房地产项目年度营销策略报告课件.ppt

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1、项目年度营销策略报告,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析 客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,目标：恒基凯旋门实现6.8亿！,一期11700万,二期3846万,3A期32153万,车位1510万,商铺9462万,3B期20769万,1、2期及3A期清盘！,车位及商铺清盘,3B期去化70%以上,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析 客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,2015年全国GDP增速,2015年全国固定资产投资增速,数据来源：中国统计局,在全球经济形势不明朗、中国经济

2、结构调整的背景下，前三季度我国国内生产总值（GDP）同比增长6.9%，这是6年来GDP增速首度“破7”；全国固定资产投资增速（不含农户）跌落至10.2%，同比下跌5.7个百分点。,宏观经济分析,数据来源：中国统计局,2015年，全国房地产开发投资95979亿元，比上年名义增长1.0%（扣除价格因素实际增长2.8%)；2015年，商品房销售面积128495万平方米，比上年增长6.5%，增速比1-11月份回落0.9个百分点。,2015年全国房地产开发增速,2015年全国房地产销售增速,宏观经济分析,330新政伴随着连续三次降准、降息，上半年楼市探底复苏，成交面积同比上升3.9%,15年政策汇总,截

3、止至10月底，连续5次双降，公积金新政落地，二胎开放，15年为政策宽松年,15年政策汇总,从全国到地方公积金全面放松，主要表现为降门槛、提额度和缩时间。（异地公积金互认、贷款利率下调）,国家号召，地方响应，回购商品房做保障,十八届五中全会全面开放了二胎政策，新一轮的人口红利到来,贷款还清首套 最低首付降至两成,第五次降息、降准，贷款利率降至4.35%，融资成本和购房成本持续下行,2015年政策全方面出台，货币、信贷、房产行业三方发力，拯救萧条期的楼市,15年政策分析,经济面,6年来GDP增速首度破7，投资增速回落，实体经济形势严峻,全国固定资产投资增速（不含农户）跌落至10.2%，同比下跌5.

4、7个百分点。前三季度我国国内生产总值（GDP）同比增长6.9%，这是6年来GDP增速首度“破7”；,房地产,房产投资开发热情降低，政策托底，助力销售反弹,2015年，全国房地产开发投资78801亿元，同比名义增长2.0%，增速同比回落10.4个百分点；2015年，商品房销售面积94898万平方米，同比增长7.2%，商品房销售额64790亿元，增长14.9%；,政策面,多方发力，全面开放，由“控”转“促”,截止至11月，连续5次双降，公积金新政落地，二胎开放，15年为政策宽松年；2015年政策全方面出台，货币、信贷、房产行业三方发力，拯救萧条期的楼市，,15年宏观市场总结,2015年长沙GDP增

5、速,2015年长沙房地产开发投资,15年三季度全年长沙实现地区生产总值6147.65 亿元，同比增长8.29%，增幅回落至近三年最低，但仍高于全国水平。,15年1-11月房地产开发投资773.90亿元，下降 19.9%，增幅下降幅度较大。,15年长沙经济分析,数据来源：长沙市统计局,供求情况：15年长沙市全市新建商品房住宅供应为1543.12万，去化1915.47万。供求比为0.81，首度呈现供不应求的态势，有利于去化2014年不断攀升的存量，市场存量有所缓解，但库存压力依旧很大。价格走势：15年长沙市整体成交均价为5575.46元/。受年初库存压力影响，2015年开发商主力以价换量去库存，导

6、致2015年商品住宅整体成交均价有所下滑。,15年长沙市住宅量价分析,数据来源：长沙县房产局月刊,供求情况：15年1-12月新增供应203.46万方，去化260.02万方，供求比为0.78，供小于求，星沙住宅市场同样进入库存快速去化期，但库存压力依旧很大。全年成交高峰期在6月，金九银十表现平淡；价格走势：15年1-12月，星沙地区住宅成交均价为4644.4元/，全年价格走势小幅震荡。,15年长沙县住宅量价分析,数据来源：长沙县房产局月刊,经济面,GDP增速8.29%，房地产投资开发热情降低,15年三季度全年长沙实现地区生产总值6147.65 亿元，同比增长8.29%，增幅回落至近三年最低；15

