雷诺年度公关传播整合案(终版)课件.pptx

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1、雷诺品牌年度推广方案,Index,市场Insight,进口车市场,进口车上牌量月度走势,数据来源：中国进口汽车公司,3.0以下为主要进口车型,市场容量不断扩大，进口品牌成为市场主流,进口车市场,豪华品牌市场增长率靠前，超过进口车整体增长,注：雷诺科雷傲无去年1-4月数据，无同比数据,数据来源：中国进口汽车公司,SUV依然是主导车型，豪华品牌倍受青睐,消费动机分析,女性购车更趋于感性,男性在商务活动、运动/娱乐方面对汽车的使用比例将远高于女性,数据来源：本次调查由北京益派市场咨询有限公司从2010年1月15日开始，截止至1月17日，根据1月4日调查中乘用车潜在消费者的结构，随机抽取1400个有效

2、样本,情感诉求与功能诉求直接驱动消费,2010年雷诺市场回顾,2009年雷诺的良好销售业绩是成功营销发力的良好基础,2010年雷诺事件营销2010年借势二、三级市场，雷诺中国在全国范围内举办“傲行天下2010年雷诺科雷傲巡展”传达雷诺所主张的生活品味和生活态度，科雷傲杯雷诺F1明星挑战赛等2010年8月15日举行的“2010超级赛车劲爆秀暨壹基金杯慈善明星赛”,2010年传播回顾,市场反馈分析,引发关注：2010年雷诺系列市场公关运作，引发媒体对“雷诺汽车”的整体关注上升54%。传播有限：核心内容社会化传播不足，未形成持续性品牌传播。,2010年传播回顾,自身传播分析,百度“雷诺科雷傲”结果1

3、870000篇,百度“休闲豪华+雷诺”结果201000篇,百度“诺相随”结果51100篇,产品传播效果明显，品牌定位及服务价值待提升,雷诺品牌提及率,提及率不足：相对于竞品车型明显低于斯巴鲁，略高于欧蓝德 雷诺品牌尚未形成强势的产品营销力,媒体的声音调研方向,本次就雷诺的品牌知名度、品牌理念认知度、科雷傲认知、B级车及“纬度”认知、市场环境、问题与建议做了目标性的调查。参与本次调查的人群均为汽车行业影响力较高的媒体高层和媒体人。,媒体的声音媒体专家,陈希中国汽车营销高层论坛组委会秘书长,蔡战现任职网易汽车频道副主编,卫金桥现任职汽车公社创始人，腾讯汽车主语沙龙成员,黄泗水东南快报闽南汽车部总监

4、,丛刚现为每日经济新闻汽车版主编，,媒体的声音品牌及产品认知,雷诺品牌知名度 100%品牌理念认知度,如何理解“休闲豪华”？大家眼中的法国车：舒适+运动操控性好,小结：“休闲豪华”的概念模糊有待进一步推广，深入人心,媒体的声音科雷傲认知,科雷傲认知,对科雷傲如何看待，您认为产品卖点是什么？,外形时尚,人性化设计,一部性价比不错的欧系纯进口SUV,进口SUV市场销量近两年同比增长94%，整个SUV市场火爆,。,您认为科雷傲的消费群体是什么样的？,年轻的无压力购车族,中低端进口车消费者,个性化,25-45岁之间的中产阶级，富有内涵，不喜欢日韩系SUV,小结：雷诺品牌以及产品没有明确的定位,媒体的声

5、音纬度认知,对雷诺在中国市场推出B级车如何看待？,鉴于之前科雷傲单一车型打天下的成功先例，国人对进口欧系车已经表现出了不错的接受能力，只要价格合适，产品线丰富，并加大推广力度，雷诺B级车的市场令人期待。,对“纬度”这款产品是否听说过，如何建议它的卖点？,不了解此车的比例占到66.7%鉴于纬度与日产天籁同平台打造，可借力于天籁的知名度，以及其在商务车市场的成功经验，做些相应的推广。,媒体的声音市场环境,对B级车未来趋势发展如何看待？,中国汽车消费市场依然庞大，随着经济的增长，个人家庭财富的增加，很多原先买经济型轿车 家庭正在考虑更换家庭用车，往往会选择更高级别的中高级车，因而B级车市场潜力巨大。

6、需要提升车辆自身的内涵大品牌垄断市场国产合资品牌占市场大份额,如何看待法系车叫好不叫座的问题,最初市场的先入为主的状态需要改变要扭转法系车品质不稳定的形象引进的车型应该和国外基本同步外观往往是国人买车的第一要素，法系车没有美系、日系那样符合国人的胃口,媒体的声音建议,问题,1、活动展示内容过于小众化，未能真正的深入中国消费者的内心2、推广偏少，线下活动少，广宣少，车型单一，媒体曝光率低。,建议,雷诺将引进更多车型，甚至有可能国产化，这一年对雷诺品牌的推广至关重要，更大范围推广，扩大品牌知名度，加大经销商渠道的铺设，是现阶段的重点。,法系车如何在中国形成强势的品牌营销力,1、需要观念的转换及长时

