客户满意与忠诚课件.pptx

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1、2023/1/25,1,7.1 客户满意管理,客户满意的含义 客户满意的意义影响客户满意度的相关因素提供客户满意度的途径客户满意的衡量,2023/1/25,2,7.1.1 客户满意的含义,美国著名营销学者菲利普科特勒对客户满意的定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品（服务）的可感知效果或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”这种状态可以是愉悦的、可以是失望的，也可以是平淡无奇的。,2023/1/25,3,客户满意度描述了客户满意的程度，它是感知效果与期望差异的函数，即：C=b/a 其中：c客户满意度b客户的感知值a客户的期望值,2023/1/25,4,2023/1/25,5,客户满意

2、的特征,主观性层次性相对性阶段性,2023/1/25,6,7.1.2 客户满意的意义,1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级；2、忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；3、为企业介绍更多的新客户；4、向企业提出产品和服务建议。,2023/1/25,7,7.1.3 影响客户满意度的相关因素,一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表：信赖度（reliability）专业度（assurance）有形度（tangibles）同理度（empathy）反应度（responsiveness）,2023/1/25,8,其它的客户满意度因素分析模型,美国客户满意度指数（AC

3、SI，American Customer Satisfaction Index）模型,2023/1/25,9,其它的客户满意度因素分析模型（续1）,ACSI模型认为客户满意度有三个前导变量和两个结果变量。三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量和客户感知价值。两个结果变量是客户抱怨和客户忠诚度。,2023/1/25,10,电信行业顾客满意度指数(TCSI),2023/1/25,11,其它的客户满意度因素分析模型（续2）,改进的客户满意度因素分析模型,2023/1/25,12,其它的客户满意度因素分析模型（续3）,以“价格因素”代替“价值因素”以“价格因素”代替“价值因素”消除了客户消费的价值

4、感受和产品品质感受在以往模型中的重合。,2023/1/25,13,其它的客户满意度因素分析模型（续4）,以“企业形象”代替“客户期望”其理由是因为在进行客户满意度的数据收集时，客户期望往往是在购买行为已经产生的时候进行测度的，所以，这个时候客户期望实质上是客户对一个公司品牌或形象的感受。而且，客户的近期消费经验和满意度对企业形象的形成有较大的影响。因此，企业形象应该是客户满意度的结果而不是客户满意度的驱动因素。,2023/1/25,14,其它的客户满意度因素分析模型（续5）,以“抱怨处理”代替“客户抱怨”客户抱怨处理是用来度量出现的客户抱怨以怎样方式来解决（在多快的时间内以多大程度解决客户问题

5、）。抱怨处理对客户满意度和客户忠诚度有直接的正相关影响。,2023/1/25,15,其它的客户满意度因素分析模型（续6）,从多个方面来考察客户忠诚度 改进的模型除了考虑价格、抱怨处理和企业形象对客户忠诚度的影响之外，还考虑到了客户和企业之间随关系的发展而建立的联系，这种或长或短的联系对于客户忠诚度有着直接的影响。,2023/1/25,16,7.1.4 提高客户满意度的途径,I，急需改进区域II，企业竞争优势区域III，企业竞争机会区域IV，企业维持现状区域,低 满意度 高,高 重要性,重要性满意度评价矩阵,2023/1/25,17,提高客户满意度的途径：1、倾听客户的声音2、对客户反映的事实负

6、责并且采取切实的行动3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上4、调和部门之间的商业协助5、追踪整个流程6、回到起点重新开始,2023/1/25,18,7.1.5 客户满意的衡量,顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：非常不满意、不满意、一般、满意和很满意。,2023/1/25,19,根据梯级理论对七梯级给出参考描述：,2023/1/25,20,建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：（1）建立的

7、顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的；（2）测评指标必须能够控制；（3）测评指标必须是可测量的；（4）考虑竞争者的特性。,2023/1/25,21,满意度测评指标体系构成,客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。实践证明，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。,2023/1/25,22,满意度测评指标体系构成（续1）,“客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型

8、中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；,2023/1/25,23,满意度测评指标体系构成（续2）,根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的。,2023/1/25,24,例：销售行业顾客满意度因素体系,2023/1/25,25,7.2 客户抱怨管理,一、客户抱怨的含义二、

