20041101无锡蠹湖1号项目提报.ppt.ppt

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1、,阳光蠡湖1号地块项目报告 2004年10月,打造无锡首席富人区,报告结构,项目定位报告,项目定位报告,物业发展建议,营销策略总纲,项目定位报告,项目定位报告,问题,问题,市场分析,方案测算,项目定位,问题,提出问题,初步方案设想,问题,提出问题,“,”,容积率1.2，楼面地价高达3062元/M2，采取什么开发模式？,问题,初步方案设想,方案一：容积率0.4，全别墅方案方案二：容积率1.2，组合方案（别墅&townhouse&高层）方案三：容积率0.9，低层低密度住宅(townhouse及花园洋房),市场分析,问题,市场分析,方案测算,项目定位,市场分析,宏观经济分析,宏观楼市分析,客户分析,

2、微观楼市分析,项目定位报告,市场分析,GDP高速增长支撑房地产业高速发展,市场分析,人均GDP稳步增长,2003年无锡市人均GDP43039元（约5200美元）,市场分析,人均GDP稳步增长,市场分析,人均可支配收入稳步增长,根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：46之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展，无锡目前的房价涨幅较大，但无锡住宅有效需求度高，商品房价格仍有上涨空间。,市场分析,城乡居民储蓄存款余额逐年上升,无锡居民用于居住类的支出大幅增加(2003年增长96.1%)，房地产市场活跃,市场分析,私营企业数

3、量快速发展，规模扩张明显,无锡私营企业单位数（个）,无锡私营企业注册资金（万元）,市场分析,外资企业及实际利用外资增长迅速,无锡协议外资项目（个）,无锡实际利用外资金额（亿美元）,市场分析,宏观经济小结,1、整体宏观经济发展迅速,带动地产市场良性发展。2、在长江三角洲地区，无锡市城市经济总量处于中上游，无锡居民整体比较富裕。3、房地产高端产品的消费蕴藏量较大。,市场分析,空置销售比逐年下降,空置销售比逐年下降，表明房地产市场需求旺盛，购房群体的选择空间越来越小。,市场分析,住宅价格增长迅速,无锡市市区住宅均值变动情况（元/平方米）,经济与房价的矛盾,市场分析,中低端产品价格增长迅速,中低价房的

4、价格涨幅较大拉升整体住宅价格上涨，高端产品价格增长蓄势待发。,市场分析,现有别墅供应量缺失,市场分析,南泉南园位于南泉镇兴隆路占地面积：259050 容积率：0.2,马山檀溪村地块占地面积：799999.9容积率：0.2,马山长青路北侧地块占地面积：780390.1容积率：0.25,马山长青路南侧地块占地面积：361259.6容积率：0.25,本项目,别墅分布一览,市场分析,本项目,环湖别墅圈,别墅分布一览,市场分析,别墅项目数据一览,市场分析,别墅市场小结,1、现有别墅户型面积适中偏小，全部为欧美风格建筑，主要以资源景观为卖点。2、即将推出的别墅基本为旅游度假型别墅，主要集中在马山，特征：规

5、模大，容积率低，距离市区较远。,主要城市别墅户型一览,市场分析,高层住宅一览,逸景园,汇金广场,摩天360,市场分析,高层住宅数据分析,1、无锡高层物业基本位于市中心，交通便利，周边配套设施齐全，商业气氛浓郁，市民认度高。2、无锡高层物业采用商住两用的物业模式，以商业带动物业价值的提升。3、无锡高层大户型消化速度较慢，小户型销售较快，说明无锡客户对房屋总价敏感。4、高层价格呈现由中心区迅速递减的趋势。,市场分析,高层小结,市场分析,小高层、多层住宅一览,市场分析,小高层、多层住宅一览,城市住宅圈,市场分析,小高层、多层住宅规模价格一览,规模一览,市场分析,小高层、多层住宅小结,1、无锡现有住宅

6、规模主要为5-20万平方米，大规模楼盘逐渐产生，无锡居住走向社区化，对周边配套设施的依赖不强。2、无锡现有多层、小高层分布在无锡各区，表明无锡城市化进程加快。3、无锡东亭地区和蠡湖地区由于政府规划建设逐渐成为住宅热点，价格变动区间较大。,市场分析,客户分析,自我实现,生存和使用,安全,沟通交流,尊重和认可,目前市场处于沟通交流向尊重与认可阶段过渡,普通民居,单位大院,普通新村、小区,高品质社区,体验、参与式社区,客户分析,市场分析,方案测算,问题,市场分析,方案测算,项目定位,方案测算,价格测算,方案测算,项目定位报告,方案测算,价格测算,因此，初步推算独立别墅的均价约在1.6万元/平方米，价