7、间的积累2、产品力和品牌力相结合，重视口碑营销策略,现状总结：,依据市场容量的提升，雷诺的品牌建设和终端销售都取得了足够好的销量和成绩，雷诺具有很强的上升空间 品牌知名度得到了提升，但未形成产品的营销力，消费者还缺乏足够认知 对于雷诺Casual Luxury“休闲豪华”品牌主张定位模糊，消费驱动力弱 大多数用户对于法系雷诺品牌遗存顾虑，主要集中在终端渠道少、配件不全、配件价格昂贵等,目标及课题分析,背景信息,雷诺汽车正式进入中国16年.今天 Renault品牌在中国迎来了三个挑战.,品牌层面：雷诺品牌如何迅速提升品牌知名度，增强品牌渗透率 消费层面：如何诠释“休闲豪华”核心品牌定位，转化为消

8、费驱动 产品层面：2011年雷诺全系产品推向市场，实现各级市场占位策略,传播目标,品牌强化,强化“雷诺”品牌法国专属文化特性诠释“休闲豪华”品牌定位，借助文化营销、明星迅速提升品牌知名度,消费驱动,服务价值,结合5款新品基因优势，塑造品位生活情感诉求认知，形成消费驱动借助“科雷傲”明星产品拉动销售,多角度、多层次传播“诺相随”线上和线下车主互动活动，传播“诺生活”车主俱乐部,课题解析品牌认知思考,如何强化“雷诺”品牌法国专属文化的特性？如何将“休闲豪华”品牌认知转化为推动“雷诺”产品消费的第一联想？,缔造法国品质、品位造车理念,购买“雷诺”品牌就是一种品位生活主张,塑造“雷诺”超然品位生活形象

9、,想到了品位生活就想到了“雷诺”品牌,课题解析消费驱动思考,如何结合产品利益点，找准最佳切入角度，实现对核心消费群精准传播？如何通过品位生活追求的核心诉求观念，增强消费驱动，形成口碑效应？,品牌情感诉求触动核心人群,2,3,1,核心产品利益形成消费需求,借助口碑效应增强消费驱动法国品质+法国品位,课题解析品牌定位思考,如何将品牌诉求与心理期待结合，形成雷诺品牌独特价值共鸣？如何通过消费榜样和消费氛围的培养，诠释品牌品位、个性、优雅、时尚？,-名星示范，以意见领袖带动消费时尚-理念共鸣，以价值认同拉近消费距离,-时尚媒介平台，保障品牌时尚认知-高端会所氛围，营造品位生活联想,消费榜样,消费氛围,

10、品牌DNA“休闲豪华”,课题解析面临挑战,1、消费认知：如何将“休闲豪华”是品质保障及品位生活理念根植于雷诺品牌当中，形成强有力的情感链接,2、消费驱动：品牌导入后如何锁定目标用户，进行精准传播，赋予消费者何种情感诉求，形成持续消费驱动,3、产品塑造：雷诺5款新品及科雷傲产品如何树立清晰的产品形象，给消费者购买理由是什么,挑战1：消费认知品位生活,休闲豪华是一种生活状态与态度，追求品质生活，懂得享受乐趣，让你安心的生活尽享法式的优雅浪漫、艺术，她不是顶级奢华，选择自己的个性，在每一个细节中注重品味，与家人共同分享,饮食讲究，如同法式大餐，烹制过程和吃的过程都像品味艺术，冷菜、主菜、汤等缺一不可

11、；服饰讲究华贵而大度的时尚品位和感召个性住在精品公寓，家居风格简约而具有个性品味靠自己的经济实力购买一辆个性卓越而品格不凡的座驾,挑战1：消费认知安全品质,挑战2：消费驱动目标人群,雷诺用户群特征分析,情感需求,行为特征描述,核心消费人群,产品需求,年龄2545岁，都市新富人群，企业高管、高级白领、高校教师、艺术从业者,具有良好的文化艺术修养，家庭观念强，注重健康休闲，注重品牌且品牌忠诚度高,品质安全保障，配置高，设计感，操控性强，优雅舒适,商务有档次、身份需求，品位追求自我享受、自由放松需求，关爱家人,雷诺用户群行为素描：,挑战2：消费驱动,核心态度,用车体现,家庭生活,商务场所,日常生活,

12、出游计划,需要一款既不失商务风范，又相当舒适的座驾,进取探索创新,自我享受最求平衡,三口之家经常驾车出行，尽享天伦之乐,家庭幸福,追求品质生活,设计优雅有品位，独具个性而又有实用价值的生活用车,潮流时尚,品味情调生活,“活出界”的个性之旅需要一款既强悍又拉风与众不同的车,健康自然主义者,个性浪漫旅行,现有状态,他们是追求生活品质，文化品味，注重健康休闲，个性突出的群体,加深雷诺产品认知、清晰区隔,休闲豪华SUV，“活出界”的一款个性品味越野车；雷诺中国明星产品,B+级商务舒适休闲豪华车；战略车型，立足高端，关乎雷诺的品牌形象建设,个性休闲豪华轿跑；雷诺运动基因，动感操控,A+级精致品质休闲豪华