7、年房地产开发投资773.90亿元，下降 19.9%，增幅下降幅度较大。,长沙市,住宅市场仍以去化库存为主，降价促销局面持续！,15年1-12月新增供应1543.12万方，去化1915.47万方，供求比为0.8，近年来长沙住宅市场首度出现供不应求，市场正在加快去库存的速率，但库存压力依旧；受年初库存压力影响，2015年开发商主力以价换量去库存，导致2015年商品住宅整体成交均价有所下滑。降价促销局面持续。,长沙县,金九银十不再，量价回归常态，库存去化加速,供求情况：15年1-12月新增供应203.46万方，去化260.02万方，供求比为0.78，供小于求，星沙住宅市场同样进入库存快速去化期，但库

8、存压力依旧；全年成交高峰期在6月，金九银十表现平淡。,15年长沙市场总结,本案,碧桂园天玺湾,深业瑞城,华润置地,恒大翡翠华庭,家和院,国泰九龙湾,星湖湾,方略城市广场,区域市场主要竞品项目9个，华润置地二期项目预计16年1月底入市,区域竞争格局,以东五线为界，东五线以东价格在4000-4700元/平米，东五线以西价格在4900-5200元/。,竞品项目概况,数据来源：0731网签,碧桂园天玺湾 品牌开发商+一线湖景房+超高层地标建筑,碧桂园中英文学校,松雅湖湿地公园,精装修,松雅湖投资40个亿，打造休闲、旅游、商贸于一体16平方公里的生态公园特色餐饮休闲娱乐环绕松雅湖。,内部配套五星级凤凰酒

9、店、威尼斯中英文学校、幼儿园等一站式教育、一站式商业街等顶级配套。,精装房将样板房置于实体楼中，缩短看房路径；精雕细琢，以及指纹密码锁等精装交付给于强大的视觉冲击力和体验感，丰富软装和灯光装饰，星沙样板间典范。,会所奢华打造三会所配置，现已经开放书吧、健身房、舞蹈室、咖啡吧等,一线湖景房，威尼斯城别墅景区，结合项目优质内部配套，营造顶级豪宅品质体验,项目销售集中在200以上大户型，目前剩余产品集中在82-163产品，2015年销售近490套左右，平均月去化45套/左右,通过大型圈层活动造势，维系客户口碑及影响力双重稳固，不断建立圈层影响，配合高额面民营销政策实现较快速度去化,项目点评,项目主打

10、一线湖景房，结合项目优质内部配套，体现产品附加值。因项目首期为别墅产品，高端客户较多，后期项目通过深挖别墅圈层客户，导致产品去化较为分散，主要去化产品集中在200以上大户型产品，小面积产品去化情况较差；项目通过别墅区以及各种圈层活动造势，维系客户口碑及影响力双重稳固，不断建立圈层影响，配合高额面民营销政策实现较快速度去化,恒大翡翠华庭 品牌开发商+精装品质+临松雅湖,总体上呈围合式布局一期（东面）：围绕中心水系分布 建筑形态：高层（24、27层）数量：25栋 结构：全为点式楼设计,围合布局，内部配套奢华，整体实景体验高端大气上档次,恒大翡翠华庭内部配套相当完善，秉承欧陆新古典主义设计理念，世界

11、级皇家园林，五星级豪华会所，贵族式幼儿园、国际风情商业街及恒大影城，满屋名牌，9A精装，打造高档豪宅效果,恒大翡翠华庭样板间奢华大气，高端品味，内部配套齐全完善，环境绿化好,恒大翡翠华庭建筑主要为欧式风格，使用的立面以寒色调为主,项目销售集中113-155三室两厅的小三房，其中77-93二室二厅的两房去化较慢,高密度的推广模式,通过配合月月主题活动，结合促销折扣冲击市场,恒大于星沙首个项目，首期受传统三板斧战术，成功热销。通过不断的活动主题邀约客户，结合不断的促销折扣不断冲击市场。后期因多次业主闹事影响，只能通过高密度的推广模式,通过配合月月主题活动，结合促销折扣冲击市场，整体去化一般。,项目

