汽车品牌效应的消费者心理特征课件.ppt

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1、品牌效应的消费者心理特征,名牌可视为品牌顶尖发展的一族，它有强大的增值力。在全球，名牌不足全部品牌的3%，却占有总销量的一半左右。由此可见，它的市场效应有多大。,名牌效应的心理意义,名牌的巨大市场价值与其对消费者心理行为的效应密切相关。实验一（马肯斯）：贴有著名商标的产品消费者评价更高实验二（安德森）：当可供选择的品牌数增加时，受试者并没有因此而扩大品牌的选择，而是提高特定品牌的集中次数。这反应受试对品牌反应的忠诚特性,上述实验说明名牌效应不仅使消费者产生偏好和更高的评价，而且引发消费者对它的忠诚，即不因情景和时间的变化而改变。由此可见，建立一个高忠诚的顾客群对于企业发展市场来说是具有基本意义

2、的。,名牌效应的消费行为特征,富兰克林牌汽车广告广告语：一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。点评：消费者在购买车时往往担心的是车子是否耐用，会不会出毛病，不好保养的问题。但是该广告语明确的指出了“不会带来麻烦”，无疑是给消费者一个“定心丸”。这几个字预期是一种精神，不如说是一种承诺、一种誓言、一种理念。,其他承诺式广告语,富康汽车:走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您 猎豹汽车:猎豹汽车永不让你失望超乎你想象的高度低于你期望的 雪铁龙:与您同途，为您效劳雪铁龙汽车:想在你之前；起亚汽车:用心全为你；奥拓：处处为您着想雪佛兰汽车:无论何种道路,都能畅通无阻.吉利汽车:造老百姓买得起的好车七彩豪情

3、亮丽人生 福莱尔:带给您全新的生活体验奥拓汽车:处处为您着想好车有限惊喜无限 BUICK凯越:全情全力,志在进取,幽默式广告语,幽默式广告语：广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”可见，幽默是一种有利的销售武器。幽默能使人在轻松愉快中对商品产生好感，达到意想不到的商业效果。幽默的广告语，亦庄亦谐，是一种善良的嘲弄，但并不让人讨厌。,例1：,e时代e车松花江广告广告语：千万里我追求你点评：这种幽默充满诙谐的口味，使人联想到男女之间的微妙关系，在感到轻松愉快的同时，也使消费者接受了这一产品。由此，广告对消费者的说服作用也就在不知不觉中实现了。,例2：,宝马汽车广告广告语：即使

4、你把它拆得七零八落，它依然是位美人点评：广告语把宝马汽车比作了美人，而他的各个零件都是完美的，令消费者心跳加速，并不由自主地产生了购买的欲望。由此可见，幽默式的广告语如同品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚有着不同寻常的意义。,其他幽默式广告语,解放卡车：关键时刻 解放上得去解放卡车：挣钱机器e时代e车松花江汽车:千万里我追求你,虚幻式广告语,虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开，虚无飘渺的影幻。这种广告语给人以罗曼蒂克的感觉，以浪漫色彩和对未来的美好向往而吸引消费者的注意，让消费者在感官的舒适与畅游之中领悟到产品的魅力所在，从而刺激消费者的购买欲。,例1：,SAAB9-5：飞一般

5、的驾驶感受点评：飞给人以梦幻与自由的感觉，当消费者眼光聚焦在这句口号的时候，产生了在云端的畅游与翱翔的感觉，轻松自由而又惬意，因此感性上给人以美感和快感，同时也领悟到该车的魅力之所在快，且该车的平稳性，坐在车内奔驰有如坐在云端上的舒服。勾起了消费者的购买渴望。,例2：,福莱尔汽车广告广告语：空间远远超出想象 点评：自古以来人们就对空间有着无限的想象，飞跃不可能的境界。每个人的心中都对自由有着无止境的渴望与追求，但事实却不是如此，然而福莱尔的出现似乎给追求自由的人们带来了希望，空间超出想象，让人们在驾御福莱尔的时候产生了毫无拘束的自由感，这正是人们所追求的。,例3：,索兰托汽车广告 广告语：坐拥