13、车；法式优雅设计，精致品质，内部大空间,超凡个性傲然卓立,优雅典范恣意生活,悦享天伦景随行动,自由如风越享浪漫,法式精品致美人生,实用家庭休闲豪华MPV；全景天窗，多角度视野；紧凑型MPV，内部空间大安全性好,挑战3：产品形象塑造,雷诺核心品牌策略,他山之石苹果酷文化营销,乔布斯“狂人”的另类思考：文化、产品、品牌和口碑 追求完美主义的设计，将Apple苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。营销时尚文化、艺术文化成为苹果产品的文化符号，爱上苹果就是爱上他的文化，就是时尚的、完美的，符合消费者心目中的Apple苹果文化印记 Apple苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人

14、们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“Apple苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？这种作法让Apple苹果文化与顾客需求很好地融为一体,他山之石依云喝出品味喝出生活方式,品牌理念天然、纯净、健康,产品理念喝出品位生活,永远拥有无限创新力，永远给人们带来源于“水”而高于“水”的时尚与经典。,情感诉求青春活力与乐观主义,雷诺品牌DNA,Toe推广,ENCAP五星安全,创新科技产品,艺术浪漫,优雅生活尊享,品位有档次,品质卓越,品位超然,Casual Luxury“休闲豪华”,核心传播营销雷诺法式品位文化,输入,输出,创新科技产品：高端配置、完美操控、优雅设计、乘坐舒适,E

15、NCAP五星安全典范SRP：第三代约束和保护系统SRP独一无二，拥有12辆ENCAP五星车的最安全品牌,Toe：3年6万公里免费保养、24小时道路支持、代用车、服务预约等,法式品位：有情调最具个性主张，格调生活艺术设计感尊显文化品味，浪漫赋予灵动生活,品位享受：缔造优雅舒适生活，关心关爱家人，自我享受，自由休闲,Drive the change：轻松掌握人生角色，商务与休闲自由转换,2011年核心策略方向,产品利益,情感利益,Text in here,Text in here,精准营销,消费驱动,核心目标人群,消费驱动策略,Casual Luxury休闲豪华,以雷诺品牌内涵为依托，营造法国品位

16、生活氛围，传递选择雷诺产品，就是品位生活选择。,2）加强触点,3）话题制造,1）缔造品位,针对品牌、产品信息，结合社会热点引发话题，引导品质生活精致人生是我们的生活态度。,选择高端时尚媒体，赞助高端文化事件营销，用户体验艺术、浪漫调性，增强核心消费人群感官享受。,Key-message,产品功能：品质卓越 情感诉求：品位超然,核心概念,核心诉求,关键词：休闲豪华法国雷诺欧洲驰名品牌，百年历史雷诺品牌是休闲、奢侈的代表雷诺品牌强化&TOE成就品牌竞争力,关键词：科雷傲、纬度、安全旗舰产品及明星产品和5款新品产品形象树立创新科技造就了，配置、操控性、舒适、设计等完美产品5星安全保障,关键词：法式品

17、位、Drive the change浪漫艺术所成就的格调生活，带来品位尊享雷诺的品质让你生活更有品位轻松转换商务休闲，活出精彩,品牌形象,产品功能,情感利益,Casual Luxury“休闲豪华”,核心主线,Off line以纬度上市核心事件，打造雷诺优雅经典产品主张On line以科雷傲系列口碑传播，诠释雷诺品牌为消费者缔造品位生活概念,Roadmap,1月,4月,3月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,事件,科雷傲传播规划（基于互动营销创意事件）,主题,诺生活车友俱乐部搭建（雷诺）,一呼百诺求爱系列故事,-策划与科雷傲相关的爱情故事，形成热点，提升产品和品牌认知度

18、。,搭建俱乐部，形成车主粘性，组建用户数据库，导流产品销售 发起线下活动：城市“约野”以及“科雷傲新款”试驾等活动,淘宝网旗舰店低价销售,-结合科雷傲新款，在淘宝低价销售，制作热点。,活动1：城市“约”野,-与时尚休闲艺术结合，策划寻找都市遗忘的情调活动,系列口碑营造,-借助对百度帖吧、问答以及垂直网站的攻占，引导和影响网络口碑。,活动2：科雷傲新款试驾,纬度传播规划（基于品牌体验的事件规划）,主题,上海车展,上市,广州车展,“雷诺之夜”品牌体验会,媒体试驾,消费者试驾,十城巡展,车主俱乐部活动,预热传播,上市传播,试驾传播,口碑传播,日常传播规划,激情与梦想：百年雷诺的传奇故事,雷诺百年运动

19、基因,堪比沃尔沃的安全认证,服务品牌故事挖掘与包装,五款产品全年日常规划：个性、优雅、自由、浪漫、致美,赞助：中国导演协会,纬度定位与整体传播规划,纬度中国使命,树立高端提升雷诺品牌高端豪华形象，从个性向主流的回归,延展品牌以不同的话语体系向更广泛人群传递雷诺“休闲豪华”品牌理念,开拓市场延续雷诺品牌理念，开拓B级车主流市场,在雷诺中国三年计划中，纬度将肩负提升雷诺高端品牌形象，延展品牌消费群体的重任,问题与对策,如何实现树立高端（确立雷诺主流世界汽车制造商形象）？,如何延展个性品牌（增加消费群体数量、提升雷诺品牌车型销量）？,如何开拓市场，巩固品牌高端地位（持续关注 树立高端品牌信心）？,1

