连锁品牌的创建与拓展策略(完整版)课件.ppt

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1、连锁品牌的生命周期管理-创建、拓展与竞争策略,1,黄学诣Tony Huang营销与管理,主要学历简介:美国威斯康欣大学：企业管理硕士；主修：营销&财务管理美国波士顿大学：管理科学硕士；主修：跨国商业管理台湾辅仁大学：生物学系 重要经历及证照：雷虎科技Thunder Tiger（TW：8033）董事长特别助理雷虎科技 美国子公司Ace Hobby（创业）总经理震旦集团AURORA(TW：2373)国际行销处处长震旦集团海外营运总部 全球营运长&全球商品总监东林科技HEP(TW：3609)战略顾问&中国品牌事业部总经理上海丝绸集团品牌发展事业部 战略顾问保兰德POWERLAND AG(DE:1PL

2、）集团监事Beta Gamma Sigma 终身会员东莞台商协会 转型升级顾问中国创意文化产业基金会 专家副主任,资深合伙人 首席顾问,顾问专长：品牌定位与发展战略，品牌形象策划与设计管理，品牌传播策略，消费者心理与行为研究，奢华品营销管理，VIP生命周期管理，新事业规划与管理，品牌并购与重整，国际营销管理，国际商务谈判。服务及辅导之产业别：个人时尚:流行时装,奢华皮具,珠宝饰品生活时尚:家具家饰，家纺寝具，餐桌用品，厨房卫浴，健身器材，家装建材生活食品:酒水类，面包烘培，茶叶商业渠道:生活百货，精品百货，生活商超，加盟连锁办公环境:商业照明,办公设备,办公家具 特殊经历:厦门大学、浙江大学、

3、中山大学、南京大学、云南大学、东北财经、上海交大等知名高校MBA、EMBA、总裁班-企业战略、品牌战略、营销管理课程客座教授。,讲师介绍（黄学诣）,目 录,五大类十种形态的零售渠道,1,连锁品牌创建的定位策略,2,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,零售经济变迁下的连锁品牌机遇,4,4,5,连锁品牌渠道策略,1.1 品类集成渠道:传统百货/购物商场,1.2 品类集成渠道:量贩/会员/便利店,1.3 单品牌集中品类渠道:品牌旗舰店,一 五大类十种形态的零售渠道,1.4 多品牌集中品类渠道:品类杀手店,1.5 无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销,五大类十种形态的零售渠道,型态1：Departmen

4、t Store 百货公司以经营中高端日用及时尚商品为主，采取楼层品类集约式的综合零售卖场,6,1.1 第一类 品类集成渠道:传统百货/购物商场,1,Department Store 百货公司,7,五大类十种形态的零售渠道,1,1852世界第一家百货公司Le Bon Marche,巴黎老佛爷百货商店,上海第一第一百货（抗日战胜利时）,改革开放前大陆的供销社,Department Store 百货公司,现代百货公司,8,五大类十种形态的零售渠道,1,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,第一间百货为什么发生在法国的巴黎，是历史的偶然还是必然？,Q2,传统的百货正在进入市场细分的年代，请问

5、有哪几种细分定位走向？,Q3,面对国际百货的东进，中国区域性百货如胖东来、西亚和美，将何去何从？,型态2：Shopping Mall 购物中心以目标消费族群为导向的多业态店铺集群商场或商圈,由商业地产公司有计划地开发，招商，管理和运营，向目标消费族群提供综合性服务,10,五大类十种形态的零售渠道,1,1.1 第一类 品类集成渠道:传统百货/购物商场,Shopping Mall 购物中心,1956.Edina,Minnesota.Interior Garden Court with stairway to upper level，Southdale Regional Shopping Cente

6、r,the first enclosed shopping mall.,11,五大类十种形态的零售渠道,1,现代Shopping Mall 购物中心,12,五大类十种形态的零售渠道,1,Blue water欧洲最大最具声誉的购物中心,久光百货 2004 上海,万达广场,Shopping Mall 购物中心,13,五大类十种形态的零售渠道,1,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一个MALL发生在美国的明尼苏达州？,Q2,为什么现代化的购物中心逐步取代传统的百货公司？,Q3,万达的造镇计划，已经初步在地级城市取得，分析万达模式的优劣势？,型态3：General Merchan

