长虹空调品牌&新品传播策略.ppt

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1、BSINA,解决之道创新性执行,以策略为先导，以市场为轴心、以客户为目标、以效果为检验。深度了解市场、了解客户、了解消费者的前提下，在变化中寻找解决问题的办法。,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议盛典冰吧产品核心诉求及价值取向长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议盛典冰吧产品核心诉求及价值取向长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,长虹空调品牌任务,必须以消

2、费者为中心，创造品牌活力与价值，获得更强的品牌地位，成为空调行业中的强势品牌,重新定位继承并重塑品牌,中国空调行业发展的新格局,未来空调零售市场将继续增量 品牌格局加速演变 产品链演变-高端产品的比例必将进一步提高-合资品牌对于中国市场将持续在高端发力 渠道演变-自建渠道投入加大-各品牌对三、四级市场渠道建设加强,未来竞争将进一步由产品、价格竞争发展到品牌竞争 品牌竞争将进一步加剧，技术创新成关键 供应链层面的变化-人员成本加高-原材料价格进一步上涨,目前竞争格局对利润的影响,品牌选购高度集中，行业寡头将加大对品牌及市场投入，进一步稳固市场份额，侵蚀其他品牌的利润合资品牌继续在高端发力，获得高

3、端市场的利润份额二、三线品牌将被进一步挤压市场份额及利润,07年1-7月空调市场份额分布图（内销）,07年一季度用户关注空调品牌份额分布图,市场格局对“长虹空调”的挑战,企业战略以“3C”战略进行国际家电行业占位，长虹品牌以“快乐创造C生活”进行品牌重塑，长虹空调有较高的行业起点长虹空调在行业中处于第三阵营的跟随者，面临随时挤压的威胁作为长虹企业中另一只臂膀，长虹空调品牌需要更有活力、更有品牌地位,如何创造品牌新活力、新地位，我们需要新的角度,格力精品空调 格力制造,空调行业中的专家，产品升级到品牌升级,美的原来生活可以更美的,空调带来生活的改变品牌塑造，以体验为中心,海尔、科龙,家电服务专家

4、品牌发力，继续领先,三星、LG高端空调品牌,高品位追求转战高端市场，另辟战场,与消费者一起创造,长虹的品牌使命,长虹快乐创造C生活,以技术塑造产品,品牌主张,长虹液晶/电视,品牌状态,缓步提升,提升,以产品塑造品牌形象,长虹其他产业,长虹空调,空调品质专家/生态空调/军工品质,薄大精声,品牌结构与关系,品牌策略,长虹空调的重要性,长虹空调是长虹3C战略中的重要一步长虹空调是长虹从黑家电跨越其他家电市场的重 要转折长虹空调是长虹未来市场份额及销售量的增长点长虹空调是长虹进入“蓝海战略”的又一步棋子长虹空调是社会关注及投资人对长虹战略变化的 重要关注点,这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决

5、某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。,重新定位在消费者心中找出一个位置,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议盛典冰吧产品核心诉求及价值取向长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,案头资料收集（行业资料、消费者购买行为）内部座谈会访问消费者心理模式揣摩项目组对品牌策略的推导项目组对传播策略的制定项目组学习长虹空调产品，讨论创意及执行,我们做了哪些工作,长虹空调品牌总结,总结一：长虹空调因家电行业起家，品牌有 一定的品牌基础相对的品牌

6、信赖感总结二：缺乏清晰的品牌经络前期品牌表现相对混乱，06-07年品牌主张相对清晰，但未深入消费者内心总结三：缺乏跳动的品牌之心没有一颗跳动的品牌之心，如何打动我们的消费者,我们的品牌在哪里总结1：品牌有信赖感，技术有优势,电视的产品过硬、技术有优势,有相对的信赖感,我们的品牌在哪里总结：形象、风格比较混乱，没有清晰的品牌形象,我们的品牌在哪里总结：品牌缺乏沟通力,我们无法描述长虹空调的品牌性格,消费者将会遗忘了我们,长虹名气比较大，但它是老牌生产电视的，不是生产空调的长虹一般是买给我爸爸妈妈他们用的，不是我们这代用的长虹是老牌子、便宜，性价比还将就如果长虹和美的空调价格一样，我还是买美的，感

