最新电大中外广告史期末考试必备复习小抄【微缩直接打印版】 .doc

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1、经济广告出现的三个要素？1.人类有互通信息的需要 2.人类有剩余商品交换的需要 3.具有产生经济广告手段和形式的物质基础。2、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。 3、报纸和杂志的在16世纪出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。现代广告也在19世纪后半期形成。4、广告传播的特征？ 1.经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。 2.经济广告的发展程度与市场范围密切相关。 3.广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。 4.广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步

2、。第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节 奴隶社会及其以前的广告1、早期的现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。2、口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之一 实物广告：实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。 标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。 3、“商”与“贾”不同的广告形式？周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商贾之分。“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。第二节 战国至隋朝时期的广

3、告1、商业广告的发展：1.悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。2.悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。3.商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。4.广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。第三节 唐宋时期的广告1、唐代广告的发展？1.灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起

4、到招牌广告和悬帜广告的作用。2.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。2、两宋广告发展？1.招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋清明-图3.印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和应用。3、世界上最早的 印刷广告实物？1.北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷。我国现存最早的印刷广告，白兔捣药4、我国最早的广告画？1.我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。第四节 明清时期的广告3、对联广告的发展？1.对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。如： 明太祖 朱元璋

5、是第一个撰写广告对联的人。 双手开辟生死路，一到割断是非根。 明代 唐伯虎 生意如春草，财源似水泉。4、印刷广告的发展？清代 木版画 颇为流行。商人还利用木版印刷品来包装商品，如 苏州桃花坞的 四时名点的包装画中失街亭的戏文和插图。 第二章 鸦片战争到建国前的广告第一节 鸦片战争前后的广告1、外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。2、鸦片战争前后的广告？ 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。1.鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十分简单。招贴广

6、告一般在海外印刷。2.以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。 （唐初 诞生了最早的报纸邸报 清朝将 邸报改为京报。但不准刊登广告。 近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的东西洋考每月统计传，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。）3.鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是，1853年8月有英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。 旧中国历史最久的中文报纸申报，是英国人于1872年4月在上海创刊的。民国以后，申报已经成为接受广告量最到的报纸之一4.鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。3、戊

7、戌维新前后的广告？广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司，广告社。 1872年11月14日，申报 出现了第一张有图片的广告稿。缝纫机 1913年，旧中国最大的报业资本家，史量才，接办申报聘 张竹平 为经理，使广告成为报纸的主要收入。 1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。小囡5、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告工会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。第二节 五四运动至20世纪30年代的广告1、五四运动前后的广告的

8、特点？ (1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。 1.报刊广告持续发展。五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。1918年5月1日 在大公报上第一次出现了 系列广告 强调“博利安电灯泡” 保护眼睛。 2.革命报刊注重广告宣传。1919年7月14日，毛泽东在长沙创办的湘江评论在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有 封面、中缝广告之分，短登、长登之别。 3.广告媒介多样化。 广播广告。无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。1922年底，美国商人E.G.奥斯邦 在上海 设立了中国境内第一座广播电台-奥

9、斯邦电台。中国人自己设立的第一家电台是 新新公司创办的。1927年上海第一家官办电台是上海市政府开办的 上海广播电台。 1953年广播电台的出现是 近代广告史上的又一件大事，它标志着广告在更广阔的空间，向更多的消费者传播商品信息。 路牌广告。 橱窗广告。 我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。 霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，有法国G.克劳特公司装置在巴黎皇宫外。1923年，由美国的一个汽车制造商引入美国。上海于 1926年在南京东路 伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了 第一具霓虹灯广告招牌 中

10、央大旅社。上海当时最大的霓虹灯广告是，1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。车身广告、小册子广告、样品广告也是这一时期出现的。 4、广告代理的出现。随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现。北京最早的广告社是1921年创办的 杨本贤广告社，为北京的各类报刊招揽广告。上海最大的是:华商广告公司和联合广告公司。1927年，上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是同业最早的组织，他的创办人是 维罗广告社的 王梓濂 和 耀南广告社的 郑耀南。当时的公会

11、是为了解决行业的纠纷。 5、广告学研究与教育产生。我国最早的 广告研究团体是 1918年成立的 北京大学新闻学研究会。1919年12月，北京大学新文学研究会所聘导师之一 徐宝璜 出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作新闻学。1927年 戈公振。出版的中国报学史，系统了论述 关于广告学的理论观点。我国最早出版的广告学研究专著，当推由 甘永龙 编译的广告须知。1918 2、20世纪30年代的广告 1.从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告也的鼎盛时期，表现为： (1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。 1.广告媒介继续得到丰富发展