6、极致美景 体验激情生活点评：经济发展，人们的生活越过越好，需要的不再是简单的吃的饱、住的好，同时更看中在精神上的享受，索兰托带给了消费者一种激情的生活方式，让人们在内心里得到了极大的乐趣与快感，当人们看到这样的广告语时自然会想到有车后一种全新的生活体验与享受，从而激起了消费者的购买?,其他虚幻式口号语,胜达菲SUV：穿越无限 享受灵性空间时代轻卡：技术领先 环保先锋时代 创造美好未来福特六和汽车:征服北极，横越沙漠威驰：让生活乐在新风赛马：生活随心而动爱迪尔汽车广告语生活要有ideal,引导式广告语,在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难，出点子，提建议，站在消费者的立场来考虑所需商品应具备的特性

7、，从而起到指导的作用。采用引导式的广告语能有效得排除消费者对广告的逆反心理，且更能博得消费者的好感。,例1：,大众甲克虫汽车广告广告语：想想还是小的好 点评：该广告看上去普通，很简短的一句话，却能引导人们跟着去想哪种汽车是最好、最适合自己的。看过广告后，消费者容易在思想上产生共鸣，并由此想到小汽车的好处。广告语简短、朴素，却极具领导力，引起人们的购买欲。,例2：,QQ汽车广告广告语：秀我本色想快乐，找QQ点评：该广告语通俗顺口，且广告主题明显。通过QQ汽车本身具有的特色，来应到那些想追求自我真个性，同时想要快乐的人们，买车就找QQ。广告语的引导启发性强，善于挖掘消费者的内心想法，并同时将QQ汽

8、车的特色予以展现出来。,例3：,雷诺汽车广告广告语：让汽车成为一个小家点评：该广告语从表面上来看是为消费者提建议，要让汽车成为一个家，富有人情味，容易深入人心，取得共鸣，同时不知不觉中也启发了消费者，雷诺汽车可以让人有家的感觉，选择雷诺就是给自己一个家。语言诚恳，容易博得消费者的好感。,其他引导式口号语,龙溪农用车:驾驶龙溪牌,财源滚滚来江铃：全顺一路 安全到家霸道4.0：和霸道一起去探索Spark汽车:只代表你 德国大众：小即是好宝马:纯粹驾驶乐趣 大众POLO:宝来,快并快乐着 捷达汽车:理性的选择,赞扬式广告语,成功的广告语离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。而赞扬的方

9、式也各种各样，有直率式的、有委婉式的、有接代式的，各有其不同的效果，主要是看广告诉求的对象。但是也要注意，不能夸大其词，失去其真，只能合理地夸耀产品的长处。,例1：,本田ACCORD广告广告语：技术,艺术,驾驭完美呈现 点评：该广告语抓住了消费者的购车意图追求汽车的质量、外观及内部设计和驾驶性能从而直接驱除消费者的购车忧虑。一部技术、艺术、驾驶都完美的汽车，是众人购车的梦想。如此直率的赞美，易于抓住人心，引得消费者的购买。,例2：,高尔夫广告广告语：杰作天成 一见如故点评：该广告语采用直接提供信息给受众，表明高尔夫是经典名车，同时车的性能之好，犹如上天造成，从而使得那些对车的完美有过幻想的人来

10、说，见之如故。广告语精练，具有气势同时容易博消费者的好感。,例3：,日产汽车广告广告语：超越平凡，卓越优逸 点评：广告语不仅能诉求产品的属性，还能宣扬整个汽车生产商的超越平凡的精神与追求，同时能给人一种积极向上，不断进取的力量。日产汽车不光有精致、幽雅的外观，更是蕴涵了产品自身发展的趋势。广告语直白而富有内涵。,例4：,道奇汽车广告广告语：地平线线上的彩虹,车族中的显贵.点评：该广告语采用对偶的方式，直接赞美了道奇汽车的与众不同极其显贵，有如地平线上难得一见的彩虹：绚丽和灿烂。同时给人感觉道奇汽车行驶在路上，有如出现在地平线上的彩虹，速度快，车型优美等隐藏信息从次得以体现，看似平常，却极具创意