9、客户抱怨的主要原因三、客户抱怨产生的影响四、客户抱怨管理的意义五、处理客户抱怨的方法,2023/1/25,26,一、客户抱怨的含义,客户抱怨，指客户不满意时的心理感受以及做出的反应。从有利于企业管理的角度，客户抱怨分为：投诉型抱怨非投诉型抱怨,2023/1/25,27,不投诉并非客户满意,据美国调查机构TRAP调查：只有1%5%的投诉反映到了高层管理者；45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员；50%的客户遇到问题从不投诉。,2023/1/25,28,通常抱怨时可能伴随着这些反应：1、内心不满，但不采取行动。2、不再重复购买。3、向亲友传递不满信息。4、向企业、消费者权益保护机构表示不满

10、或提出相应要求。5、客户不满很强烈时，会采取法律行动。,2023/1/25,29,二、客户抱怨的主要原因,1、由于产品问题的客户抱怨2、由于服务问题的客户抱怨,图 客户抱怨的形成,2023/1/25,30,客户抱怨的五个特点,差异性。不同的产品/服务、地域和文化背景，会使客户抱怨呈现不同特征。阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同形式、不同内容的抱怨。累积性。客户抱怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺的例证。主观性。客户抱怨，根据来源可以分为企业造成和客户自身原因两种形式。重合性。虽然个体反映的抱怨不一定具有代表性，但也反映了某个产品/服务从生产、销售到交

11、付给消费者过程中存在一定问题。,2023/1/25,31,三、客户抱怨产生的影响,1、口碑效应使得负面影响加大善意口传，至少有四个人到五人。非善意口传，将达两倍九个人到十人。一个人非善意口传告诉二十七个人以上，据调查统计实达12.3%(可口可乐所调查)。2、对企业信誉造成损害,2023/1/25,32,一个不满的顾客,一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，24人不满但并不投诉。一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人并拒绝该公司的产品。投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系。投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客继续与公

12、司保持关系。,2023/1/25,33,四、客户抱怨管理的意义,1、提示缺陷，改善产品和服务2、告诉观点和需要，开创商机顾客的抱怨，就企业而言，乃是创造利润的绝好机会，而不是一种找麻烦的事。,2023/1/25,34,3、提供外脑监控，赢得更多客户4、提供市场调研机会5、提供与顾客进一步接触的机会6、有助于提高处理异常情况的技巧,2023/1/25,35,五、处理客户抱怨的方法,（一）管理客户的隐性不满1、正视客户不满2、洞察客户不满3、安抚客户不满4、及时处理客户不满,2023/1/25,36,顾客不肯把问题向企业提出的理由,1、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。2、顾客深信即使把问题提

13、出也得不到圆满解决。3、损失的金额，不值得兴师问罪，浪费时间与劳力。4、决定以后不再利用该商品或服务，或考虑改购其它公司的商品或服务便可以。,2023/1/25,37,（二）客户投诉管理1、客户投诉处理程序,客户投诉,记录投诉内容,填写投诉处理登记表,责任部门分析投诉原因,提交主管领导批示,提出处理方案,确定投诉处理责任部门,实施处理方案,通知客户,投诉表格管理,处罚责任人,归 档,总结评价,答复客户,判定投诉是否成立,2023/1/25,38,解决抱怨的IANA过程,为解决抱怨申诉者的问题，有一个优异的接近手法，叫做IANA过程。所谓IANA是把过程中的四个环节的英文头字母连起来而得：确认（

14、Identity）评估（Assess）协商（Negotiate）处置行动（Action）,2023/1/25,39,有效的投诉处理制度，应具备这几个方面内容：（1）投诉管理表格的使用。（2）专门管理。（3）及时处理客户投诉。（4）分清责任。（5）详细记录。,2023/1/25,40,2、畅通投诉渠道首先要鼓励客户投诉 其次要方便客户投诉 最后要迅速处理客户投诉,2023/1/25,41,实施欢迎顾客抱怨的方针！顾客最讨厌听到的话通常是；“很抱歉，我无能为力，这是公司的规定。”因此，企业必须制定相应的政策和制度，使顾客抱怨能准确、及时地解决。（一）、以顾客为中心制定有利于抱怨的政策,2023/1