12、点评,华润置地广场：新中心/地铁旁/60万/综合体,华润二期主推89-1192+1、三房产品，明年推货量较大,南北通透，通风采光好2房改3房，空间大，赠送率高主卧带卫生间，私密性好,89,以华润品牌活动引发市场热议,采取“品牌活动造节点+线下自建团队+老客户维系”频繁市场亮相，保证客户积累。,12月21日,二期认筹,交2000办卡，开盘优惠两个点，再减1000元。,15年项目以85-89N+1刚需产品为主，113户型较少但去化效果较好，目前772房主要依靠低价走量实现去化。项目整体推售节奏较快，通过华润在星沙品牌影响力进行造势，引发市场热议，线上主要通过品牌活动进行造势，线上多渠道推广，配合线

13、下自建行销团队以及老客户维系活动夯实客户基数，整体去化情况较好。,项目点评,本案,未来漫城,尚海城市广场,16年将推项目盘点,金侨,1栋,开元路,东四路,尚海城市广场整体规模不大，集住宅、写字楼、商业广场为一体，预计2016年9月份首次开盘，推1号栋三房及2+1户型，预推量326户。,尚海城市广场住宅+写字楼+商业广场,未来漫城住宅+写字楼+商业广场,星沙大道,滨湖路,未来漫城项目是一个以商业为主的住宅、写字楼综合项目，预计2016年5月首次开盘。,竞品项目存货推售分析,区域市场主力面积段为80-130，产品面积同质化严重；区域存量相对有所降低，2016年竞品将陆续进行加推，上半年区域将迎来加

14、推高峰。华润置地二期、新长海尚海城将成为本项目2016年最大的竞争对手。,市场小结,从库存上来看，今年整体库存有所下降，但明年将迎来新一轮的加推。竞争依然激烈。区域内市场推售节奏快而紧凑，且同质化竞争严重。区域内价格跨度较大，以东五线为界，东五线以西价格明显高于东无线以东。从产品上来看，区域市场主力面积在80-1302+1户型。户型特色为N+1产品为主流。,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析 客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,1、2期及3A期已推售剩余房源,截止到12月31日现剩余总套数为507套（不包括未推售的3期8#和2期13

15、#），总货值约3.5亿。,一二期产品库存：150以上大户型产品去化面临星沙区域客源稀少，总价高，客户选择层面广的现实困难；公寓产品同样面临总价高；3A期库存：3A期产品自开盘以来去化缓慢，产品无明显优势，总价高。,2016年新增货量,2016年预推售房源538套，总货值约3.3亿。其中3B期新增房源402套，货值约2亿。,货源情况总结,目前一二期总存货88套，其中150以上户型66套，占比75%；三A期和三B户型上有一定的内部竞争，在三B开盘前，3A期清盘是关键；2016年三B新增货量402套，全为刚需户型，将陷入和竞品项目的同质化竞争；,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析

16、客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,居住区域分析总结：星沙片区客户占43%；长沙县具体乡镇客户占27%；长沙内六区客户占10%；地级市客户占20%；其中星沙及周边乡镇的客户占比最大，占70%。,成交客户年龄段分析总结：25岁以下的客户占20%；26-30岁客户占57%；31-40岁客户占20%；41-50岁客户占2%；51-60岁客户占1%；其中26-30岁客户占比最大，占57%。,两房成交客户分析,成交客户职业分析总结：成交客户职业医生占1%；教师占3%；公务员占5%；销售占13%；金融外贸行业占7%；私营业主占4%；媒体占4%；工程占4%；财务占

17、3%；自由职业占15%；企业中层占6%；企业员工占20%；其中企业员工占比最大占20%；,客户成交途径分析总结：客户成交途径中行销占4%；转介占21%；业主推荐占16%；自然来访占52%；网络占2%；活动占1%；报广占1%；户外占1%；友介占2%；其自然来访成交客户占比最大占52%；,两房成交客户分析,成交客户置业次数分析总结：成交客户中首次置业的占91%，二次置业的7%，三次置业的占2%，其中首次置业客户占绝大部分，占比91%。,成交客户有无车数据分析总结：成交客户中有车的客户占69%，无车的客户占31%，大部分客户经济条件还算富足。,两房成交客户分析,成交客户来访次数分析总结：成交客户中仅