7、格范围为1.5-1.7万元/平方米。,市场比较法别墅价格测算,别墅价格范围1.51.7万元/平方米,方案测算,TOWNHOUSE价格测算,因此本项目townhouse价格最低限为9000元，这也是由于两种不同的物业形态决定。,由于无锡目前的低层低密度住宅（townhouse 叠加别墅），因此采用参考同类城市的比较法，推算townhouse的价格上限。,价格上限预估,价格低限推算,Townhouse与城市中心高层的一般价格规律,因此本项目townhouse价格最上限为 1.6万*0.6281万元/平方米。,Townhouse及花园洋房价格范围900010000元/平方米,方案测算,高层价格测算,

8、本项目中如果推出高层，开发次序将是在最后一期，因此价格的底限将基于成熟的别墅社区氛围和高层独有的湖景，本项目周边项目价格约4500元/平方米，则按照同类城市成熟市场一般的规律，将会高1000-2000元/平，取中间值则本项目高层底限6000元/平方米。,根据市场的一般规律，城郊的高层价格往往低于中心区的高层的价格，特别是市场没有完全成熟的城市，从无锡的特征来看，本项目高层的价格将低于中心区均价7500元，为保证项目的竞争力，初步建议上限为7000元/平方米。,价格上限预估,价格低限推算,因此本项目高层价格最上限为 0.95*0.7367000元/平方米。,高层价格范围60007000元/平方米

9、,同时借鉴深圳抽样比较来看：,方案测算,从表面上看，别墅的利润最大,单方利润测算,方案一：容积率0.4，全别墅方案,总体利润分析,方案测算,方案一：容积率0.4，全别墅方案,方案测算,方案二：容积率1.2，组合方案（别墅&高层）,方案测算,方案二：容积率1.2，组合方案（别墅&高层）,方案测算,方案三：容积率0.9，低层低密度住宅,方案测算,方案三：容积率0.9，低层低密度住宅,方案测算,市场分析,别墅销售的几大特征,方案测算,从各种方案的比较及别墅销售特征来看，选择混合住宅的开发最优,项目定位,问题,市场分析,方案测算,项目定位,项目定位,项目分析,项目策略,项目规划建议,项目定位报告,项目

10、定位,项目分析,项目地理位置,我们是蠡湖新城的,第一块拍卖地第一坐标第一个示范城景观第一线,位于蠡湖新城东南部，北侧为隐秀路，西侧为蠡溪路，南侧为蠡湖路，东侧为青祁路，距离市中心20分钟车程,大体量湖面的景观价值,项目定位,项目分析,区域规划,蠡湖新城：一个由开放公园、居住区和城市基础设施组成的旅游服务中心和高品质的湖滨居住社区，创造一个高度互动的“新湖城”。,未来整体规划的价值,旅游区,蠡湖美景,城市中心,沿湖景观,本项目,项目定位,项目分析,项目四至,本案,西至,南至,北至,东至,项目定位,项目分析,北：为山明水秀大酒店和已经在建27层的太湖明珠发展大厦,西：旧有的办公楼为主,南：项目南侧

11、为蠡湖路、沿湖开敞式公共绿地和沿湖公园，再远处可部分见蠡湖大桥,内：蠡溪河直通太湖,景观分析,东：旧有的办公楼为主,项目定位,项目分析,公交状况本项目周边有72、82、71、5太湖广场四条公交线路，可达火车站/中山路/等主要站点，到达市区的时间约20分钟。,周边路况东、西南三侧都为主要干道,人车流量项目侧主要交通干道人车流量分别达到人流量（含摩托）100-150/10分钟、车流量200-300/10分钟,规划优美宽敞的蠡湖路,项目售楼处的设定需既要考虑到主干道侧的昭示性，也要考虑主干道对人的心理的影响。,交通分析,项目定位,项目分析/项目定位,SWOT分析,机会（O）,威胁（T）,优势（S）,

12、市场进入快速发展阶段,区域大盘群起,周边配套较差,土地成本较高,充分利用湖景资源/规划优势树立标杆，做市场的领跑者,湖畔/城市干道旁,区域规划起点高/知名度高,市场大盘产品/规划较差,劣势（S）,市场“井喷”趋势,存在品牌竞争对手,高端客户消费未被发掘,提升人文附加值避免单一的产品比拼,跳出包围圈，产品领先特色配套，弥补不足,中心化举措锁定特定群体,项目定位,项目分析/项目定位,SWOT分析,机会（O）,威胁（T）,优势（S）,市场进入快速发展阶段,区域大盘群起,周边配套较差,土地成本较高,湖畔/城市干道旁,区域规划起点高/知名度高,市场大盘产品/规划较差,劣势（S）,市场“井喷”趋势,存在品