20、,2,3,清晰定位：雷诺中高端旗舰车型强化价值：形成追求生活质量群体的追捧精准营销：细分市场，明确优势,市场机会,来源,市场环境 今年前三季度，B级轿车销量为108.46万辆，较去年同期80.17万辆增长了35.3%，增幅接近整个乘用车的增幅水平。竞争环境 日系车在整个B级车市场份额始终保持在50%以上，但集中度较去年同期有所下降。消费群体 B级车已从商务领域走进家用领域，其主要消费群体也由60后、70后的成功人士渐次向80后的年轻新贵延伸。购买特点 B级车市场对产品品质的敏感度优于价格。,竞品推广思路,高端形象体现品位值得信赖豪华舒适跨越家庭生活个性主张代言,更能适当的体现地位、价值感、身份

21、品位、带来优越感，车就是我的身份，价值观的标志，人生的高度,感性需求,一部配置更先进，品质更稳定，设计有品，工艺更加细致、舒适且适用不同场合的交通工具,理性需求,满足多面向用途-工作、商务、家庭、休闲上档次的空间，外形工艺，动力，配置。安全丰富的配置可靠的品质细致的服务便利的维修,B级车消费者由于用车经验的积累，对“好车”价值的认定标准,正在不断提升和改变中，代替仅追求稳重的商务气息，对休闲、舒适的需要在不断提高,感性与理性并重的都市精英，重视有品生活在商务中保持休闲心态，在进取中享受生活以积极乐观的工作生活态度成为榜样、倡导者,车，既是实用的科技产品，也是身份上的搭配跨越60后、70后，新崛

22、起的80后对车所赋予的个性生活理念更加注重,趋势,B级车消费者全方位需求,纬度产品卖点,拥有12辆ENCAP五星车的最安全品牌标配大尺寸制动器、ABS、电子制动力分配系统等主动安全配置,更符合东方商务精英的需求优雅设计车型外观设计方面符合东方人的商务需求，延续优雅设计风格，继续走大气稳重的路线，相比天籁的沉稳风格，雷诺Latitude更显运动,创造最佳舒适驾驶环境 1、其空气净化系统，含有双模式空气离子发生器和双香味源扩散器，另外自动三区空调控制功能，避免了长途跋涉后车内异味的烦恼。2、驾驶员座椅处配有四重按摩功能（恒定/间歇/轻柔/强力四种模式），能缓解车主的驾驶疲劳感，并可排解其在交通拥堵

23、时的紧张情绪,高端商务休闲豪华舒适配置：可外接CD/MP3(包括iPod)的Arkamys的音响系统（可升级为Bose品牌）、方向盘控制音响、带自动规划路线功能的TomTom导航系统、辅助泊车系统、ESC电子稳定系统、定速巡航、氙气大灯、全景天窗,信息来源：网络搜索媒体相关新闻报道,Passat 帕萨特7%,Lacrosse 君越7%,Regal 君威5%,Camry 凯美瑞6%,Teana 天籁8%,Accord 雅阁9%,Mazda 6 马66%,Reiz 锐志3%,纬度，外形空间尺寸大于天籁，更注重休闲豪华舒适性，在B级车竞争环境中有明显的细分市场品牌个性号召力在传播的角度上，纬度应以日

24、产联盟同平台为技术支撑，以法式设计为形象制高点，兼顾主流需求，通过品牌感性诉求打动消费者，从细分市场蚕食主流竞品份额,纬度传播定位策略,法系,RENAULT纬度,奥迪A44%,纬度传播定位,细分市场、品质标签,休闲豪华 中高档轿车商务休闲的全新阐释,突出卖点、形成区隔,延续雷诺品牌基因,纬度：跨越商务与休闲生活的新标杆,商务中的沉稳与进取有品生活的追求与享受价值人生的引领延续雷诺的休闲豪华基因雷诺纬度：致品人生,优雅典范 致品人生,纬度传播定位,消费群体描述,注重生活品质、追求个性舒适生活、愿意接受新鲜事物,潮流生活的引领者、追随者，聚会的核心人物,1,2,3,事业有成，富有进取心，有身份及社

25、会地位、有钱有时间的社会精英,传播策略,延展品牌理念，植入品牌基因进行事件营销，明晰产品优势,借助明星、品牌联合等新闻力策划，借势提升品牌及产品知名度与影响力,借助传统媒体的权威性树立高端，有效利用新媒体辅助传播，形成口碑,核心传播规划,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活动,日常传播,年度评选及获奖,时尚、娱乐媒体合作,预热传播,10月,11月,12月,7月,8月,上海车展,首批车主访谈,销量传播,上市,媒体及精英博主合作,广州车展,“雷诺之夜”品牌体验会,媒体试驾,消费者试驾,上市传播,试驾传播,口碑传播,主流平面、网络媒体合作,十城巡展,WEB1.0新闻传播,车主俱乐部包装,车主

26、俱乐部活动,门户类、汽车类垂直网站口碑管理及品牌产品背书,高端品牌,致品体验,主流口碑,赞助：中国导演协会,阶段一：引发关注,媒体特别合作,纬度价格全面猜想：引领有品生活,2011十大上市新车盘点,2011十大上市新车盘点,品牌赞助,电影导演协会年度表彰大会,品牌赞助,从活动预告片到表彰大会播出，CCTV-6可指定为“本节目由雷诺独家赞助播出”广告回报为100万元到150万元明星走红地毯时，明显位置摆放雷诺LOGO墙背景板、雷诺产品，明星可能产品合影 获奖嘉宾访谈可以在雷诺LOGO墙背景板前进行 现场提供VIP座位 雷诺可以长期为最佳新人导演提供奖品支持，由主持人口播 现场可以给雷诺工作人提供

