天津惠升置业·芦花庄园二期营销执行报告82p.ppt

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1、谨呈：惠升置业天津市富士房地产开发有限公司,开发商：惠升置业天津市富士房地产开发有限公司提案方：伟业天津公司日 期：2008年6月25日,惠升置业芦花庄园二期营销执行报告,第一篇【别墅市场研究】,第二篇【项目价值分析】,第三篇【竞争项目解析】,第四篇【营销执行方向】,第一篇【别墅市场研究】,别墅市场沿革市场现状解析版块特征研究别墅市场小结,低密度别墅市场竞争依然激烈,上世纪初,2001年以前,2003年,2002年,2004年,2005年,侯台别墅蒙地卡罗别墅 科馨别墅林溪别墅万科花园新城天骄园宁发花园别墅,五大道洋楼,蒙地卡罗别墅(二期)半岛蓝湾,汐岸国际大通绿岛家园万科水晶城翡翠城城市别墅

2、,玫瑰庄园 铭仁别墅水畔茗墅 仁爱濠景庄园 美阳馨苑 京津新城 王朝罗纳河谷 万科东丽湖 第六田园 成发华苑 天香水畔,格调故里 红磡领世郡 聚福园 清果公社 泰裕温泉别墅区 朗钜天域 卡梅尔 唐郡 T城佰栋墅 顺驰山倾城 泰华欣苑逸墅洛卡小镇 江胜天鹅湖 玛歌庄园1848,2006年,11公馆朗距天域Town中堂梅江湾夏阳溪韵梦都岭上林里团泊湖庭院天嘉湖龙顺御墅社会山,天津别墅起源于早期五大道租界洋房，进入90年代中后期别墅开发项目开始在天津出现，至今别墅项目开发量逐年增多，2004年至2005年别墅供应量猛增，开盘项目共25个，虽然政府的“禁墅令”2006开发的项目锐减，但整体市场存量仍较

3、多，07年至今开发项目迅速增加，可见未来别墅市场竞争激烈；,2007年至今,芦花庄园新悦庭华韵欧风东篱19英里荷兰墅奥维拉美墅万科霞光道5号招商西康路36号弘泽制造滨海湖星耀五洲洛卡小镇中天首府,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,根据天津别墅市场的发展状态和趋势，就天津别墅市场现存量和未来市场存量，分为“4大别墅”版块模式，即：,四大别墅版块中心城区别墅区环城别墅区郊县别墅区滨海别墅区,别墅板块分布雏形已现，市场认知相对集中，市场的不断开发，形成天津市场别墅产品由中心城区的居住型产品向远郊的渡假投资型产品过渡；,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别

4、墅市场,八个天津别墅区：中心城区、西青别墅区、东丽别墅区、津南别墅区、蓟县别墅区、宝坻别墅区、静海别墅区、滨海别墅区、,东丽别墅区,津南别墅区,西青别墅区,蓟县别墅区,中心城区,静海别墅区,宝坻别墅区,滨海别墅区,同时4大别墅版块又可以细分为八个别墅区域，即：,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,玛歌庄园,檀府,团泊湖庭院,领世郡,夏阳溪韵,万科城,天鹅湖,荷兰墅,京津新城,华韵欧风,社会山,滨海 湖,在售,天津现在售别墅项目21个;项目多集中于环城别墅区，尤以津南、西青板块项目突出，,当前天津别墅产品以遍布环城区域为主流。“别墅”已从绝对高端标签产品逐步延展，产品泛

5、化细分；受众面逐步拓宽，同时天津的别墅市场由“奢华型”进入“经济型”，并带来了别墅投资热潮;,新悦庭,天嘉湖,在售别墅市场状况,奥维拉,弘泽制造,芦花庄园,盘龙谷,泰达岭上邻里,团泊湖,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,中心城区版块概况,奥运版块：霞光道5号、钻石山、荷兰墅、天鹅湖,老城厢版块：檀府,五大道版块：西康路36号,中心城区在售别墅形成：老城厢板块、五大道版块、奥体板块、梅江板块,梅江版块：天鹅湖、水岸公馆,代表项目：老城厢版块：檀府五大道版块：西康路36号奥体版块：霞光道5号.钻石山.荷兰墅梅江版块：天鹅湖、水岸公馆,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现