18、来访一次的占18%；来访两次占47%；来访三次的占27%；来访四次的占8%。其中占比最多的为来访两次成交客户，占47%。,各楼栋去化情况分析总结：去化楼栋中，1#栋去化占18%；2#栋去化占8%；3#栋去化占12%；5#栋去化占10%；6#栋去化占20%；7#栋去化占32%。,两房成交客户分析,成交客户购买意图分析总结：个人住占32%；给父母住占14%；给孩子住占9%；一家人住占27%；投资5%；投资占5%；自住兼投资占9%；其中个人住或者家人同住占比最大，占59%；,客户最认可价值点分析总结：客户认可地铁物业的占25%；认可开发商品牌的占38%；认可项目地段的占7%；认可现场服务的占4%；认

19、可项目口碑的占4%；认可产品品质的占12%；认可片区环境的占10%；其中认可开发商品牌的比例最大，占38%；,两房成交客户分析,两房成交客户分析总结,成交客户大部分为20-30岁的青年人为主；成交客户来源以星沙及星沙周边乡镇为主；成交途径自然来访、业主介绍、转介占了绝大部分；他们主要是事业正处于上升阶段的事业单位员工；客户对项目品牌及项目地段较为认可，而成交抗性集中在价格；他们都是首次购房自住的刚需客户，可能需要结婚，也可能是孩子马上要入学；,20-30岁处于上升阶段的社会青年群体、首次置业、自住！,客户定位两房小户型,核心客户,重要客户,偶得客户,核心客户周边刚需与首改客户（企业员工、本地居

20、民、公务员、事业单位）,25-30岁，以项目周边为主，周边乡镇为辅,置业关注点：品牌、配套、价格、地段、户型、赠送面积,重要客户市区刚需与新近拆迁户,25-45岁，新近拆迁户，开福区北，芙蓉区东,置业关注点：价格、地段、品牌、赠送面积、户型,偶得客户地级市、湘籍外省客户,25-30岁，岳阳/邵阳为主，在星沙上班或在一线城市打拼，无力在当地置业,置业关注点：价格、地段、品牌、赠送面积、户型,2015年130以上大户型成交客户分析,小结：130-211 户型成交各户主要年龄集中在25-30岁之间，占比28%；31-35岁占比26%；36-40岁占比20%；40-50岁占比20%；25岁以占比6%；

21、。通过饼状图，我们可以看出能够购买130-155 产品的年龄结构比较分散，各个年龄阶段都有，所占比重侧重于25岁以上50岁以下居多。,成交客户年龄分析,成交客户职业分析,小结：从饼状图中我们可以看出，130-211 主要成交客户集中与私营业主占比44%；企业职员占比16%；企业中高层占比10%；事业单位职员占比4%；公务员占比6%；工程师占比6%；教育占比4%；医护占比6%；警察占比4%。,小结：130-211 成交客户年收入中，20-30万居多，占比46%;10-20万占比40%；10万以下占比4%；30万以上占比10%。,2015年130以上大户型成交客户分析,成交客户家庭年收入分析,小结

22、：130-211 户型成交用车情况，其中自用车占比80%；准备买车占比8%；暂无计划占比12%。,成交客户用车情况分析,小结：关于130-211平的成交客户主要来源于新城区，占总比的66%；万家丽北占总比的6%；榔梨乡镇占总比6%；果园镇占比4%；黄花镇占比6%；金井镇占比4%；芙蓉区占比 4%；宁乡占比4%。,成交客户居住区域分析,2015年130以上大户型成交客户分析,成交客户项目获知途径分析,小结：关于130-211平的成交客户主要获知途径为友介，占总比的60%；户外占总比的6%；网易直通车占总比6%；报纸占比6%；网络占比4%；短信占比4%;现场昭示性占比14%。,小结：130-211

23、m2成交客户全部属于自住客户，其中首次置业占比36%；二次置业占比54%；三次以上置业占比10%。,2015年130以上大户型成交客户分析,置业目的,置业次数,成交关注点,小结：130-211m2成家客户其关注点为小区园林占比5%；区位交通占比15%；升值空间占比20%；建筑品质占比10%；项目品牌占比26%；户型占比24%。,大户型成交客户分析总结,他们年龄在30-50岁之间不等；他们大多以私营业主为主，其次是企业中高层员工；他们家庭年收入至少都是在10万元以上；他们绝大多少都有自己的车；他们大部分来自星沙新城区；他们大部分是通过朋友介绍成交，其次是现场昭示性、报纸、网络等等渠道；他们最看重