12、。霓虹灯和车船广告相当流行。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告。 2.书籍广告的兴盛。 3.广告艺术水平提高。除了书籍广告占有重要地位外，广告艺术水平也有了很大的提高。广告经营者开始研究消费心理，追求艺术性和实用性。1936年，全国运动会上，新闻报搞了一次空中广告。 4.广告公司运作趋于专业化。上海维罗广告公司自身广告。 第四节 旧中国广告管理1、广告管理：广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。1912年 中华民国报馆俱进会 通过 设立广告社案。1919年 上海成立了 全国报界联合会 制定了

13、 拒登日商广告案广告经营者的 经营管理水平如何，是减少不文明广告或虚假广告的重要环节。第三章 新中国成立以来的我国大陆广告1949-1976第一节 国民经济恢复时期的广告 1949-19521、国民经济恢复时期我国的广告工作发展内容主要有： 1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。 4.发展实用性广告管理法规。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些使用、低价格、针对性强的广告形式。第二节 社会主义改造时期的广告 1953-19561.1956年社会主义改造完成

14、后，广告事业又有了一定的恢复和发展。主要有如下表现： 1）组建国营广告公司 2）进一步加强对广告的管理 3）中央领导关心广告工作第三节 社会主义改造基本完成后的广告 1957-19651、社会主义改造基本完成后广告业发展的主要表现？ 这一时期的广告发展主要表现在： 1.为对外经济交往服务 2.为方便人民生活服务在社会主义制度下，商业广告是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美的形式。1958年5月1日，我国第一座电视台-北京电视台实验播出，10月1日，上海电视台建成，标志着电视已跨入广告媒体的行业。 3.为国家政治服务广告中的政治宣传占相当比重，同时注意反映我国社会注意革命和

15、建设中取得的成果和新中国崭新的面貌，成为这一时期广告的显著特点。 4.橱窗广告大放异彩。第四节 文化大革命中的广告 1966-19761.所有的商品广告基本停顿。2.户外广告倍受摧残。3.许多传统老字号、牌匾被当作 封 资 修 的黑货砸烂。 第四章 新时期的我国大陆广告 1979年以后第一节 新时期广告业务的恢复和发展1979年开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，天津日报率先恢复了商业广告。1月23日，文汇报刊登第一条外商广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告-参杞补酒。3月5日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。3月15日，上海电视台又播

16、出了第一条外商广告-瑞士雷达表。 1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。 1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。 1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊国际广告杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量。 1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组织成 国际广告协会中国分会。1987年6月16-20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。2.改革开放后，中国广告业务蓬勃发展的表现？在改革开放方针指导下，中国广告业务进入了一个蓬勃发展的新时期的变现：1.广告行业规模不断扩大。2.广告营业额大幅增加4.广告法规和广告管理体系初步

17、形成 。5.广告教育和人才培养广开渠道，并初见成效6.广告也的经营水平和服务态度明显提高。7.我国开始推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化、现代化。8.广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。在整个经济改革的大潮中，广告业列入国家第三产业发展规划，并明确的将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。第二节 广告媒介的发展1.媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。2.广告媒介：广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。20世纪80年代后，新兴的广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位，如报刊媒介、电子媒介等。3.80年代以来，广告也迅速发展，目前我国使用的

18、广告媒介可以归纳以下12大类： 1）报纸类 2）杂志类 3）电视类 4）广播类 5）户外类 6）邮递类 7）交通类 8）录象类 9）电子类 10 店铺类 11 包装类 12 书籍类但从广告投资的效果来看，报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。4.四大媒介的发展？1.报纸媒介的发展。在8世纪，唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的开元杂报。这是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的报纸 德国时代报早了800多年。我国近代最早的日报是 1860年香港出版的中外新报。随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝 多层次、多样化发展 1）报纸数量不断增加 2）新的报纸类

19、型不断出现 3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。2.杂志媒介的发展。世界上最早的杂志是 德国的观察周刊，创刊于1590年。1731年，伦敦出版绅士杂志后，杂志 这个词就被人们作为刊物的代名词。杂志广告发展缓慢的原因有两个：一是杂志广告经营不力，二是广告界企业界对杂志广告认识不足。3.广播媒介的多变。 广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一4.电视媒介的发展。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台。1940年，美籍匈牙利人 彼德.戈马克 发明了世界上第一架彩色电视机。1954年，美国第一次播出彩色电视新闻。第三节 广告公司的发展世界上第一家专业广告公司是美国人