15、/25,42,许多企业制定政策和制度的前提是如何让企业运作得更顺利更有效，这是把企业内部体系放在优先位置来考虑。例如：1、专为顾客而设的服务窗口开放的时间却并不方便顾客。2、退货程序要求顾客必须保存原始包装才能退。3、保证程序要求顾客保留原始收据，否则保证书不能生效。4、对最初所购产品不满意的顾客不能享受售后的差价优惠。5、购买家用产品的顾客浪费了很多时间在家里等候送货员或等修理人员。企业通知他们：“技术人员会在下午一点到五点之间到你那里?”这种处理方式对他们十分不便。6、尽管顾客对某些烦人的程序怨声载道，当企业依然如故。,2023/1/25,43,（二）、企业内部协调，统一执行对顾客的政策很

16、多顾客都有这样的经历：最初向顾客提供服务的明明是某一个部门，最后却像踢皮球似地被推到另一部门去了。（三）、授权一线员工 授权以意味着一线员工可以立即处理顾客的投诉或抱怨，而不会因为处理程序复杂导致矛盾激化；授权还可以充分发挥员工的创造性、积极性和主动性，提高顾客服务质量。（四）、表彰和奖励受理顾客抱怨最佳的员工（五）、及时准确向管理高层传达顾客的抱怨,2023/1/25,44,处理投诉时的心理准备,不作辩解不把责任转嫁不要藐视对方切勿感情用事，要以客观的态度来处理使用的措词，要多加考虑切勿避开问题的核心申诉者的年龄及其理解度，要加予考虑,2023/1/25,45,管理抱怨申诉者的愤怒与镇息愤怒

17、的技巧,2023/1/25,46,镇息愤怒的规则,必须要听取抱怨申诉者所说的话；表示同感；要有敬意，切勿失去平常心；坦率承认顾客的愤怒；在不承担责任的情形之下，向顾客道歉；以表示同意，来镇定顾客的愤怒。,2023/1/25,47,处理客户投诉时应该避免的做法,连声说“抱歉！”说坏话乞求怜悯装傻全力以赴忽然改变话题或中断对方说话说奉承的话，来讨好对方,2023/1/25,48,处理客户投诉时应该避免的做法（续1）,转嫁责任使用专门用语及业者用语说挖苦人的话找人毛病，吹毛求庛责难言词与行动的不一致说什么“这是常有的事！”,2023/1/25,49,处理投诉时严禁使用的十句话,1.“以前的产品也是这

18、样的，现在不行有没有搞错？”2.“你要知道，一分钱，一分货”。3.“绝对不可能有这种事发生。”4.“这种不良，你们使用是没问题的啦！”5.“嗯我不大清楚。”,2023/1/25,50,处理投诉时严禁使用的十句话（续1）,6.“我绝对没说过这种话。”7.“我不知道怎么处理。”8.“公司的规定就是这样。”9.“哦，这种不良比较轻微，我们早就知道，是故意出货的。”10.“现在我忙，改天再通知你怎样处理吧。”,2023/1/25,51,应对顾客抱怨,仅有良好的政策方针并不能转变顾客的不满，积极并准确的行动才是关键。企业必须培养高业务素质和高道德素质的员工，使顾客由不满到满意再到惊喜。1、以良好的态度应

19、对顾客的抱怨 2、了解顾客抱怨的背后希望3、行动化解顾客的抱怨情绪4、让抱怨的顾客惊喜,2023/1/25,52,课堂案例：应对客户抱怨,4名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的Ritz Carlton参加服务营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里轻松地度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一可以利用的一点时间了。,2023/1/25,53,听完他们的解释后，这个招待员让他们稍微等一下。过了一会一个管理人员来到他们身旁解释道，为了