7、觉品牌时尚些,old,老与新的传承,是一种积累必须经历的过程技术的成熟值得信赖有安全感,过时、跟不上时代沟通有代沟远离中坚力量没有创新没有新鲜感,优势与问题并存“老”,来自消费者的洞察,从“中国制造”向“中国创造”的路径转换,2005 年，美国外交政策杂志1/2 月一期出版了关于中国的特别报道，所用的标题是“中国崛起”（China Rising）。著名的美国大众传媒新闻周刊也在2005 年以“中国世纪”(Chinas Century，2005/5/9)为封面标题推出特别报道，用大量篇幅集中讨论“未来是否属于中国？”,世界看好中国,创新,产品消费升级源自中产阶段的崛起,来自消费者的洞察,由于中产

8、阶级的迅速崛起，中国成为跨国消费品公司最大、增长最快的市场之一。预计到 2010 年中国将成为全球第三大消费市场，到 2015 年更将成为第二大消费市场。,注：收入细分按如下标准定义：低收入人群=月收入2000元人民币以下，准中产阶级=月收入2000-3000元人民币；新中产阶级=月收入3000-5000元人民币；中产阶级=月收入5000-8000元人民币；富裕人群=月收入8000元人民币以上。,消费心理升级源自财富效应,来自消费者的洞察,家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的 1020 倍。这样的差距有时可以归因于“财富效应”为了向亲朋好友炫耀，新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可

9、以带来“声望”的产品上,总结：中国消费升级主力的普遍共性,心理上：渴望成功，害怕落后，追求新的领先的资讯行为：积极向上，充满活力与激情的投入到工作和生活中，目标感强态度上：越趋向成熟，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；,品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势品牌要能准确表现他的速度，节奏和把握他的关键时刻创新是主力最佳表达。品牌的最重要的诉求内容,共性1：不断创新，寻求新的资讯，充实自己、超越自己,共性2：目标明确，追求事业的成功与生活的品质，创造新的明天。,中国消费升级主力的时代精神,创新,引领,品牌障碍,与消费者的代沟,品牌挑战,挑战一：利用原有的资产优势，决不回避

10、“老”的劣势,继承、升华,“新”,挑战二：以消费者为中心，和消费者形成情感纽带,我不喜欢他,我愿意用他,品牌挑战重塑：在于抓住未来的市场，为了今天的销售、明天的品牌,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议盛典冰吧产品核心诉求及价值取向长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,市场格局变化、消费市场变化，带来品牌重塑,长虹空调品牌新定位行业创新者,品牌定位主张,创新科技 引领未来,NEW,“创新科技 引领未来”的阐述,-长虹空调以“创新”为企业战略的差异化营销战略，此战略将引领产品、服务、品牌塑造的创

11、新战术-长虹以“创新科技 引领未来”关注消费者的品牌及产品需求，将进行由产品营销转为品牌营销-长虹将与我共同创新,引领未来生活,这个定位是和消费者心理需求的共鸣（创新、引领）同时从功能利益上满足理性要求（优势）,长虹空调：品牌写真,-长虹空调，与我一起创造美好的明天-他是对我理性的支持，让我充满信心，向着自 己的目标进发-让我赢得了未来，也我赢得了掌声、荣誉，他 将是我身份的象征-他将与我经历风风雨雨的艰难奋斗历程,品牌主张的支持,-长虹品牌价值：583.25亿，立足于行业的领先地位，让我对长虹空调品牌放心-我不断创造，追求新的事业目标与生活品质，长虹拥有强大的技术创新能力，不断改善我的生活-

12、不管在家里、还是在公司，长虹空调的创新功能都为我带来舒适的享受-而且长虹的阳光服务，只需要我在家拨打400电话即可享受如同VIP客户般的服务,传播策略：强调产品对消费者利益点以产品形象塑造品牌形象,一个好的品牌需要在消费者心目中找到投射位置或相同的体验,长虹空调新科技,长虹空调感受新生活,传播策略：品牌上建立共通的价值观,我们-长虹和消费者-有着共同的价值观，追求，梦想和信仰-以及实现它的能力我们不是电器，或者物体，而是与用户同步的世界观和态度,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议盛典冰吧产品核心诉求及价值取

