服务营销(华电版)课件.ppt

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1、服务营销学,华北电力大学工商管理学院,张艳馥,从全环经济发展情况看，服务业在整个国民经济中所占的比重呈上升趋势；在一 些发达国家服务业在国民经济中占有主导地位。服务业增加值占国内生产总值(GDP)的比重达70%以上；发展中国家的平均水平也在45%左右。服务业就业人数占总就业人数的比重：发达国家为70%-80%，发展中国家在50%左右。进入服务经济时代,课程的目的,通过本课程的学习，能使学生充分认识到服务营销与有形产品营销的本质区别；树立服务营销的独特观念；掌握服务营销的基本原理；应用服务营销的具体方法、手段等解决服务企业的实际营销问题以及制造企业的服务问题。,本课程的教学模式,课堂讲授课堂讨论

2、案例分析实证研究,教材,（美）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）（美）玛丽乔比特纳(Mary Jo Bitner),机械工业出版社（2004）,（451页59元）,参考书,服务营销美克里斯托费.H.洛夫洛克著 Christopher.H.Lovelock 陈雄文庄莉主译 中国人民大学出版社,第一章：服务营销概述第二章：顾客服务体验研究第三章：服务开发与设计第四章：服务设施设计第五章：服务需求波动的管理第六章：服务传递管理第七章：服务补救第八章：服务保证与服务质量,目录,第一章：服务营销概述,服务营销学的研究对象服务的特征服务的外部环境,第一节 服务营销学的研究对象,一

3、、服务营销学的产生及发展 服务营销学自20世纪60年代诞生以来，大体上经历了三个阶段：,第一阶段：服务营销学的脱胎阶段（60年代-70年代）,这一阶段主要研究的问题是：1、服务与有形实物产品的异同；2、服务的特征；3、服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,第二阶段：服务营销的理论探索阶段（1980-1985年）,这一阶段具有代表性的学术观点主要是：1、顾客评估服务如何有别于评估有形产品；2、如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；3、顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；4、服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等等。,第三阶段：理论突破及实践阶段（1986年以后-

4、）,这一阶段具有代表性的学术观点为：1、服务营销应包括7种变量组合。2、由“人”在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；3、服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，,4、提出了服务接触的系列观点。5、从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的种种市场关系；6、特殊的服务营销问题。,二、服务营销学的研究对象：,服务营销学把服务业的市场营销服务活动和实物产品市场营销活动中的服务做生为研究对象。,三、服务营销学与市场营

5、销学的差异：,1、研究对象差异2、对待质量问题的着眼点不同,3、服务营销学强调对顾客的管理4、服务营销学强调内部营销管理5、服务营销学突出解决有形展示问题,第二节：服务的特征,服务的定义 服务的分类 服务的基本特征,一、服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务和产品交融在一起，彼此分离呈现4种状态：1、纯有形商品状态2、附带服务的有形商品状态3、附带少部分商品的服务状态4、纯服务状态,二、服务的分类,1、针对人的身体的行为,4、针对无形资产的行为,3、针对人的思想的行为,2、针对商品或其他实物的行为,三、服务的基本特征,1、无形性,4、

6、不可储存性,3、不一致性,2、不可分性,第三节：服务的外部环境,一、经济与竞争环境,五、技术环境,四、社会、文化与人口环境,三、伦理道德环境,二、法律环境,第二章：顾客服务体验研究,探讨服务体验的关键构成要素 描述服务体验的四种分析模型,服务营销组合服务剧场模型服务产出模型服务生产系统模型,第一节：服务体验的构成,任何服务体验都由四个要素构成：1、服务员工2、服务设施3、服务顾客4、服务过程,服务体验分析模型服务体验分析模型间的比较,第二节：服务体验分析的理论模型,一、服务体验分析模型,（一）服务营销组合,产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促进销售（Promotio