7、dise Store 一站式大型生活量贩大幅弱化导购人员的人力成本，采取消费者自选商品的营业模式，以销售大众实用的家用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体，品种齐全，满足顾客一次性购齐的需求,15,1.2 第二类：品类集成渠道:量贩/会员/便利店,五大类十种形态的零售渠道,1,General Merchandise Store 一站式大型生活量贩,16,五大类十种形态的零售渠道,1,第一家大型量贩综合超市-King Kullen Supermart,General Merchandise Store 一站式大型生活量贩,17,五大类十种形态的零售渠道,1,问题讨论:,五大类十种形态的零

8、售渠道,1,Q1,为什么第一间超市发生在1930年的美国纽约？,Q2,一站式大型生活量贩店的存活优势，商品、价格、选址、促销、资料库、服务？,Q3,沃尔玛1996年进入中国2012年 21个省、140个城市，开了370家商场,沃尔玛在中国成功了吗？,型态4：Membership Club Store 会员量贩店大众实用商品的批售式零售卖场，一般采用VIP制度,19,五大类十种形态的零售渠道,1,1.2 第二类：品类集成渠道:量贩/会员/便利店,Membership Club Store 会员量贩店,Makro warehouse in Karachi,Pakistan,Makro 1968 i

9、n Amsterdam,第一家现代化仓储店 Makro,20,五大类十种形态的零售渠道,1,Makro 1968 in Germany,Makro interior,Membership Club Store 会员量贩店,21,五大类十种形态的零售渠道,1,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,第一间会员量贩店为何会发生在荷兰？,Q2,面对经济环境的转型，会员制量贩店在中国的发展前景如何？,Q3,麦德龙1995年进入中国，2014在54个城市开设78间店，面对市场竞争麦德龙正在强化“行业解决方案”,请分析其策略的优劣势,型态5：Convenience Store 便利店通常指规模较小

10、，但货品种类多元，销售民生相关物资或食物的商店，其中也包含加油站附设商店,23,五大类十种形态的零售渠道,1,1.2 第二类：品类集成渠道:量贩/会员/便利店,Convenience Store 便利店,24,五大类十种形态的零售渠道,1,1927年在美国德州7-Eleven,Convenience Store 便利店,25,五大类十种形态的零售渠道,1,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一间便利店发生在美国的德州？,Q2,分析便利型商店的经营特质，打造便利型商店最关键的五大竞争优势：商品、价格、促销、选址、服务，请按主次排序,Q3,有专家说便利店在中国的加盟连锁店中是最

11、具潜力的，请推断专家为何如此论述,型态6：Product Specialized Store 品牌旗舰店专门经营或授权经营某一主类别商品线为主的品牌零售店,27,1.3 第三类：单品牌集中品类渠道:品牌旗舰店,五大类十种形态的零售渠道,1,Brand Flagship Store 品牌旗舰店,1859年,1930年,第一家商品线专门店AP（2010年破产）,2010 破产,28,五大类十种形态的零售渠道,1,Brand Flagship Store 品牌旗舰店,29,五大类十种形态的零售渠道,1,上海淮海中路芭比娃娃旗舰店2011.3.8关闭,LOUIS VUITTON 旗舰店,苹果纽约第五大

12、道旗舰店,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么大部分的品牌旗舰店在经营是赔钱的？品牌旗舰店对于品牌的关键价值是什么？,Q2,在品牌的生命周期过程：孵化期、快速成长期、平稳期、衰退期，末落期，哪一个阶段适合开旗舰店？,Q3,国内外一线品牌旗舰店的最大不同是什么？,型态7：Category Killer Store 品类杀手店同业多品牌集合销售式的零售店铺，在同品类中具有更丰富的商品线及更多的SKU数，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。,31,1.4 第四类:多品牌集中品类渠道:品类杀手店,五大类十种形态的零售渠道,1,Category Killer Store 品类杀手店,3

13、2,五大类十种形态的零售渠道,1,玩具反斗城,Category Killer Store 品类杀手店,33,五大类十种形态的零售渠道,1,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,玩具反斗城为什么发生在1948年的美国？,Q2,什么样的商品品类适合作品类杀手店？,Q3,玩具反斗城全球有300间店，2014年在中国约60间店，请问玩具反斗城在中国是成功的吗？玩具反斗城进驻台湾20年,至今只有一间店为什么？,35,亚洲最大的B2C网站：淘宝,1小时后,售出160万个,叠加高度,9小时后,售出6600万片,吸水总量,珠峰3个,西湖6个,=,=,五大类十种形态的零售渠道,1,Business-t