13、向长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,长虹空调品牌主张：创新科技 引领未来,全国塑造新品、新科技形象形象，营造长虹的“新形象”,创造、引领,创造、引领,感受长虹的新科技力量,聚焦长虹空调的“创造”力量,传达,传达,产品体验以创新科技推出新品,思考体验长虹空调的整合传播,长虹空调未来3年的品牌战略架构,符合长虹品牌主张：快乐创造C生活,产品上市重要节点、创造事件传播终端服务,传播策略：强调产品对消费者利益点以产品形象塑造品牌形象,长虹盛典冰吧占位高端，重力塑造高端产品形象，借船让品牌出海,长虹空调08年产品结构,超高端,高端,中端、中高端,盛典冰吧空调,睿典、SPA养生系列,大

14、清快2代、大清净、生态净、生态林、生态风、生态清系列,家用空调系列,中央空调系列,以高端产品提升品牌形象,长虹空调是行业中的科技与品牌创新者,长虹冰吧空调产品卖点,世界第一台冰吧空调首创独立双循环制冷系统生态多重净化系统，带来高品质生活一台冰吧四个温区，为你与贵宾带来尊贵享受“晶丽”豪华镶钻酒红面板，尽显雍容华贵完美的外观设计比例，如此和谐而人性化全新的客厅家电为你与亲朋带来生活美的体验,创新技术,创新功能,创新感受,长虹冰吧空调营销建议,产品设计（以风格进行区隔）：家庭华美版、商务尊贵版、个性定制版渠道推广设计 重点城市大型卖场（设立形象展台）另辟重点城市,结合汽车销售渠道 数据库营销（独立

15、产品杂志直邮或产品TVC）,长虹盛典冰吧以“创新”的高端优势将成为长虹空调品牌中的领头羊，并借力进行品牌重塑,消费群体洞察,目标消费群：中、小企业经理，政府机构中高职位要员，有着殷实乃至雄厚的经济实力，喜欢新、有品质的事物，喜欢购买高档品牌产品，对奢华、生活品味有追求。对自我的重视，希望他人对自己的尊敬，好面子。,注重生活品味的他们永远是舞台的主角,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议盛典冰吧产品核心诉求及价值取向长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,长虹盛典 冰吧空调的产品属性：,全球首创保

16、鲜空调独立双循环制冷系统四温区，健康和谐生态蝶恋花牡丹图案，典雅瑰丽,她前所未有，独一无二。她集制冷与保鲜于一体，超越以往的任何一款空调。她满足了人们对生活品质的不断追求，提供更多可能。她尊贵，她完美，她有一种雍容华贵的大家风范。,我们的感受：,长虹盛典冰吧空调,寻找盛典冰吧空调核心诉求：,她是一种说话的态度/一种诉说的口吻/一种产品内在散发出的气质,赋 予,来自两个方面,感 知,来自长虹对她的创造：首创融合了保鲜功能，独立双循环系统，四温区等。承载了尊贵的气质。其次，她的牡丹图案和整体富贵的红色色调，以及简约的设计，展示出盛典冰吧空调美丽，迷人一面。,来自消费者感知层面。不仅仅她的外观，她的

17、价值。因她的独特性，唯一性，她的完美融合让人感觉到尊贵气质。其次，美的感受来自生活，以及她传达出的情调，她在客厅中令人感觉华美。,长虹盛典冰吧空调,寻找盛典冰吧空调核心诉求调性：,尊贵、高贵、华美、注重享受,尊美,通过尊美的传达，我们希望听到消费者如此说：,“长虹盛典冰吧空调，跟我现在的生活很配”“有了长虹盛典冰吧空调，我的客厅看上去更尊贵了”“客人来了后，都夸赞盛典冰吧很华贵，样子也很时尚”“盛典冰吧空调很符合我的情调，随时都能品尝点红酒”,长虹盛典冰吧空调,尊 美,通过尊与美的整体调性，我们渴望寻找其价值链接点，塑造出高端品牌形象和奢华的产品姿态。,长虹盛典冰吧空调,尊 美,尊与美是盛典冰

18、吧空调的整体诉求调性,盛典冰吧空调,传统空调,PK,创新性，超越了传统意义的空调 具有保鲜功能，独立双循环系统,体现了科技的创新与完美融合，两全其美,形式上融合现代与古典，无论什么风格的客 厅，都能与之和谐的相处。,但作为产品价值主张还远远不够！,长虹“盛典.冰吧”空调除获得此次“红星奖”外，还一举斩获了无锡“2007创新盛典中国工业设计奖”最佳自主创新设计奖及最佳功能设计奖。由此表明，长虹空调厚积薄发，彰显出强大的创新设计能力。2007年11月20日11:31 来源：腾讯科技,长虹盛典冰吧空调,尊 美,盛典冰吧空调的价值主张：创世、尊贵、享受、和谐,创世尊享 和谐至美,长虹盛典冰吧空调,创世