7、n）,4P3P参与者（participants）有形证据（physical evidence）服务装配过程（process of service assembly）,(二)服务剧场模型,构成要素：演员、观众、设施、前台、后台、表演。,（三）服务产出模型,服务体验包括：不可见组织与系统可见要素服务利益包,无生命环境,接触员工或服务提供者,不可见组织与系统,不可见的,可见的,顾客A,顾客B,顾客A得到的服务利益包,图2服务产出模型,（四）服务生产系统模型,二、服务体验分析模型间的比较,表1 四种服务体验分析模型的比较,第三章：服务开发与设计,1、研究服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务 表现的设计技术

8、2、描述服务表现顾客化时起关键作用的要素3、阐述服务组织在延伸自己的核心产品时所 应注意的服务设计问题4、展示实现服务提供差别化的方法与手段,本章目标：,第一节:服务表现的设计技术,服务表现的特征服务表现的设计技术,一、服务表现的特征,服务表现跨越时间，且包含一系列先后有序的活动。作为一种表现，服务仅存在于提供之时。服务表现经常体现在多个层面。,二、服务表现的设计技术,（一）通过编写服务剧本来设计服务表现所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。,服务剧本的例子：来自医疗检查的案例,打电话给医疗检查中心，约定时间。在约定的时间驱车到医疗检查中心。寻找停车

9、场与停车。进入建筑并判断自己所处方位。阅读路标，发现去处。乘坐电梯，通过走廊。在医疗中心的行政管理桌前进行核对。出示信用卡，并填写表格等。在等待区等待。在技术人员的带领下进入医疗区。检查关键指标（脉搏、血压、体温）,来自医疗检查的案例（续）,在与医生会面时，讨论你的健康状况。付款。接受一系列的检查。与医生道别。退出。寻找离开医疗中心的出路，返回汽车。开车离开停车场。,等待检查结果。收到检查结果，阅读并对其做出反应。若需要，打电话给医疗中心，约定后续治疗。,（二）通过描绘服务蓝图来设计服务表现,所谓服务蓝图，是指服务表现的关键构成要素的图形表现。,服务蓝图的示例：在一家当地酒馆饮酒,30秒1分钟

10、5秒5秒5秒,后台,有形证据：仓储区、冰箱、桶、厨房用具、垃圾桶挑选关键活动：物品的挑选、存储和重购、员工按排。,本节小结,制定服务蓝图的好处,l.提供一个全局观点，让雇员把服务视为不可分割的整体并与“我要做什么”关联起来，从而在雇员中加强以顾客为导向的重点。2.识别出失误点，即服务行动链上的薄弱环节，确定随后的质量改善目标。3.外部雇员与客户之间的互动线阐明了客户的作用，并表示出客户在何处感受服务质量的好坏，由此促进被感知服务的设计。,4.可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触，从而促进合理的服务设计。5.内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面，它可加强持续不断的质量

11、改进。6.通过阐明构成服务的各种要素和关系，促进战略性讨论。若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。7为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础。,8.为外部、内部营销构建合理基础。如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景，使其易于选择沟通的重要信息。9.提供一种由表及里的提高质量的途径。使经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层雇员为提高质量做出的努力，并给以引导和支持。雇员工作小组可以设计服务蓝图，从而更明确地应用和交流其对改善，服务的经验和建议。,第二节：服务表现定制化与延伸,服务表现的定制化基本服务表现的延伸,第

12、四章：服务设施设计,本章目标：探究组成服务设施的诸多特征 讨论设计服务设施时所应考虑的关键问题 解释服务设施在服务营销中的作用,第一节：设计服务设施时应考虑的问题,什么是服务设施 影响服务特点的设施特征 设计服务设施时所应重点考虑的问题,一、什么是服务设施,服务设施，有时也称作服务景观，它包括服务发生其中的物理环境的各个方面，服务提供人与顾客的互动活动在其内部进行。影响服务特点的设施特征，有周围环境的色彩与照明、音响的音量与音高、气味、空气清新度与温度、空间利用、家具的风格与舒适度、外观的设计与清洁度等一系列的大气特征。,二、设计服务设施时所应重点考虑的问题,持续时间作业工具 服务个性 方向指