20、准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。但他接着又说，一辆豪华轿车正在大门外等待接待他们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到哪里游泳。至于轿车费用，全部由本店承担。这4名学生感到非常高兴。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使他们乐于到处传颂着一段服务佳话。,2023/1/25,54,2023/1/25,55,2023/1/25,56,2023/1/25,57,7.3 客户忠诚,1、客户忠诚的概念2、客户忠诚的决定因素3、客户忠诚进化模型4、客户满意陷阱与客户忠诚,2023/1/25,58,7.3.1 客户忠诚的概念,客户忠诚指的是，客户高度承诺在未来一贯地重

21、复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。,2023/1/25,59,客户忠诚的内涵行为维度：客户忠诚体现为以重复购买为主要特征的行为忠诚。认知维度：认知维度体现了客户对企业产品的一种积极的态度取向。即在企业的营销行为或品牌个性与客户的生活方式或价值观念相吻合的情况下，客户对企业或品牌产生的一种情感，如满意、信任，甚至将其作为自己的一种精神寄托等。这种情感促成了客户的认知忠诚，使客户产生强烈的重复购买的欲望。,2023/1/25,60,客户忠诚的度量指标客户重复购买意向客户交叉购买意图客户推荐意

22、愿客户对产品价格的敏感程度客户钱包份额挑选产品或服务的时间客户对竞争对手的态度客户对产品质量事故的承受能力,2023/1/25,61,客户忠诚的分类,1、垄断忠诚2、亲缘忠诚3、利益忠诚4、惰性忠诚5、信赖忠诚6、潜在忠诚,垄断忠诚,亲缘忠诚,潜在忠诚,信赖忠诚,惰性忠诚,利益忠诚,客户依赖性,持久性,图 各种忠诚的持久性和依赖性,2023/1/25,62,客户满意程度与客户忠诚度的关系,2023/1/25,63,7.3.2 客户忠诚的决定因素,2023/1/25,64,客户忠诚的决定因素（续1）,客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素。其中，客户认知价值、客户满意

23、和客户信任全面影响客户忠诚的四个度量指标，且均为正相关关系；转移成本只影响重复购买意向和价格忍耐力，并为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户推荐意向。,2023/1/25,65,客户忠诚的决定因素（续2）,客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素。在四个决定因素中，客户认知价值对客户忠诚的所有四个度量指标的影响都是最大的。客户忠诚决定因素本身之间存在一定的相互关系。客户满意与客户认知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转移成本与其它因素不相关。,2023/1/25,66,客户忠诚的决定因素（续2）,客户忠诚理论模型的指导意义走出“满意为王”的误区 树立“价值为本”的理念 利用转移成本锁定目标客

24、户客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略,2023/1/25,67,7.3.3 客户忠诚进化模型,2023/1/25,68,客户忠诚进化模型（续1）,基本信任阶段（考察期）客户价值是客户保持的本质决定因素，每次购买后客户都会对供应商提供的价值进行评估。在考察期，客户的价值标准是比较顾客期望水平，如果客户认为供应商提供的价值水平达到了期望水平，客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意为动力，一系列的满意将培育客户对供应商的基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入形成期。,2023/1/25,69,客户忠诚进化模型（续2）,行为忠诚阶段（形成期）从信任

25、的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交易成本的节约。受成本节约的激励，客户在考察期建立起来的对供应商的信任，导致了形成期从同一供应商处一系列的重复购买，并且形成“信任重复购买满意信任”的良性循环。重复购买在概率上成了一个“确定性事件”，形成所谓的行为忠诚。,2023/1/25,70,客户忠诚进化模型（续3）,精神忠诚阶段（稳定期前期）客户关系进入稳定期意味着客户认为现供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，客户对现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力持续不断地提供比竞争对手更高的价值。这一信念也加强了客户的自信，他们相信自己选择的是最好的供应商，由此对公司、公司人员、

26、公司产品或服务的产生一种强烈的情感依附，导致精神忠诚。,2023/1/25,71,客户忠诚进化模型（续4）,精神忠诚阶段（稳定期前期）与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除更高的重复购买意图和价格忍耐力外，客户产生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的竞争局势，客户仍会继续保持重复购买，因为客户此时不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本。,2023/1/25,72,客户忠诚进化模型（续5）,可持续忠诚（稳定期后期）精神忠诚不是客户忠诚的最高形式，可持续忠诚才是供应商追求的最高目标，但精神忠诚发展到可持续忠诚必须满足客户对价值公平性的要求。这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户