27、拍摄许可证，素材可以用于非广告性质传播 导演协会开会（11-13号）时，可以安排20分钟雷诺产品介绍,冯小刚红毯与雷诺合影,背景墙为雷诺LOGO,雷诺产品作为奖品颁发给明星导演,阶段二：主流认知,品牌联合 诠释认知,1,2,3,车展上市 明星助力,价格公布 引发轰动,核心传播策划-车展上市,核心传播策划-车展上市,时间：2011年4月地点：上海车展主题：雷诺纬度上市价格公布网络直播构思：雷诺领导讲话发布雷诺中国新战略公布雷诺纬度上市指导价格明星助力新车上市并成为首个车主雷诺俱乐部精英代表上台讲话，阐述雷诺品牌及服务感言媒体专访 雷诺中国计划 纬度定位与定价策略 雷诺中国服务计划与配件计划,核心

28、传播策划-品牌体验会,核心传播策划-品牌体验会,联合品牌展示,众星捧月：纬度,上海名媛名流,雷诺车主品鉴,核心传播策划：车展媒体沟通会,1、借助纬度传达雷诺回归主流信息,上市专访（上市当天）上市活动现场针对雷诺领导的专访。包括电视专访和平面媒体专访。,个性专访（5-6月）针对品牌及产品不同个性，选择不同场景、不同形式。如咖啡馆、高尔夫会馆等。,嘉宾聊天室（4月底）前往网络直播间，接受专访。专访过程将以视频的形式上传到网上发布。,多角度媒体专访,2、详细阐述雷诺休闲豪华,3、一以贯之的产品优势,雷诺：王者归来,纬度：优雅典范雷诺全面阐述休闲豪华,雷诺俱乐部：有品生活商务也休闲 引领潮流生活,雷诺

29、：2011回归主流,雷诺：中国复兴背后的行业意义,互动话题炒作,时间：2011年4月中上旬地点：上海车展前夕主题：雷诺纬度鉴赏会名额团购构思：与垂直类、时尚类、团购购物类网站合作千元雷诺鉴赏会团购名额（10位）团额得主要获得雷诺车展门票及鉴赏会门票与明星同台机会、法系尚品体验现场求爱机会，雷诺将提供科雷傲进行静态配合,雷诺之夜品鉴别会名额团购,阶段三：极致体验,1,2,三维试驾 媒体极致感受,十城巡展、消费者深度体验,核心传播策划：三维试驾,优雅典范：全新B级轿车休闲豪华标杆,从容穿梭：纬度VS天籁，全面演绎优雅商务,法国波尔多：携纬度休验优雅的邂逅,产品试驾,对比试驾,品牌试驾,时间：5月-

30、9月媒体：传统汽车类杂志、主流平面媒体、时尚类旅游类媒体内容：以纬度为主，通过产品评测、对比试驾及品牌理念大片式展示，全面位传达纬度品牌及产品信息活动：组织主题性试驾活动，专场体验产品。试驾场地：大连滨海路、海南三亚,核心传播策划：法国波尔多之旅,时间：2011年5月-10月地点：法国波尔多主题：雷诺纬度品牌之旅构思：与旅游卫视合作二期，每期15分钟，以纬度高端舒适配置为主，通过感受法式浪漫之旅，传达品牌理念及产品优势与明道主持的我是冒险王合作，借助明道的幽默与台式亲切传递纬度的优雅、豪华，商务休闲两相宜的感觉邀请两个千万级汽车精英博主，随行拍摄照片并记载文字，随时传回国内让读者同步感受雷诺风

31、情,纬度：一场浪漫优雅的商务邂逅 一次美丽的休闲豪华之约 一份有品生活的身心之旅,核心传播策划：十城巡展,时间：2011年6月-10月城市：大连、青岛、杭州、苏州、温州、宁波、成都、重庆、厦门、深圳地点：城市时尚休闲地段主题：“优雅典范 纬度人生”流程：1、静态展与销售人员讲解2、表演与互动,核心传播策划：十城巡展,活动思路：联动各地经销商，以现场互动体验，加深产品认知，巩固品牌印象，促动销售。,产品展示,动态展示场内主要播放产品相关视频，让客户了解产品优势,互动环节,根据各地区场地及来宾的实际情况，设计一些互动游戏，加深目标客户对产品的理解,销售环节,现场有销售人员与目标客户进行深度沟通，收

32、集资料，了解其动态，同时介绍产品性能,表演环节,选择符合产品风格的互动演出，以此吸引来宾关注,场外,场内,产品展示,静态展示场外主要选择实车展示的方法，让目标客户与产品接触,销售环节,每辆展车有销售人员相配合向来宾及参观观众讲解产品性能,品牌展示,品牌信息通过不同表现形式展示品牌历史等信息,活动规划：,十城巡展,时间：6月10月,核心传播策划：十城巡展,公关广告,活动邀请,现场接待,产品渗透,后期跟踪,潜在客户、目标客户,广大公众,目标客户,订单客户,成交客户,手段,影响人群,活动策略：,集客策略：针对不同人群采用不同集客策略及邀请方式,现有用户,时尚名人,目标客户,短信邀请、邮件邀请、电话邀

