【广告策划PPT】中俄友谊之旅赞助招商方案.ppt

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1、中 俄 友 谊 之 旅 红旗 中国行征求汽车合作伙伴方案,引言,长期以来，奥迪汽车一直致力于文化项目赞助，支持了许多全球高档次的艺术活动。奥迪汽车一直把赞助文化活动视为企业独特文化的一个重要部分。,奥迪A8成为2005年慕尼黑歌剧节首演贵宾用车,引言,“红旗”是一汽的自有品牌、自有商标。“红旗”作为一汽的无形资产，品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2004年已经达到人民币54.56亿元，居中国轿车制造业最有价值品牌首位。,国家级活动，选用国货最优品牌，无疑是对国力的强势张扬，更是民族自豪感的有机升华。,引言,“中俄友谊之旅红旗中国行”全程使用赞助商红旗品牌车辆，并指定为各地政府迎送活动的贵宾

2、用车。,强化赞助商车辆品牌，增进地方首长对品牌的良好认知和好感，促进政府采购行为的产生。,关于中俄友谊之旅,中俄友谊之旅,根据中俄睦邻友好条约中、俄两国领导人的共同商定2006年中国的俄罗斯年2007年俄罗斯的中国年,中俄双方确定了“俄罗斯年”徽标，图案为代表中国和俄罗斯的大熊猫和棕熊，身着中、俄两国国旗，背景为中国天坛和俄罗斯瓦西里升天大教堂。图案上用中俄文书写“俄罗斯年”的口号“携手共进”。,中俄友谊之旅,中俄友谊之旅,继2006年成功策划组织“中俄友谊之旅俄罗斯行”后，中国国际广播电台于2007年与俄通社-塔斯社联合举办“中俄友谊之旅中国行”大型跨境采访报道活动。,中俄友谊之旅,此次活动

3、得到了两国政府的认可，为“中国年”期间的正式政府项目。,中国行全程活动安排,中国行全程活动安排,历时37天 行程8600公里,2007年5月初从北京出发俄罗斯主流媒体记者为主的记者团15辆彩绘车组成车队中国行摄影组随团跟踪摄影、报道6月中旬返回北京,中国行全程活动安排,途经京、冀、豫、陕、川、渝、黔、赣、粤、闽、浙、沪、苏、鲁、津等15个省市22个城市,中国行全程活动安排,4月，报刊、电台开展寻访中俄友谊之根征 文活动 举办以“友谊、和平”为主题的友谊之星汽车彩 绘活动彩绘车辆在途经城市进行巡游活动著名媒体主持人领驾中国行各地政府首长亲临迎送活动活动结束，出版中国行掠影纪念画册途径的10个重点

4、城市中举办对话活动,寻访中俄友谊之根征文活动,建国初期，中苏友好，两国人民建立了深厚的友谊，其中不乏感人肺腑的经历和故事。举办寻访中俄友谊之根征文活动，抚今忆昔，重系友谊纽带，共促两国和平友谊、共同发展的大业。征文结果在中央级主流报纸和电台刊播，其中的精彩故事进行电台和电视专题报道。,友谊之星汽车彩绘活动,征集、邀约多名著名画家，以“友谊、和平”为主题，进行汽车彩绘活动。拟在北京中华世纪坛现场公开彩绘（场地据情安排），以新奇的艺术创作过程，吸引大众眼球，增加媒体报道机会。作品完成后，在各种媒体展示，全部彩绘车辆作为采访用车。彩绘车辆同时在各途经城市进行巡展活动。,著名媒体主持人全程接力领驾中国

5、行,邀请各地电视台著名主持人参与、助阵“中俄友谊之旅中国行”全程采访活动。形式为全程接力领驾首车。产生名人代言的推广效应，增强地方媒体的关注度，增加报道机会，扩大社会影响。,中国行掠影纪念画册,组织摄影家参与中国行活动，全程图片报道活动的精彩瞬间和途经城市的风貌。组织多家主流媒体刊发图片新闻。出版中国行掠影纪念画册，由中宣部和中国国际广播电台等单位海内外发行。,记者团对话活动之经济文化对话,对话一汽轿车总经理地点：北京主题：汽车工业与中国经济,对话成都市民地点：成都市区某茶馆主题：成都市民的闲适文化,对话电影大师张艺谋地点：西安主题：中国电影与俄罗斯,对话中国著名配译家薛范（曾翻译过上百首前苏