13、引工具吸引力 员工的“远离家庭的家”,第二节：与服务设施设计相关的几个问题,管理有形证据前台与后台决策服务设施试验虚拟的服务设施,一、管理有形证据,（一）控制与管理有形证据的步骤1、确定组织想对外传递何种具体的形象2、选择适当的设备工具来折射这一形象（二）各服务设施要素之间的相互协作,二、前台与后台决策,前台的特征后台的特征前台、后台决策（1）服务组织必须高度警惕地保持前台与后台的界限分明（2）在某些特定情况下，将一些后台活动或设备提到前台。（3）服务组织可通过增加或减少其服务提供系统的前台内容来差别于竞争对手,三、服务设施试验,（一）进行服务设施试验的必要性（二）进行服务设施试验的方法（三）

14、服务设施方案的评价四、虚拟的服务设施,第五章：服务需求波动管理,阐明为什么需求管理是服务营销所面临的主要挑战。阐释服务需求难题的内在特征。阐述服务能力难题的内在特征。探索供需平衡难题的解决途径。评价各需求管理途径的效果。,本章目标：,第一节：服务需求和服务能力的内在特征,引发服务需求难题的原因服务需求的内在特征服务能力的内在特征,一、引发服务需求难题的原因,1、服务需求的周期性2、服务的易逝性,二、服务需求的内在特征,服务能力包括三方面的内容：1、服务在其中发生的有形设施2、以劳动来创造服务的员工及其技能水平3、服务提供所必需的工具设备,三、服务能力的内在特征,最佳的产出能力利用水平通常不是最

15、大的产出能力。最佳产出能力，是指组织在保证服务质量的前提下所能接待的顾客数量。,第二节：平衡服务能力与需求的途径,通过调整服务能力来紧跟波动的需求。通过扩大需求来平衡之。1、服务组织通过改变其产品特征来扩大需求。2、服务组织通过分销渠道的调整来扩大需求。3、服务组织可依赖各种形式的促销来扩大顾客需求。,通过抑制需求来平衡之1、引导顾客他时消费的促销措施。2、通过产品与渠道决策。通过控制需求来平衡之1、建立预定系统2、借助一个正式排队系统组织平衡其服务能力与顾客需求的另一种途径，是什么也不做,第六章：服务传递管理,本章目标：服务传递中顾客的重要性增加顾客参与的战略分析为什么员工是服务组织成功的关

16、键因素。探究服务员工应具备的系列技能。论证对员工授权的时间与方式。解释员工着装所传递的公司信息。介绍有关如何最大化员工产出的观点。,第一节：服务传递中的顾客管理,服务传递中顾客的重要性 顾客的角色自我服务技术增加顾客参与的战略,接受服务的顾客 其他顾客,顾客的角色,顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为竞争者,自我服务技术与增加顾客参与的战略,(一)自我服务技术(Self-service technologies,SST),以加油站为例：,1、自我服务技术的扩散（1）潜在的成本节约（2）效率的提高（3）潜在的销售额的增加（4）顾客满意度的提高,2、顾客是否使用新自我服务技术的

17、决定因素（1）这些技术方便。（2）顾客从新技术是否得到利益。（3）顾客是否有能力使用自我服务技术。（4）顾客是否理解自已该做些什么。,(二)增加顾客参与的战略,1、定义顾客的工作（1）帮助自己（2）帮助他人（3）为公司促销（4）个体差异性不是每个人都想参与2、吸引、教育和奖励顾客（1）吸引合适的顾客（为什么要选择顾客？）（2）教育和训练顾客有效地完成其角色,为什么要对其进行培训？,顾客培训指南,第一，在任何情况下，不同顾客对适宜服务的理解不同，想以同样的服务来令所有顾客满意，根本不可行。第二，顾客特征的明显不同，会导致不同顾客对其他顾客举止的个人评价不同。第三，一些顾客在出城以后或与陌生人在一

