XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享课件.ppt
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1、2023/1/23,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,Part1 营销目标及完成情况Part2 操盘及经验分享Part3 对AFC项目的借鉴价值,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,Part 1 营销目标及完成情况,ACC中航城市广场,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,Part1 营销目标及完成情况,开发纲要目标,整体(228套)实现均价9705元/,销售总金额7.7亿元,销售周期约为24个月,整体目标,第一批次需完成值
2、,2010年11月3月,完成销售面积12,836,目标值1.16亿元左右,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,Part1 营销目标及完成情况,II,III,2010年11月22日,启动大客户销售,2小时内热卖13层,实现单日销售金额2.8亿的佳绩;,23日对外正式销售,截止当天下午6点,首批房源销售金额总计3.8亿;,截止2011年一季度,总销售70849.91平米,销售完成率94%,实现销售均价1.05万元/平米,总计7.4亿。,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,Part 2操盘及经验分享,ACC中航城市广场,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营
3、销操作经验分享,推 广,Key Success Factors,策 划,销 售,优化产品结构,既贴合市场所需,又填补市场空缺,形成价格梯度,低开高走,小步快跑,“拉高打低”的推盘思路,整合资源,借力营销,精准传播,优化媒体,以销售为导向的推广手法,严格管理,及时调整,保证现场积极有序多重刺激,形成优胜劣汰,以客户为导向,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,客户摸底,价格策略,产品组合,策 划 应 对,明确客户构成及精准定位;了解客户的价格预期和需求。经过客户梳理工作,多次对客户进行沟通访谈。,低开高走,小步快跑报价引导客户预期,平价入市,小幅高频
4、涨价,优质产品树立价格标杆,困难户型控制总价,竞争产品进行价格引导。,A、B分区,拉高打低。优质产品确保基本销售数量,总价较低产品走量,中间产品支撑主体销售,困难产品利用价格策略推售。,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边:置业需求:投资兼自用产品需求:300平米及以上面积,多数喜欢整层组合购买,金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客置业目的:自用产品需求:面积较大,整层居多且以公司名义购买,周边或外地投资客户,国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边:置业需求:投资兼自用产品需
5、求:300平米及以上面积,多数喜欢整层组合购买,金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客置业目的:自用产品需求:面积较大,整层居多且以公司名义购买,客户摸底。明确客户构成及精准定位,了解客户的价格预期和需求,要求在启动大客户销售时能够达到“一一对应”,保证开盘热销。,将项目销售前期的主力客户定位于投资客户,后期逐渐增加自用客户比例;而实际情况也与既定的客户定位较为吻合,通过对成交客户的分析,前期投资客户数量占到了整体的70%左右,较为符合预期。随着项目的持续销售及整层销售策略的出台,后续自用客户量增加明显。,经验分享:前期客户积累时,着重对大客户需求进行反复梳理,开盘前90%的大客户已经确定
6、具体房源,只要价格在其预期之内,开盘热销是必然。,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,产品研究。区域内同质化现象严重,本项目无明显硬件及配置优势;产品设计有一定缺陷,单层面积过大。,各项目在硬件配置上各具优势,但整体同质化较明显;本项目位于天府新城最成熟地段,区域和地段是本项目较为突出的优势;,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,产品组合。A、B分区,解决单层面积过大的难题,便于灵活销控管理;高、低分区,中小面积房源集中在中低区,大面积集中在高区,便于满足投资客户及标杆客户使用,保证项目整体素质。,