6、联歌曲）地点：上海市主题：中国的前苏联情结,对话于丹和孔子后人地点：曲阜主题：中国儒家文化,*对话活动根据实际情况增加或变动,记者团对话活动之政治对话,俄罗斯记者团对话上海市市长活动地点：上海市活动主题：中国经济之都,对话陕西省省长活动地点：西安活动主题：中国涉外旅游,对话江苏省省长活动地点：郑州活动主题：中国新农村建设,对话深圳市市长活动地点：深圳活动主题：开放与中国,对话浙江省省长活动地点：杭州活动主题：中俄经济交流,组织机构及宣传形式,组织机构,组织单位 中共中央宣传部,主办单位 中国国际广播电台,承办单位 国广环球文化发展有限公司,协办单位 各地宣传部 东方卫视 凤凰网 人民日报社,宣

7、传形式,首发仪式及庆功仪式新闻发布会赞助商签约发布会东方卫视制作特别节目，每天全程报道活动动态活动花絮连续发稿广播节目和电视节目的片花播放赞助商品牌广告播出电视专访，广播专访，报纸/杂志专访部分活动广播节目现场直播网站新闻联结，专题，网络专访活动视听觉识别体系在全程活动中的广告运用,媒体合作、效果,报道资源提供,媒介接触渠道及群体,户外/广播领导、白领、政/商务人士,报纸/杂志/广播/互联网/直邮/户外/手机广泛的城镇居民,户外/广播领导、白领、政/商务人士,报纸/杂志/电视/广播/互联网/户外/手机广泛的城镇居民,全方位的媒体组合有效网罗赞助商产品的目标受众,广播 领导、白领利于购买决策,互

8、联网 白领/公务员促进购买决策,其它 城镇居民培养品牌知名度、美誉度,全程主力广宣媒体,中国国际广播电台 全国国际新闻的指定进口媒体 领导、白领、公务员、文化人士、知识分子普遍喜爱的主流电波媒体,凤凰网时事新闻类咨讯媒体大中华地区和世界各地的华人广泛喜爱的主力媒体,东方卫视新闻与时尚娱乐有机交融的卫视媒体广泛影响华东地区同时广受百姓喜爱的省级卫视媒体,全程报道新闻媒体,新闻社4家新华社、中国新闻社、俄通社、塔斯社,报纸37家光明日报、经济日报、人民日报、人民日报市场报、经济参考报、青年参考、参考消息、新华每日电讯、中华工商时报、中国经营报、21 世纪经济报导、经济观察报、财经时报、中国消费者报

9、、中国质量报、中国财经报、中国企业报、国际商报、国际金融报、中国青年报、政府采购信息报、经济消息报、中国新闻报、青年时讯、工人日报、科技日报、国际经贸消息、中国高新技术产业导报、中国经济导报、中国信息报、中国商报、中国经济时报、中国产经新闻、名牌时报、中国工商报、中国贸易报、中国改革报,全程报道平面媒体,全程报道平面媒体,杂志26家中国企业家、中国工商、中国经贸、中国财富、中国新时代、中国报道、科学投资、成功营销、北京月讯、北京周末、世界博览、华夏人文地理.时尚、中国广播电视周刊、今日民航、IT 经理世界、经理人、智囊、企业家、城市画报、生活速递、周末画报、生活资讯、今日东方、都市人、女友、中

10、国青年,汽车媒体36家车迷、汽车时尚报、轿车情报、汽车与你、中国汽车画报、汽车族、汽车商情、汽车杂志、汽车周报、汽车时代、汽车导购报、中国汽车报、汽车之友、汽车导报、车王、座驾、汽车驾驶员、车时代、车王之友、汽车与驾驶维修、清风车影、中国汽车界、车经车时代、周刊、世界汽车、中国机械、车、汽车知识、动力驿站、中国汽车网、汽车部落、汽车中国、中国汽车动态信息、中国轮胎、轮胎工业,全程报道平面媒体,全程报道广电媒体,电视27家中央电视台北京电视台天津电视台 河北电视台、石家庄电视台 河南电视台、郑州电视台陕西电视台、西安电视台四川电视台、成都电视台重庆电视台贵州电视台、贵阳电视台广西电视台、南宁电视