13、牌竞争对手,高端客户消费未被发掘,项目定位,项目分析,每个城市都会有自己的富人区每个富人区都有自己的特质和品味，绝非简单的地域分割，而是一定的社会和历史的沉淀。,“富人区”,项目定位,项目分析,富人区发展历程,拥有非同一般的景观资源的区域,拥有极为便利的交通资源的区域,吸引高档住宅的开发，上流社会人士入住,吸引更多高档的商业和生活配套,人文氛围日渐成熟,打造国际经典设计作品，配备国际一流设施,别墅，高层，酒店式公寓风格多样，相得益彰,项目定位,项目定位,富人区的四种产品模式,2 城市富人区,1 景观型富人区,资源特点：拥有海景、山景或湖景等稀缺景观资源产品构成：以别墅为主，新兴一批酒店式公寓地

14、理位置：靠近大海、平湖和山地，与市中心由发达交通网络联接案例：意大利科莫湖区，加拿大安大略湖区,类比区域：北京CBD住宅区,类比区域：深圳银湖,资源特点：处于城市黄金地段，低价昂贵，交通极为便利产品构成：以小高层、高层为主，少量别墅地理位置：城市中心地带，金融区，CBD区域附近等案例：纽约上东区,项目定位,项目定位,4 生态富人区,3 产品型富人区,资源特点：拥有凝聚多国建筑师智慧，国际一流设计水平的住宅产品构成：别墅，高档公寓地理位置：地域不限，但交通便利案例：法国戛纳镇,类比区域：上海世纪公园区域,类比区域：上海虹桥古北新区,资源特点：靠近公园等生态绿地，生态指标首屈一指产品构成：高层，别

15、墅地理位置：靠近大型公园或绿地，交通便利案例：北京橘郡，美国托乐嘉,富人区的四种产品模式,富人区的内涵,便利通达的交通状况,高雅健康的人居文化,豪华高档的住宅产品,高档齐全的配套设施,优质完善的物业管理,基本条件,附加条件,顶级质量产品,城市中心地段,绿色生态氛围,独特景观资源,本项目已经具备的条件,本项目可以创造的条件,项目定位,项目分析,富人区的内涵,便利通达的交通状况,高雅健康的人居文化,豪华高档的住宅产品,高档齐全的配套设施,优质完善的物业管理,基本条件,附加条件,顶级质量产品,城市中心地段,绿色生态氛围,独特景观资源,项目定位,项目分析,结论在无锡，我们是毫无争议的富人区,项目关键词

16、,尊贵感国际化多元化开放式,项目定位,项目定位,项目定位,项目定位,蠡湖 国际公馆,物业命名,形象定位,无锡首席富人区,主题推广语,贵地 贵人 贵宅,项目案名,主推蠡湖资源景观,主打无锡知富阶层,蠡 湖 一 号,名称尊贵、大气、沉稳，给人身份、地位、品质的感觉，与我们客户定位相吻合。,通过对地块名称的应用，彰显项目在无锡房地产市场的地位，与我们项目首席富人区的定位相吻合,项目定位,考虑无锡客户的性格特质，我们推荐蠡湖公馆作为项目案名,蠡湖 国际公馆,偶得客户,主力客户,核心客户,客户定位,项目定位,项目定位,客户描述,精神,物质,价格型（2530岁中低家庭、大专、普通职员）,情感型,功能型,投

17、资型,身份型,享受型（3045岁，高收入，高管）,平衡型（2635岁，管理人士）,价格功能享受身份情感投资,六大要素：,中高档楼盘,中档楼盘,中档楼盘,低档楼盘,消费者购房动机,蠡湖新城一号的客户范围,项目定位,项目定位,产品定位/价格定位,根据经济测算，确定项目的采取组合产品方案：别墅&TOWNHOUSE&高层,报告结构,项目定位报告,项目定位报告,物业发展建议,营销策略总纲,物业发展建议,物业发展建议,规划建筑设计建议,规划建筑设计建议,户型总体配比建议,产品建议,规划建筑设计建议,物业发展建议,规划建筑设计建议,规划设计建议经历三次沟通过程：,容积率：1.2独立容积率：0.4TOHO容积

18、率：0.9高层容积率：2.9在TOHO和高层之间用商业街和中心广场进行分隔,根据城市规划，降低容积率，容积率从1.2降至0.8-0.9，减少高层的面积。独立别墅的容积率从0.4降至0.3考虑市场竞争，在降低容积率的基础上，调整独立别墅和TOHO之间的比例,借鉴长三角城市别墅开发量，针对柏涛设计方案，再次调整独立别墅开发量以及独立别墅单套面积。针对柏涛设计方案，提出修改意见，并提出关于开发次序及启动区的建议,项目规划设计条件（首次）,1、本项目设定容积率：1.22、本项目采取组合方案：独立别墅+TOWNHOUSE+高层,3、项目应考虑解决社区本身的商业配套问题，根据社区规模，本项目商业面积：14