20、帕尔默于1841年在 费城 开办的专门代理报纸广告的公司。我国在20年代就出现了 广告社、广告公司等专业的广告组织，30年代后专业的广告组织有了近一步的发展。我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个 广告社-美术设计公司-专业广告公司的演变过程。1.广告公司的数量和营业额的增加2.广告公司服务水平的提高1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为可户提供全面服务的口号。3.一批有实力的广告公司脱颖而出中国广告联合公司（简称“中广联”）创建于1981年4月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。广东省广告公司：首家建立了 电视监督系统，对客户投放的广告进行监测。

21、建起了全国第一家电子户外广告彩色荧屏连网网络。他们还发明了 立体浮雕旋转式霓虹灯广告。第四节 广告代理制度的发展1.1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。2.广告代理制：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。特点：强调广告业务部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。关键：把媒介的承揽和发布分开，媒介不在直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代

22、理。广告代理的运行规则图如下： 广告主-广告公司-媒介 6.广告代理费的标准 广告公司收取代理费的标准是 广告费的15%。4、广告代理制的作用和影响？ 1.广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。3.广告代理制的最大受益者是广告客户。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效的推动了广告公司素质的提高。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到

23、改善。第五节 广告管理法规的发展1.广告管理暂行条例的发布 1982年2月6日 国务院颁布广告管理暂行条例这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。标志着广告发展的一个新的里程。广告行业自律。规范为政治素质，文化素质，业务知识，工作能力。第六节 广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展广告学诞生于20世纪的美国，1898年，美国人 路易斯提出了 AIMDA广告法则。1901年，美国心理学家，瓦尔特.狄尔.斯科特在芝加哥的集会上，首次提出把广告列为一门科学，要把现代广告运动和工作实践发展成科学。1903年，瓦尔特.狄尔.斯科特撰写了广告原理一书，书中首次提出了科学广告的一般原则。随后美国经济学家

24、 席克斯 出版了他的广告学大纲广告心理学，这些书都被认为是广告学的两块基石。1925年，美国广告大师 师克劳德.霍普金斯出版了他的科学的广告，对广告科学化产生了巨大的影响。科学的广告的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。1、新时期广告教育的兴起 1983年6月，我过第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招首批本科生。 1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。 1993 1995 北广和厦门大学分别招收 广告研究方向的研究生。2、新时期广告教育的特色 我国广告教育已呈现 经贸型、艺术型、新闻传播

25、型多元化的结构模式。3、1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准中国广告正式出版，由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。 1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊国际广告创刊，并于1996年改为月刊。 中国广告协会主办的现代广告于1994年4月创刊，并于1999年改为月刊。 第五章 台湾地区广告简史第一节 台湾地区广告演变史1962年，台湾地区第一家电视台开播。1、20世纪70年代成长期 70年代台湾地区广告业务发展有以下几个明显特点： 1）广告公司成长壮大 2）引进国外先进经营管理方式 3）广告公司服务功能扩大。 1.国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场： 1.

26、合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。 2.独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 3. 技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。 2.国际化冲击所带来的正面影响 1.重视人才培养2.广告新概念的导入3.广告表现形态多样化 4.电脑科技的采用5.严谨的成本观念和计费标准 3.国际化冲击所带来的负面影响 1.经营成本急剧上升2.人员跳槽现象严重3、20世纪90年代成熟期 20世纪90年代成熟期的主要特点有：1.整合传播观念的兴起2.以广告集团性的力量争取客户 3.海峡两岸广告界相互交流升温。第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况台湾三大电视台： 台湾电视公司（台视） 中国电视公

27、司（中视） 中华电视电视台（华视）第六章 香港地区的广告2. 香港电视广告的特点。 （1.无线电视 TVB ；67年黑白71年彩色。2.亚洲电视有限公司 亚视 ATV 前身是57年5月建立的丽的电视台）广播媒介：香港电台 香港商业广播电台：香港商台 香港地区广告公司类型：1.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。2.华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。3.属于大陆再香港地区开办的广告公司。4.小型广告代理商。业务比较专一。 香港地区广告公司的工作程序一般是：接受广告业务-市场及广告调查-确定广告目标-广告活动策划-形成好的创意-广告实施。其中关键的有四项：1.市场调查 2.根据调查材

28、料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图和于是 3.制定广告策略 4.媒介使用策划。第七章 公益广告1、公益广告：即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。1987年19月26日开始，中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播广而告之公益广告。中国大陆的公益广告可以归为：典型报道型 政论型 揭露暴光型 讽刺小品型 歌颂倡导型 育教于乐型。 外国广告史第一章 外国广告发展的演变 1、依据各个历史时期的广告技术水平，可以把国外广告业发