11、台广东电视台、广州电视台东南电视台、福州电视台浙江电视台、杭州电视台东方卫视、上海电视台江苏电视台、南京电视台山东电视台、济南电视台,电台27家中国国际广播电台中央人民广播电台北京广播电台音乐广播、交通广播、城市广播天津人民广播电台 河北人民广播电台、石家庄人民广播电台河南人民广播电台、郑州人民广播电台陕西人民广播电台、西安人民广播电台四川人民广播电台、成都人民广播电台重庆人民广播电台贵州人民广播电台、贵阳人民广播电台广西人民广播电台、南宁人民广播电台广东人民广播电台、广州人民广播电台福建人民广播电台、福州人民广播电台浙江人民广播电台、杭州人民广播电台、江苏人民广播电台、南京人民广播电台,全程

12、报道网络媒体,网络13家以上Sina、Sohu、中国新闻网、千龙新闻网、网易、YAHOO、FM365、263、橄榄树、新华网、TOM、太平洋汽车网、che168等,都市平面媒体200家以上成都媒体 成都商报、华西都市报、成都晚报、天府早报、城市购物导报、成都日报 重庆媒体 重庆日报、重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆青年报、渝洲服务导报、新女报、热报 西安媒体 华商报、西安晚报、三秦都市报、西安商报、今早报、陕西日报、西安日报、经济新报 广州媒体 羊城晚报、南方周末、广州日报、南方日报、南方都市报、新快报、新周刊、粤港信息日报、亚太经济日报、信息时报 南宁媒体 南宁晚报、南宁日报、南国晨报、当

13、代生活报、广西日报 福建媒体 福州晚报、海峡都市报、厦门晚报、厦门商报、厦门日报、东南快报、福州日报、经济快报、海峡生活报、海峡导报、海峡消费报 江西媒体 南昌晚报、江南都市报、江西青年报、信息日报、江西日报、江西商报、经济晚报、南昌日报 河南媒体 大河报、郑州晚报、河南商报、经济视点报、城市早报、河南日报,全程报道都市平面媒体,媒体效果,片花宣传电视片花 在东方卫视新闻时段播出精彩片花 40天*2次*20000元/次=160万元广播片花 在中国国际广播电台整点新闻时段 播出精彩片花 60天*5次=300次*1500元/次=45万元,带赞助商品牌的片花镜头,中俄友谊之旅红旗中国行，新时代媒体长

14、征，联结中俄友谊。,带赞助商品牌的口播片花,媒体效果,品牌广告国际台广告 播放赞助商套装15秒品牌广告 3次*30天*3000元/次=27万元东方卫视广告 播放赞助商套装15秒品牌广告 3次*30天*20000元/次=180万,媒体效果,报纸报花20家报纸刊在社会新闻版登报花广告 5次/每家*20家*1000元=10万元,媒体效果,对话节目东方卫视对话节目中出现赞助商品牌或LOGO 直播10期和22个地方台重播10期 共320次*5000元=160万元,媒体效果,场地宣传场地 新闻发布会、出发仪式、庆功仪式等现场活动 22个城市每个城市两次迎送活动 47次*8000元/次=38万元海报/DM:

15、为期2个月张贴、发放 15万元旗帜/布条/热汽球 各地活动期间放置 20万元,媒体效果,车辆宣传车辆城市巡展 巡游20个城市 50万元/个*20个=1000万元车身/长期 全程车身广告 每车15万*15辆=225万元,媒体效果,网络宣传凤凰网 制作专题 保持2个月左右 即时新闻 30条 网络专访 2次 媒体价值100万元,媒体效果,新闻宣传网络新闻 十余家网站新闻转载 每家转载20篇*10家*1000元=20万元广播电台 每天5次报道活动新闻 60天*5次=300次*1500元=45万元 各地广播电台每家报道活动新闻 5次*27家*800元=11万元 电视媒体 中央及地方主流媒体 平均每家报道