11、，铉外之意，令人神往。,例5：,赛纳2.0广告广告语：动感与美感无须取舍点评：该广告语采用直率式赞美，将消费者心中的忧虑一扫而空。一直以来担心“车不好看，车不好用”都成了过去式。广告语简练，意思明确，很好地传达了产品信息。这样的广告语显得大气，具有说服力。,其他赞扬式口号语,陆霸SUV：澎湃动力 王者四驱飞度汽车：外在动人，内在动心 POLO汽车：同POLO一样古怪精灵上海通用别克轿车：当代精神，当代车 高尔夫：经典名车福特汽车:福特汽车,一路领先尼桑蓝鸟:当代经典,智尊旗舰普莱特汽车广告语一步到位的好车SAAB9SAAB是美国通用绅宝 5：系出瑞典国门-飞驰动力 驾御自由本田：世界品质、一脉

12、相承；奔驰：无与伦比，举世尊崇东风梦卡：城市货运金牌车型,比较式广告语,将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的特色、优势。从而让顾客在对各种汽车的比较之中，发现车子的特色，从而决定购买什么样的汽车。比较式的广告语让人印象深刻，不易忘记,例1：,日产汽车广告广告语：古有千里马，今有日产车。点评：将“古有”和“今有”进行对比联想。“千里马”在中国人的眼里是迅疾如飞的骏马，以“千里马”喻日本的“日产”汽车，就这么短短的一句，更加准确的体现出日产车的特性，使顾客想到“千里马”就想到“日产”汽车。,例2：,飞度汽车广告广告语：外在动人，内在动心。点评：表面上看来，这则广告语没做任何的比较，

13、但是仔细的看，它把它的外表和汽车的内在都和别的品牌的汽车做了比较。从而说明它这个品牌的汽车不论是从外表还是从内在来说都是非常的吸引人的，给人以美的享受。让人无法抗拒它的魅力。,其他比较式口号语,航天汽车;城乡路万千,路路有航天 德国金龟子汽车：该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。邦迪亚克牌汽车：坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。,间接式广告语,将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的特色、优势。从而让顾客在对各种汽车的比较之中，发现车子的特色，从而决定购买什么样的汽车。比较式的广告语让人印象深刻，不易忘记,例1：,爱丽舍汽车广告广告语：精致生活，

14、精彩演绎。点评：这个广告语看起来和汽车没有任何的关系，但是这句话却把它这个品牌的汽车的特点全都表现出来了。“精致生活“表现出了汽车的舒适和高雅，坐这样的车是一种享受，是对生活的一种诠释。这样的广告语给人的一种美的感受，一种对生活的领悟。,例2：,君威2.0广告广告语：源源动力,生生不息 点评：该则广告语并没有直接的夸耀自己的性能有多么的好，而是间接地告诉人们：君威2.0的汽车动力很强，让人们想到汽车的性能很强，马力很足，可以不停的驾驶。间接的夸耀产品比直接的夸耀显的更加委婉，让人们可以在不知不觉中就可以感受到汽车品质的卓越。,其他间接式口号语,索纳塔：衡量价值新典范帕拉丁：纵情广阔天地 驾驭自

15、由梦想福美来323：和谐生活新成员沃尔沃(VOLVO)汽车:关爱生命、享受生活（ForLife。For）标致华普汽车:生活梦想大可承载 本田FIT:舒心宽敞,自由伸展 雷诺风景：离常规越远 离自由越近北斗星：身处自然 环保之旅Jeep汽车:豪气顿生 福美来汽车:和谐灵动，君子风范和谐生活新成员 千里马II：心有多野 未来就有多远,悬念式广告语,悬念式广告语的妙处在于，留一段悬念，却能生出极大的好奇与关注，造成的是一种怀疑、困惑和期待，只能在知晓广告内容后才可以把这一颗悬着的心释放出来。其最大的特点是欲言却止，一反常态。让消费者好奇心的驱使下坠入购买的温柔陷阱。,例：,依兰特广告广告语：给我一个

