第11章 农产品营销策略课件.ppt

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1、1,2,第11章 农产品营销策略,第1节 认识农产品市场营销 第2节 农产品市场营销策略第3节 农产品品牌建设（*）第4节 地理标志农产品品牌营销（*）,3,第1节 认识农产品营销,一、辨析几种观念二、农产品市场营销的概念三、农产品市场营销活动程序,4,一、辨析几种观念,1、农产品市场营销与农产品推销是一回事。2、先有生产、后有营销，农产品市场营销就是把农产品生产出来的东西成功的卖出去。3、农产品市场销售要逮着一笔赚一笔。,5,推销观念和营销观念异同点：“耕种”代替了“猎取”。,6,二、农产品营销概念,（一）市场营销（二）农产品营销,1.什么是市场营销 市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足

2、消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,（一）农产品营销内涵,7,2、当代市场营销观念的四个重点顾客导向目标营销协调营销盈利策略,8,（二）农产品营销,1、农产品营销的概念（1）农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。,定义一,9,（2）农产品营销是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程，农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创

3、造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。,定义二,10,2、农产品的特点（略）,生物学特性：生命有机体，有生产周期，易腐烂,受自然环境影响大。物理学特性：体积大、质量大。市场特性：相对价值低，季节性明显，需求弹 性小，产品差异小，分散经营。,11,3、农产品市场营销的特点,营销产品的生物性、自然性季节性强，但是短期总供给缺乏弹性农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小大宗农产品品种营销的相对稳定性政府宏观调控政策的特殊性,12,13,(1、市场机会分析 2、营销环境分析 3、市场竞争分析)强调企业的一切活动必须以消费者的

4、需求和利益为中心，认为这是任何企业得以生存和发展的关键。,三、农产品营销的活动程序,市场调研/市场预测,1、农产品营销的活动程序,14,2、中心问题（需求问题）：即在买方市场条件下，农产品营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，在最适当的时间、在最适当的地点、将最适当的产品、以最适当的价格、用最适当的方式，送到最适当的农产品消费者或用户手中。6个最适当,农产品营销的出发点、中心和归宿点,15,农产品营销中的消费者需求,3、充分认识农产品消费需求,食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。选购食品标准 越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性消费倾向 品牌消费已经成为一

5、种潮流购买渠道 超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。,16,第2节 农产品市场营销策略,一、农产品市场细分与定位（略）二、农产品市场营销组合策略,17,一、农产品市场细分与定位,（一）农产品市场细分（二）农产品目标市场的选择（三）农产品市场定位,18,（一）农产品市场细分,农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。,19,市场细分给农产品营销带来的好处,1、有利于农产品营销者寻找好的市场机会2、有利于农产品

6、营销者集中使用有限的资源3、有利于农产品营销者有针对性地开展市场营销 活动,20,市场细分的步骤,1、调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为2、分析阶段对收集的各种资料进行分析3、细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分,21,市场细分变量,1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分,22,市场细分变量的选择,可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。,23,请您分析牛奶 可以按哪些 细分变量

7、 进行细分？,24,讨论：牛奶市场细分,1、按消费者追求的产品利益来分：2、按年龄：婴儿、儿童、成人、老年等3、按发酵工艺：4、按包装：5、按购买时机：6、按饮用习惯：7、按收入：8、按消费地点：超市、宾馆、大酒店,25,（二）农产品目标市场选择,1.目标市场选择的步骤第一、评估细分市场（1）规模与发展（2）吸引力（3）企业的目标与资源第二、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。,26,2.农产品目标市场策略,为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目

8、标市场策略,27,差异化是硬道理,28,（三）农产品市场定位,1.农产品市场定位的含义 即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。,29,2.定位的基本步骤,第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望、市场又能理解和认识的