19、尊享 和谐至美,符合产品卖点诉求,符合品牌主张,对未来生活的演绎,对自身价值的实现及尊重,盛典冰吧 创世之作,创世尊享 和谐至美,与消费者利益点之间的链接,有何关联？,全球首创冰吧保鲜空调，带来的尊崇的享受空调与冰箱的合二为一，双全其美的组合功能的完美与外在的雍容华贵，和谐统一,与 消费者利益点之间的链接：,创世尊享 和谐至美,创世尊享 和谐至美,核心创意概念,内 涵,外 延,大家风范,生活品位,和谐至上,至尊至美,创世尊享 和谐至美,无论是地位的显赫，身份的高贵，我们刻在骨子里的衡量的尺度永远都是，男人是否大家风范，女人是否是名门闺秀。,当在拥有了物质财富之后，一定会追求奢华，追求享受，而真

20、正懂得生活品位的人，奢华却不浮华。在外，处事平和大度，在家，生活讲究格调，尊而不俗，贵而庄雅。对生活要求不仅仅是更俱品质的，衣物、首饰乃至家中装饰摆设物品，都需要满足自己的审美品格，享受的生活情调以求与身份地位的完美和谐。,大家风范,生活品位,长虹盛典冰吧空调，与冰箱的合二为一，人性化的高科技产品惊艳绝伦之外，更带来全球首创的生活体验，使客厅环境变得简约而完美。在享受温度适宜的新鲜空气的同时，特有的冰吧设置更能让生活的高贵情调触手可及。至尊至美的和谐，如此生活，总是值得期待和向往。,至尊至美的人生不应该有不和谐声调，一切无所不和，无所不谐。现代科技不断创新，正是为了更好的满足人们对更完美的生活

21、的向往和追求。,和谐至上,至尊至美,长虹盛典冰吧空调，全球首创冰吧保鲜空调，合二为一的组合，带来双全其美尊崇的享受，功能的完美与外在的雍容华贵，让您的生活品位与内心追求的生活情调和谐统一。,创世尊享 和谐至美概念演绎,至尊至美 如玉相契人性化科技，全球首创冰吧保鲜空调，令高品质的生活更上一层。让主人的品味享受与客厅及宾客之间心领神会，心意相通。长虹盛典冰吧空调，将冰箱与空调功能完美融合，浑然天成，内外兼秀，质丽如玉而无瑕。创世尊享，和谐至美。,至尊至美 如乐相和生活宛若一支动人乐章，和谐才能达至完美。长虹盛典冰吧空调，全球首创冰吧保鲜理念，将冰箱与空调精妙的合而为一，简约尊贵。创新的人性化精心

22、设计，让人在享受温度适宜的新鲜空气的同时，其特有的冰吧设置更能使生活的高贵情调触手可及。创世尊享，和谐至美。,至尊至美 如心相倾豪华绝伦的客厅，尊贵高雅之外，倘若增添一份倾心相依的生活情调，更是尽善尽美。臻品尊享，长虹盛典冰吧空调，全球首创冰吧保鲜空调，将冰箱与空调功能完美融合，浑然天成，内外兼秀，让尊崇享受与心灵的渴望完美和谐。创世尊享，和谐至美。,核心概念演绎系列一,长虹盛典冰吧空调相和篇,长虹盛典冰吧空调相契篇,长虹盛典冰吧空调相倾篇,核心概念演绎系列二,科技魅力如您一见倾心她的璀璨光芒和全球首创的完美格调，正如您令人一见倾心的魅力。当科技和时尚魅力在此刻融于一体，这，才是你的生活。创世

23、尊享，和谐至美。,臻美尊享如您天生高贵她的璀璨光芒和全球首创的完美格调，正如您身份的天生高贵。当品味和享受在此刻融于一体，这，才是你的生活。创世尊享，和谐至美。,非凡气质如您至臻完美她的璀璨光芒和全球首创的完美格调，正如您的非凡气质。当尊和美在此刻融于一体，这，才是你的生活。创世尊享，和谐至美。,主形象延展,主形象延展,主形象延展,长虹空调品牌架构,品牌定位主张:长虹科技 引领未来,品牌写真:长虹空调与我们一起创造美好的明天,品牌传播核心:创造/引领,长虹空调冰吧产品价值取向:创世尊享 和谐至美,长虹空调冰吧产品诉求:尊美尊贵华美对客人的尊重分享之道,内容提要,重新定位带来品牌的重塑长虹空调品