14、o-Customer e-Commerce 电商购物,淘宝网双十一购物狂欢节取得成绩,36,1.5 第五类:无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销,型态8：Business-to-Customer e-Commerce 电商购物,五大类十种形态的零售渠道,1,零售商在互联网上开设虚拟网络商店，消费者进入网站访问，浏览商品目录等信息，找到合意的商品，通过电子转帐系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。,36,37,第一家将“电子商务”发展成为“商务电子化”的公司:Ebay,五大类十种形态的零售渠道,1,其他知名B2C网站,Business-to-Customer e-Comm

15、erce 电商购物,27,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,中国电商对哪几个行业的冲击最大？图书、家电、服装、家纺、家具，某知名家纺行业VIP资产值与人数占比分析,Q2,在电商一片火热的形势之下，实体店铺受到很大的冲击，请问这两者之间的竞合之道,Q3,晋江某出口鞋企业在经历过2008年的经济风暴后,2010年自创品牌转型至国内电商市场,业绩一路飞升至2013年2亿RMB,2014年却面临业绩与利润双向下滑40%,原因可能为何?应如何应对?,39,1.5 第五类:无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销,型态9：Mail order shopping邮购购物,五大类十种形态的零售渠道,

16、1,商品新鲜独特，经营成本低，商品相对低价，突破地域限制购物，,起源,商圈,客群,劣势,优势,世界第一家邮购公司-In 1861,Pryce Pryce-Jones Newtown,Wales UK 美国第一本邮购目录-In 1845,Tiffanys Blue Book）,邮寄可达之处,因地域、信息等因素购物不便人群。,商品种类少，产品质量参差不齐，对数据库依赖性大,通过邮局以邮寄商品目录、发行DM，向消费者进行商品推介展示的渠道，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。,40,Mail order shopping 邮购购物,五大类十种形态的零售渠道,1,1996

17、，第一家政府批准从事邮购业务的三资企业,贝塔斯曼，德国,1995，贝塔斯曼中国书友会邮购产品册,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一个邮购公司发生在英国的威尔士？,Q2,面对电商的冲击，邮购目录作为一种销售工具，它会扮演什么样的角色？,Q3,中国民航的航空公司均有邮购目录，但是经营的都不好，为什么？您有什么建议？,42,型态10：direct selling 直销,五大类十种形态的零售渠道,1,直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。,无中间环节，经营成本低，高利润，便利、专人服务,起源,客群,劣势,优势,1886年的美国加州香芬

18、公司（AVON）是直销创立的起源，1945年建立的纽崔莱（Amway）是全球最大的直销公司，中国雅芳在1990成立,追求高性价比或稀缺产品的产品消费者,低价高卖，产品良莠不齐，整体口碑差，续购率低，受传销印记的羁绊,形式,电话直销、电视直销、面对面直销,1.5 第五类:无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销,43,五大类十种形态的零售渠道,1,direct selling 直销,问题讨论:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,传销在国外是个健康行业，为何传销在中国会所产生一连串的负面乱象？探讨传销在中国的发展趋势？,Q2,电视购物在中国也是一片乱象，在海峡对岸的台湾却是健康蓬勃的销售渠道，原因可

19、能为何？有何借鉴之处？,Q3,请分析什么样的商品最适合作直销？,1870 1890 1920 1930,便利性购物需求,专业化购物需求,45,百年零售渠道的发展历程,第一家便利店 7-11(1927，美国德州）,五大类十种形态的零售渠道,1,第一家邮购商店Pryce Pryce-Jones(1861,UK）,1850,第一家专门店A&P(1859，美国）,第一家百货Le Bon Marche(1852,巴黎),第一次世界大战(1914-1918),1830,1840,1860,加州香氛公司（1886，美国）,第一次世界博览会英国伦敦(1851),第二次世界博览会法国巴黎(1855),滑铁卢战役

20、(1815),1930 1940 50年代 60年代,便利性购物需求,第一家购物中心 Southdale购物中心(1956,明尼苏达州),第一家品类杀手店Toys Us(1948，美国),专业化购物需求,46,百年零售渠道的发展历程,五大类十种形态的零售渠道,1,第二次世界大战(1939-1945),第一家超市King Kullen Supermart(1930,纽约),第一次全球大萧条开始(1929-1933),70年代 80年代 90年代 2000,便利性购物需求,第一家仓储式会员店万客隆(1968,荷兰),网络渠道店ebay（1995，美国加州),专业化购物需求,47,百年零售渠道的发展