6、状,1 天津宏观别墅市场,中心城区别墅板块,1、土地方面：未来别墅用地将逐步萎缩，别墅产品供应减少，别墅项目竟成为天津市场核心参照的价格标竿,多为类别墅产品供应；（钻石山）关键词：稀缺豪宅居住效应2、布局体系：中心城区的别墅项目主要延卫津路为轴，从老城厢、奥体到梅江区域，形成了天津楼市概念性的“富人区”。关键词：核心富人区效应3、产品特点：产品多以联排为主，由于容积率较高，布局较为紧凑，借用城市景观和周边资源，形成各具浓缩型的“城市别墅”的产品。关键词：精致化相应,老城厢、奥体区域是中心城区板块内的代表别墅区，多个复合型大盘纷纷推出别墅产品，然“公寓+别墅”的形式降低了项目门槛的同时也降低了别

7、墅的居住品质；,中心板块已发展为成熟的“城市豪宅”标志；土地资源的稀缺，未来供应逐步减少；别墅客户主要为城市“回归型”自住需求客户；,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,目前环城城区内形成：东丽湖板块、津南板块、西青板块：,环城城区版块概况,东丽湖别墅版块,西青别墅版块,津南别墅版块,代表项目：西青板块：中天首府、社会山、玛歌庄园东丽湖板块：东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵津南板块：领世郡、新悦庭、华韵欧风,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,环城版块别墅区,1、土地方面：环城新四区土地储备丰富，别墅供应量继续放量，成为别墅市场供应量的有力补

8、涨；关键词：放量加剧竞争强化2、布局体系：形成以西青、津南后梅江为概念的供应模式，其中领世郡板块市场供应活跃，形成活跃的概念区域，城市的外扩，后续发力逐渐形成未来的富人区；关键词：环线集中市场放量3、产品特点：产品向多元化方向发展，主要以复合型产品为市场供应主体，借用其丰富的土地资源储备及生态景观资源优势，大盘概念支撑下的纯粹别墅社区形成，形成区域板块独特的的风格；关键词：复合型多元化产品,环城版块继续放量，成为别墅市场有力补涨；中心城区的市场价格挤压，催生近郊别墅市场价格迅速拉升，升至近两万元的高位；别墅客户主要为近区域升级改善型、投资人群；,市场表现活跃，但产品创新性较低处于别墅市场初级发

9、展阶段拉动城市升级改善型人口居住移民,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,蓟县别墅版块,团泊湖别墅版块,京津新城别墅版块,郊县区域版块概况,郊县区域版块主要分为：蓟县别墅版块、团泊湖别墅版块、京津新城别墅版块等；,代表项目：恒大盘山金碧天下；团泊湖庭院；京津新城,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,郊县版块别墅区,1、土地方面：城市郊县开发速度较慢，土地储备占有绝对优势，从土地一级市场供应来看，郊县土地的放量强势，属市场后发区，别墅等未来低密度产品将放量将持续；关键词：市场后发区2、布局体系：主要依托郊县自然水系、景观资源，形成以度假型别墅为

10、主导的市场供应，形成如团泊湖新城、京津新城为代表的新城规模开发；关键词：自然生态、景观依托3、产品特点：产品线丰富，多以休闲度假型别墅为主，单体体量控制在200-400平米左右，借用其区域未来的产业规划及新城政策的拉动，形成别墅市场度假型别墅；关键词：度假休闲型别墅,郊县别墅主要以度假型别墅为主导，细分别墅市场供应；距离、配套等相对客观制约因素，使其价格相对较低且价格拉升幅度较弱；别墅客户主要为投资型、休闲度假人群；,与周边资源紧密衔接，产品创新标准较高；板块区域辐射性较强，满足不同区域不同人群需求；,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,中新生态城版块,开发区西区版块

11、,滨海区域版块概况,郊县区域版块主要分为：开发区西区板块开发区核心区板块中新生态城板块,代表项目：开发区西区板块：滨海湖开发区核心区板块：弘泽制造中新生态城板块：芦花庄园,开发区核心区版块,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,滨海版块别墅区,1、土地方面：滨海地区近两年开发速度较快，土地开发占有一定优势，从土地一级市场供应来看，土地多为中高端产品，区域市场已接近成熟，未来高端居住型产品将持续放量；关键词：成熟高端居住区2、布局体系：主要依托政府对滨海新区的开发政策，配套完善，开发区中心采用统一规划，现阶段形成以万通华府、弘泽制造等高端住宅项目为主导的市场供应；关键词：