9、形象。,30,3.定位的方法,属性定位是非定位比附定位功效利益定位质量价格定位等,31,32,二、农产品市场营销组合策略,（一）产品策略（加工策略 包装策略）（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略,农产品市场营销组合策略,（一）产品策略1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值 核心产品形式产品附加产品（延伸产品）,33,2、创新产品开发,产品生命周期曲线,34,3、优质化策略农产品市场营销的基础,35,4、多样化策略适应消费需求的异质化,36,5、错季化策略克服农产品季节性生产与需求的矛盾,37,6、净菜化策略适应了现代社会的快节奏,38,7、乳（嫩）化策略,39,8、自然化策略,40,9

10、、绿色化策略,41,农产品加工策略,是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程。目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到20-25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右 小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。,42,计算机视觉

11、技术膜分离技术微波技术超高压杀菌技术超临界CO2萃取技术冷冻干燥技术低温粉碎技术,农产品加工新技术,43,1、包装的作用 保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2、包装策略,农产品包装策略,类似包装策略等级包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略,44,小型化：购买数量减少，购买次数增加精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望透明化：既能使消费者看到产品，还能改善产品的外观组合化：更好地满足消费者多样化的需求,农产品包装发展趋势,45,统一包装策略,46,等级包装策略,47,配套包装,48,多用途包装,49,附赠品包装策略,50,特殊包装,创新包装,51

12、,52,品牌（后讲）,53,(二)价格策略 价格即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制定并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。,1、常用的定价方法2、常用的定价策略,54,1、常用的定价方法,成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法竞争导向定价法 略,55,2、定价策略,第一、新产品定价策略（1）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。,56,撇脂

13、定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,57,渗透定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,58,第二、产品组合定价策略,1）产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。2）附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。,59,第三、心理定价策略,奇数定价法整数定价法声望定

14、价法招徕定价法,60,第四、折扣与折让定价策略,折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）折让,61,62,分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；必须对这个网络进行管理。,3、分销渠道策略,（1）分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务

15、机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。,63,直接渠道：间接渠道：贩子 农超对接（短）订单农业（短）和渠道成员的关系：关系营销 共赢、合作、多次 渠道的整合,64,65,农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。,4、促销策略,66,（1）广告,广告,非商业广告,商业广告,企业产品广告,企业形象广告,67,菲利普科特勒对广告的定义是：“广告”是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的

16、主要工具之一。有限的时间、重点内容,68,（2）营业推广,又译作销售促进(sales promotion)。它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。短暂,69,（3）公共关系,就是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。省长，剪彩，西铁城，鸽子事件,（4）人员推销,强大的内心憨厚的外表真诚的表达不懈地努力用心再用心 前提：拿得出手的产品,70,第3节 农产品品牌建设（*）,一、品牌含义、功能及其同产品的关系二、品牌与商标三、品牌的设计原则四、品牌决策与经营,71,72,1、品牌的含义是企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的

17、一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。品牌=品牌名称（品名）+品牌标志（品标）,可发声音,不可发声音,但可辩认,一、品牌(Brand)的含义、功能及其与产品的关系,73,了解两个概念品牌名称：品牌中可以用语言文字表达的部分。品牌标志：品牌中不能用语言文字表达，而是借助于图案、符号、记号、印字、明显的色彩表现的部分。,74,从消费者的角度(1)容易识别、辨认产品(2)传递企业及产品的相关信息(3)创造产品个性(4)便于为消费者服务(5)减少消费者购买风险,2、品牌的功能,75,从生产的角度(1)品牌可帮助消费者提高对产品的忠诚度(2)抵御竞争(3)创造差别优势(4)品牌可以允许维持一定程度

18、的溢价(5)品牌可以为企业树立良好的形象,76,最根本区别：产品是工厂里创造的，品牌是由消费者带来的。1）产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知里。2）产品产生于生产单位，品牌形成于整个营销的组合环节。3）产品贵在质量，品牌贵在传播。,3、品牌与产品的关系,77,指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌Brand 商标Trademark无形资产企业要防止别人恶意抢注，有效手段就是防御性商标注册（即注册与使用相同或相似的一系列商标）。注册商标权利,二、品牌与商标,78,（1）合法性原则（2）美观、新颖性原则（3）简明、通俗性原则（4）寓意深刻性原则（5）适用性原则,三、品牌的设计原则,79,