16、约5次*30个=150次*5000元/条=75万元平面媒体 每家刊登动态或报道5次 5次*290家=1450次*2000元/篇=290万元,以上媒体效果估值为2421万元，仅为基本估算，实际报道和播出量可能要远远超出。,媒体效果,执行团队,国广环球文化发展有限公司中央电视台、东方卫视中国国际广播电台资深记者各地资深媒体人,为何赞助本次活动,为何赞助本次活动,高规格的国家级文化交流项目全国及地方主流媒体广泛关注的大型公关活动超级阵容，空前规模，城市互动的国际文化交流的典范之作,为何赞助本次活动,多媒体互动宣传 以东方电视台、国际广播电台、凤凰网为龙头，汇集国内最权威电视、报纸、杂志、互联网、广播

17、同步进行多媒体互动宣传横跨整个活动周期的密集宣传 宣传期从活动启动之日开始，总周期长达2个月。期间策划制作多种形式的节目，开展内容丰富的活动。持续走高的热度 通过活动的有计划操作，让全部活动的热度逐渐走高，到活动举办时达到最高点，充分发挥媒体介入的最大优势。,为何赞助本次活动,品牌价值：赞助商将通过赞助一个国家级、国际性的文化项目和随之而来的一系列新闻宣传报道，加强品牌认同度、培养品牌忠诚度、提升品牌美誉度。传播效应：对本次活动赞助体现了赞助商对社会大事的关注热情，并通过活动和媒体传播从而使赞助商的品牌/产品/服务从文化品位上区别于同业竞争对手。,搭乘俄罗斯中国年 短期内营造舆论中心 吸引公众

18、注意力 提升品牌形象,提升企业和品牌的文化气质赞助商代表或企业领导人全程参与中国行所有节目和落地活动，发表致辞或直接参与活动，如于媒体精英同车领驾、参与对话节目、与有关领导接见记者等，直接增加媒体报道机会，有效提升企业和品牌的文化气质。搭乘中国行，促进产品销售中国行活动全程跨度约为2个月，赞助商可以搭乘中国行的各项活动和借用媒体的推广力度，配合销售政策和计划，全面促进产品销售。媒体长征，检阅产品性能中国行活动全部行程近万公里，是一次意义重大的媒体长征。全程使用赞助商产品，从耐用性、舒适性、越野性、实用性等多方面全面体验赞助商产品，是对赞助商产品的一次大检阅，对肯定产品，引导消费都会起到积极的作

19、用。,为何赞助本次活动,赞助内容及回报,赞助级别,独家副题冠名赞助商 价格：￥4，000，000（肆佰万元人民币）实物：越野车15辆,冠名赞助商权益回报,正式命名冠名赞助企业为“2007中俄友谊之旅”冠名赞助商，并召开专题新闻发布会（1次）有“2007中俄友谊之旅”的副标题冠名权（“红旗中国行”）并作为活动的协办单位之一参与整个活动（全程）冠名生效之日起活动所有公布的文件、文本、网站、新闻发布会背景板及媒体报道均出现冠名企业的名称和标识（全程）冠名企业可以以2007中俄友谊之旅红旗中国行”赞助商的名义进行为期二年的商业及非商业宣传（2年）拥有活动标识使用权（2年）,冠名权及官方授权,冠名赞助商

20、权益回报,平面媒体曝光在所在城市举行的采访、新闻发布会、主题对话等各类公开场合的现场活动中，冠名赞助商拥有一定比例的背景板广告位等（22次）在寻访中俄友谊之根征文活动中贯穿体现赞助商名称和产品（1个月）平面报道中每次均出现赞助商名称或产品名称（5次290家1450次）在20家报纸刊登报花广告（20家*5次=100次）出版图书面向海内外发行（10000册）,品牌推广及媒体曝光,冠名赞助商权益回报,东方卫视播放活动片花（2次*40天=80次）东方卫视开办中国行对话访谈节目，播出10次，每期节目30分钟，在节目背景版中出现赞助商品牌或LOGO（3秒10次以上*10次=100次）22个地方电视台转播对

