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1、广 告 设 计,广义：“广而告知”包括政府公告、政党声明、社会团体的启示、公益广告等等狭义：以“盈利为目的”的商品和劳务广告，也称为“劳务广告”和“经济广告”。广告：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。（94年通过的广告法）,广告定义,第一章 广告概述,一,封建社会古代广告 1.叫卖广告 2.悬挂广告（旗帜、幌子、招牌、灯笼）3.店堂装饰 造纸术-物质基础 印刷术-技术条件 半封建半殖民地社会的近代中国广告 报刊广告社会主义现代广告,历史概况,第一章 广告概述,二,属性：广告是艺术与科学的有机结合体，是一门综合性的

2、边缘科学。职能：1.传播信息 2.扩大流通 3.引导消费 4.树立形象 5.丰富文化生活,属性职能,第一章 广告概述,三,传达内容“说什么”表现创意“怎么说”表现技巧“怎么做”“意”要“创”出来，力求新颖独特、标新立异、出奇制胜。,何为创意,第二章 广告创意,一,创意方法,第二章 广告创意,二,前期准备阶段 接受委托 确立广告目标 设计方案、制作期限、费用预算创意阶段 由美术指导主持，由文案指导、撰文人员、广告摄 影师参加的设计工作会议。如何将广告目的视觉化技术制作阶段 AD创意草图和CD文案 客户意见 AD正稿PD照片 客户审查 印刷制版打样 AD签字印刷,程序过程,第三章 广告设计的程序,

3、一,平面广告 招贴广告设计、报刊、杂志广告设计、样本广告设计、户外广告设计、平面pop广告设计影视广告网络广告,广告媒体种类,第四章 广告媒体,一,分类特征功能,招贴的分类：招贴按照其作用的不同分为社会公共招贴、商业招 贴和文化娱乐招贴，三大类：(一)、社会公共招贴 1、政治招贴（国家的政治法规等）2、公益招贴（环境保护、绿化植树、净化空气、保护鸟类、交 通安全、计划生育、节约能源）（二）、商业招贴（商品、商业机构、展销、劳务等）（三）、文化娱乐招贴（电影、戏剧、运动会、旅游、书籍、出版预告、艺术博览）,第五章 招贴设计,一,招贴的特征：(一)、大尺寸的画面 招贴广告分布的范围较广泛，主要是在

4、户外公共场所，这中街头广告艺术的性质，决定了招贴必须以大尺寸的画面来进行星系传递。（二）、强烈的视觉冲击力 由于街头广告远距离的视觉效果，以及人们生活节奏加快，对招贴广告的注视时间越来越短暂，所以要求它要有强烈的视觉冲击力。（三）、卓越的创意 成功的创意通过富有魅力的表现形式，能在瞬间抓住大众的注意力，使人产生心理上的共鸣与联想，从而有效的传达信息。（四）、静态传播（五）、定向传播,第五章 招贴设计,分类特征功能,一,招贴的功能：(一)、传达个性化的信息 传达商品信息时切不可虚构、造假、应从保护消费者利益的角度出发，向人们真实反映商品的属性、功能、质量、规格、特点等情况！（二）、有利于竞争和促

5、进销售（三）、审美的愉悦感！,分类特征功能,第五章 招贴设计,一,创意,成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢？它来自对客观实际的正确认识。具体地说：（一）创意来自对生活的深入了解。（二）创意来自正确的广告策划。（三）创意来自对受众（消费者）的心理充分把握。（四）创意来自及时的市场反馈。（五）创意来自传统文化的积淀。（六）创意来自敢于突破旧思路的勇气。,第五章 招贴设计,二,在招贴设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。招贴设计的表现方法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现方法，以利于引

6、起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。这里介绍的是十种常用的表现方法。,第五章 招贴设计,表现方法,三,第五章 招贴设计,1、展示 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。这是比较传统又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。,表现方法,三,2、象征 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只有外在特征的某些类似联系。,表现方法,三,第五章 招贴设计,3、夸张 夸张是以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和扩

7、大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。,第五章 招贴设计,表现方法,三,4、幽默 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是以善意的微笑，用夸张、比喻、换置等手段，含蓄地传达某种意念或商品信息。,第五章 招贴设计,表现方法,三,5、比较 用比较的手法宣传商品，有两个含义：一是艺术手法上的比较，一是实质性的比较。,第五章 招贴设计,表现方法,三,6、图解 当招贴需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。,第五章

8、 招贴设计,表现方法,三,7、比喻 比喻就是将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之处，比喻才可以成立。,第五章 招贴设计,表现方法,三,8、反常 反常就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。,第五章 招贴设计,表现方法,三,9、拟人 就是把人以外有生命甚至无 生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以表达招贴的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的,第五章 招贴设计,表现方法,三,10、名作 利用 就是利用著名的艺术作品包括绘画、

9、雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众,第五章 招贴设计,表现方法,三,构成要素,招贴设计的构成要素主要有图形、文字、色彩、它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告的整体。,第五章 招贴设计,四,图形是招贴作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告作品中，图形都占有重要的地位。图形具有三种功能：1、吸引受众注意广告版面的“吸引”功能；2、将广告内容传达给受众的“传达”功能；3、把受众的视线引至文字的“诱导”功能。由于不同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现方

10、法等方面的因素不相同，要求图形的风格也各不相同，主要分为三种。,第五章 招贴设计,构成要素,四,1、图形,1、图形（1）具象图形：它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地说明所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。,第五章 招贴设计,构成要素,四,1、图形（2）抽象图形：它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。,第五章 招贴设计,构成要素,四,1、图形(3)综合图形：将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。,第五章 招贴设计,构成要素,四,文字是人类用以沟通思想，记录

11、和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。招贴的文字是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体现招贴的主题，能够比较深入地对消费者进行说服。招贴的文字，分文案与字体两个方面。招贴设计中一般用到中文和英文较多，应掌握每种字体的风格，版式中注意字体的大小、疏密，与招贴主题很好的呼应。,第五章 招贴设计,构成要素,四,2、文字,标题：吸引消费者的注意，产生兴趣阅读内文内文：“说服”消费者广告语：宣传语言，紧扣广告主题，加深记忆,第五章 招贴设计,构成要素,四,3、广告文案,一般来讲，招贴色彩是由三个部分组成的：图形、底色、标题。而基调的决定，主要在于图形和底色，特别是图形，往

12、往处于画面的中心。一、色彩的联想 二、色彩的对比 三、色彩的调和 四、色彩与情感,第五章 招贴设计,4、色彩,构成要素,四,在招贴设计中，版面的编排是很重要的,它使各种构成要素和谐地出现在同一个版面上，互相衬托，互相呼应，把招贴的内容强有力地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达到销售商品或建立知名度的目的。1、空白 在一般情况下，人们只对招贴上的图形和文字感兴趣，至于空白则很少有人去注意。但实际上，正因为有了空白才使得图形和文字显得突出。2、边框 边框对一则招贴作品所起到的作用是很明显的，它可使广告作品达到完整和统一的效果。在众多的广告作品放置在一起的时候，边框还起到分界线的作用。,第五章 招贴设计,构成要素,四,5、版式,作业,公益招贴一张 商业招贴一套,