7、经验分享:分区之后的产品符合市场主流需求,在项目自身内形成多种组合的可能性,既能搭配销售,也可以通过价格引导促进销售,便于根据市场情况灵活应对。,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,原则:充分考虑了项目的档次定位、客户定位、投资者需求、租户的面积需求、以及单元组合的灵活性等因素,将200500面积户型定为项目的主力户型,中低区主要分割成中小面积户型,大面积房源则集中在高区;另外,面积分割还充分考虑到了各房源位置、采光、通风、离电梯口距离等因素,对客户心理进行了充分的考量和把握。,单位面积划分,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城
8、市广场写字楼营销操作经验分享,根据市场形势及工程进度,本项目采用低开高走价格策略,前期用处于区域中等水平的价格入市,保证项目在投资客户中获得广泛认可,随后,多次小幅涨价,让新客户对价格敏感度降低,但又能感知项目稳定的价格上涨趋势。,价格策略。平价入市,小幅高频涨价,“楼王”树立价格标杆;正确的报价策略,试探市场,引导客户,最终促进销售。,最初报价800010000元/,最初报价时,为了尽量扩大客户范围面,报价区间较大,根据客户反应渐渐缩小区间梳理出诚意客户,最终开盘当天的价格略低于之前报价,更加速了客户当场下单。随着价格的不断攀升,在销售电话中不予报价,邀约客户到现场,将来电量转变为来访量,促
9、进销售。,项目亮相90001.1万元/,开盘前一天1万/左右,经验分享:成都市场上,不少项目采取高价高折扣,造成客户为了更大优惠而耽误下单的情况;而ACC实价入市,严格控制折扣点,客户反而快速下单。,开盘当天9000元/左右,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,未来供应项目,三环路,绕城高速,1,2,3,4,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,23,24,25,26,27,29,30,31,33,在售项目,22,ACC中航城市广场,市场背景项目所在区域未来发展潜力巨大,但市场竞争之激烈位居成都各
10、区域之首。目前成都写字楼总存量为170多万平方米,预计到2013总存量会达到500万平方米。据不完全统计,2011年下半年成都面世的写字楼项目将超过上海,位居全国之首,且超过70%的项目位于天府新城,这会对项目带来极大的冲击。,入市时间依据市场竞争状况而定,天府新城在售及未来供应写字楼项目,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,多个以中小型投资客为主要定位的竞争项目率先入市,持续销售,在价格上具有优势;但进入11月份,市场热度在逐渐降低,市场上缺乏针对实力买家的大面积投资型产品。本项目通过诚意登记方式蓄积了一定量的客户,客户购买大面积户型的意向性普
11、遍较强。另外,9月份提前拿到预售许为项目的销售提供了较好的条件。,经验分享:“神秘销售”!开盘时间、地点、方式只针对登记客户告知,未进行任何的广告宣传,降低了竞争楼盘对项目的干扰;提供市场上暂缺的产品类型切入市场,快速占位。,入市时间锁定,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,AB搭配、先A后B、先低后高、拉高打低。A区单元面积相对B区较小,总价易于控制,在物业尚未呈现时期,先推中低楼层A区单位,同时配搭3-6层部分明星单位(5.2米层高),目的在于尽快打开局面、试探市场;B区单位面积偏大,根据首批销售效果逐步搭配加入,贯彻“拉高打低”,通过推售单
12、价更高的A区中高层单位带动B区;随建筑主体呈现,更多大单位购买及观望客户加入,再平行推售A、B区其余单位。,西(晶科名苑),东(茂业),北,推盘思路,Part2 操盘及经验分享,XX年4月成都ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享,第二阶段2010.12,推售区域:A区中低楼层、B区销售策略:针对购买意向较为强烈的大客户,整层购买推广手段:客户活动、围墙首批货源单价低,升值空间大A区整体品质较高,首先选择中低楼层进行推售;B区整体素质稍弱,但单价低,整层购买价值较大。,第一阶段2010.11.22,推售区域:A区中低区小面积单位销售策略:借势分流,散卖推广手段:围墙、短信小幅度快节奏提升单价
13、,但面积较小,对总价影响不明显,分流了市场热卖的项目的部分客户(新世纪环球铺天盖地的广告攻势将全城客户的目光吸引到城南片区),推售区域:B区中间楼层销售策略:拉高打低、散卖推广手段:短信、围墙、路名牌提高A区剩余房源价格,目的是为了带动面积较大、单价较低的B区单位销售。,第三阶段2011.1,第四阶段2011.2,推售区域:B区高楼层销售策略:拉高打低、散卖推广手段:短信、围墙、路名牌继续提高A区剩余房源价格,带动B区高层单位销售。,推售区域:A区高楼层销售策略:提高购买门槛,整层购买为主推广手段:短信、围墙、路名牌A区高层是项目的高价值单位,提高单价,树立价格标杆,整层购买,吸引大客户,保证
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