33、请,电话邀请、亲自拜访,公关传播、广告宣传,十城巡展,阶段四：证言口碑,1、深度合作汽车媒体2、财经评论类媒体3、行业评论类媒体4、外电媒体,1、雷诺车主俱乐部2、千万级资深汽车博主3、明星微博,年度中高级轿车“年度新车”大奖,CNTV先锋榜专家委员会推荐：专家委员会进行推荐专家机构、行业协会、相关科研机构共同评选央视网主办,新浪年度车评选新浪网主办借助新浪平台，影响范围较广，举办时间较长在消费者心目中有一定影响力,时间：2011年10月-12月主题：年底各类评选大奖获奖名称：”最佳年度中高级新车“、”最富进取品牌“、”最值得信赖“品牌,外媒评论转载,转载外媒报道，加强国内消费者认知力他山之石

34、，增强信息公信度,外媒：雷诺全球战略车型 欧洲市场获好评,博主精英评论,新浪平台,网易平台,优势：平台关注度较高，千万级汽车博主较多。不足：博主声音分布较散、信息发布较方便。,优势：汽车博主形成联盟，声音统一，定期召开博主沙龙，行业圈子的小聚会。不足：博主影响力有限,公关传播规划,引发关注,主流认知,极致体验,证言口碑,雷诺明星车系 科雷傲推广计划,科雷傲推广的价值,科雷傲车系在雷诺年度推广中所承载的三大价值：,以产品带品牌,直接刺激销售,车主口碑营造,科雷傲作为雷诺的旗舰车系，以科雷傲的产品影响力反提升雷诺的品牌知名度和美誉度。,通过对科雷傲产品的综合传播，直接刺激科雷傲的市场销售。,现有科

35、雷傲车主的使用体验，对于整个雷诺品牌和产品的口碑意义重大。,超凡个性 傲然卓立,目标消费者触媒关键点,科雷傲传播现状-媒体触点,科雷傲专区：http:/,科雷傲分区：http:/11月20-21日发帖35帖/日其余车系，风景、拉古娜、梅甘娜等9月至今几乎没有信息更新,科雷傲作为雷诺明星产品，在核心汽车网站的信息更新缓慢，其他车系更少,科雷傲传播现状-舆论口碑,两大潜在公关危机,科雷傲非正常熄火,针对科雷傲非正常熄火，爱卡汽车网专门设置了问卷调查，并有很多车友认为科雷傲存在非正常熄火显现,配件贵 售后差,很多车友认为配件贵，售后差，并且影响到多数潜在购车者http:/就是售后维修，雷诺不普及，所

36、以维修很困难，而且配件很贵，是这样吗？据说科雷傲的配件在斯巴鲁降价后已经荣升第一贵的宝座了还据说科雷傲8个倒车雷达每换一个价格是3000我是雷诺风景1代 今天去换了一个 发电机 TNND维修说 不能修只可以换 一个发电机要3600元人发币真是贵死了,科雷傲作为雷诺销量主力，其车主的舆论直接影响雷诺形象，需要在互联网上进行引导和扩大传播,科雷傲传播现状-竞品对比,科雷傲传播梳理,我们需要强化三部分：整体知名度提升，优势卖点传递，车主舆论口碑引导,我们可以传播的卖点：1、五星级ENCAP 安全标准及其他安全配置；2、个性、艺术化的设计以及休闲豪华的生活理念；3、同类产品对比下的顶级配置和高性价比

37、4、高质量的售后服务标准和2011年国内配件库的建设；5、现有车主的使用体验,因此，科雷傲的传播将以互联网为主阵地，实现现有口碑的引导和形象的提升！,科雷傲推广思路,聚众,事件,口碑,坚持雷诺明星车系推广的三个关键词,从设计、配置、性价比、安全、休闲豪华理念等角度，全面展示和传播科雷傲及雷诺品牌,超凡个性 傲然卓立,科雷傲推广思路,科雷傲推广思路,诺生活俱乐部,聚众营销,事件营销,口碑营销,组建车主俱乐部（雷诺），聚合现有车主，通过线上互动和线下活动，形成车主凝聚力，扩大影响力。,一呼百诺求爱系列故事,策划和炒作浪漫爱情故事，并与雷诺车友会关联，制作热点并与科雷傲相结合，形成社会关注度。,系列

38、口碑营造及团购营销,针对汽车垂直网站，搜索引擎、贴吧等车友聚集地，营造和引导舆论口碑；策划科雷傲新款团购营销。,知名度,圈子效应,舆论影响,科雷傲推广规划,1月,4月,3月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,事件,雷诺 明星车系 科雷傲推广计划,主题,传播,汽车杂志深度合作（时尚座驾）,诺生活车友俱乐部（雷诺）,一呼百诺求爱系列故事,-策划与科雷傲相关的爱情故事，形成热点，提升产品和品牌认知度。,诺生活俱乐部，形成车主粘性，组建用户数据库，导流产品销售 发起线下活动：城市“约野”以及“科雷傲新款”试驾等活动,结合各大活动或者赛事，进行新闻传播（平面和网络新闻），以及论