19、346.48M2，将在高层和TOHO区域中设定。4、考虑地块东西南三侧城市快速干道对项目的影响，建议东西南三侧设置绿植隔离带。5、建议项目通过商业街和中心广场将地块进行划分。6、取消原地块规划中的小学和幼儿园。,规划建筑设计建议,项目功能布局示意（首次）,通过商业街和中心广场将项目划分为南北两区，南区强调古典和私密性；北区突出现代和开放性。,规划建筑设计建议,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,0.7-0.91m2/人,类 别,合理服务半径,800-1000m,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,城市居住区规划设计规范,国际类比社区商业规划指

20、标：商业规模比0.027：1,A.C.PERRY：邻里住区理论,集合住宅：日本光丘花园城社区,商业面积：住宅面积,配套商业建议（首次）,规划建筑设计建议,本项目在解决社区本身的商业配套的同时，还需要辐射周边地区，本项目商业面积在15000m2左右较为合适。,配套商业建议（首次）,规划建筑设计建议,市场分析,别墅项目数据一览,竞争项目独立别墅的供应量为300栋，TOWNHOUSE的供应量为47栋,市场分析,潜在别墅项目数据一览,即将开发的别墅总建筑面积约500000M2，按350M2/套计算，将会有1400多套别墅的潜在供应量,组合方案的调整测算（二次）,方案A：容积率0.8，组合方案（别墅&高

21、层）,考虑政府规划设计条件的建筑限高，大体量高层在地块上的排布问题，重新调整容积率,规划建筑设计建议,方案A：容积率0.8，组合方案（别墅&高层）,规划建筑设计建议,组合方案的调整测算（二次）,方案B：容积率0.9，组合方案（别墅&高层）,规划建筑设计建议,组合方案的调整测算（二次）,方案B：容积率0.9，组合方案（别墅&高层）,规划建筑设计建议,组合方案的调整测算（二次）,从两个方案的比较来看，二者的区别在于独立别墅和TOWNHOUSE的比例但方案A的市场压力很大,规划建筑设计建议,组合方案的调整测算（二次）,上海别墅,独立别墅开发量别墅规模的案例借鉴,上海单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过

22、180套，主力面积为350M2/套,案例借鉴,杭州别墅,杭州单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过250套，主力面积为350M2/套,独立别墅开发量别墅规模的案例借鉴,案例借鉴,苏州别墅,苏州单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过150套，主力面积为300M2/套,独立别墅开发量别墅规模的案例借鉴,案例借鉴,无锡别墅,无锡单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过150套，主力面积为300M2/套,独立别墅开发量别墅规模的案例借鉴,案例借鉴,考虑市场潜在独立别墅供应量和竞争项目即将推出的独立别墅共1800套左右，本设计中独立别墅量过多，入市后风险较大，同时借鉴其它城市独立别墅单个楼盘开发量，建议适当减少独立别

23、墅的套数，套数改为150-200套左右，平均面积300-350M2左右，分为三种类型：尊贵型、经济型和普通型。,结论：独立别墅开发量（第三次）,规划建筑设计建议,一区：独立别墅,城市半公共空间,二区：TOWO,三区：高层,根据蠡湖新城规划，蠡湖路与蠡溪路交界东南角将会建成城市交流空间，同时考虑变动河道成本费用，建议将会所和商业街等位置改为位于蠡溪河左侧，保留蠡溪河原有流向。,规划建筑设计建议,对柏涛方案的部分改动（第三次）,以蠡溪河与地块临蠡湖路的交叉段作为启动区，沿蠡溪河向地块北面层层推进。启动区通过水岸、商业街和会所昭示项目档次。,水岸,会所,街区,规划建筑设计建议,开发次序及启动区（第三

24、次）,物业发展建议,规划建筑设计建议,规划建筑设计建议,户型总体配比建议,产品建议,户型总体配比建议,户型总体配比建议,别墅项目面积一览,260-280 280-300 300-320 320-340 340-360 360-380 380-400 400-420 420-440 440-460,山水湖滨独立别墅58栋350-500M2,太湖威尼斯二期独立别墅128栋300-450M2,户型总体配比建议,户型配比建议（独立别墅）,竞争扫描（TOWNHOUSE）,户型总体配比建议,户型总体配比建议,户型配比建议（TOWNHOUSE）,物业发展建议,规划建筑设计建议,规划建筑设计建议,户型总体配比