12、配套完善3、产品特点：产品线丰富，以高端公寓、复合型别墅为主，别墅体量在400-700平米，借其政府对此区域的政策性开发及未来区域产业推动，形成高端居住型别墅；关键词：高端居住型别墅,滨海别墅主要以高端居住别墅为主导，供应量充足，市场竞争强；交通距离、生活配套等将在未来一段时间内近一步完善；别墅客户主要为居住、投资人群；,城市“双核”拉动，成就区域市场未来关注焦点；借力区域开发，别墅产品逐渐向“豪宅”方向发展（弘泽制造）；投资客的不断进驻催生区域产品价值的发展及区域的延伸、辐射；,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,天津市场别墅产品经过近两年的建设发展，已形成了四大成

13、熟版块，其中：中心城区为市场中的价格标杆，滨海版块继环城版块成为了市场新的发展焦点区域；“禁墅令”等相关政策的出台，别墅产品在未来市场上将日真稀缺；然08年天津别墅市场继续放量加大，近远郊别墅大盘的上市成为市场关注新焦点；（星耀五洲、恒大金碧天下）金融、信贷等金融政策，直接抑制高端货值的投资，同时随着天津别墅市场的逐步成熟，客户购买逐渐回归理性，造成天津别墅市场成交疲软；,市场逐步成熟*客户理性回归*政策制约显现*市场成交疲软,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,第 二篇【项目价值研究】,区域价值分析自身价值分析项目价值体系,项目位于天津滨海新区中新生态城内隶属于汉沽

14、区域毗邻航母旅游休闲主题公园,位于中新生态城新兴重点板块，整体政策倾斜强度较大，潜力价值巨大,区位位置,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,东海路未来规划为海滨景观大道，链接塘沽、汉沽、大港的重要客运道路目前为项目唯一通行路线，处于施工状态，道路通行不通畅,区域发展提升道路通达、便利型项目规划多条路线通往津京、及开发区通往开发区：南海路、东海路两条路线直通项目（路程约为20分钟）通往市区：京津塘一号线，京津塘二号线（于2008年6月通车，该路线直通北塘），路程时间约为1小时通往滨海国际机场：东海路至津滨高速（路程约为40分钟）轻轨：津京轻轨规划将延伸至中新生态城生活区内,南海路未来

15、规划为中央大道目前处于道路施工状态，尚未通行,开发区,滨海国际机场,项目周边规划交通路网体系发达，因多为施工状态，在一定程度上影响项目的通达性,交通状况,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,本案,项目特色,新城计划初步实施阶段，周边配 套较少，加之位置较为偏僻，周边商业、生活、医疗配套严重缺乏。,配套有36洞苏格兰风格高尔夫球场以及3000平米的高尔夫会所；另，南岛后期规划5星级酒店等配套设施；南岛仅规划一个项目入口，并以龙海大桥将项目与外界相隔，形成独立的环形岛屿；,配套匮乏、新城综合发展成为项目利好点,高尔夫球场营运提升卖点价值商业运作弥补配套缺失,周边配套,区域价值,价值体系

16、,自身价值,2 项目价值研究,芦花庄园分为南、北岛开发，总占地面积为4500亩；规划开发周期与中新生态城开发周期同步，约为8-10年左右；先期开发南岛，占地30万平米，规划总建面157883.47平米；南岛共分五期开发，其产品规划各有不同,整体规划,南岛规划,南岛共分5期建设，目前一期已入市交房，二期目前处于蓄水阶段；三、四、五期尚未规划,一期总建2.8万平米，规划83套独栋别墅，目前已全部上市交房,一期规划,二期规划,二期总建8.01万平米，规划双拼和联排别墅；除产品外二期规划大量商业和社区生活配套设施,南岛规划,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,总建面：28036.29平米规

17、划户数：83套 建筑形式：新亚洲风格独栋别墅户型面积：320平米、355平米各户赠送550-1100平米花园,一期,二期产品,差异化产品供应，实现品质与销量的双峰值,运动休闲文化区（室内羽毛球馆、兵乓球馆、健身中心、网球馆、图书馆、棋牌室等社区公共管理区（居民委员会、物业管理、办公用房）生活配套服务区（便利店、干洗店、美容店、按摩师、商务中心、自动银行）商业餐饮区（具有一规模特色的中西餐厅,生活商务配套规划、拉升社区品质及项目价值力,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,双拼(238-315平米),强：7种户型设计，满足客群不同需求，户户带有私家车库，提升产品档次弱：缺乏个性设计，均