19、四、品牌决策与经营,1）品牌命名决策：品牌有无决策2）品牌归属决策：生产者品牌销售者品牌其他中间商品牌,3）亲族品牌决策：统一品牌决策：多品牌决策：企业名称和个别品牌并用：金星啤酒（金星小麦啤/金星新小麦/金星雪啤）4）品牌延伸决策：,1、品牌决策,2、品牌归属,个人企业（收购商，超市，销售合同，生产合同）合作社农协,80,81,3、品牌经营,想传递的信息品牌定位品牌联想,思考：为什么有了品牌还是卖不出好价？品牌由谁说了算？,82,第4节 地理标志农产品品牌营销策略,一、区域品牌与农产品地理标志二、经营主体的确定三、地理标志品牌关系管理四、地理标志品牌运营,83,一、区域品牌与农产品地理标志,

20、1、区域品牌区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体。,84,2、农产品地理标志,农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示于一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。1999年 原产地地域产品保护制度2005年 地理标志产品保护规定 国家强制标准,85,农产品地理标志具有以下5个基本特征：,农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。农产品地理标志是一种质优标记农产品地理标志是一种集

21、体性的共有权利农产品地理标志是一种无形财产农产品地理标志具有永久性,86,地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品，提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整，促进可持续发展，发展地方经济，解决“三农”问题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。龙井茶，绍兴酒，赣南脐橙十一五期间：数量1200多个，保护产值8000亿元,87,二、经营主体的确定,指区域农产品品牌的营销活动的组织者明确组织、品牌产权、品牌权利、品牌运营与维护政府主导型：金华火腿，临安小核桃，安溪铁观音行业协会或专业合作社主导型：美国加州新奇士协会龙头企业主导型：武夷岩茶大红袍放任自由型,88,89,案例：经营主体,以新西兰奇异果为例

22、,从长远看：行业协会和龙头企业管理比政府更有优势 熟悉市场，了解本行业特点,90,三、地理标志品牌关系管理,（一）与相关品牌的关系1、与供应商、销售等行业协会的外部关系 2、与产品线品牌、子品牌的关系 恒顺牌香醋，镇江香醋 一枝独秀/城门失火，殃及池鱼3、与非(其他)地理标志农产品形成有效的区隔 茶叶 58种,91,（二）与利益相关者关系1、与消费者的关系2、与外部品牌的关系 协同效用/差别化3、与外部公众的关系,92,（三）发挥资源优势1、挖掘自然、地理条件优势 阳澄湖2、强调悠久的历史 功夫茶文化的安溪铁观音 浙江丽水景宁县的惠明茶3、弘扬深厚的人文底蕴 普洱茶,93,（四）与环境相匹配1

23、、适应消费者需求2、关注科技进步：育种、加工3、重视政治、法律环境,94,四、品牌运营,（一）品牌延伸区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、特农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、生态、人文等核心价值，将其运用到新的产品、服务上的一种活动。知名度、认可度、联想度、美誉度绿色、生态、人文核心价值 产地烙印,95,（一）品牌延伸,1、向加工产品延伸 茶-茶疗 梨-梨汁2、开特色店 加盟连锁 草原绿鸟鸡3000家 店中店 超市、农贸市场3、向观光农业延伸 名人历史，体验营销“张裕葡萄酒文化博物馆”，绿色产品直销等,96,（二）渠道策略,1、农产品超市2、直销专卖店 安徽名特优农副产品专营店3、定制营销 配送4、农产品展销会5、与旅游结盟6、外贸出口,97,（三）公共关系-事件营销,经营者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地新闻价值扩大知名度和美誉度，最终促进产品销售如中央电视台举办的“千年古城”、“魅力中国”等活动，有力的推介了参赛城市，同时充分地展示了当地地理标志产品。,98,99,案例：中国特色的地理标识品牌经营,案例：浙江丽水景宁县的惠明茶,小 结,认识农产品市场营销 农产品市场营销策略农产品品牌建设地理标志农产品品牌营销,100,谢谢大家！,101,