21、历程,五大类十种形态的零售渠道,1,网络渠道店taobao（2003，杭州）,各类品牌旗舰店问世（70年代后),第一次石油危机(1973),48,五大类十种形态的零售渠道,1,零售渠道案例研讨：,7-Eleven 蚂蚁变大象的零售之路,49,连锁品牌渠道策略,2.1 连锁品牌创建的市场调研,2.2 核心消费者的心理需求定位,2.3 品牌的60型性格与九型人格定位,二 连锁品牌创建的定位策略,2.4 品牌的DNA模型,2.5 品牌的DNA与行销组合策略的运用,2.6 新品牌的命名决策,50,2.1 连锁品牌创建的市场调研,2.1.1 市场调研目的,连锁品牌创建的定位策略,2,Q2：,Q1：,深究

22、现状 解析因果 预测趋势,调研目的,潜在消费者问卷企业内部调研商业间谍网络信息调研代理商调研隐藏式摄像,信息获取方式,厘清困惑,发展策略,定位目标,核心消费者聚焦访谈,行业精英对话,二手市场调研资料,51,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1 连锁品牌创建的市场调研,2.1.2 市场调研流程,Q2：问卷与策略的关系尤如鸡与蛋的逻辑悖论，两者的先后不同是否会产生不一样的结果？,定位目标问题,制定调研计划,设计调研工具,收集调研资料,分析调研数据,形成调研结论,Q1：以上六个环节，请选择三个最重要的？,52,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1 连锁品牌创建的市场调研,2.1.3 调研问卷编写的重点,

23、EX:某烘培新品牌市场调研问卷节选,问题与调研对象的匹配度,逻辑结构的清晰度避免问题的诱导性选项的科学性问题的数量要合理,问题与数据分析的可行性,避免重复矛盾的问题避免不需要的问题避免模糊性的问题选项设计的逻辑性,问卷的防错设计,设计控制性问题（目标定位）设计关联性的逻辑矛盾 问题设计必填问题设计极端数据答案,样本数不足，造成的误判,被数据绑架的决策,功能性决策之间的相互矛盾,数据无法支持决策时的智慧抉择,2.1.4 调研决策的五个盲点,根据一种调研工具得出的结论，来进行决策,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1 连锁品牌创建的市场调研,EX：某知名家纺品牌的VIP数据调研EX：某遥控模型上市公

24、司的美国子公司成立决策,54,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1 连锁品牌创建的市场调研,案例研讨：某时尚女装、烘焙面包、厨房电器、家用家具、红酒五个新品牌连锁门店的品牌定位问卷调研，请从上图六个要素评估其各自的侧重点为何?,新品牌：连锁门店的品牌定位诉求重点调研,2.1.5 市场调研的六个侧重点,2.2 品牌的人格定位工具,55,连锁品牌创建的定位策略,2,2010-2020的中国消费市场是一个充满混合搭配的年代,Q:请描述60，70，80，3个不同世代消费心理有何差异？,2.2.1 世代变迁对消费市场影响,连锁品牌创建的定位策略,2,2.2.2 传统的定位问题,56,2.2 品牌的人格定位

25、工具,行业别核心管理需求:连锁零售业:心理与行为管理主导的行业B2C制造业:效能与传播管理主导的行业B2B制造业:技术与效能管理主导的行业,57,EX:东风雪铁龙之凯旋车目标消费族群研究,2.2.3 核心族群与心理偏好定位,2.2 品牌的人格定位工具,连锁品牌创建的定位策略,2,58,2.2 品牌的人格定位工具,2.2.4 品牌的人格定位工具,连锁品牌创建的定位策略,2,品牌的60型人格定位,深层精准的工具表,企业,核心消费者,9型人格定位,一般消费者,品牌DNA,现场互动案例:1.请在9型人格表上选出最能代表您最好3位朋友的性格（最多选3项）2.每一个人都是一个品牌,请在9型人格表上选出最能

26、代表自己的性格(最多选2项)3.请找出代表你个人的品牌DNA,课堂工具:9型人格表,2.3.1 品牌DNA理论,2.3 品牌的DNA模型,连锁品牌创建的定位策略,2,On the Origin of Species by Means of Natural Selection,or the Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life.Charles Darwin 人类是众生之灵，人类与其血缘最相似的东非矮黑猩猩Bonobo，基因组合上有98%是一致的，这就是遗传学上著名的“少数基因差异的严重后果”，品牌想成为众生之灵，就必须要坚