18、为三层式建筑,联排(212-245平米),强：经济型联排奢华设计，面积供给充足，满足多功能分区弱：户型设计单调化，产品线单一,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,项目综合思考,开发商,产品定位,城市发展,项目为中新生态城区首个住宅启动项目；滨海新区发展进程的不断加剧及生态城的不断落实启动，将给项目发展带来双重发展机遇,项目具备双重属性，首期定位于休闲度假型别墅；但随着区域环境的不断发展，项目具备逐步向居家型别墅转变机遇,双重机遇,双重身份,双重保险,惠升置业具备全国战略及实力品牌的高感召力，成为项目整体运作的强有力支撑；,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,第 三篇【竞

19、争项目解析】,竞争项目圈定产品层面分析包装层面分析项目借鉴分析竞品解析总结,从市场分析和项目自身解析后发现，二期上市产品中的联排和双拼将成为市场竞争力最大的产品线；同时我们分别从区域、项目距离、产品、客户以及货值进行分析得出本项目主要竞争来自滨海新区同类产品、郊县版块的度假投资型别墅产品；竞品圈定：,位于天津滨海新区的核心区域，其总房款与本项目接近,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,高尔夫资源，独栋、双拼、联排的产品类型与本项目形成二级市场竞争；,别墅产品线丰富，同样具有高尔夫、水景等景观资源,成熟生态科技现代型别墅项目，稀缺的湖居资源，与本项目形成相应的竞争；,湖居景观资源，独栋、联排

20、的产品类型与本项目形成相应竞争,位于天津滨海新区的核心区域，平层公寓产品与本案在货值上形成交叉竞争；,别墅类竞品,公寓类竞品,3 竞争项目解析,开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司占地面积：26万平方公里建筑面积：15.7万平米容积率：0.45绿化率：45交通状况：津滨高速、京津塘高速、京津塘高速二线、唐津高速、津汉公路配套设施:冰雪世界和专业的马术俱乐部、水上乐园、垂钓、生态餐厅等 面积区间：联排210-280平米 独栋400-500平米项目均价：均价17000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置：东丽区东丽之光大道开发商：天津万科房地产有限公司

21、占地面积：22万平米建筑面积：6.4万平米容积率：0.33绿化率：40配套设施：公建：663路公交、泰达公交515路、天津万科实验模范小学、运动主题公园、湿地公园、天海风水上俱乐部 面积区间：联排180-187平米 独栋230-270平米项目均价：联排13000元/平方米 独栋25000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,开发商：合生珠江房地产开发有限公司物业类型：别墅总占地：2万亩一期总建筑面积：17万平方米容积率：0.28一期开盘时间：2004-9-15一期入住时间：2005-6-30位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3号出口周边环境：地处京、津、唐三角的中心

22、腹地，北 倚燕山、西靠首都、东临渤海。建筑形式：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置：东丽区东丽之光大道开发商：深圳朗钜实业有限公司占地面积：23.66万平米建筑面积：10万平米容积率：0.43绿化率：40配套设施：温泉欢乐谷、华润超市朗钜天域商业街生活超市、规划地铁2、6、7号线未来将延伸至区域内面积区间：联排190-210平米项目均价：均价10000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置：开发区市民广场东侧开发商：天津万通时尚置业有限公司建筑设计

23、：美国 SOM占地面积：6万平米建筑面积：22万平米容积率：2.8绿化率：65建筑密度：17产品形态：高层精装建筑层数：22层28层面积区间：平层200-430平米 跃层345平米 顶层500-900平米（带泳池）项目均价：17500元/平米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置：开发区第一大街开发商：弘泽建设集团有限公司占地面积：17万平米建筑面积：20万平米容积率：1.17绿化率：45配套设施：配有恒温恒湿系统、毛细管系统、置换新风系统、智能家居系统及灯光控制；面积区间：独栋560-620平米 联排410-440平米项目均价：均价25000元/平方米,产品层面

24、,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,产品为现阶段市场主流供应，产品面积存在市场重叠性；容积率低的优势将成为后续项目价值提炼新的价值点；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,大尺度花园是本项目与其他竞品相比相对突出的优势；高尔夫资源及湖景资源成为现阶段各项目体现价值力的必要措施；高端会所的配套成为各竞争项目保证市场去化的必要条件；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,样板间、示范区、以及销售道具的细节打造强化了项目的产品附加值及价值力；自身产品园林设计与现场示范区精细化加工，情景式营销对客户进行有效拦截；本项目销售现场的氛围、销售道具、示