25、建议,产品建议,产品建议,产品建议,客户感知分析,朝向,屋顶排水,位置和间距,采光和通风,屋顶高度,私密和安全,备注：高端置业者对住房风水有诸多考虑,住宅平均高度为4层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于美式传统设计,采取“退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。,退台式设计,产品建议,产品建议,三 重 庭 院,第一重庭院,第二重庭院,第三重庭院,产品建议,产品建议,宽 HOUSE,产品建议,产品建议,制造地形起伏以遮挡视线,高大绿植在遮挡视线同时还可为业主带来尊贵的领地感,建造私家庭院，用围墙遮挡视线,通过建筑围合营造私密性,产品建议,产品建议,内庭院将景观与光线

26、引入室内几尾青竹，明月当空共剪西窗竹的意境由此而生,产品建议,产品建议,空中大露台,产品建议,产品建议,框架结构，室内空间可根据客户需要自由分割。,可变空间,灵活划分,既可作观景露台，又可封闭增加面积,产品建议,产品建议,水 上 会 所,会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融水上私家会所/结合水体的广场和栈道/标志物（钟楼/雕塑）,产品建议,产品建议,中心广场,沿湖商业街，露天休闲茶座、咖啡厅，充分感受水岸生活。,产品建议,产品建议,中心广场是整个社区，乃至整个区域的中心点，是商业流和人流汇聚的地方。,产品建议,产品建

27、议,产品建议,中心广场,中心广场的现代化标志物传递着讯息,产品建议,高层,高层,高层底层架空，通过架空提供开放的空间，开放的空间与中心广场联为一体扩大共享空间感受,底层架空即便是二层也可以看到湖景，平台绿植还可以阻挡来自路边的噪音。,产品建议,产品建议,高层互联互通，提供住户间交流的平台,产品建议,高层,高层,产品建议,错位阳台,270转角凸窗,观景大阳台,大露台,产品建议,产品建议,立体绿化打破界面、立体绿化，营造一个环保的多层次空间体系,产品建议,产品建议,报告结构,营销策略总纲,项目定位报告,物业发展建议,营销策略总纲,营销策略总纲,项目回顾,项目回顾,市场变化,营销策略,项目回顾,营销

28、策略总纲,项目回顾,经过双方前期的沟通交流，本项目已确定以下事宜：1）开发模式经过经济测算，确定项目采取的开发模式为组合方案独立别墅+Townhouse+高层，从而降低风险并充分利用土地的资源特质。2）形象定位根据蠡湖的自然资源和人文资源，项目的核心定位确定为无锡首席富人区，打造“贵地、贵人、贵宅”，是可以传世的房子。3）价格定位按照市场比较测算出项目不同物业类型的价格如下：别墅价格范围1.5-1.7万元/平方米，Townhouse及花园洋房价格范围9000-10000元/平方米，高层价格范围6000-7000元/平方米。在设定项目容积率0.8的前提下，测算出项目预计实现利润8.58亿元，利润

29、率为47.9。本项目待定事宜：项目案名本项目案名初题为蠡湖国际公馆或蠡湖一号，但“蠡湖一号”略显张扬，根据无锡客户的性格特征，推荐采用蠡湖国际公馆，但未最终确定。,营销策略总纲,市场变化,项目回顾,市场分析,营销攻略,市场分析,按计划、国土、规划确定的建设项目，核发商品房预(销)售许可证的项目投入预售的各栋多层商品房形象建设进度达到50%以上，各栋小高层及高层商品房形象建设进度达到30%以上。购房人选择按揭贷款付款方式的，预售房屋的工程进度应达到多层结构封顶、高层主体结构完成2/3以上后，房地产开发企业方可要求购房人办理按揭贷款手续。摘自自2004年7月15日起执行 的无锡市商品房销售管理实施

30、细则备注：根据市场调查，该政策适用于别墅楼盘，投入预售别墅楼盘的形象建设进度达到70%-80%左右发放预售许可证。根据市场调查，本地购买别墅的按揭贷款额度最高不超过房款总额的60%，本地购买别墅的按揭贷款额度最高不超过房款总额的50%。,市场分析,政策变化,市场分析,本项目,新项目一览,民生开发200套独立别墅左右,聚江开发66套独立别墅左右,新梁溪人家双拼30套、联排118套,万科魅力之城,顺驰天鹅湖,山水湖滨：8月28日在项目现场售楼部开盘，开盘销售一期1-12、14-17号共16幢6-8层，总建筑面积66350.83平方米，其中2.2米以上阁楼3458.76平米，商业685.15平米，产