27、持其少数关键的竞争差异。品牌DNA创造品牌的行为模式，品牌的行为模式最后成就了品牌的竞争优势,EX：古代猫科动物的五种抉择：狮子、老虎、山猫、家猫、猎豹cheetah,2.3.2 品牌DNA模型,2.3 品牌的DNA模型,连锁品牌创建的定位策略,2,60,宗教生态系,品牌生态系,神器,敬神之地,宗教大师,圣 人,奇迹,神像与图腾,信 仰,真,美,善,爱,商 品,渠道高地,代言人,意见领袖,品牌经典故事,品牌识别系统,核心价值,正统,梦想,更 好,共享,对我而言，品牌更像宗教(How the worlds top 100 brands thrive&survive?-Matt Haig),2.3

28、.3 品牌的差异化竞争模型,2.3 品牌的DNA模型,举例:品牌的不同市场定位与差异化的DNA竞争模式（竞争品牌包含 2个中高端品牌，2个中低端品牌）,61,连锁品牌创建的定位策略,2,通过调研竞争品牌的解析市场需求的掌握,建立(新旧)品牌DNA模型中高端品牌中低端品牌自身品牌,进行分析交叉比对差异分析,明确竞争元素新增元素删除元素加强元素弱化元素,62,2.4.1 形象与命名的关系,2.4 新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,命名,形象,命名,形象,Where start from?Why?,What is difference?,63,2.4 新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位

29、策略,2,记忆,发音,理解,Easy,容易被所有人记住的图像,文字容易被所有人读出(尤其中文),中英文字义容易 被了解(尤其中文),Q 1:在命名的过程中那一个原则是首要考虑?,Q 2:如果在3,4线城市开店,请排出以上命名3大原则的重要顺序?,Q 3:面对中英文教育程度不同的客人,在1,2线城市与在3,4线城市开店时,以上命名3大原则侧重点有何差异?,1,2,3,2.4.2 新品牌命名的三大原则,64,2.4.4 新品牌中英文命名的四大关注点,2.4 新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,创意度:高产业联想度:中品牌DNA联想度:中避免通俗泛滥的字眼,语意要求,容易发音顺口避免常用语

30、言发音的负面联想,发音要求,用字难易:易记忆度:高理解度:中,用字要求,中英文13字内英文单字10字内,字数要求,Q 1:新品牌命名中英文翻译时，哪几点是重要的考虑?为什么?,Q 2:烘焙面包店的品牌命名决策,65,2.4.5 DNA命名联想模型:,2.4 新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,DNA交集联想,名词提炼,行业DNA元素1,2,3,创意加工,收集空间名词,行业DNA组,根源DNA组,品牌DNA组,品牌DNA元素1,2,3,根源DNA元素1,2,3,2.4.6 案例研讨:,2.4 新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,虎门某外贸型饰品企业准备在上海、杭州、广州、深圳

31、开设中高端的时尚饰品连锁品牌,请运用上一页的思考工具为新品牌取名:,连锁品牌创建的定位策略,2,连锁品牌案例研讨：,5X极草中国奢华保健品牌的领航者,一个属于杭州人的时尚面包店可莎蜜儿,68,连锁品牌渠道策略,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,3.2 打造连锁品牌后台的六大核心竞争力,3.3 连锁渠道的经营形式(自营/托管;店面/代理),三 连锁品牌创建的营运与渠道策略,3.4 不同形式连锁渠道的经营智慧,3.5 直营渠道的布局与建设策略,3.6 加盟渠道的拓展与深化策略,1 地缘客群系统System of Location&Customer Positioning2 终端形象系统Sy

32、stem of Store Image Identity3 商品价值系统System of Product Value Integration4 销售服务系统System of Service Value Buildup5 团队效能系统System of Team Efficiency Management,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,69,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,Positioning of Target Customer人口统计学定位目标客群细分定位品牌资源与目标客群的匹配度目标客群的消费力目标客群的世代交替能力,地缘客群系统:System of Location&