25、范区的打造需加强；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,本项目需在上述几方面借鉴，为产品顺利销售做铺垫,滨海湖：依托景观资源，充分发挥市内外接待的优势积累客户，大客户开发及低价市场入市，达成07年滨海新区别墅销售样板；,万科东丽湖：示范区、卖场精细化，现场情景感知度高。品牌、事件与活动营销提升项目价值的典范之作；,京津新城：纯别墅大盘形象，依托商业、酒店配套资源，成就项目市场高性价比形象，样板间、示范区等销售道具的整合，相对低的价格，成就项目市场快速去化；,区域内竞争项目的核心竞争力分析：,卖场、物料精细化示范区的情景感知低价走量抢占市场,面向滨海高端公寓项目现场高标准服

26、务氛围,朗钜天域：依托东丽湖成熟氛围，示范区、卖场的精细化，低价走量，促销多样化；,区域高档公寓项目,区域别墅项目,万通华府：开发区豪宅，产品精致打造，现场高标准服务凸现尊贵氛围，高端客群对其服务普遍认可；,弘泽制造：地段优势价值明显，多元产品搭配入市，精装样板、示范区情景体验，彰显滨海新区豪宅价值力；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,优：区域中唯一结合休闲运动与水资源利用的别墅项目；优：区域中唯一多产品组合项目；低总价入市，具备明显升值空间；优：品牌知名度高，具备高开发实力，添加客群购买信心；弱：前期道路通达性状况将阻碍首期入市产品的综合品质,综合本案各种特质，将其

27、放置区域市场中进行类产品竞争分析比较后得到：,区域维度结论：,项目与同区域同类产品的竞争主要从总价、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从区位上处于劣势；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,综合本案规划特色及总价维度，将其放置整体市场中进行类产品竞争分析比较后得到：,优：项目位置价值明显，区域价值的不断衍生将成为项目后期最有利的附加值优：低总价入市加之区域政策扶持，升值空间是同类产品无法比拟弱：生态城初期规划落实进展对项目联动过大，影响项目自身价值放大,货价维度结论：,项目与近郊度假资源型别墅的竞争主要从价格、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从位置上处于劣势；,产品

28、层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目SWOT分析,通过各项目对比，本项目存在一定的优势，同时要清晰项目的各种不确定因素的存在；,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,本案综合价值衡定,近郊资源别墅,同区同类项目,核心竞争价值点,卖点价值衍生,资源力总价低,惠升国际品牌开发商高性价比产品纯粹别墅社区,产品力品牌力,中新生态城未来价值力；休闲度假向第一居所转变；,高性价比产品力&品牌开发商&生态景观资源&中新生态城未来价值力&，构成项目核心价值力,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,第四篇【营销策略执行】,竟品项目借鉴营销策略执行二期

29、推售计划,定价策略与依据,项目基准系数价格定价法,本案基准价格的确定采用通过市场比较法推算入市价格（均价），依据采纳主要为与本案项目存在区域维度与资源维度的项目,备注：通过对竞争项目进行评分，并结合在售项目的销售均价及销售率，求本案入市的预期价格；,项目锁定滨海湖、东丽湖、团泊湖、京津新城、万通华府,定价策略与依据,注：以本项目为参照，采用5分制为基准系数满分质。本项目各子项为3分作为中间质，各项目根据好坏进行评分,定价策略与依据,如上计算，项目预期实现均价10009元/，鉴于伟业的高溢价能力和案场的执行力考虑，项目全程均价约可实现11000元/。随着年度平均涨幅的不断增长，本案产品均价也将实

30、现不断攀升。,基准系数=本项目得分基准项目得分,我们面临的问题：,9月5日二期开盘销售节点销售目标（产品目标、均价目标、完成任务目标）,4 营销策略执行,根据当期项目市场情况，制定销售指标和任务,距离销售节点2个月的销售，时间短、任务重,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,伟业整体销售策略：,4 营销策略执行,策略一：开盘前准备策略建议策略二：项目储客计划建议策略三：首开资源销售策略,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,策略一：开盘前准备策略建议,4 营销策略执行,7月上旬,7月下旬,8月上旬,8月下旬,9月5日,各个阶段必须完成的工作,线上,线下,市场声音,物料到位,客户活动,1.确

31、定广告公司并制作相关VI系统；2.确定项目二期整体核心价值点3.筹备现场相关物料、销售道具、展示品4.销售现场的布局、风格、调性的整改,1.报媒、户外形象出街；2.销售现场整体包装确定并实施，预计月底整体亮相；3.现场相关销售道具、展示品制作并于月底全部亮相；4.销售道具设计并制作,1.项目销售道具正式到位，邀约客户进行道具使用；2.通过现场道具进行线下渠道的运作，实现1对1的精准营销；3.集中积累客户，实行有效现场劫杀力,1.根据储客的基础和客户属性，进行相关活动的运作，达到客户的再次梳理；2.线上线下客户储备双结合，达到“心里有备、市场有准”的心里准备,客户储备策略,准备,客户积累,线下发

