互联网时代营销管理创新教材课件.ppt

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1、颠覆,互联网时代营销管理创新清华大学互联网时代管理创新系列课程专用教材,互联网时代营销管理创新,营销已死 社交开始管理创新系列课程之,互联网+是什么？,互联网不是电子商务互联网不是微信/微博营销互联网不是大数据集成管理互联网是一个时代，将重构整个世界,没有新观念，就没有新突破未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。整个商业世界将发生巨变。因此，互联网时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。刘海峰,互联网正在引发新一轮商业世界的革命。促使财富获取的方式发

2、生革命性的转变，这场全球性的商业革命，将深刻地改变着未来企业的生存方式。谁能成为时代的赢家，关键看他对未来的掌控力，对财富变化趋 势的把握。互联网时代，要么我们改变世界，要么我们被世界改变。当今的企业领导者应该重构商业思维，进行必要的革命。进化吧，要么进化，要么灭亡！,如果你还在传统的经营隧道中痛苦地跋涉，在这里你将真切地感受到身处一个全新的商业时代。革命性的观念和主张，彻底颠覆传统的管理观念。创新始于观念，伟大的成功者都是另类的思想家。可是，现在我们还在用上个世纪的教材，教导着互联网时代企业的管理创新与实践。互联网时代，一切都将重构,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销

3、管理创新教材(PPT77页),【课程目标】,互联网时代，信息的传播方式正在发生着深刻的变化。传统的营销正在走向终结，全新的营销时代已经到来。在这个市场竞争惨烈的环境中，企业管理者该如何直面现实，重塑互联网思维，重新理解客户价值，开创顾客的价值空间。突破传统思维的局限，掌握创新营销的系统思维的方法论实际体验创新营销理念在实战中的应用。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),目录,1、互联网时代的商业巨变2、传统营销的终结3、突破的路径在哪4、探究消费者的心智 5、彻底颠覆传统的营销理念6、从市场份额到顾客份额 7、大数据时代的营销之道,互联网时代

4、营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),1、互联网时代的商业巨变,互联网的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致整个商业世界的重构。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代竞争环境的变化,1、全球经济的一体化2、财富的形态发生了变化3、行业界限的拆除4、消费者生活方式的变化,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代财富的革命,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),企业的进化论,航海而不用

5、指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。在互联网时代，竞争环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),企业的进化论,企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。发生于两百年

6、前的工业革命戏剧性地提高了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点信息革命。互联网的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致整个商业世界的重构。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代企业进化的逻辑,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代的两仪,众筹,众包,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联

7、网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网的特点,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),工业时代生产模式,互联网时代的变化经营模式的变化,封闭,开放,共享,互联网时代的特征,互联网时代构建共享社区,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代领导力的5大法则,第4次革命刘海峰 2012年11月出版,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),2、传统营销的终结,互联网正在导致传统营销的终结。促使着企业必须重新审查它们的基本营销观念，甚至要改变它

8、们原来赖以取胜的基础前提。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),传统的营销观念面临挑战,大众化市场正在分裂成微观市场，行业界限越来越模糊；顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式，消费者生活形态及价值取向的转变；价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，交互式媒体的崛起，传统的广告媒体的影响在减少且成本增加；技术进步加快，产品开发更加容易，产品多样化和生命周期缩短；互联网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的依赖；这些都在促使着企业必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互

9、联网时代营销管理创新教材(PPT77页),营销已死 社交开始,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),营销已死：传统的思维只能导致传统的结局,1、从产品销售2、从单向营销3、从产品推销,转向客户体验转向多极互动转向模式重构,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),市场份额已经过时,“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来。”“保持高增长率，利润也将增加。”作为一名管理者，你曾接受这样的教育，如何追求市场份额和追求增长，然后自动地走上企业成功之路。然而，这些从前的捷径已经成为迷途，上面布满陷阱、误导和死

10、胡同。许多选择了市场份额和数量增长之路的大公司，结果没有获得预期的利润。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),市场份额已经过时,市场份额是从前最重要的度量尺度，是指路的明灯，是以产品为中心的时代的罗盘。那时，公司关注的是改进它们的产品，取得规模经济效益。这种以产品为中心的思维导致了这样的战斗口号：争取更多的市场份额，利润就会接踵而来。,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),所有的客户都会有利可图,过去，盈利没有太多的神秘感，卖方提供一种产品，客户购买它。只要客户愿意购买我们的产品，我们就会提供