29、展，大致分为四个时期： 1.从广告产生-公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变。 2.从1450年-1850年，世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元。 3.从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过度期，由于新技术的广泛应用，世界广告成多样化趋势，世界广告中心从英国移向了美国。 4.从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了电台商业广告的运营。1922

30、年 WEAF商业广告广播。第二节 近代广告时期 1450-1850年 1、印刷术 传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了 铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国第一个出版人，威廉.坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着 西方印刷品广告的开端。1609年，德国出版了世界上最早的 定期印刷 报纸报道式新闻报。1631年，法国最早的 印刷周报 报纸出版，出版人 雷诺道特 被称为 法国报业之父。1690年9月25日，美国本杰明.哈里斯在波士顿出版国外国内公共纪闻报，为北美大陆最早的印刷报纸。1666年，伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广

31、告专栏。印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是英国。第三节 近代广告向现代广告过度时期 1850-1920年主要表现在以下三个方面：1.广告公司的产生2.广告新技术的应用3.广告理论及广告管理的发展。这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。1841年，伏而尼。帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家 帽子店 作广告。从

32、此摄影图片成了 重要的表现手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。 3、AIDA法则：1898年美国的E.S.路易斯提出，一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动这样一个目的。（后来有人对AIDA法则进行补充，加上了 可信 记忆 满意。1911年著名普令泰因克广告法草案被认为是美国最早的广告法案。1941年 美国成立了 销数审计局 ABC印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为

33、独立的行业。第四节 现代广告时期广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1、电子广告的问世世界上最早开办广播电台的是美国。KDKA 最早的广播电台 1922年 美国建立了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告业务的电台。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。2.广告媒介日趋多样化除了四大媒介之外，在科技发展推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。1923年，一位汽

34、车经销商把 霓虹灯广告从法国引进到美国。购物点广告（POP） 邮递广告 空中广告3.注重广告策略.由于企业之间的竞争日益激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。4.建立广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立，大多代表本行业的利益，也有些属于俱乐部的性质。1938年，国际广告协会成立。5.现代信息传播服务的形成。 现代广告公司已发展成为亦只能够集多种职能与一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息，分析消费趋势，提供产品开发意见，并将产品推向市场。第二章 美国广告发展史美国是世界上现代广告最发达的国家，每年世界广告费用总额中，美国都占50%左右。美国广告的发展是从近代报

35、纸广告开始的。1704年4月24日，美国 第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。（盲广告）1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明.富兰克林创办了宾夕法尼亚日报，在创刊的第一版上，他用一则推销 肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。19世纪30年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸”（便士报）1841年，伏尔尼.帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布了广告代理业的诞生。1844年，美国的南方

36、信使杂志出现了杂志广告。1869年艾尔在费城创办“艾耶父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广播业务。1941年创建电视台，50年代美国首创彩色电视。随着广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机技术的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现了现代化。1923年，美国最大的广告公司-杨.罗比肯广告公司成立。第二节 美国的广告公司1841年，美国诞生广告公司，已经有150年历史，纽约是公认的世界广告中心。麦迪逊大街，成为美国广告的象征。广告公司：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。1、美国广告公司的特点： (1)形

37、成了科学的组织及合理的分工； (2)提高广告公司经营服务水平； (3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大。第三节 美国的广告媒介1、报纸广告媒介：美国三大报纸纽约时报华盛顿邮报洛杉矶时报2、杂志广告媒介：美国四大国际性杂志：国家地理读者文摘时代新闻周刊3、广播广告媒介：1922年8月，美国电话电报公司的纽约WEAF电台，以100美圆出售了10分钟时间给长岛一地产公司，开辟了美国无线电广播广告的先河。1929年，电台有创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被冠

38、以“肥皂剧”之名4、电视广告媒介：5、户外广告媒介：。6、其他广告媒介 1.邮戳广告：既有广告戳又有宣传戳。鼻祖分别是：1876年，美国费城建城百年纪念的广告戳，以及同一年的为贾勒特和帕尔默公司开办的特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车” 2.电影广告：电影被称为“隐蔽媒体” 3.电话磁卡广告： 分为四类：1）邮政广告业务 2）外国商品广告 3）旅游宣传广告 4）企业标志及广告。第四节 美国的广告管理1、美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： 1.欺骗性价格广告。 2.不实或虚假质量声称。 3.引诱性广告：如果广告住刊登广告的目的是为了引诱消费者购买广告产品以外的产

