第10章渠道策略课件.ppt

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1、第九章 渠道策略,第一节 分销渠道的性质及类型第二节 分销渠道策略第三节 中间商,第九章 分销渠道策略,分销渠道概念,分销渠道功能,分销渠道类型,第一节 分销渠道的性质及类型,分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道（某种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织）,制造商,总经销商,批发商,零售商,消费者,一、分销渠道概念,生产商,储运商,中间商,用户（消费者）,1、物流,生产商,中间商,用户（消费者）,2、商流,生产商,中间商,用户（消费者）,3、货币流,银行,银行,生产商,中间商,用户（消费者）,4、信息流,银行,银行,生产商,中间商,用户（消费者）,5、促销流,广告公司,

2、二、分销渠道的性质,6,营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能,三、分销渠道的功能,四、分销渠道类型,直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道窄渠道与宽渠道单渠道和多渠道,直接渠道产品从制造领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，直接把产品销售给消费者。间接渠道企业经过一个以上的中间商向消费者销售产品。,1、直接渠道与间接渠道,订购销售自开零售店销售联营销售网上销售,以代销的形式帮助厂家销售产品，是不是间接渠道？,渠道级数推动产品及其所有权向最终买主转移过程中，承担若干工作的中间机构。短渠道只经过一个中间环节；长渠道经过一个以上中间环节。,2、长渠道与短渠道,消费品市场营销渠道,渠道级数,生

3、产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,短渠道与长渠道,12,渠道长短适用范围,根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少分类。,3、宽渠道与窄渠道,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,中间商,制造商,目标市场,宽渠道,窄渠道,根据制造商所采用的渠道类型的多少分类。,4、单渠道与多渠道,一、影响分销渠道决策的因素二、分销渠道决策三、分销渠道的管理,第二节 分销渠道策略,分销渠道的选择,产品因素,市场因素,企业因素,一、影响分销渠道决策的因素,环境因素,产品因素

4、,产品的单价,体积和重量,技术复杂性,产品耐用性,式样稳定性,高,低,短渠道,长渠道,重大,轻小,短渠道,长渠道,复杂,简单,短渠道,长渠道,不耐久,耐久,短渠道,长渠道,不稳定,稳定,短渠道,长渠道,1、产品因素,市场因素,顾客地理分布,潜在顾客数量,顾客购买批量,顾客购买习惯,产品季节性,集中,分散,短渠道,长渠道,很少,很多,短渠道,长渠道,大批,零散,短渠道,长渠道,特殊品,便利品,短渠道,长渠道,很强,不强,短渠道,长渠道,2、市场因素,企业因素,企业资源,管理能力,控制愿望,多,少,短渠道,长渠道,强,弱,短渠道,长渠道,强,弱,短渠道,长渠道,3、企业因素,环境因素,政治环境,经

5、济环境,自然环境（地理位置）,计划经济体制,市场经济体制,单渠道,多渠道,卖方经济,买方经济,间接渠道,直接渠道,交通方便,交通不便,直接渠道,长渠道,4、环境因素,确定分销渠道的目标确定分销渠道方案直接渠道与间接渠道的选择长渠道与短渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择渠道成员的选择评估分销渠道方案,二、分销渠道决策,目标市场在哪里？顾客是谁？顾客为什么需要购买我们的产品？顾客在什么时间、什么地点购买？顾客想以什么方式购买？可利用的中间商有多少？分布范围如何？,1、确定分销渠道目标,直接渠道与间接渠道的选择,企业实力,产品情况,市场条件,2、确定分销渠道方案,长渠道与短渠道的选择,市场销售量,中间商

6、销售能力,产品类型,消费者购买习惯,企业自身的销售能力和财力,密集性分销,选择性分销,专营性分销,宽渠道与窄渠道的选择,渠道宽度决策,中间商的数目（渠道宽度决策）,密集性分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。,专营性分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。,选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。

7、,【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣。体育用品专卖店：供应许多不同样式的耐克产品百货商店：集中销售最新样式的耐克产品大型综合商场：仅销售折扣款式耐克产品零售商店：大城市中的耐克城：供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货。,Nike的选择分

8、销,理想的中间商应具备以下条件与生产企业的目标顾客有较密切的关系经营场所的地理位置较理想市场渗透能力较强较强的经营实力在用户中声誉较好,渠道成员的选择,确定渠道目标,确定渠道方案,评估渠道方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,3、评估分销渠道方案,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,三、分销渠道的管理,一、中间商的功能二、中间商的类型三、中间商的激励与评估,第三节 中间商,33,一、中间商的功能,简化交易联系，较少交易费

9、用提高效率 产品集中与分散增加产品的价值沟通的桥梁,经销商批发商零售商代理商企业代理商销售代理商佣金代理商经纪人其他中间商,二、中间商的类型,大批购进产品再出售给客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。零售商其他批发商企业公共机构,1、批发商,成批购进产品再转售给顾客做生活消费或其他非生产用消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。,2、零售商,商店零售商,无门市零售,零售商,百货店,超市,连锁经营,零售的三次革命,在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理、分区销售、满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。多个商品部商品明码标价商品陈列展示服务周到价格相对低廉

10、,百货店零售的第一次革命,王府井百货,开价售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。自助服务（避免金币紧逼性推销压力）有一定的停车场所价格低廉,超市零售的第二次革命,麦德龙批发超市,一个商业集团以同样的方式、同样的价格、在多处同样命名（店铺里的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺（通常规模不太大）就被称为连锁店。,连锁经营零售的第三次革命,好又多连锁,统一标志统一价格统一进货（关键）统一营销统一核算统一信贷统一纳税统一人事,连锁经营特征：八个统一,代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。,3、代理商,