33、Customer Positioning,销售延展竞争力,品牌生态竞争力,门店客群竞争力,商圈客群竞争力,目标客群竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,70,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX：中国三四线城市的人口世代交替问题,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Positioning of Store Geographic Scope商圈的消费辐射能力商圈的目标客群吸引力目标客群流量结构消费人流的可持续发展性消费能力的可持续发展性,71,地缘客群系统:System of Location&Customer Positioning,销售延展竞争力,品牌生态竞争力,门店客群竞

34、争力,商圈客群竞争力,目标客群竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Q：逐步老化的都心百货商圈,反映出那些主要问题?老城区的改造时间表却遥遥无期,应对之道?,Positioning of Store location门店与选址模型的匹配度门店位置的目标客群吸引力门店交通便利性门店曝光度广告效益门店地产升值转让空间,72,地缘客群系统:System of Location&Customer Positioning,销售延展竞争力,品牌生态竞争力,门店客群竞争力,商圈客群竞争力,目标客群竞争力,3.1 打造连锁品

35、牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX1：星巴克从不做广告EX2：创造一个温馨面包店的点灯效果,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Positioning of Brand Ecology同类品牌的共生环境同类品牌的逆生环境异业品牌的共生环境异业品牌的逆生环境,73,地缘客群系统:System of Location&Customer Positioning,销售延展竞争力,品牌生态竞争力,门店客群竞争力,商圈客群竞争力,目标客群竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX1：一个生物系学生的野外植被调查EX2：三字经的智

36、慧,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Positioning of Sales Expansion店外销售推广的发展性店群发展的贡献能力店群发展的空间,74,地缘客群系统:System of Location&Customer Positioning,销售延展竞争力,品牌生态竞争力,门店客群竞争力,商圈客群竞争力,目标客群竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX：三点开店的硬道理,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,75,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,地缘客群系统案例分享：,百货公司商圈&店型的匹配决策,Store Graphic

37、Vision IdentityVI基本系统竞争力VI应用系统竞争力VI辅助系统竞争力,76,76,2.终端形象系统 System of Store Image Identity,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,Q：品牌的辅助系统究竟包含哪些？对品牌的宣传工作有何实质性的帮助,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,终端美学的竞争力,气氛识别竞争力,空间识别的竞争力,平面视觉识别的竞争力,Store Space Vision Identity吸引人流的店面风格展示平台的吸引力空间资源分配购物动线展示&陈列道具细部空间规划装饰情境,77,2.终端形象系统

38、 System of Store Image Identity,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,终端美学的竞争力,气氛识别竞争力,空间识别的竞争力,平面视觉识别的竞争力,EX：一个新进服装顾问的无言烦恼,Store Atmosphere Identity装饰情境系统照明识别系统音乐识别系统,78,2.终端形象系统 System of Store Image Identity,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,终端美学的竞争力,气氛

39、识别竞争力,空间识别的竞争力,平面视觉识别的竞争力,EX：你的店长失恋了,Store Aesthetics Identity设计美学美学品质美学性价比,79,2.终端形象系统 System of Store Image Identity,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,终端美学的竞争力,气氛识别竞争力,空间识别的竞争力,平面视觉识别的竞争力,Q1:中国现在的家居流行美学是甚么风格?,Q2:当代简约风格有哪五种?,Q4:辨识装修对象的美学究竟有九种维度可以被观察?,Q3:美学的品质究竟包含五种?,80,连锁品牌创

40、建的营运与渠道策略,3,终端形象系统案例分享：,店面终端形象系统的迷失VI、SI,Product Assortment Integration商品组合的丰富度商品对消费者的吸引力消费者的商品满意度,81,3.商品价值系统 System of Product Value Integration,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX：服装商品的消费者价值定位,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,库存管理的竞争力,商品视觉沟通的竞争力,商品价格的竞争力,商品组合的竞争力,Product Pricing Integration价格与品牌定位的合理性定价区

41、间的合理性正价品销售时间的合理性折扣的合理性商品毛利的合理性,82,82,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,库存管理的竞争力,商品视觉沟通的竞争力,商品价格的竞争力,商品组合的竞争力,EX：跨越价格的沙漠地带,3.商品价值系统 System of Product Value Integration,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Vision Merchandising Integration店内展示点的设计吸引力店内展示点与贩卖商品的互动关系商品陈列数量的合理性商品陈列款式的合理性商品陈列方式的合理性,83,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心