18、起时，他们有不再对自己严格要求的倾向，组织应对此保持高度警惕。,第四，那些为不同顾客群提供服务的组织，应对一些顾客喜欢批评外国人的倾向保持警惕。第五，为控制服务设施内复杂的顾客组合所可能引发的问题，服务组织应尝试对顾客间的随机友善之举予以鼓励。第六，为改善顾客与顾客间的关系，组织需要诉诸多种方法与手段。建议之一是可借鉴剧场或娱乐场所的做法。,顾客培训手段,服务剧本兼容性控制 管理顾客包 顾客包是一专业术语，用它来表示由外表、举止或年龄等不同的人所形成的顾客组合。顾客教育,（3）对顾客的贡献进行奖励（4）避免不当的顾客参与带来消极结果对服务系统或者供给过程不了解的顾客，会减慢服务过程，对自己和其

19、他顾客产生消极影响。如果顾客不能有效地完成他们的角色，员工就可能提供组织承诺的服务质量。如果顾客由于自己怕不适当和不能胜任感到灰心，员工也在感情上受到伤害，会降低服务质量。,3、管理顾客组合,服务组织需制订与实施一项计划，以控制服务设施内的顾客组合。所谓顾客组合，是指光顾服务组织的一系列年龄不同、性别不同、社会经济背景不同、知识或经验不同、以及种族不同的人群。,第二节：服务表演者管理,为什么服务员工是如此重要？是否所有的服务员工都同等重要？业务技能与社交技巧的区别如何保证员工表现出色 1、精明的雇佣2、高密度的培训3、持续不断的监视4、激励性的奖励,第二节：授权,问题：授权的收益 授权的成本,

20、授权是指与一线员工共享信息、回报、知识和权力的管理实践，它能使一线员工更好地对顾客需求和期望做出反应。（BOWENANDLAWLER1992）,一、授权的收益,在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应 在服务补救过程中更快速地对不满意顾客做出反应员工会对他们的工作和他们自己更满意服务员工会更热情友善地对待顾客被授权的员工是创新思想的宝贵源泉影响巨大的口头宣传与顾客的保留,二、授权的成本,员工选择与培训投资的增加劳动力成本的提高 缓慢或缺乏一致性的服务 可能违背公平竞争 过分或错误的决定,第三节:着装要求决策,问题:统一员工着装有哪些好处?统一员工着装有何缺点?,一、统一员工着装有哪些好处?,

21、提供有形证据传递信息降低风险保证统一和一致,二、统一员工着装之缺点,统一员工着装会抹杀员工的个性统一员工着装会使有些员工感觉别扭,三、组织在做出统一员工着装决策时应考虑的因素,评价其预期收益考虑其心理损失考虑财务成本员工着装必须与组织所努力追求的整体组织形象相吻合。员工着装必须与组织的其他有形证据相匹配与协调,第四节：最大化员工的产出,第七章：服务补救,本章目标：讨论为什么服务组织应对服务失败有所准备和计划。探究顾客抱怨对组织发现服务提供中的问题的作用。建议了一些可有效消除服务失败后的顾客不满的服务补救技术。,第一节：服务补救的必要性,所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客

22、好感而做的努力。,公司应故意令顾客失望，这样它们可以利用补救服务获得更高的顾客忠诚度，这种观点被称做“补救悖论”。,补救悖论,改正失误要付出代价；只有在最高水平的顾客服务补救情况下，顾客满意度和忠诚度才会提高；,失去顾客的高昂代价,填充一位流失顾客的位置的成本比保留一位忠实顾客的成本要高35倍；顾客终生价值。,失去顾客的高昂代价什么时候才需要服务补救第一,复杂服务比简单服务包含更多的关键时刻，故其也更有可能需要服务补救。第二，并非所有的关键时刻都对顾客满意同等重要。那些重要的关键时刻被称做关键事件，因为它们能显著地提高或降低顾客对服务质量的感知。第三，任何特定的关键时刻有可能包括几个不同的失败