32、力,梳理客户,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,策略二：项目储客计划建议,核心客户,针对中新生态城区域有认知、认同的客户特质,主题活动的直接参与者，如生态主题、健康生活主题、家庭互动主题等，利用活动聚集客户,营销活动的主要参与者、如阶段性营销活动、现场暖场活动和产品推介会，提高项目对这类客户的重视度,信息的主要告知者，如阶段性产品信息、主题信息、开盘信息、时间节点信息的告知。,重要客户,被区域价值逐步吸引的客户群体,边缘客户,集中区域来源客群,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,策略三：首开资源销售策略,思考提要：,销售资源与目标任务推售原则建议推

33、盘计划及排期项目优惠方式与回款预估建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,销售资源,二期C地块,二期B地块,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,C组团：产品：双拼、联排数量：70套其中：双拼：30套联排：40套总用地面积：32683平方米总建筑面积：16330平方米,B组团：产品：双拼数量：80套总用地面貌：48315平方米总建筑面积：20978平方米,4 营销策略执行,销售资源,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,推售原则建议,项目资源包括高尔夫景观资源、水景观资源、产品资源和安全资源，且四者关系之间的作用关系对于整体项目的综合考评体系，将资

34、源分为A、B、C三类资源。,B类资源临内部景观区临高尔夫景观区低密度区,A类资源临湖景观区临高尔夫景观区低密度区,B地块资源分析,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,C类资源临湖内部景观区临外围道路密度较大区,B类资源临内部景观区临高尔夫景观区低密度区,A类资源临湖景观区临高尔夫景观区低密度区,C地块资源分析,4 营销策略执行,推售原则建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,推售原则：承上启下（一期与二期、联排与双拼之间），同时根据伟业顾问对产品、景观、项目功能性配套的资源划分，进行不同时期的推售资源第一步：先推较好的联排产品，因为联排产品具有相对低总价、低单价、低门槛的市场效果，达

35、到开盘造势的作用。第二步：通过联排的入市，奠定后期双拼的高调入市集中开售高端双拼产品，奠定后期利润产品的实现。第三步：最后释放资源最好的资源，为前期客户奠定坚实信心，同时开启项目核心位置的基础。,4 营销策略执行,推售原则建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,推售原则建议,第一阶段,第一阶段,首推B类景观资源位置的联排产品，以适市的价格入市。,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,保证项目销售进程，建议提升项目品质，完善卖场氛围，充分挖掘项目卖点，利用惠升品牌效应推动项目品质提升。,品牌依托,产品价值,政策保障,项目为中新生态城区首个住宅启动项目；区域未来发展优势明

36、显，同时周遍配套设施的建设完善必将带动产品品质的提升。,氛围提升,成熟体验，一期入住项目、高尔夫球场、高尔夫会馆；展现项目品质，提升项目公信力借此提升企业品牌的市场认可度。,体验营销,项目依附于区域价值，现阶段定位于休闲度假型别墅；随着生态城的建设居住环境将不断完善，项目必将向居家型别墅转变。,作为上市公司的百年吉宝地产，已建设多个品质项目具有良好的口碑，同时具备战略及实力品牌的双号召里，成为项目整体运作的强有力支撑。,对销售现场的现有设施进行改善，提升卖场氛围，完善销售道具。,4 营销策略执行,推售原则建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,针对上述市场优惠情况的调查，同时结合我们项目

37、的自身特点提出本案的优惠措施建议 上述各推盘节点的价格为成交价格 待优惠方式确定后，价格随优惠程度进行上调,4 营销策略执行,项目优惠方式与建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,高端项目优惠政策情况：,根据市场调研情况，我们将目前天津市场重点项目的优惠措施进行了总结：,在售竞品项目普遍优惠力度较大，部分项目一次性付款优惠高达10%；而针对老客户带新客户的优惠政策较少；,4 营销策略执行,项目优惠方式与建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,日常销售针对一次性付款优惠3%，按揭贷款的形式享受1%优惠；活动促销介于回款速度的考虑，在活动后一周内建议在一次性付款优惠5%；针对按揭贷款的