16、美名 送你一部靓车点评：这则广告语让消费者首先觉得有所困惑和怀疑，为什么给你一个美名，就能得到一部车呢，真的可以得到一部车?消费者在这种诱惑的驱使下便会马上关注一下这款汽车的品牌，到底是哪个品牌的汽车销售的如此慷慨呢？运用这样一个悬念式的广告语，依兰特的品牌便给消费者哑然失笑的同时，给消费者留下一个很深的印象。,直接式广告语,直接式广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们，使商品以正面的形象不失时机的传递着产品，内容突出鲜明，给人一种瀑布挂于眼前，飞流直下的感觉。能让受众领略到商品最显眼，特别的性质或功能。,例1：,宝马广告广告语：登峰造极，宝马当先点评：登峰造极，直接点

17、出宝马汽车的科技是一流的，性能是一流的，仿佛五岳之首一样，其他的汽车都与之无法比拟，无法媲美的，登峰造极不仅指性能上的一流，还暗含了驾御宝马汽车也能让驾驶者先人一步，宝马汽车是身份高贵、品质卓越的象征。,例2：,三菱汽车广告广告语：有朋远方来，喜乘三菱牌点评：这则广告语很突出的特点是以情感来打动消费者。让消费者知道三菱汽车是一个人情味很浓、很重感情、信义的品牌。好东西要和朋友一起分享，将这种情感诉之于众，直接传递出该品牌是一个重情重义的品牌。,例3：,高尔汽车广告广告语：我的高尔夫，与众不同点评：看到这则广告语，消费者很明确的知道了解该汽车的特别之处在于它的动感十足。告知消费者高尔汽车的这一款

18、是运动型的汽车，而且高尔汽车的动感是与众不同的，它比之其他品牌的动感汽车在功能或外形上都要特别一些。那么追求动感生活的汽车一族快快行动吧。,例4：,雅阁汽车广告广告语：激活新力量 新雅阁 新力量 新登场 点评：该则广告语的显眼之处在于它直接强调了雅阁汽车的“新。经过技术革新，设计更新后，雅阁汽车又上了新的台阶：革新之后的雅阁汽车有更强的爆发力，力量十足，它告诉消费者这是一款新上市的汽车，乐于尝新挑战的人们，请来踊跃一试吧。,例5：,上海别克广告广告语：当代精神，当代车 点评：直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体

19、现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。,其他直接式口号语,宝来：驾驶者之车一汽大众红岩汽车:中国道路,红岩车 宝马:御宝马 其乐无穷！富康汽车：走富康路，坐富康车上海大众桑塔纳：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕派力奥西耶那：多彩人生路 激情菲亚特菲业特汽车：开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。桑塔纳汽车：上海桑塔纳，汽车新潮流拥有桑塔纳走遍天下都不怕 价格红旗汽车：坐红旗车，走中国路,疑问式广告语,疑问式是指以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，让读者对商品产生兴趣，可以把读者拉入广告，从而使消费者对商品产生兴趣并记住广告的品牌，从而引导消费者的购买方向

20、。以达到提高销售率的目的。,例：,英国迷你(MINI)汽车广告广告语：她可爱吗？点评：没有从正面说出车子的小，反问能激起消费者的好奇心，同时可爱也给人一种迷你的感觉，让人觉的很亲切，并对这样的小型车产生了浓厚的喜爱之情，而且也很适合迷你汽车的品牌形象，让消费者在看车之前时不由地已下意识地喜爱了这辆车。,寓意式广告语,寓意式是指借助人的本身知识、修养、情操等,对广告标题给以合理的想象的发挥,提高读者的意境。成功的寓意式广告能极大吸引消费者的注意力，激起消费者的购买欲望，从而推动消费行为。,例1：,戴勒姆-奔驰汽车广告广告语：好像躺在妈妈的怀抱 点评：安全一直是奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买