23、时机。,第二节：顾客对服务失误的反应,服务失误,不满意/否定情绪,采取行动,沉默,一、顾客行为的种类,当场对服务人员进行投诉；以后通过电话或信件向供应商投诉；不直接向服务人员抱怨，而是宁愿向朋友、亲戚及同事传播关于公司的负面信息；向第三方抱怨。,二、抱怨者的种类,消极者发言者发怒者积极分子,三、顾客抱怨时的期望,顾客期望公平的对待：1、结果公平；2、过程公平；3、相互对待公平。,第三节：服务补救的步骤和服务补救的隐含收益,一、服务补救时机的识别第一,复杂服务比简单服务包含更多的关键时刻，故其也更有可能需要服务补救。关键时该：是指顾客与组织接触的每一个具体的点，顾客用它们来评价组织的服务提供。一

24、旦一个服务组织在关键时刻中失败，它就需要着手从事一些服务补救工作。,第二，并非所有的关键时刻都对顾客满意同等重要。那些重要的关键时刻被称做关键事件，因为它们能显著地提高或降低顾客对服务质量的感知。第三，任何特定的关键时刻有可能包括几个不同的失败时机。,二、服务补救的步骤,1、道歉 2、紧急复原 3、移情 4、象征性赎罪5、跟踪,三、服务补救的隐含收益,服务补救能将不满意的顾客转变为喜悦的顾客。服务补救能被用来在服务发生之时提升服务提供的整体质量。对需要补救的顾客不满的根源予以追踪，也能对组织有所帮助。,第八章：服务保证与服务质量,本章目标：探讨使用服务保证的时间和方式。鉴别有效的服务保证的构成

25、特征。探究服务质量的概念及其含义。提出关于服务质量驱动因素的模型。对服务营销人员管理服务质量的途径提出一些建议。,第一节：服务保证,什么是出色的服务保证服务保证的原因如何设计服务保证,一、什么是服务保证,服务保证是一种承诺，承诺当服务提供无法达到既有标准时对顾客给予补偿。一项好的服务保证的基本目标，是通过为组织提供与顾客建立牢固关系的机会来培育重复购买。,二、出色的服务保证的特性,无条件有意义易于理解和沟通简便易行易于调用和赔付,三、服务保证的益处,对服务提供者而言，服务保证有几大优点 第一，服务保证迫使组织以顾客为中心。第二，服务保证为员工和顾客设定服务标准。第三，服务保证可激发信息反馈。第

26、四，服务保证可建立顾客忠诚和防止顾客流失。,第五，通过保证产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中。第六，对服务保证影响的研究表明，保证使员工的土气和忠诚度也得到加强。第七，对于顾客来说，保证降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任。,四、服务保证的类型,满意保证和服务属性保证外部保证和内部保证,五、服务保证的设计,在设计一项服务保证时，应认真考虑三方面的问题：1）组织的目标；2）顾客购买前所重点考虑的事宜；3）能够削减顾客感知风险和顾客不满的手段与方法。,在对一项服务保证作决策时，一个组织必须作三个重要的决策：清晰程度、保证内容适用条件,六、何时使用(不使用)保证,以下情况下不使用保

27、证公司现有服务的质量低劣保证与公司形象不符服务质量确实无法控制保证的成本超过利润顾客在服务中感觉不到风险在竞争者之间的质量方面感觉不到什么差异,第二节：服务质量,什么是服务质量顾客如何评价服务质量,一、什么是服务质量,从服务提供人的角度出发，服务质量意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度。从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意。,二、顾客如何评价服务质量,调查特征是指那些能在购买之前就能评价的服务特征。体验特征是指那些只有在消费过程中或消费之后方能评价的特征。信任特征是指那些甚至在服务发生和消费之后也难以评价的服务特征。,Ralph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得心应手的人却寥寥无几！本课程的主要目的就是希望有助于同学们将来成为一个更加明智的游戏者。,谢 谢！,服务营销学课程结束语,单位：华北电力大学（北京）工商管理学院 张艳馥电话：（010）80799662手机：13601071093E-mail:,