38、形式，给予2%的优惠。促成销售现场的成交力度，同时加快回款进度。老客户带新客户正常销售中老客户享有2年物业费用的优惠（控制在1%之内）；活动促销期间老客户在享有活动期间优惠外还有享有2年物业费的优惠（控制在1%之内）；,4 营销策略执行,项目优惠方式与建议,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,项目营销建立在城市发展契机的背景上；依托区域发展，放大未来价值；惠升品牌价值的延伸与巩固；大盘营销拔高调性，与务实营销降低风险结合；保证价格的基础上快速销售，实现资金回拢；,4 营销策略执行,营销原则,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,营销核心,跳出区域全城营销,惠升品牌价值符

39、号,情景体验现场为王,定向营销客户吸食,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,定义区域价值，跳出区域竞争,策略手段（1）,定义区域：重新定义区域价值，在项目一期的基础上实现项目跳出局部范围内的板块竞争的格局，并形成别于市场的个性标签，实现进入全城营销环境的第一步。,树立高品质、性价比的市场标杆,策略手段（2）,树立市场性价比价值标杆，是形成市场价值洼地的关键与必然；在既有项目定位与产品规划前提下，结合销控策略、价格策略，开盘期推出具有品质代表性的产品，确立价格尺度、重塑品质标杆；,对应客群：结合一期客户特征，结合二期产品的价值，放打客户市场基数，面向津滨两大城市核心区域版图内客户；进行更全面

40、的营销运作。全城营销，是拉升区域价值，并提升项目价值空间的关键所在！,4 营销策略执行,跳出区域全城营销,惠升品牌品位符号,定向营销客户吸食,情景体验现场为王,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,跳出区域全城营销,惠升品牌品位符号,突出惠升品牌，强化市场印记,策略手段（1）,突出惠升品牌：大盘营运下的惠升国际品牌背景的市场价值放大，全面拉升项目的竞争价值与软性附加值，造成市场对惠升品牌的全面认知；强化市场符号：营运及推广中，利用户外等直观价值媒介加强“惠升品牌”的市场宣导，形成市场关注符号，达成价值的延续与引导；品牌价值的强化是二期项目价值升级的保障，同时是本案达成价值永

41、续的关键！,品位别墅价值，独享奢华高尔夫式生活,策略手段（2）,强调生活方式：项目一期价值延续，强调项目奢华高尔夫式生活方式，延续升级市场对本案的价值认可，形成市场的继续关注；惠升品位尺度：利用价格优势，达成市场对惠升品质价值的认可，实现市场价值的延续与关注升级；,定向营销客户吸食,情景体验现场为王,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,跳出区域全城营销,惠升品牌品位符号,定向营销，客资逐级放大,策略手段（1）,一期客户圈层效应：充分发挥首期客户的圈层效应，将项目的价值及性价比优势全面圈地给客户，使其成为项目最好的传播媒介，达成市场新价值口碑；重点区域客户：对滨海新区、二三

42、大街、金融街、洞庭路等相对集中的区域，投放针对性户外广告；全城效应：加大城内客户的“吸食”，将项目高品质的市场信息进行传递与引导，强化市场对惠升品牌的知晓度，促进项目市场的全面升级与软性升级；,滨海新区外来人口的集中地，针对滨海新区的外来资源，对金融街等项目外来高资本人群集中区域，进行定向的营销运作，全面招引外来资本进行项目；,定向营销客户吸食,放大项目市场声音，全面招引投资客,策略手段（2）,情景体验现场为王,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,跳出区域全城营销,惠升品牌品位符号,定向营销客户吸食,情景体验现场为王,细节体验，精装样板,策略手段（1）,结合11月份情景示

43、范区的全面呈现，营造项目高尚生活的精雕细琢的感觉与品质；情景性体验为客户提供精心、专属的服务型功能，达成项目尚品生活与互动感受升级；以点带面，从样板间体验设计出发，全方位展示多元样板间的高端质素，实现价值核心的高端呈现；纯粹型的生活化体验，以客户体验动线逐步灌输产品与高端生活方式，强调项目的均质化特征；,强调项目销售现场的氛围营造，通过伟业专业的营销服务模式，针对客户进行1VS1的专项服务，达成项目客户尊贵享受；,现场强化，案场为王,策略手段（2）,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,芦花庄园翘楚滨海，光耀中新