21、其品牌的一大要素。如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了以柔克刚的手法，用一位裸体母亲抱着孩子的形象，很感性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像在妈妈怀里一样。用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的裁?,例2：,宝马汽车广告广告语：驾驶乐趣，创新无限 点评：宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。,例3：,阳光2.0广告广告语：体验阳光生活点评：广告语透露着一股阳光般的自信，同时体验阳光生活形象的表达出了阳光2.0汽

22、车的舒适性，说明阳光2.0汽车给人以阳光般的生活，使消费者感觉到温暖，从而使消费者牢牢的记住了阳光2.0汽车。,例4：,中华汽车广告广告语：如蛹化蝶 以革命技术呈现全新中华轿车点评：用蛹化蝶的例子形象的向消费者说明了中华轿车技术的革新，说明中华轿车在不断的进步和发展，让消费者深深的记住中华轿车不断革新的进步形象，在消费者心中留下良好的形象，进而引导消费者去购买中华轿车。,例5：,解放卡车广告广告语：解放卡车点评：这则广告语直接者消费者说明解放卡车是用来挣钱的，也是挣钱必需的，给消费者一种买了解放卡车就等于买了一个挣钱的机器的感觉，让消费者在想挣钱时就会想到解放卡车，给消费者留下深刻的印象。,记

23、录式广告语,记录式广告语是指如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无须强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆合适，同时可以更好地将产品的信息传递给读者。,例1：,邦迪亚克广告广告语：坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中是件快事点评：“坐在里面是件美事”说明了车内部的舒适，也说明了车的品质很好；“被人们看见做在其中是件快事”说明了车的造型美观，吸引了路人的眼球，让人看了赏心悦目，心情也变的愉快，同时，说明这个品牌的车子很高贵，是种贵族的象征，让人的内心的到极大的精神的满足。这则广告通过对车内外“坐者”的感受，给人们印象深刻。,例2：,劳斯莱斯广告广告语：坐在新款劳斯莱斯车内,开到时

24、速60英里时,身边只有钟摆滴答作点评：一个很经典的汽车口号，车子开动时往往给人们以“噪音”的感觉，坐在行驶的车内，耳边也会传来“嗡嗡”的声音，而劳斯莱斯却不一样，口号写即使时速60英里的时候，也不会有什么噪音，经典到了“只有钟摆滴答作”。形象地向我们传递了劳斯莱斯车无噪音的一种意想，可谓是作者一大成功之笔。,诗文式广告语,诗文式是指在广告语中运用一些流传深广的古诗和富有诗情画意的文学，往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘印象，对激活清费，促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效。,例1：,江铃广告广告语：千里“江铃”一日还点评：巧妙地运用了李白早发白帝城中的诗句：“千里江岭一日还。”通过谐音“

25、铃”与“岭”换用，巧妙、独特，让人为之惊叹，同时，又成功地突出了江铃汽车的速度之快，自然地达到目标。通过这一脍炙人口的诗句，人们很容易就记住了江铃汽车这一品牌，印象深刻。,例2：,帕萨特广告广告语：修身，齐家，治业，行天下。点评：活用“修身，齐家，治业，行天下。”这一诗句，把帕萨特汽车比作了一个成功的男子，不仅张显了成功车的身份，同时又突出了车的人文内涵，符合现代人们的心理，“修身，齐家，治业，行天下。”说明了车子的美观与高质，也说明车子可行驶于各种环境条件之下。,例3：,东南菱绅广告广告语：出于轿车，更胜轿车点评：广告语简单，明了，容易记忆。套用了“青出于蓝而胜于蓝”这一诗句，说明了菱绅汽车努力提高自身品质和性能，虽然同属于汽车，但是菱绅做的更好，融入了更多科技和智慧的菱绅汽车青出于蓝而胜蓝。,参与本次作业的组员,王瑞红王丹丹李晶晶李佩佩,吴思桂章衡田思春潘静 BACK,