24、品牌和户型，其次是升值空间、交通和生活品质；他们购房全都是自己住，置业次数一般在2次以上，部分客户为首次置业；,30-50岁，有一定社会地位，看重园林、教育、生活品质，高端客户群体！,核心客户,重要客户,偶得客户,核心客户星沙企业高管周边公职机构,30-50岁，项目周边企业高管、本地私营业主、公务员、事业单位,置业关注点：品牌、配套、价格、地段、户型、赠送面积,重要客户周边拆迁户及老旧社区,25-45岁，对现房要求高的拆迁户；有一定积蓄，改善需求的老旧社区客户,置业关注点：户型、品牌、价格、地段、赠送面积,偶得客户地级市、湘籍外省客户,25-30岁，郴州/邵阳/浏阳/岳阳为主,当地收入丰厚；在

25、一线城市打拼，无力在当地置业,置业关注点：价格、地段、品牌、赠送面积、户型,客户定位一二期大户型,优势星沙核心纯住宅小区，买少见少；地铁物业、2大综合体，未来商业新中心；一站式名校教育港式精工，品质标杆；,机会长沙县撤县设区，未来发展潜力较大；周边医疗、教育、商业、交通等配套规划的利好品质看得见，关注品质的客户不二选择；关注教育的客户置业首选,劣势单价总价高于竞品，付款政策客户接受度低；产品较前期密度大，舒适性降低；产品较竞品项目赠送面积小，附加值弱与周边竞品产品同质化竞争严重；管理费高于竞品,威胁周边竞品价格和优惠的销售政策，导致本项目成交遇阻；产品无明显优势，低附加值户型滞销与周边竞品的同

26、类75-135产品陷入直接竞争,SWOT分析（3A、3B期）,SWOT分析（一二期大户型存货）,优势星沙核心纯住宅小区，买少见少；地铁物业、2大综合体，未来商业新中心；一站式名校教育恒基凯旋门为长沙品质标杆，宽楼距、低密度、公园式园林、豪华会所现楼，即买即住；业主高端,机会长沙县撤县设区，未来发展潜力较大；周边医疗、教育、商业、交通等配套规划的利好星沙改善型客户置业首选品质看得见，即买即住，提前享受；关注教育的客户置业首选；关注邻居素质的客户的最佳选择,劣势面积大，单价总价高，客户群体窄；一期现楼略显陈旧物业管理有待继续提升,威胁房地产行业处于低谷，整体存库量大，大户型客户基数小，市场消化有限

27、，客户观望情绪浓；现阶段周边竞品低价促销，分流大户型客户；高端客户对物业要求高，恒基目前物业管理口碑影响一部分人置业；,目标下的竞争突围策略,以swot分析为依据，三期中小型产品竞争核心策略如下：,推售策略：拆分单元，合理搭配推售货源，分批加推，快速去化。,以swot分析为依据，一二期大户型产品竞争核心策略如下：,展示策略：强调本案大盘品牌、体验会所、园林、品质等核心优势,活动策略：聚焦能持续扩大客户来访的活动，用人气换销量,活动策略：以线下高端客户的圈层活动为主，精准拓展客户,展示策略：对老旧大户型产品重新进行修葺，体验会所、园林、品质等核心优势,推广策略：以品牌为核心，凸显恒基豪宅大盘形象

28、,推广策略：以品牌为核心，凸显豪宅大盘形象,推售策略：集中在2016年返乡季去化大户型产品,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析 客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,结合SWOT分析，必须以港式大城梦想为价值基础，并将地段、配套、园林、品质、教育、社区服务等均好性转化为客户可以体验和认同的独有价值，方可在区域竞争中突围。因此，建议2016年全年推广主线定义如下：大城梦 享凯旋,2016年项目主形象,大城梦想中的地段,大城梦想中的交通,大城梦想中的配套,大城梦想中的园林,大城梦想中的品质,大城梦想中的教育,大城梦想中的服务,2016年货

29、值目标铺排,2016年1、2期及3A期剩余销售金额4.1亿，3B期销售金额1.6亿，商业0.95亿，车位0.15亿。,2016年年度营销铺排,1月,5月,营销阶段,2月,返乡置业季大城梦，凯旋归,7月,重要节点,销售目标,营销节点,8707万,8月,6月,3月,4月,9月,10月,11月,12月,3A期新品加推季大城梦，始凯旋,17年1月,会所健身房开放（5.1）,13685万,17693万,27774万,活动主题,详见分阶段执行策略,推售产品,一期、二期库存、3A期库存持续推售,3A期8#、9#、车位及商铺,10.01开盘3B期1栋,11.1开盘3B期5栋,9.1启动3B认筹,4.10加推1