39、品，这种广告叫引诱性广告，它是违法的。 4.不实证词广告：用名人的证词做广告，必须有事实根据，如缺乏合理依据则是违法广告。 5.欺骗性表演：制作广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性效果。2.广告管理法规美国最早的广告法案可以追溯到1911年通过的普勒泰因克广告法草案美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。第三章 日、英、法、俄等国的广告第一节 日本的广告日本广告随着“明治维新”兴起。1871年创办了第一份日刊报纸横滨每日新闻。1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东经开业，标志着日本广告代理业的开始。20世纪90年代的日本广告：日本经济*两个车轮推动 1.技术革命 2

40、.情报活动50年代，从美国引进“销售学”，广告则是销售理论中的决定性因素。报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在万国新闻中刊登了。1988年5月，日本朝日啤酒公司在东京葛西区内，建立起了当时世界最大的 霓虹灯广告塔。日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度高。广告公司在日本也叫 广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制定广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。每一个广告公司都是经济技术情报中心。 日本广告公司业务原则：1.一切为客户服务。2.服务专一3.信息发布及时4.重视人员培训5.注重公司形象广告创作技巧 日本广告创作运用：浪漫的手法

41、幽默的风格 动画样式 三十年代的黑白照片-怀旧 广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，综合进行广告宣传。 （“博报堂”曾在东京举办过 中国秦代兵马俑展览。）第二节 英国的广告印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。第一张用印刷方法制成的英文广告，是1742年英国人威廉.坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告之市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。世界最早的报纸广告出自哪种虽然有争议，但都来自英国。1666年，伦敦报正式开创了报纸广告专栏。1907年，英国颁布了广告法英国最大的一家广告公司叫 萨奇.萨奇集团。 1.电视和广播广告 1930年试播广播图象，1936年英国广播公司

42、在亚历山大宫建成电视台正式开播。 目前英国的电视、广播事业主要有 英国广播公司（BBC）和独立广播局（IBA）。（英国的广播广告费用在媒介中所占比例极小） 3. 户外广告 英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图 二是以文字为主，语言简洁，一目了然。总之，英国的户外广告图文呼应，色彩淡雅，画面主题突出，有值得借鉴的地方。第三节 法国广告界19世纪30年代 法国巴黎就出现了广告代理商店。每年在地中海城市戛纳举办的世界广告评比中，法国广告年年是“金狮、银狮”有利问鼎者。法国实行事先广告审查制度。法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP一是国家广告联盟所属

43、的BVP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。主要任务是负责审查全国所有广播、电视广告内容，保障真实性。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。法国的广告艺术法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告夜的进步，仅大型的评奖活动在法国就可达每月一次，比较著名的有：1.广告片凯撒奖，专为广告导演设立2.艺术指导俱乐部奖，是广告创作人员的专奖，也是巴黎广告制作圈内的最高荣誉奖。3.商校大奖，由消费者组成评委4.戛纳国际广告节，由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，是世界广告界的最高国际盛会之

44、一 。5.媒介金奖，6.户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久，最负盛名的大奖之一，7.4-5月的 广告饕餮之夜。群众性广告活动第四章 国际广告组织与管理 一、国际广告协会简称IAA，是最大的和最有权威的国际广告团体。创建于1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。总部设在美国纽约。 二、亚洲广告协会成立1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、亚广联会议每两年召开一次。我国在1987年6月14日，以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。 三、世界广告行销公司简称WAM，是一个颇具影响的世界性的广告行业组织。由世界各地著名的广告公司组成，总公司设在伦敦。 第二

45、节 国际广告管理1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的广告法1963年国际商会通过的国际商业广告从业准则是目前国际性共同广告法规的主要形式。该准则包括了“国际广告从业准则”和“国际电视广告准则”两大部分。 二、国际广告管理的重点内容1、对虚假广告的界定。2、禁止有害健康的产品广告。3、制定儿童广告管理规则。4、证人广告必须实事求是。5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容万分。6、限制使用竞争性广告语言。三、国家广告管理的组织与方式世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面组成。政府通过某项法律设置或援权某机构给以广告管理权。行业自律通过各种协会和行业组织、团体制定规范、公约

46、。 第三节 国际广告代理制度广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。 二、国际广告代理制的形成过程1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段。该时期的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。2、单纯媒介代理阶段。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立实体，它 的经营方式是从媒介谦介批发购买一定数量的广告版面，然后在零售给广告主，并取得一定的利益。3、广告的技术服务阶