11、同样的产品和服务。在当今的市场环境下，传统的观念是非常危险的。并不是所有的客户都有利可图,互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),互联网时代营销管理创新教材(PPT77页),过剩时代企业创新利润的迷惑,加强服务,技术创新领先,做高利润产品,降低生产成本,3、突破的路径在哪,我们必须站在战略的层面，重新审视最经典的、最为基本的营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营销体系的创新上有真正的发现和突破。,站在更高的层面思考问题,一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为两个层面的有机联结体：对内是企业的整个经营战略的创新；对外是互联网环境下消费者生活方式的转变。传统的营销理论已经解决不了营销

12、本身的问题，构建新的营销体系，必须站在战略的层面上去探索突围的路径。另一方面，我们必须重新审视最经典的、最为基本的营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营销体系的创新上有真正的发现和突破。,什么原因造成了这种现象？,1、过度地追求规模和数量2、僵硬的直线式思维模式3、过分地依赖广告促销4、以产品为中心的经营方式5、条块分割的管理架构6、对战略缺乏正确的思考,改变这一现象的有效行动,1、对客户保持始终如一的态度2、依据客户特征进行细分3、预测、发现客户真正需求4、坚持为客户创造价值的经营哲学5、采取以客户效益为核心的考评机制6、用战略的眼光审视竞争格局,4、探究消费者心智,市场调研不是定海神针

13、，消费者根本不知道需要什么。互联网时代，消费者生活方式已发生了根本的变化，仅仅从冷冰冰的数据中是无法找到消费者真正的需求。,调研不是定海神针,客户根本不知道需要什么？从满足需求-创造需求,马斯洛需求理论,梅琳达戴维斯的研究成果：现代人的5种需要和欲望,美国学者梅琳达戴维斯从1996 年开始“欲望计划”的研究工作，集合了学者、官员、工程师、科技怪杰、企业总裁、编舞、艺术家、得奖编剧、行销大师、有创意的教育工作者，一起研究21世纪的困惑：现代人到底需要什么？,经过长达6年的研究，他们发现：现代人最大的危机，是要克服内心深处的混乱。“食物、权力、性爱是过去人类的原始欲望”，戴维斯在她的新书新欲望文化

14、中指出：“现在，追求内心世界的圆满境界的原始欲望将主导一切。”戴维斯说，现在是后物质时代。今天，看不见形状、摸不到温度的东西，占据我们的时间越来越多，对我们的影响也越来越大。在20世纪初，三分之二的美国人是靠制造业谋生，到21世纪，九成的工作人口是白领，三分之二的工作人口是仰赖知识、经验做决策的。,消费者极欲解决的五种新欲望,欲望一：渴望逃离此时此刻欲望二：渴望立刻有好心情欲望三：渴望人群的拥抱欲望四：渴望成为另一个人欲望五：渴望心灵的导师,探究消费者的心智,经济学新的发展方向2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼与特沃斯基带给人们的“前景理论”新方向。,瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“

15、将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。作为“前景理论”基石的心理学对经济学产生的重大影响，也自然重新又为世人所关注所重视。,“前景理论”的三大核心观点,损失的痛苦大于获得的快乐人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。人的理性是有限的这是心理学对经济学的重要影响。人们最终追求的是幸福，而不是金钱,前景理论给我们的启示,根据前景理论，我们可以看到消费者并不是完全理性的消费。企业在经营过程中，不去了解消费者的心智变化，仅仅从冷冰冰的数据中是无法找到

16、消费者真正的需求，消费者是因为某种感受，或通过比较，或获得某种体验而进行消费，消费是为了满足他们的幸福感。,5、彻底颠覆传统的营销理念,我们面临的新的管理革命时，任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。,销售转向帮助,帮助客户降低成本帮助客户提升效率帮助客户赢得竞争 管理新经2004年10月第一版 刘海峰,产品的三重境界,完整产品：为客户创造价值，提供基于有形产品的解决方案，关注客户的系统经济性。无形产品：是指为客户提供解决问题的方案，关注的是客户的问题，为客户创造的是系统的价值。有形产品：是为客户提供产品及服务，并获取利润的单项交易。关注产品的质量功能，及产品的价格，为客户创造的使用