39、坛话题、SNS或者博客等互动形式,休闲生活栏目合作,数据库营销/传播,营销类杂志深度合作报道,汽车媒体/栏目报道,科雷傲团购营销,-结合科雷傲新款，团购安全座椅以及与民生银行合作推出主题卡。,活动1：城市“约”野,-与时尚休闲艺术结合，策划寻找都市遗忘的情调活动,系列口碑营造,-借助对百度帖吧、问答以及垂直网站的攻占，引导和影响网络口碑。,活动2：科雷傲新款试驾,-线上发起，科雷傲改款版试驾,诺生活车友俱乐部,诺生活雷诺车友会（雷诺车友互动社区）,维护互动社区，形成车主的粘性，组建用户数据库，导流产品销售。,诺生活社区如何维护？,现有的类似平台和资源都有哪些？,诺米团 民间雷诺车友会,雷诺中国

40、新浪官方微博,雷诺中国开心网机构,可以看出：1、聚集了大量雷诺车主，人群集中；2、属于民间自发组织，可控性差；2、用户活跃度低，舆论导向难以控制,可以看出：1、大众人群较多，信息覆盖广；2、多为单向信息告知，互动性弱；2、车友归属感差，不易形成粘性；,诺生活社区如何维护？,我们如何利用现有资源？,诺生活车友会互动社区,雷诺中国微博,雷诺中国开心网官方机构,诺米团民间车友会,我们需要：导流其他平台的有效人群；形成网友互动和粘性；组建雷诺车主数据库；线上线下活动相配合，增强活跃度；引导车主舆论导向。,导流现有的雷诺车友到互动专区,扩大雷诺的大众影响力并导流目标车友,扩大雷诺的大众层面传播，以及活动

41、告知并导流目标车友,形成专业的官方雷诺车友俱乐部,聚合品牌先锋用户,建网站,让先锋用户竞岗成为版主,找到那些在互联网上跟雷诺有“关系”的人-博客-贴吧-汽车、时尚、生活论坛谈论他们感兴趣的话题和内容：-汽车保养、技术、车型-时尚休闲话题-雷诺汽车体验活动,每月将论坛精华内容按照“品牌、销售、产品、活动”提取，整合后提供给雷诺。,如何聚合社区初始人气,数据库三大来源,汽车网站高端车友资料,现有的高端时尚用户数据库,雷诺社区用户注册资料,约10万人,通过行业网站、雷诺社区及现有的高端人群资源组建雷诺汽车数据库,数据库人员构成：来自企事业单位的高收入人群或富裕阶层，追求时尚休闲豪华生活方式,雷诺数据

42、库建立,城市“约”野 找寻都市遗忘的“情调”,雷诺社区-线下活动建议1,红酒、咖啡，巴洛克古式建筑工作之余，驱车寻找一种情调无论是被遗忘的艺术园区还是许久没有去多的老街上的西餐厅曾经的浪漫、艺术、情调+何不同城相约，一同寻找遗忘的情调,活动主题：城市约野找寻遗忘在都市里的“情调”活动时间：2011年4月-6月（拟定）活动地点：北京、上海、杭州、天津、成都等城市活动参与：以车友俱乐部发起，各地城市的车主自主参加的形式进行。合作机构：生活类电视栏目或者时尚杂志活动形式：参与者招募+地点征集+实地找寻体验+拍摄图片+网上分享+城市PK操作步骤：会员招募/地点征集为期2个周实地找寻（图片拍摄、实地体验

43、、俱乐部或者微博分享等）与电视栏目或者杂志合作，做深度的报道。,雷诺社区-线下活动建议1,雷诺社区-线下活动建议2,活动主题：新款科雷傲深度试驾活动时间：2011年10月-11月（拟定）活动地点：全国征集活动参与：行业媒体记者、明星车主、汽车爱好者等合作机构：汽车媒体活动形式：参与者招募+地点征集+实地体验+深度评测操作步骤：会员招募/地点征集为期1个月实地体验（图片拍摄、试驾体验、俱乐部或者微博分享等）与电视栏目或者杂志合作，做深度的报道。,传播事件：雷诺车友会上线；“城市约野”、科雷傲改款版深度试驾等相类似的活动等。,传播规划-新闻传播,科雷傲深度评测,依托于媒体新款科雷傲的试驾活动，深度

44、进行科雷傲产品评测；从设计、配置到驾驭感，综合评测，全面对比；同时在各相应论坛将评测文章予以转载,权威媒体深度评测,评测示意：外观小改配置升级，新款科雷傲挑战驾驭新感受,常规网络互动传播,通过BBS、博客、微博、SNS等常规互动手段对科雷傲车系及组织的活动，甚至是雷诺品牌进行广泛传播。,博客点评：新款科雷傲全面上市，全新演绎雷诺的“休闲豪华”！,论坛话题：试驾新款科雷傲，法式浪漫再上安全保险！,热点事件炒作,一呼百诺 求爱系列故事（科雷傲）,策划一场浪漫的、高品质的、轰轰烈烈的爱情故事,你在我的人生中不经意的走过也许你并不知晓但28年的等待与相候，让我相信你就是我的 Dream lover时尚