27、的互惠与合作态度，和由此态度产生的合作行为，如客户积极或自发地为公司传递好的口碑，推荐新的客户，真诚地向公司提出一些建设性的意见等。,2023/1/25,73,7.3.4 客户满意陷阱与客户忠诚,客户满意陷阱的含义客户满意是客户忠诚的主要决定因素之一，但不是唯一决定因素。因此，从理论上讲，忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户。在当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了客户满意根本无法维系客户的忠诚，即：客户满意重复购买行为，客户满意客户忠诚，这就是客户满意陷阱。,2023/1/25,74,客户满意陷阱与客户忠诚（续1）,客户满意陷阱的成因

28、基于客户感知理论的客户满意陷阱的产生 基于双因素理论的客户满意陷阱的产生 基于竞争的客户满意陷阱的产生,2023/1/25,75,客户满意陷阱与客户忠诚（续2）,基于客户感知理论的客户满意陷阱,客户满意度,客户忠诚度,超级满意,基本满意,有一段平缓曲线？,2023/1/25,76,客户满意陷阱与客户忠诚（续3）,客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，即客户满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高，直到客户满意持续了较长的时间后，客户的满意度和忠诚度才呈现出近似线性的特征，即客户忠诚度会随着客户满意水平的提高而迅速形成。,2023/1/25,77,客户满意陷阱与客户忠诚（续4）,

29、客户感知理论认为：前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（或完全满意），只有超级满意才会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱。也就是说，只有持续的客户满意才能形成超级满意，才等于客户忠诚。,2023/1/25,78,客户满意陷阱与客户忠诚（续5）,基于双因素理论的客户满意陷阱,h1：基本期望满意水平与客户忠诚度关系曲线h2：潜在期望满意水平与客户忠诚度关系曲线,2023/1/25,79,客户满意陷阱与客户忠诚（续6）,双因素理论认为客户的期望由基本期望和潜在期望两部分组成，因此客户满意存在两种类型：基本期望得到满足而导致的满

30、意；潜在期望得到满足而导致的满意。,2023/1/25,80,客户满意陷阱与客户忠诚（续7）,基本期望得到满足而导致的满意基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级满意。,2023/1/25,81,客户满意陷阱与客户忠诚（续8）,潜在期望得到满足而导致的满意潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成客户忠诚。,2023/1/25,82,客户满意陷阱与客户忠诚（续9）,那些感到满意却流失的客户

31、很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。基本期望得满意水平对客户忠诚是边际递减的，再怎么满意，其忠诚度也只是在平均忠诚度之下；而潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的，很容易形成明显的客户忠诚。只有在满足了客户基本期望的基础上，再关注客户潜在期望的满足才能解决客户满意陷阱的问题。,2023/1/25,83,客户满意陷阱与客户忠诚（续10）,基于竞争的客户满意陷阱因为客户感知是在不同品牌产品之间经比较而形成的。所以你不仅要使客户的期望得到满足，而且要比竞争者更令客户满意才能留住客户，不然就会出现另一个客户满意陷阱。,2023/1/25,84,客户

32、满意陷阱与客户忠诚（续11）,客户满意陷阱的解决方法比竞争者提供更大的客户让渡价值提高客户转移成本，以锁定客户忠诚,2023/1/25,85,客户满意陷阱与客户忠诚（续12）,比竞争者提供更大的客户让渡价值提高总客户价值降低总客户成本,客户让渡价值=总客户价值-总客户成本,2023/1/25,86,客户满意陷阱与客户忠诚（续13）,提高客户转移成本，以锁定客户忠诚沉淀成本：过去的交易活动中所发生的不可回收的成本，只有在交易关系继续的情况下才有价值。交易成本：为寻找新的交易者进行新交易所需付出的成本。转移的折扣损失与合同损失：指预期收益的损失（原商家提供的折扣利益）或预期损失的发生（合同违约金）。心理成本：指情感因素导致的成本感受。,2023/1/25,87,最后：从经济学的角度看，不满意还是不忠诚？！,