装修最佳道具奖成熟配套 最佳导演奖富力品牌最佳场景奖架空层园林,第四阶段,一举成功完成销售,谢幕,时间：12月17日

11、,核心：尾盘促销热卖，为S区后续产品面世铺平道路,目的：1、消化尾盘；2、让富力广场的7年品牌形象树立一个新的高度。,公关,促销,4,尾盘阶段诉求主题,【锦绣居】即将落幕，最佳席次为十位有缘人保留【锦绣居】热烈谢幕，最高96折大礼回赠喝彩【锦绣居】完美落幕，未来富力大片更值期待总结销售成绩，并以超优惠措施彻底清扫尾货。,同期公关活动,一、沟通从心开始如何挽留诚意买家你敬我一尺，我敬你一丈！【以一当五】诚意大回馈,鉴于富力广场御花苑开盘后价格会上扬至均价7300元/m，为了稳固和感谢已经内部认购并交付诚意金的买家，更体现富力集团的诚意，该活动向每一位达成初步意向的买家赠送一封感谢函，告知他们只要

12、真正购房诚意金金额将会增加到原来的5倍，并随函赠送富力广场会所VIP卡一张，以极具诱惑力的措施吸引诚意买家铁心落定。,二、【锦绣居】电影周贺岁巨献,年末是各大影片争抢票房之时，届时将会有冯小刚的天下无贼和周星驰的功夫等一系列贺岁影片上映，这两部影片都是观众期待已久的作品，富力广场御花苑组织买家观看电影必会聚敛不少人气，同时在现场派发礼物和印有优惠措施的电影海报型单张，就更易打动买家。此活动很好的配合楼盘的形象宣传，也符合目标受众的文化品位。,三、【锦绣居】秋冬安居嘉年华,举办一场名为稀观96秋冬安居嘉年华的晚会，邀请新老业主及各界朋友欢聚一堂，以茶会友。晚会过程中以产品推介为主线，穿插歌舞表演

13、等文艺节目、新老业主互动游戏、名设计师讲授家居布置要点等内容，更有抽奖活动，奖品可设置为家电、家私、生活日用品等，为新年增添喜气。凡与会人员在购房时还可获得额外折扣或其它优惠！一些犹疑不定的买家或许在热烈的氛围中、老业主的建议下，落实购买决策。,我们的媒体,【广告媒体投放策略】,如何运用好媒体,让【锦绣居】花最少的钱，实现最快的销售,为此，我们建立了媒体运用的两大原则，再对媒体安排进行规划与创意。,原则一：市场影响爆发力原则,在最短的时间内，达成最大的市场认知度。,单位时间内，使消费者接收最多信息，集中引爆市场，建立项目品牌知名度。,原则二：有效聚焦原则,避开干扰，将信息直接传达到消费者手中，

14、尤其是已下诚意金的买家，进行针对性沟通。,在大品牌知名度建立的铺垫上，进行针对性小众传播，实效行销。,策略：主要集中在公开发售阶段。通过特殊版面，吸引注意力，集中引爆；后期则配合一些促销活动、公关活动、展销会，以“脉冲式”输出。,报 纸,具体操作：,形式：开盘亮相阶段，在广州日报、南方都市报、羊城晚报以全版盛大造势。开盘前期预热和后期强销阶段，在广州日报、南方都市报、羊城晚报楼市周刊以1/2版面输出。,地铁、公交候车亭外展位,户外展场,选定荔湾区内地铁站、公交候车亭设点，将地铁站、公交候车亭展位包装成“电影海报宣传栏”的形象，充分吸纳荔湾区现有的客户资源。现场设置资料架，让受众可随意拿到销售资料。,中山八路外展场位,选定中山八路设点，将中山八路展位包装成“电影海报宣传栏”的形象，在重要、人流量多的商业区及居民区设点，达到利用现场商业氛围和人流量宣传项目的作用。现场设置资料架，让受众可随意拿到销售资料。,DM广告,在公开发售前，选定荔湾区的目标消费群，尤其已落定的准业主，利用广告的直接针对性特点，避开外界的干扰，与目标受众进行直接一对一的沟通，邀请他们参与楼盘建设，让他们从心里上成为这里的主人，增强他们的荣誉感，及信心。,谢谢！,为您创造更大价值是典石的责任！,