企业的成长战略讲义课件.ppt

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1、第六章 企业的成长战略,24.01.2023,企业的成长战略 2,本章主要目的明确企业成长战略本章主要内容密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略,本章要点,24.01.2023,企业的成长战略 3,6.1 密集性成长战略 6.2 一体化成长战略 6.3 多元化成长战略 6.4 战略联盟,24.01.2023,企业的成长战略 4,6.1 密集性成长战略,概念：是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。形式：1、市场渗透(market penetration)2、市场开发(market development)3、产品开发(product development

2、),24.01.2023,企业的成长战略 5,24.01.2023,企业的成长战略 6,是通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。办法（1）尽量使老顾客增加购买数量；（2）夺走竞争对手的顾客；（3）争取潜在的顾客。,1.市场渗透(1),24.01.2023,企业的成长战略 7,市场渗透战略的实施条件：企业的竞争地位、市场条件 一般地说，当整体市场增大时，不仅占领先地位的企业可以增加市场份额，而且后进入的企业及占有少量市场份额的企业也较容易扩大销售。,1.市场渗透(2),24.01.2023,企业的成长战略 8,指将现有产品或服务打入新的市场。办法：（1）进入新的细分市场；

3、（2）为产品开发新的用途；（3）将产品推广到新的地理区域。,宝宝用好,您用也好,2.市场开发(1),24.01.2023,企业的成长战略 9,市场开发的适用条件：产品特征、产品的技术特性。专业化程度过高很难转产其它产品，一些拥有技术诀窍和特殊生产配方的企业也比较适合采用市场开发战略。,2.市场开发(2),24.01.2023,企业的成长战略 10,是通过改进或开发新产品或服务而增加产品销售量。办法：增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。注意：产品开发与市场开发往往是交替进行的。如上述产品有的是为老顾客开发的，有的是直接针对新的细分市场。,3.产品开发(1),24.01.2023,企业的成长战

4、略 11,亮丽、自然、光泽,头屑去无踪,秀发更出众,独含VB5，滋养你的秀发,我们的光彩，来自你的风采,小案例：,24.01.2023,企业的成长战略 12,6.2 一体化成长战略,概念：指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种战略。形式：主要有纵向一体化和横向一体化。,24.01.2023,企业的成长战略 13,概念：这是一种收购企业的竞争对手的增长型战略。它是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的企业为其长期活动方向，以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种战略。例如：美国WCI公司在20世纪60年代未曾制定了在冰箱和冰柜市场上

5、进行横向一体化的长期战略，为此，公司先后收购了弗兰克林电器公司、兼并了西屋自动空气阀公司的冰箱部，买下了美国汽车公司的电器部、通用汽车公司的电冰箱部，在短短的10年内通过水平一体化迅速扩张。,1.横向（水平）一体化战略,24.01.2023,企业的成长战略 14,概念：这是一种在供、产、销的两种方向上扩大企业生产经营规模的增长模式。,2.纵向一体化战略（1）,24.01.2023,企业的成长战略 15,前向一体化战略：指企业的业务向消费它的产品或原料的行业扩展。后向一体化战略：指企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业发展。,2.纵向一体化战略（2）,24.01.2023,企业

6、的成长战略 16,一体化战略的优势：可增强企业的经济实力有利于开发技术确保供应与需求抵消讨价还价能力及投入成本的失真提高进入障碍,3.一体化战略的优势和风险（1）,24.01.2023,企业的成长战略 17,一体化战略的劣势：增加了管理成本。企业的灵活性较差。增加经营风险。提高退出障碍。弱化对某些部门和单位的激励。,3.一体化战略的优势和风险（2）,24.01.2023,企业的成长战略 18,6.3 多元化成长战略,概念：目前大致有两种看法：1、多元化战略是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。2、多元化战略是指企业同时生产或提供两种以上产品和服务的战略。我们认为：多元化战略是指一个企

7、业同时在两个以上行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务的战略。,24.01.2023,企业的成长战略 19,多元化与专业化的关系,24.01.2023,企业的成长战略 20,1、横向（水平）多元化 是指以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称为水平多样化或专业多样化。,多元化战略的类型（1）,24.01.2023,企业的成长战略 21,2、多向多元化 与现有产品、市场领域有关系，但通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。（1）技术关系多元化。（2）市场营销关系多元化。（3）资源多元化。,多元化战略的类型（2）,24.01.2023,企业的成长战

8、略 22,4、复合多元化 它是指从现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售没有渠道必须重新取得。,多元化战略的类型（3）,24.01.2023,企业的成长战略 23,1、业务组合风险理论（东方不亮西方亮，不把鸡蛋放在一个篮子里）企业进行多角化主要是为了降低风险。例如：夏新,采用多元化战略的五类设想（1）,24.01.2023,企业的成长战略 24,2、逃避业务萎缩理论 在目前的产品市场范围内，通过多角化来逃避现在业务下降的风险。,采用多元化战略的五类设想（2）,24.01.2023,企业的成长战

9、略 25,3、组织规模理论 企业进行多元化是为了获取整体规模优势。如充分利用资源，或充分利用现有的营销能力和渠道，或充分利用现有的生产能力，或利用现有的顾客基础等。有时，进行多元化是降低成本提高效益的需要。工业生产中会产生许多废料，充分利用废料变废为宝是降低成本的有效途径。,采用多元化战略的五类设想（3）,24.01.2023,企业的成长战略 26,4、系统效果理论 企业多元化主要是为了从报酬系统、资源分配体系逐渐增加的复杂性中获益。,采用多元化战略的五类设想（4）,24.01.2023,企业的成长战略 27,5、集团增长理论 企业进行多角化主要是为了帐面资产、利润的增长。例：海尔,采用多元化