21、话访谈节目（22次*10次=220次）贰百多家（267家）国家级主流媒体和地方级媒体对活动进行连续专题跟踪报道或新闻报道。所有媒体报道最大限度提及冠名赞助企业并出现企业的名称及标识，每次视频报道中出现赞助商车辆形象或LOGO（不少于10秒钟27家5次1350秒）在东方卫视等播出活动专题时插播冠名企业广告（30次*15秒45次）出版电视专题片，面向海内外发行，纪录片安排在中俄多家电视台中播出（纪录片播出5次以上）,品牌推广及媒体曝光,电视媒体曝光,企业代表参与活动邀请冠名单位企业主要人员1名任本活动组委会副主任，出席各项活动主办单位以冠名企业名义召开新闻发布会（与签字仪式同步）并安排冠名企业领导

22、讲话，届时将邀请全国主流媒体前往采访报道（1次）以冠名企业名义举行欢迎酒会，由冠名企业向外国记者赠送纪念品并与出席就会有关领导合影（2次）邀请冠名企业领导3名参加本活动启程仪式及庆功仪式，并邀请主要领导作为赞助企业代表讲话（2次）,冠名赞助商权益回报,品牌推广及媒体曝光,电台媒体曝光中国国际广播电台每天报道5次活动新闻（每天*60天=300次）在中国国际广播电台等播出活动专题时各插播冠名企业广告（30次*15秒45次）中国国际广播电台全程报道中国行活动，每天播报活动片花（5次*60天=300次）广播媒体中口播赞助商名称或品牌（5秒27家10次1350秒）,冠名赞助商权益回报,品牌推广及媒体曝光

23、,赞助商彩绘车辆在途经城市巡游展示引起城市民众的关注（22个城市）每项活动各显著位置拥有冠名企业横幅及祝贺广告位，显示企业标识（LOGO）（30次左右）沿途各项迎送活动的现场内，设置赞助商产品展位区为冠名企业提供展位3个，6m*6m产品展位1个（靠近主席台）；5m*6m产品展位2个（离主席台稍远一些（22次）赞助商轿车作为全程活动贵宾专用车（全程）记者团所有车辆均设车身广告位，显示企业名称和标识（15辆以上）,冠名赞助商权益回报,品牌推广及媒体曝光车辆及场地宣传,冠名赞助商权益回报,品牌推广及媒体曝光互联网宣传及其它,在活动的官方网站及各合作网站，展示冠名赞助商的品牌LOGO以及 网络广告，并

24、与冠名赞助商的网站进行广告、LOGO的互动链接（60天*13家180天）本活动的所有视听觉识别应用中，组合赞助商名称及标识（全程）,活动期间，所有外国记者和媒体著名主持人领驾首车的影像及平面作品可用于企业进行宣传推广活动，仅限于平面和影像制品（活动之外的形象代言人费用自理）。,形象代言,冠名赞助商权益回报,冠名赞助商权益回报,冠名赞助商如欲拥有上述未涉及的商业权益作为回报，组委会将给予优先考虑，并在不影响活动规划等重要因素的前提下，尽可能给予满足。以上各条款仅为冠名赞助商回报权益的概念性陈述，具体的细节以实际洽谈结果为准，并签订正式合同。,其他权益以及补充说明,王轻松 13901065987

25、010-66410318/28/38-8011 陆 强 13811882491 010-66410318/28/38-8008 北京市西城区宣武门西大街甲129号金隅大厦501室,国广环球,*00000000000,代理公司,联系方式,谢 谢,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公

26、司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网

27、络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有

28、调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比

29、分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售1

30、20件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的

31、设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回

32、,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获

33、取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效

34、果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22

35、%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高

36、网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视

37、广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4

38、、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入

39、音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通

40、常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广

41、告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统

42、媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果

43、指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特

44、性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加

45、权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方

46、法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的

47、效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况

48、要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZin

49、man：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Ne

50、ilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估