宝洁公司品类管理.ppt

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1、高效品类管理,DAM College March,2006 Kevin Li,什么是品类管理？,品类管理是我们发展生意的强大武器！,我们将得到什么:,你将会了解:什么是品类管理 品类管理的关键策略-高效的选品，货架管理的主要概念和方法了解怎样运用品类管理和客户达到双赢的生意结果清晰的下一步行动计划,Agenda,什么是品类管理？为什么要进行品类管理？品类管理能带给我们什么？品类管理的流程怎样执行品类管理？怎样开始品类管理？,品类管理的定义,零售商-供货商 以消费者价值为导向，策略性的将品类作为生意单位进行管理来更好的发展生意关键点：消费者导向,以数据为基础,供货商,零售商,消费者,零售商的目标

2、和策略,品类的角色,品类的目标和策略,选品,货架,促销,价格,新品上市,服务,沟通,补货,供货商的策略:品牌,消费者,结合市场调研的品类管理,怎样使商店的品类和供货商的品牌共同发展?,零售商,供货商,Agenda,什么是品类管理？为什么要进行品类管理？品类管理的流程怎样执行品类管理？怎样开始品类管理？,品类管理能带给我们什么?,增加并维持宝洁产品店内份额改进店内的四项基本原则改进生意运作效率发展整个品类的生意与客户建立战略性的合作伙伴关系发展我们自己的能力,品类管理能带给客户什么?,正确的品类选择减少断货货架资源的合理运用有效的促销提高单位货架产出提高消费者需求满意度,Agenda,什么是品类

3、管理?品类管理能带给我们什么?品类管理的流程怎样执行品类管理?怎样开始品类管理?,品类管理的流程,品类角色的确定,品类管理的策略,启动品类管理,品类管理的跟踪和完善,品类管理的计划和执行,品类角色,小测试,白宫超市的茶蛋全市闻名，当一个消费者想要买茶蛋时，他第一个就会想到白宫。同时白宫也经营洗发水来满足消费者的日常需要，有时侯消费者还会来买蜡烛。端午节到来之际，白宫还会把粽子放在堆头上来吸引消费者。请您确定以下产品的角色。,品类管理的4个策略,有效的选品,有效的定价,有效的促销,有效的货架陈列,有效的选品,有效的选品可以帮助客户：提高销量提高利润改善库存和断货率改善现金流,有效的选品,1 品类

4、的定义2 品类的分割3 品类的角色4 象限分析,Vol%,57 规格(18%)=80%销量,洗发水 20/80(中国),Average,Average,0,真正的赢家,市场赢家,店内赢家,彻底的输家,VS 400mlPantene 400mlRejoice AD 400mlNouriche 400mlOptima 2in 1 400ml.,Feather 400mlRevlon Regular 400mlOptima 2in1 750mlJ&J Baby 800ml.,Sunny Drop 400mlSifone AD 200mlWella Balsam 400mlOptima 200ml.,

5、Neutrogena Regular 400mlFinesse Regular 400mlSalon Selective 400mlElseve 2in1 400ml.,重复性产品：相似的功能和卖点.多样性产品：以品牌的多样性满足消费者的不同需求.根据我们的经验,通过增加多样性产品，剔除重复性产品之后：70%的消费者认为有更多的选择20%的消费者认为没有变化 10%的消费者认为选择较少,有效的选品,货架对我们很重要，因为:,平均有80%的产品是在货架上销售出去的,80%,有效的货架陈列,传统的货架安排方法估计关系大小/颜色/外观其他费用没有原因,有效的货架陈列,有效的货架陈列是建立在数据的基础

6、上，科学的优化货架的使用和产出,有效的货架陈列,目标品类,常规品类,季节性品类,便利性品类,角色 货架,正常的位置和客流,最小的空间,最大的客流最好的位置最容易被看见,好的位置好的客流,货架陈列原则(3A原则),产品选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品空间分配(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,易见,易找,易选,选品/摆放/分配,目标-3-E:,High,High,High,High,Low,High,High,High,Low,Low,Low,High,Low,Low,Low,Low,Lo

7、w,3A:Arrangement,高档,低档,中档,高档,低档,低档,低档,中档,低档,中档,低档,中档,中档,中档,高档,高档,高档,高档,合理的货架分配应该从以下两点来考虑:,1.怎样来衡量货架面积 2.产品的店内表现(销量/利润),公平货架原则是分配货架面积的黄金准则,3As:分配,公平货架原则=根据产品表现分配货架空间,*表现可以是销售量/额或利润,3As:分配,单位货架产出的计算：以一组货架为单位，用某品牌的销量（利润）除以该品牌占据的货架面积，得到的数字即为单位货架产出。,3As:分配,飘柔月销量为3万元，占据1组半货架。舒肤佳月销量为12000元，占据半组货架。碧浪月利润额为20

8、00元，占据3组货架。,Agenda,什么是品类管理?品类管理能带给我们什么?品类管理的流程怎样执行品类管理?怎样开始品类管理?,怎样执行品类管理?,第一阶段:启动品类管理第二阶段:品类管理的计划和执行第三阶段:跟踪和完善,将品类管理作为发展生意的手段！,怎样执行品类管理?,JBP,JBP,怎样开始品类管理,确定品类管理的机会各种数据的准备峰峰对话的卖进监督执行，衡量结果,JBP,简单回顾,什么是品类管理？品类管理能给我们和客户带来什么好处？品类管理的流程品类管理的4个策略货架陈列的3A原则公平货架原则和单位货架产出怎样开始品类管理,下一步行动计划,1 挑选前5家最大的零售商店作为品类管理的对象。2 客户渗透，收集品类管理需要的各种数据，例如销量、毛利、利润、货架占比等等。3 根据数据的分析，找出关键的生意机会，结合购物者知识手册，准备向商店卖进品类管理。4 峰峰对话，卖进品类管理，改善店内四项基本原则。5 严格敦促，紧密配合店内执行。6 跟踪结果，不断改善，向白金商店迈进！,让我们用品类管理武装自己，用专业的方法推动生意的发展！,问&答,