10、战略的五类设想（5）,24.01.2023,企业的成长战略 28,公司内部有剩余资源（核心能力溢出，无处释放）主营业务增长缓慢，现有业务衰退，企业实行战略转移原有业务领域市场有限，竞争加剧出现新的行业,采用多元化战略的动因,24.01.2023,企业的成长战略 29,优点分散投资，化解风险范围经济交易内部化缺点管理幅度大，管理效率下降进入新的领域风险大对企业经营者的素质要求高,多元化战略的优缺点,24.01.2023,企业的成长战略 30,1、实力原则例：爱多。2、适度原则 例：正大集团。,实施多元化战略应遵循的原则(1),24.01.2023,企业的成长战略 31,3、相关原则最可能成功的多

11、元化是活动共享和核心能力传递，有了这两条就能保证相关原则。4、避免趋同原则当机会被所有的人都看好时，机会就转变为陷阱。如果一哄而上会导致一哄而下。前几年VCD行业就是例子。,实施多元化战略应遵循的原则(2),24.01.2023,企业的成长战略 32,5、主业原则 一业为主，多种经营，把主业做强、做深、做大，把根深扎在泥土里。一业兴而百业兴。6、时机原则 内部时机与外部时机。内部：主业稳定，现有产品成熟。如果没有这两条就会稀释核心能力。外部：产品供不应求，行业高速增长或出现新的机会。,实施多元化战略应遵循的原则(3),24.01.2023,企业的成长战略 33,品牌淡化1982年，派克笔将品牌

12、向下延伸，生产3美元一支的派克钢笔，破坏了原来高档化的形象，市场份额下降20%。竞争对手克罗斯借机宣传自己的品牌是高档化的，抢走了派克的大部分市场。,品牌延伸时应注意的陷阱（1）,24.01.2023,企业的成长战略 34,跷跷板效应跷跷板原理是一头下去一头起来。一个公司的资源总是有限的。美国有家公司在淹菜领域是第一品牌，延伸到蕃茄酱领域，导致别人趁虚而入，第一品牌让给了别人。心理冲突三九的啤酒可以闻到药味，而五粮液的纯净水喝出了酒味。,品牌延伸时应注意的陷阱（2）,24.01.2023,企业的成长战略 35,案例分析,娃哈哈的多元化发展及品牌延伸之路,24.01.2023,企业的成长战略 3

13、6,6.4 战略联盟,一、战略联盟的概念与特征二、战略联盟的动因三、战略联盟的作用四、战略联盟的形式五、战略联盟的策略,24.01.2023,企业的成长战略 37,战略联盟最早是由美国DEC公司总裁简霍普罗德和管理学家罗杰内格尔提出，随即在实业界和理论界引起巨大反响。从20世纪80年代以来，战略联盟这种组织形式在西方和日本企业界得到迅速发展。,战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。,一、战略联盟的概念与特征(1),24.01.2023,企业的成长战略 38,1边界模糊 2关系松散 3机动灵活 4运作高效,一、战略联盟的概念与特征(2),24.01.2

14、023,企业的成长战略 39,增强自身实力扩大市场份额 迅速获取新技术进入国外市场 降低风险,二、战略联盟的动因,24.01.2023,企业的成长战略 40,（1）有助于企业实现仅凭自己无法实现的目标。例：1990年3月，德国的戴姆勒奔驰集团开始与日本三菱集团开展战略合作，旨在实现下述的目标：（1）在德国设定生产卡车的合资企业；（2）在基础技术领域共同进行研究开发；（3）在交通系统、半导体等方面进行技术合作与提供零部件；（4）在日本组装和销售新型商用汽车。显然，无论奔驰集团还是三菱集团都不可能单独完成上述目标。,三、战略联盟的作用(1),24.01.2023,企业的成长战略 41,（2）有助于

15、企业提升竞争力，在更大范围和更高层次上参与竞争。例：20世纪70年代欧洲国家飞机制造公司联合组成的空中客车公司可以说是战略联盟的范例。众所周知，在空中客车公司组建之前，民用航空制造业一直由美国公司占据主导地位，欧洲任何一家航空制造企业都无法与其抗衡。空中客车公司组建后，集中了欧洲各自在飞机制造业上的优势，在德国生产机身，在英国生产机翼，在西班牙生产尾翼，最后在法国总装，从而对美国飞机制造业造成了重大挑战，并最终导致了波音与麦道两家公司1996年的合并。,三、战略联盟的作用(2),24.01.2023,企业的成长战略 42,（3）有助于企业的研究开发，降低研究和开发方面的巨额投资风险。例：在计算

16、机、航空和通讯等全球性行业，开发新一代技术和产品需要巨额的费用，仅凭一家公司的力量是做不到的，而且开发完成以后，还将面临技术扩散的压力。所以，企业需要通过战略联盟来承担巨额的研发费用。例如，在航空领域，美国波音公司与实力强大的富士、三菱及川崎重工结成战略联盟，投资40亿美元联合开发波音777喷气客机。,三、战略联盟的作用(3),24.01.2023,企业的成长战略 43,（4）有助于企业开拓新的市场。对于全球性的跨国公司来说，能否获得规模经济和范围经济的效应很大程度上取决于它们在世界市场的份额和能否合理地调整其生产和经营格局。,三、战略联盟的作用(4),24.01.2023,企业的成长战略 4

17、4,1合资 2研究与开发协议 3定牌生产 4特许经营 5相互持股,四、战略联盟的形式,24.01.2023,企业的成长战略 45,1慎重选择合作伙伴 2建立合理的组织关系 3加强沟通,五、战略联盟的策略,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明

18、白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披

19、荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良

20、，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆

21、境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能

22、再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,