44、生态城；,中新生态城，纯别墅高尔夫大盘；,时间阶段：2008年7月2008年9月,立足现在，预知未来主打中新生态城概念,想象拥有中新生态城,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,1）第一阶段整体推广策略,推广策略：,芦花庄园翘楚滨海，光耀中新生态城，预支中新生态城的未来价值；,2）第一阶段整体推广手段,1、大众媒体,报广：7月主推基调以中新生态城概念为主轴，利用政策及区域大势托项目市场形象，报广频率主要以区域引导及未来价值潜力为主题，适时推出项目信息进行市场渗透；9月份开盘前进行市场的集中引爆的

45、同时传开盘认购信息；,软文：中新生态城区域政策声音及未来价值潜力为主导，项目产品信息进行渗透；,户外：7月底出街，增加在三大街、金融街等商务休闲圈内的户外媒体；,网络：重新启动网络营销，加强在搜房、焦点等门户网站的广告投放，同时链接中新生态城门户网站，形成项目与区域的全面互动与资源补涨；,2、营销活动,7月 进行阶段的暖场活动，达成客户的储备；,8月中新生态城全面启动仪式,3、渠道推广,针对伟业资源进行客户约访及意向客户的维系保养；,大客户：滨海新区的高端客户商会会员及银行机构的客户整合，进行大客户开发；,9月“芦花庄园，光耀中心生态城”即二期开盘仪式,中新生态城，纯别墅高尔夫大盘,竟品借鉴,

46、营销策略,推广执行,二期推售,中新生态城全面启动仪式,时间：08年8月份内容：中、新两国政府全面启动中新生态城，实现中新生态城真正意义上的开启，实现项目于中新生态城的价值联动；目的：借力政府事件，形成市场对中新生态城的聚焦，同时挑逗客户对入住中新生态城欲望；,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,借势营销,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,【翘楚滨海，芦花庄园光耀中新生态城】开盘仪式,时间：08年9月份地点：销售现场内容：首开资源完美入市，达成市场的关注聚焦，全面预支中新生态城价值，使其成为客户关注项目有效支撑！目的：吸纳首期客户，达成客户对项目

47、的重新认知，增强客户的对项目未来价值的信心；,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,自我造势,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,中新生态典范新型城市样板,现场为王，开启体验季；,实景呈现，阙见不同体验示范新居住典范,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,1）第二阶段整体推广策略,推广策略：,中新生态典范新型城市样板，实景展示夯实客户信心；,2）第二阶段整体推广手段,1、大众媒体,报广：10月开始逐步释放“芦花绽放”信息，为项目示范区呈现逐步释放信息

48、，引起市场强烈关注，11月项目示范区及样板间正式开放，突出芦花庄园“体验季”，集中引爆项目现场；,软文：通过现场感受声音的传到使项目产品力及信息进行渗透；,户外：增加在三大街、金融街等商务休闲圈内的户外媒体；,网络：加强在搜房、焦点等门户网站的广告投放，同时链接中新生态城门户网站，形成项目与区域的全面互动与资源补涨；,2、营销活动,示范区及样板间正式开放；,圣诞感恩月；,3、渠道推广,针对伟业资源进行客户约访及意向客户的维系保养；,大客户：滨海新区的高端客户商会会员及银行机构的客户整合，进行大客户开发；,新春客户答谢会；,中新生态城，纯别墅高尔夫大盘,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第

49、二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,地点：现场示范区销售中心内容：项目示范区及样板间开放目的：示范区及样板间实景呈现，现场为王，加强夯实客户购买信心；,4 营销策略执行,【中新生态典范新型城市样板】样板示范区开放,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,自我造势,竟品借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,利好信息引导；纯别墅大盘概念达成,私享中新生态城环城高尔夫生活；,拥有芦花，拥有中新生态城,4 营销策略执行,切实占有中新生态城,竟品

50、借鉴,营销策略,推广执行,二期推售,4 营销策略执行,1）第三阶段整体推广策略,私享环城高尔夫切实占有中新生态城,营销执行总排期,营销攻势第一波,营销攻势第二波,营销攻势第三波,营销攻势第四波,推广策略：,偶得芦花，占有中新生态城，继续延续中新生态城价值潜力；,2）第三阶段整体推广手段,1、大众媒体,报广：4月，以“全面占有”的推广引导下，挑逗市场客户关注，同时将项目城建利好信息市场渗透，集中信息释放大盘产品全面升级的市场信息，造成市场上的持续关注；,软文：传导环城高尔夫生活价值引导，强化占有中新生态城的未来价值力；,户外：更换户外画面，突出中新生态城下的纯别墅大盘概念升级；,网络：充分发挥网