42、竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,库存管理的竞争力,商品视觉沟通的竞争力,商品价格的竞争力,商品组合的竞争力,EX：休閒運動品牌陳列策略案例,3.商品价值系统 System of Product Value Integration,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Inventory Management Integration进货波段的合理性安全库存的合理性补货的及时性期末库存的合理性出清库存的有效方式,84,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,库存管理的竞争力,气氛识别竞争力,空间识别的竞争力,平面视觉识别的竞争力,EX：解析商品库存结

43、构健康值,3.商品价值系统 System of Product Value Integration,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,85,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,商品价值系统案例分享：,店面商品的角色与价值定位分析,Buildup of Service Environment综合内外部环境的整洁度卖场商品理货的及时性销售气氛的打造折扣区的服务环境休息区的服务环境收银环境的服务细节打造,86,4.销售服务系统 System 0f Service Value Buildup,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX：打造女装的五感门店香;眼

44、耳鼻舌身意,色声香味触法,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,异常与危机处理的竞争力,客户服务的竞争力,服务组织的竞争力,服务环境的竞争力,Build of Service Organization门店人员数量的合理性门店人员配置的合理性门店人员排班的合理性门店人员薪资+提成的合理性（非金钱）的激励政策门店会议执行效果,87,87,87,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,异常与危机处理的竞争力,客户服务的竞争力,服务组织的竞争力,服务环境的竞争力,4.销售服务系统 System 0f Service Value Buildup,1,4,2,3,5,

45、1,五大核心竞争力,EX：永不放弃（链接）,Buildup of Customer Contact Service迎宾行为导购行为包装/结账行为送客行为退、换货行为VIP的生命周期管理能力公共关系能力SVIP的服务能力,88,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,异常与危机处理的竞争力,客户服务的竞争力,服务组织的竞争力,服务环境的竞争力,EX1：打造SVIP的美发店EX2：广西某知名百货的SVIP部门,4.销售服务系统 System 0f Service Value Buildup,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Buildup of Custo

46、mer Complaint Solution正常客诉处理能力异常客诉处理能力危机应对与管理能力异常事件回报机制,89,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,异常与危机处理的竞争力,客户服务的竞争力,服务组织的竞争力,服务环境的竞争力,EX：某建材公司案例 及时沟通，消除顾客顾虑,4.销售服务系统 System 0f Service Value Buildup,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,90,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,销售服务系统案例分享：,终端客户购买决策定位模型,Management of Store&head office Pol

47、icy店面日常管理制度的合理性店面日常管理流程的合理性总部相关管理制度的合理性总部相关管理流程的合理性总部相关组织与人员KPI的合理性门店管理干部KPI的合理性门店管理干部薪资与奖励的合理性,91,5.团队效能系统 System of Team Efficiency Management,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,店员服务素质的竞争力,店长管理素质的竞争力,教育与培养的竞争力,信息分析与决策竞争力,管理制度效能的竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,Q：请问对于区域督导这样一个管理岗位，以下4

48、项商品KPI指标，按重要性进行排序。,Management of Data Analysis销售等相关资料的信息化程度竞品等相关资料的信息化程度VIP/SVIP相关资料的信息化程度门店管理数据信息化程度各项分析报表的完备性各项分析报表的解读能力,92,店员服务素质的竞争力,店长管理素质的竞争力,教育与培养的竞争力,信息分析与决策竞争力,管理制度效能的竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX：某知名家纺企业的VIP再造工程,5.团队效能系统 System of Team Efficiency Management,1,4,2,3,5,1,五大核心竞

49、争力,Management of OJT and HR教育培训计划的合理性课程与岗位需求的结合性客制化教育课程的打造教育培训的执行成效职业生涯规划平台,93,93,店员服务素质的竞争力,店长管理素质的竞争力,教育与培养的竞争力,信息分析与决策竞争力,管理制度效能的竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX：种子教官的培训体系,5.团队效能系统 System of Team Efficiency Management,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Managerial Characteristics of Store Manager商圈与客

50、群的理解和对应能力商品的选货能力评估与选择店员的能力团队领导能力人际公关技能销售导购技巧人才培育能力,94,94,店员服务素质的竞争力,店长管理素质的竞争力,教育与培养的竞争力,信息分析与决策竞争力,管理制度效能的竞争力,3.1 打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,Q：请问对于店长和督导来说，储备干部培养、员工出勤率、培训完成度、员工满意度、员工流动上述5项人员管理的KPI，您认为哪一项最重要？,5.团队效能系统 System of Team Efficiency Management,1,4,2,3,5,1,五大核心竞争力,Managerial Charact