24、牌检验长虹空调品牌定位主张盛典冰吧产品核心诉求及营销策略建议长虹空调品牌及新品传播策略针对长虹空调品牌策略的讨论,创造 引领,品牌传播核心,品牌传播策略,以高端产品提升品牌内涵，树立品牌高端形象；将“创新”形象通过大众媒体向大众消费者传播推广；借力奥运，进一步扩大品牌新形象影响力，与消费者形成价值共鸣；,传播策略：品牌上建立共通的价值观,长虹空调品牌及新品传播策略,创世尊享 和谐至美,创造“虹”色运动,盛世长虹 中国创造,长虹新科技 引领新生态,整合传播,媒体策略,节点关注提升形象,公益/全民参与提升形象,根据时间节点,整合传播电视、网络、杂志、户外多媒体整合传播,分工明确,层次分明高端媒体塑

25、造高端产品形象，大众媒体以产品传播品牌形象,长虹盛典冰吧空调上市,高端产品提升品牌形象,长虹空调终端SP活动,旺季结合奥运热点形象+促销,长虹奥运公关活动,长虹公关活动-熊猫认养,创世尊享 和谐至美与郎朗共品创世纪之美,借力世界大师，彰显盛典冰吧空调设计概念 高度关注率，具有超强传播效应 进一步升华“尊、美”的核心诉求,郎朗,国家剧院,世界名师大手笔打造的国家大剧院，朗朗现场演绎创世纪音乐，长虹盛典冰吧空调尊美上市,盛典冰吧空调尊美上市,创造“虹”色运动与奥运齐运动,购买长虹盛典冰吧空调，获赠2008中国乒乓球队签名限量版礼物；借力奥运，开展全系列空调产品促销，以“运动为主线”赠送：健身器材、

26、奥运纪念品、吉祥物，配合终端促进销售；合理运用中国乒乓球队赞助商资源，为中国乒乓队喝彩；树立企业社会形象，增加品牌号召力、亲和度；,长虹空调终端SP活动,盛世长“虹”中国创造,线上：结合2008奥运年，以中国队创造奇迹为创意概念，结合长虹技术创新，塑造品牌形象，擦边奥运热点1993年9月8日 10000米项目 我们创造了29：31 1998年 我们创造了智能化的“中国风”1997年10月17日 200米混合泳 我们创造了2：09：72 1999年 我们创造了第一代变频空调2006年7月12日 100米栏 我们创造了12：88 2006年 我们全球首创了SPA养生空调线下：长虹网络奥运知识问答，

27、赞助网络奥运栏目、消费者投稿互动,长虹空调奥运节点公关活动,长虹新科技 引领新生活,长虹空调公益性公关活动,线上：“引领新生活，源自长虹新生态科技”传播线下：明星、成功人士认养大熊猫 大众参与赢取卧龙二日游,Apr May Jun July Aug Sept Oct Nov Dec,BTL 活动,品牌形象,TVC,产品品牌 TVC,/30”/15”,NP/MG,主题平面广告:半版/整版,网络广告/blog/BBS/活动网页/数码游戏,奥运SP活动,网络广告/产品网站/活动网页,线上内容准备,包括技术支持.,以品牌形象为主,功能诉求为辅,blog/BBS/产品网页,上市平面广告,NP/MG,Internet,全国重点城市投放,活动,经销商参与,SP平面广告,PR活动平面广告,盛典冰吧上市活动,公益活动,数据收集/相关物料支持,现场支持,主品牌,BTL 活动,主题平面广告:半版/整版,INTER,长虹空调品牌及新品传播推进,产品品牌 TVC,/30”/15”,POP,OUTDOOR,现场支持,POP,盛典冰吧上市活动,SP活动,奥运专题活动,针对长虹空调品牌及新品策略的讨论,品牌结构与关系品牌定位主张品牌写真品牌传播核心新品产品诉求、价值取向平面表现品牌传播策略及新品上市传播阶段与进程其他,THANKS,