31、品类型为花园洋房和叠拼别墅，价格：7000-8000元/M2，套面积为200-230M2，明年年初推出58栋独立别墅。太湖威尼斯：10月17日二期开盘，推出43套独立别墅，沿湖别墅套面积680-700M2，总价1000万左右，不临湖别墅套面积500M2左右，总价600万左右。金色水岸：7月中旬二期开盘，首推32栋，其中16栋独栋，16栋双拼，11月初剩余104栋全部推出，价格7000-10000元/M2（独栋），6500-7000元/M2（双拼)，套面积250-270左右,竞争项目,市场分析,3月30日山水湖滨接待中心设置在湖滨饭店颐安别业,9月18日湖岸生活研讨会,6月3日参加太湖之夜房展会

32、,8月28日正式开盘，现场售楼,市场分析,太湖威尼斯在无锡新区管委会对面的广告牌,金色水岸在无锡市区学前街设置接待中心,市场分析,顺驰：,项目分3期开发，一期的产品类型、户型及一期推盘量，其中产品为多层（5层）和高层（24、30层）；一期推盘量为20万M2；户型为：二房 88.58M2、89.21M2；三房 118.38 M2、126.72 M2、135.14 M2、148.56 M2；复跃式：150.03 M2、160.77 M2、218.78 M2；开盘13幢多层，2幢商业用商品房，总建筑面积38830.21M2，其中住宅31512.42M2，共300套，非住宅为商业7317.79M，于2

33、005年底交房，售价4500元/M2，现已售完。,市场分析,顺驰市区接待中心,5月：顺驰举办“魅力之春、畅想之旅”即“山水笔墨绘太湖、我心中的滨湖新城大型书画比赛”6月3日-6月6日：参加“太湖之夜”无锡房产展示会，无锡顺驰会开始前期会员招募7月：“浪漫之旅、艺术之夏”无锡顺驰会正式成立仪式在无锡人民大会堂举行。8月初：顺驰天鹅湖市内接待中心开放!8月上旬：顺驰会推出“清凉之夏、欢乐之旅”海角乐园嬉水节9月4日、5日：顺驰在太湖饭店举办了四场无锡顺驰天鹅湖项目产品说明会9月25日：顺驰天鹅湖项目开盘,房展会顺驰拱气球,市场分析,太湖大道公交车站户外灯箱,学前路与中山路交界广告牌,金城西路易初莲

34、花广场门口路旗,市场分析,万科（一期）：,项目分4期开发，一期总建筑面积30万平方米，2600户，容积率1.3，包括多层（6层）小高层（11层）、高层（18层、32层）。产品类型为多层和小高层，面积范围：80-120，预计售价4500-5000元/M2。,市场分析,万科市区接待中心,6月1日：万科住宅文化馆第一期于无锡日报、江南晚报正式和读者见面6月10日：由无锡日报、江南晚报、无锡电视台等多家媒体组成的参观访问团对上海万科进行了参观访问 7月1日：无锡万客会正式开始招募会员。2004年7月至2005年6月：无锡万科与无锡市广播电视局联合主办十二场魅力之城万科音乐季 8月22日：32个无锡万客

35、会会员家庭的近百人参加了首期“魅力上海行”万科体验之旅。8月23日：万科魅力之城市内接待中心开放!9月12日：第二次“万科体验之旅魅力上海行”成功举行 10月5日7日：万科魅力之城太湖广场国庆巡展,万科体验之旅,市场分析,新梁溪人家：,项目总建筑面积30万平方米，容积率1.49，工程同时推进，将来同步推出，于9月18日开工，2006年底-2007年初交房，产品类型包括多层（6层）小高层（9-11层）、高层（18层、33层）、TOWNHOUSE以及双拼别墅。价格：多层5500元/M2起，小高层和高层4950元/M2起，TOWNHOUSE6780元/M2起，双拼别墅12000元/M2左右，两房面积

36、在90-110M2，三房120-150M2，TOWNHOUSE188、226M2，双拼240M2。,市场分析,6月3日-6月6日：参加“太湖之夜”无锡房产展示会7月15日-9月5日：无锡市房地产开发公司举办“聚焦无锡、捕捉永恒”“新梁溪人家杯”新旧摄影比赛 9月18日：新梁溪人家隆重开工暨现场售楼处正式启用10月1日：无锡市“新梁溪人家”杯少儿书画大奖赛在“新梁溪人家”售楼中心广场举行,市场分析,新梁溪人家现场售楼处,新梁溪人家现场围墙,建设路、青祈路路旗,市场分析,市场分析,市场分析,市场分析,市场小结,1、无锡项目展示手段单一，基本没有样板房，通过图纸卖房的现象普遍。2、由于竞争加剧，无锡

37、项目的市场预热周期较长，都在半年左右。3、市场预热的手段从单一的报纸广告走向多元化（报纸广告、户外广告、房展会、活动、会员卡）。,营销攻略,项目回顾,市场变化,营销攻略,营销攻略,营销策略总纲,营销攻略,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,国际公馆计划,万科、顺驰,项目发展阶层,营销攻略,综合解决,有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子,需要出境旅游、异国情调、有养运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费,需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道,需要在高档酒店、餐厅、俱乐