17、价值。,三级销售,销售顾问：与客户沟通，探究客户的问题以及寻求可能的解决方案。销售经理：销售解决方案。推销人员：推销产品。,杰克韦尔奇对未来的商业世界的认识,杰克韦尔奇认识到未来的商业世界里，强大的产品功能还远远不够，不足以解决客户的问题。即使提高市场份额和生产效率，也不能保持利润的持续增长。创新开发出将产品服务和融资捆绑在一起的销售方式，为客户带来更多价值而不是仅仅提供优质廉价的产品。,杰克韦尔奇对未来的商业世界的认识,要想成功，就必须将通用电气的企业设计再提高一步，从卖产品拓展为向客户提供服务，而利润也正是在从产品移往产品销售以后的过程。这种扩展意味着通用电气不只卖产品，它需要将产品放到客

18、户的整体经济系统中考虑，从而把通用电气与客户之间的传统产品销售关系转变为真正的伙伴关系，而要做到这一点，通用电气需要为客户提供解决方案。,无形,有形,价值寓于无形之中，是超越价格竞争，摆脱同质化竞争的地带。,在成本和价格上做文章，是产品经营的地带。,无形胜有形,到底什么是卖解决方案,真正为客户提供解决方案并没有说起来那么容易，这要求知道客户的经济性，以及超越产品功能，创造附加价值的服务和系统。价值不仅仅按功能衡量（如“自动地算出百分比”或“将面包切成片”)，而且还要按经济术语衡量（如“节约3小时”、“提高产量7%”或“减少总成本15%”)通过预期客户系统经济性的演变，一个公司就能开发出解决方案

19、的模式，提供特有的产品和服务进而控制市场。,到底什么是卖解决方案,麦肯锡季刊中曾经有一篇文章专门谈论服务意义上的解决方案及其定价问题。“解决方案不只是简单地把一堆相关的软硬件组合到一起，也不仅仅是为了把客户提供的产品和服务整合起来一个真正的解决方案应该是由客户的需要决定并且根据客户的需要设计的，而不是为了给供应商现有的产品找到一个新的用途。只有当供应商和客户共同合作，根据客户的需要设计产品和服务，把它们集成为一个独特的整体，并且能够最完美地满足客户的需要，这个时候，供应商才可以说自己提供了一个真正的解决方案。”,从“有形产品”转向“无形产品”的思维,产品只是利润生产过程的催化剂，它远不是供应商

20、所要做的全部。你的客户所需要的将不仅仅是一种有形的产品，而更多的是无形的产品，或者说成“知识”。这些无形的知识帮助客户实现某个目标。而且，通常与这些“非产品”或“后产品”相关的收入，要比与产品直接销售相关的收入大得多。就利润而言，相差更多。优秀的公司足以能够在这一点超越那些仍然按照老办法经营的公司。,我们面临的新的管理革命时，任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。知识正变成唯一的有用资源。传统的产品因素没有消失，但它们已经成为次要的了。彼得德鲁克,开创顾客价值空间,关注顾客价值链关注顾客流程关注顾客变化与发展,6、从市场份额到顾客份额,从已有的忠诚顾客那里获取更多并不难。在顾客份额营

21、销上采取的行动必须是明智的。,差异化营销的关键,差异花营销的关键是积极寻找市场空白点；选择目标市场；挖掘消费者尚未满足的个性化需求；开发产品的新功能；赋予品牌新的价值。,差异化营销的依据,差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。,创造策略营销差异化的逻辑,差异化策略源于消费者需求 消费者洞察比调查更重要 一切基于资源的优势,聚焦目标市场,策略营销差异化不是某个营销层面、某种营销手段的创新或差异化；而是产品、概念、价值、形

22、象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的策略营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。,营销方式的第四种选择,互联网交互创造价值,革新者提高顾客份额,早期采纳者维系市场份额,较早追随者过去市场份额,较迟追随者行动知晓,落后者被动知晓,市场份额到顾客份额,致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（retaining customers）和增加顾客份额（growing custiomer share，从公司已有的顾客中创造更多的份额）,顾客价值连续体循环图,顾客份额矩阵,销售贡献,利润贡献,从已有的忠诚顾客中获取更多

23、,从已有的忠诚顾客那里获取更多并不难。在顾客份额营销上采取的行动必须是明智的。要做到这一点，营销必须定位于维系顾客，营销方式主要是直接营销，营销战略主要是顾客份额战略。即从已有的忠诚顾客中获取更多,7、大数据时代的营销之道,舍恩伯格在大数据时代一书中提出了一个非常具有颠覆性的观点：通过对庞大数据分析知道“是什么”就够了，不必再去追问“为什么”。,大众营销：不是结束，而是走向结束的方式,移动互联网的导致了传统营销的终结。大数据将重构营销模式，而不是营销方法。,互联网时代服务营销4大法则,第4次革命刘海峰 2012年11月出版,从你要买，到我要买,当前，很多企业纷纷上网，电话营销、网上直销、微信营