45、、个性、品味，但不浮夸无需掩饰的浪漫情调，在回眸间随意滑过经历只有一次，我不想再错过,事件策划思路,求爱缘由：男主角在一次汽车试驾上，与一位女孩擦面而过，但给他留下了很深的印象，女孩时尚、个性，散发着艺术气质，但是低调并不浮夸男主角随手用手机拍了一张照片（女孩驾驶科雷傲）之后，男主角在多次活动中，都想再见到这个女孩，均无缘一种莫名的力量，让男主角无法放弃。最终发起了一场轰轰烈烈的寻找爱情故事,男主角：28岁上下，经历多次爱情，仍然单身；时尚、外向、属于激情活力，敢想敢做的类型。,2、全程热恋，世贸天街疯狂求爱,1、爱情总动员，众里寻他千百度,求爱三部曲,男主角，在北京三环人流量大的地方，买了几

46、张广告牌，将之前用手机牌的女孩照片张贴其中，并将自己的想法进行说明，寻求各路大侠的帮助，帮忙找到这个女孩（请求大家善意理解并予以帮助）于此同时，网上也发起了寻爱总动员,最终通过轰轰烈烈的寻找下，借助车友会（科雷傲）的帮助，找到了这个女孩在大众的关注下，男主角一方面为了答复大众的关心，另一方面也为了自己，于是在世贸天街天幕上借助自制视频，当场求爱,虽然女孩子也很感动，但是一向低调，现场没有拒绝，表态可以考虑,求爱三部曲,3、情定今昔，驾驶爱的KOLEOS,最终，经过女孩的同意，为了表示对科雷傲车友会和帮助他们的朋友的谢意，在fauchon法式餐厅宴请大家（女孩喜欢品质、浪漫，带有一点法式情节），

47、也表示两人开始正式交往,传播配合,网友2.0跟进,手机更新微博：1.浪漫升级，我拍到买广告寻找爱情的哥们2.史上最强寻爱故事,网民发起搜寻令：寻爱接力，我找到了女孩科雷傲的牌号了！,开心网转帖：1、寻爱大接力，为爱再疯狂也值得2、拍到时尚最震撼最感人的求爱现场,发布阵地：1.新浪微博形成热词2.天涯及搜狐健康等社区推转3.开心网转帖,新闻/软文跟进,传播配合,新闻频道焦点图,网络新闻：寻爱总动员，北京惊现寻找科雷傲女,平面新闻：爱情永不落幕，80后演绎疯狂爱情,车友会动态：真爱搜寻令，科雷傲车友会在行动,标题示意：科雷傲寻爱营销，诠释法式“休闲豪华”,传播配合,营销深度传播,从本次寻爱营销 的

48、角度，来阐释科雷傲以及雷诺的整体品牌基调-休闲豪华的理念，并体现科雷傲的产品定位和本次营销对于雷诺的影响！,系列口碑营造,系列口碑营造 引导网络舆论口碑,针对精准的汽车阵地，进行垂直网站攻占、搜索引擎问答和贴吧等重点管理好维护,垂直网站攻占,针对专业汽车网站或者论坛（如汽车之家、爱卡汽车等），在科雷傲及其相应版面对其进行信息的维护和管理，发布并引导回复相应内容。,话题角度：1、科雷傲试驾体验2、科雷傲购买咨询3、科雷傲售后服务体验4、科雷傲更新资讯5、。,话题示意：【可靠消息】科雷傲2011年要在国内建配件库,问答和贴吧,针对科雷傲贴吧进行内容维护，在贴吧内发布各类相关内容，活跃贴吧气氛，帮助

49、正面信息传播。,贴吧,问答,在百度贴吧、天涯问答等各类问答类网站设置关于科雷傲的各种问题，并予以回答，打造科雷傲的正面口碑效应。,传播的角度：科雷傲及雷诺其他车系的技术、配置、设计、安全、维修；售后服务；国内产品配件库；休闲豪华的生活方式等。,科雷傲团购营销,科雷傲团购营销,在电子商务网站或者团购网站，发起科雷傲配饰如安全座椅等的团购活动；与民生银行合作，发起主题卡，累计积分获取打折优惠或者大礼包。推荐网站：淘宝网、拉手网等购物网站,科雷傲团购营销,11月10日到20日（拟定），在团购网站嵌入团购改款版科雷傲儿童安全座椅，限额200名额，最后如果有200人成团的话，在市场价的基础上优惠价格50

50、0元（拟定）。,科雷傲 儿童安全座椅,在汽车论坛和购物网站，IM、SNS等阵地进行信息配合传播,团购雷诺儿童安全座椅：体现安全性,科雷傲团购营销2,与民生银行合作推出科雷傲主题卡,与民生银行推出科雷傲民生主题卡，用户主要涉及吃穿住行的刷卡消费的，就可以获得积分，累计不同积分既可以获得购车优惠或者赠送配饰等大礼包活动。,核心展现休闲豪华的概念和恣意人生的生活方式,日常传播规划,日常传播目的,品牌背书规划百年雷诺的品牌系列故事，加深品牌理解,服务品牌与俱乐部包装通过各种角度解构服务品牌，包装雷诺消费者，使其成为引领者,树立消费者信心通过渠道、配件、计划等阐述，消除消费者购买疑虑,助力雷诺中国销售，