38、部、会馆等场所进行生意和友谊的交换,满意的事业,美满的家庭,社交的圈子,享乐的时光,投资的渠道,需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报,自豪的宅子,富人生活基本价值取向图解,营销攻略,物 质 需 求,精神需求,社交,居住,度假,投资,一种满足多种需求的生活态度,富人对于居所功能的潜在需求,营销攻略,营销总战略,经过对定位的回顾和对市场的分析，虽然现有市场上的竞争层级有所提升，无锡房地产市场对阳光品牌的认知度有所下降，但是可依赖的客观条件资源并没有变化，因此可以坚持原有的项目定位，同时考虑采取措施恢复品牌的市场美誉度。,高举高打展示首席富人区风范,挖掘内涵深挖楼盘的人文底

39、蕴,首席富人区,贵地 贵人 贵宅,传世,层层递进积累项目的客户资源,产品攻略,营销策略,项目总攻略,宣传物料计划,传播推广策略,营销展示系统,视觉识别系统,户外导示系统,现场形象包装系统,入市时机决策,现场展示原则,营销攻略,营销总攻略,分期推广策略,客户通讯,形象楼书,模型,VIP卡,户型单页折页,营销活动安排,媒体组合计划,营销攻略,入市时机决策,决策依据：、工程进度；、开盘首战必捷原则（客户积累量）；3、时间节点选择：重大节日原则 淡旺季的区分 配合外部条件（房展会）考虑市场竞争,40套双拼,时 间,2004年7月,8月,9月,10月,11月,12月,2005年1月,2月,3月,4月,5

40、月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2006年1月,太湖威尼斯,山水湖滨,金色水岸,58套,16套,300套左右,16套双拼,5套,TOWNHOUSE,独立别墅,新梁溪人家,118套联排、30套双拼,营销攻略,竞争分析,预订,128套,104套,潜在供应量：1400套独立别墅,顺驰,营销攻略,设临时咨询处,工程节点,营销组织活动线,媒体线,形象墙,户外广告牌,条幅,平面报纸广告,电视,事件报道专访,模型海报楼书阳光卡,开盘、房交会活动核心为产品力展示和文化体验,样板展示区,问临时接待处及资料,电子楼书,分期推广策略,05.6,05.2,05.4,05.5,04.11,样板房、街

41、区、导示系统、会所完工一期工程结顶,售楼处完成，部分园林展示,围墙、部分广告牌先行到位,售楼处施工，一期工程施工,取得土地,03.9,营销攻略,工程进度,户外广告,报纸,条幅,形象墙,媒 体,电视,营销活动,工地围墙到位,设立临时咨询处，两部咨询电话开通,完成所有户外广告牌的设计和安装,STEP1 关键行动（2004年11月）,形象初步树立，建立起与市场的第一步沟通,电子楼书,完成电子楼书的版式设计,形象墙到位,开始投放广告,营销攻略,工程进度,户外广告,报纸,条幅,形象墙,媒 体,电视,营销活动,售楼处完成，部分园林展示到位,STEP2 关键行动（2005年4月）,电子楼书,电子楼书连续投放

42、,更换户外广告牌的内容,加大广告投放,形象墙内容变更,售楼处启用，进行客户资源积累，促进客户购房,联合私营企业主举办联谊会.,营销攻略,工程进度,户外广告,报纸,条幅,形象墙,媒 体,电视,营销活动,STEP3 关键行动（2005年6月）,电子楼书,完成电子楼书的版式设计,保持户外广告牌的内容,高频率投放广告至开盘,形象墙内容变更,样板区实景展示，推进强销,看楼通道,样板房,售楼处和样板区全部开放,完成条幅的披挂,开盘活动,在售楼处播放,营销攻略,媒体组合计划,报纸江南晚报江南房市重复刊登开盘公告、活动预告，打响知名度选择无锡日报国际要闻版整版刊登广告渲染项目气势电视无锡经济电视台经济频道无锡

43、房产栏目前后的广告制作电视片在售楼部播放，作为一种未来社区生活方式的一种提前演示，增加客户的向往感，突出楼盘的尊贵形象。网站在无锡房地产信息网、搜房网发布楼盘信息建立项目网页,营销攻略,营销活动建议,前期预热活动方式：无锡名人展公馆图片展名品收藏展（例如：无锡紫砂壶）时间：2004年12月底地点：（待定）对象：无锡市商会、无锡新区外商投资企业协会目的：树立项目的初步市场印象，建立与目标客户的联系条件：完成所有户外广告牌的设计和安装 报纸广告投放，项目形象墙完成 临时咨询处设立，咨询电话开通,营销攻略,营销活动建议,产品新闻发布会时间：2005年4月初地点：（待定）目的：发布产品信息，引起媒体关