24、销，这些都不构建互联网时代商业模式的创新，而仅仅在电子商务的渠道里打转转，并没有从根本上颠覆传统企业的商业模式。第一，互联网特点去中心化，分众式、即时响应。不需要呼叫中心，可即时响应客户的问题和需求，互联网化产品，将颠覆传统产品的形态和结构，重构传统企业的业务模式和流程，不但能大大减少传统企业运营的成本，而且还提高了效率。第二，通过互联互通，将产品置于客户服务流程之中，通过交互共享，“不是公司在卖产品，而是人们在买产品。”去除营销，减少服务成本。,第三，通过大数据、云计算，构建动态模型，更好地实时掌控风险系数，同时，帮助客户拓展价值空间。将企业的管理风险过渡到预测风险。当然，还可以根据客户的数

25、据，来进行产品定价，应对市场竞争的挑战。第四，我们还可以有更大的想象空间，通过数据建模，还可以创新产品，跨越边界，提供个性化系统的服务，从而增加客户粘性，获得更多的盈利空间,不是大数据时代，而是互联网时代,也就是说，大数据并不意味着财富，而是为创造新财富提供了可能。不是大数据，而是商业模式不是大数据研究分析，而是开放共享不是数据的简单平台集成，而是构建生态系统大数据营销的真正意义在于即时响应客户需求，并帮助客户做出正确的决策。-刘海峰舍恩伯格在大数据时代一书中提出了一个非常具有颠覆性的观点：通过对庞大数据分析知道“是什么”就够了，不必再去追问“为什么”。,构建开放共享的知识平台,信息化工程建设

26、遇到的更多的问题，不是来自于技术，而是缺乏正确的思维。信息化的建设，不是分疆而治，而是，将整个企业的各个业务形成无缝隙式链接，甚至与外部相关的合作伙伴、消费者也建立起开放的知识平台。这样才能提升效率，增加企业的竞争力。成功的知识管理系统绝不仅仅是一个技术相关问题，而是同企业战略、价值观、组织、人员技术等各个方面都有紧密联系。知识管理首先是对知识人才的管理。,构建虚拟生态社区,通过加速知识流和知识整合颠覆营销流程；通过感知和获取遍布全球的知识和信息，并对之实现有效共享和管理，以便及早获得战略机遇；通过构建虚拟社区来管理企业核心能力并加速知识创新；通过建立面向客户的虚拟社区来实现客户交互，分享知识

27、；通过组织知识座谈、知识咖啡馆等方式加速各种创新实践在组织中的传播。,从客户端开始,当我们将视角转向“以客户为中心”时，实现从能源的供应商向能源优化解决方案的供应商转型，就要彻底地再造管理流程，流程再造应该从客户出发，基于客户价值创新进行流程再造，并重构企业的组织架构体系。流程再造是近来企业一直较为关注的话题，但是，很多企业的流程再造都是将企业看成一个“闭环”，通过流程再造，来提升企业的效率，降低企业的成本。其实，这样的再造，非但没有提升企业的效率，反而降低了效率。企业存在的可能就是不断地创造客户价值，只有创造客户价值，企业才能保持持续获利。但是，尽管我们大谈“以客户为中心”，其实并没有真正地

28、建立起“以客户为中心”的组织流程，对客户的问题和需求做出正确即时的响应。因此，从客户端开始进行企业的流程再造，才能真正实现“以客户为中心”管理体系的构建。,营销应该透过品牌来整合,4C的提出无疑是对4P的一个有益的延伸，但在今天看来，其实它存在太多的片面性。满足需求令企业无所适从、价格无法全面衡量价值、过度便利必然降低品位。整合营销传播让企业关注消费者，却往往令他们失去了自己的方向；提出了整合却没有真正解决整合的导向、用什么整合、怎样整合的问题。营销传播不仅是广告的问题，而是战略管理的问题，否则，传播将失去支撑。营销传播，需要透过品牌来整合。,营销应该透过品牌来整合,BIR品牌整合成功之道,BIR 品牌战略推广系统,THE END,