44、注，推荐项目VIP卡，积累客户内容：介绍设计理念，选材；关联公司；工程进度；销售安排；答记者问条件：售楼中心、样板房开放 入口大门、围墙、入口景观轴线完成 看楼通道及导示系统完成 区域形象展示及导示完善 开盘时间确定资料：全套精美楼书、相关销售资料,营销攻略,营销活动建议,锁定目标客户活动方式：大师表演系列（烹饪书画）组织经济论坛时间：2005年5月地点：（待定）目的：加强与目标客户的联系，为项目开盘制造声势条件：VIP卡积累一定的客户量、项目现场的酒店会所开放资料：全套楼书,营销攻略,营销活动安排,开盘活动时间：2005年6月目的：消化前期积累，掀起销售高潮条件：展示完善、观光线开通 媒体全

45、面预热 相关公司确定（物业、银行、公证处等）价格方案确定资料：全套楼书、宣传折页、户型折页 相关销售资料 价格表,产品攻略,营销策略,项目总攻略,宣传物料计划,传播推广策略,营销展示系统,视觉识别系统,户外导示系统,现场形象包装系统,入市时机决策,现场展示原则,营销攻略,营销总攻略,分期推广策略,客户通讯,形象楼书,模型,VIP卡,户型单页折页,营销活动安排,媒体组合计划,大型户外广告牌,道路指示牌,蠡湖.国际公馆,营销攻略,项目预热,营销攻略,户外导示系统,市场占位，建立愿景,营销攻略,现场形象包装,广告牌导示,形象墙导示,营销攻略,现场形象包装,条幅,卖场装饰,文化展示,样板房,乡村式,现

46、代式,古典式,营销攻略,营销展示系统,营销攻略,临时咨询处位置,商业街,水岸,喷泉广场,水上酒店会所,公馆天地,阳光地带,公馆大道,营销攻略,营销展示系统,看楼动线,营销攻略,喷泉广场,营销展示系统,营销攻略,营销展示系统,风情水岸,商业街区,营销攻略,营销展示系统,营销攻略,水上酒店会所,会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融,营销展示系统,售楼部,既是售楼处又是会所，功能多样，设施齐全,营销攻略,用华贵，厚重的布置和装饰营造尊贵体验,体现贵宾待遇,营销展示系统,酒店,营销攻略,营销展示系统,通过酒店提升形象，聚集人

47、气，预热项目,实景展示与体验,营销攻略,营销展示系统,产品攻略,营销策略,项目总攻略,宣传物料计划,传播推广策略,营销展示系统,视觉识别系统,户外导示系统,现场形象包装系统,入市时机决策,现场展示原则,营销攻略,营销总攻略,分期推广策略,客户通讯,形象楼书,模型,VIP卡,户型单页折页,营销活动安排,媒体组合计划,户型单页、折页,客户通讯,形象楼书,VIP卡,模型,用于前期客户积累，后期客户管理和人脉传播的道具，开房前3个月推出。,用于项目的形象化、感性化传播，更多地传递项目的形象和理念，最迟到开盘前推出。,用于整个营销期间,包括产品的户型介绍和置业计划。,作为客户对项目整体认识的平台和客户选

48、房的辅助工具，开盘前后推出。,营销攻略,宣传物料计划,作为生活方式传播工具和与客户交流的平台，是客户资源管理和口碑形成的重要工具。,购卡者相关权益优先选房；优先获取项目的销售资料；获取展示区优先参观权；获赠项目客户通讯；,成功选房者相关权益选房日享受最优惠购房折扣；抽奖（充分结合阳光的资源优势）；成为项目工程质量业主监督委员会成员（客户营销）；,VIP卡,营销攻略,宣传物料计划,营销攻略,宣传物料计划,模型展示,公馆标准品牌/产品手册,蠡湖形象楼书,阳光会客户通讯,印刷物料和网络电子版同期面世,营销攻略,宣传物料计划,营销攻略,宣传物料计划,形象楼书+生活手册+客户通讯海报,楼书,公馆标准,突出包装蠡湖资源和无锡人文底蕴,彰显富人区特色,包括城市中心、系出名门、价值永恒、精英荟萃、文脉传承、私家领地、品牌服务、可变空间、低容积率、舒适悠然和品质人居十大标准。,营销攻略,宣传物料计划,报告结构,If you refuse to accept anything，but the best,you very often get it.W.Somerset Maugham 如果您坚持只要最好的，往往都能如愿。毛姆,