30、3栋,主力去化：3A期3#、5-7#加推：13#,尾货促销季大城梦，居凯旋,3B期1#、5#新品尾货清盘,3B期新品加推季大城梦，止凯旋,商铺及车位开售（6.1）,全年营销主题：大城梦 享凯旋,游泳馆开放（7.1.）,10.15日3B期5#开始认筹,会所电影院开放（3月1日）,春节氛围包装（2.月5日）,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析 客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,2016年第一阶段营销执行,PART.1,第一阶段市场及客群分析,1-3月份属于传统销售淡季，但是由于春节期间返乡置业客户的大量涌现，已经成为近年来各楼盘岁末年

31、初争夺的重点。该阶段天气寒冷，客户自然上访少，拓客难度加大。周边各楼盘为冲击年度任务，促销方式如低首付、特价房等方式多样，力度加大，导致竞争激烈。,本项目一二期客户主要为企业高管、星沙本地私营业主、公务员、事业单位等，3A期主要为众多周边企业员工、本地居民、下辖乡镇各拆迁户等。本阶段核心客户为春节期间返乡客户，年龄在28-40岁之间。此部分客户忠诚度高，对价格敏感度较低，看重楼盘品牌、品质，对交房时间要求不高。,小结：本阶段为传统销售淡季，且天气寒冷，客户自然上访大幅度减少，但返乡的购房群体在短期内猛增。对于本部分客群，本案须重点截取。鉴于周边对该部分客户的争夺激烈，本案要完成本阶段营销目标，

32、第一要点为最大限度扩充来访量！,市场分析,客户分析,第一阶段营销目标及思路,营销思路为“契合春节营销节点，针对返乡客户的活动为主线，配合线上推广，线下拓客，提高项目来访，扩大客户基础。结合针对性的销售手段和现场春节的氛围包装，促进成交。”,同时去化一二期大户型和3A期刚需产品，调整销售策略实现均衡去化,推广,拓客,媒介,销售,现场包装,活动,2月,营销阶段,3月,返乡置业季第一阶段营销主题大城梦 凯旋归,重要节点,销售目标,推广渠道,易初莲花户外、泉塘户外、老社区核心商业地段户外、公交车身、短信、网易电商、自媒体、乡镇中巴车贴、社区宣传栏、星沙各大银行,1-3月任务8707万,4月,活动主题,

33、营销节点,一期、二期库存、3A期库存持续推售,1月,主线：恒基凯旋门新春年货半折购、元宵喜乐会、恒基凯旋门民间传统手艺系列DIY,功成凯旋 猴迎天下,推广主题,拓客策略,动线拦截、拆迁嫁接、全民营销,现场包装,以春节及元宵为主线，以新春庙会及元宵喜乐会活动组织为契机，贯穿本阶段全线的现场氛围包装,销售策略,以现场激励及促销政策，促成交,会所电影院开放（3月1日）,春节氛围包装（2.月5日）,第一阶段营销铺排,行销团队,鉴于外招行销团队人员无无法固定，工作成效不高，工作监控也有一定的难度，因此建议自行组建行销团队，优厚的薪资待遇及奖励政策，确保行销人员的工作积极性，系统的项目培训及拦截客户技巧培

34、训，提高工作效率，确保项目现场每日上访目标的达成。自建行销团队：人员配置：15-20人；队长一名；,第一阶段活动执行,第一阶段活动执行 以车票换万金的的噱头吸引来访，以年货活动、元宵活动及DIY暖场活动组织提升项目人气及大牌形象！主题：恒基凯旋门新春年货半折购类型：品牌活动目的：增加品牌号召力，市场发声，增加来访时间：1月底-2月初（预计连续举办5天）地点：恒基凯旋门社区广场预计费用：1万/天，共计5万邀约客群：星沙片区返乡客户、恒基凯旋门所有业主，意向客户，上门客户预计来访量：100组/天，5天共计500组活动形式：1、活动期间凭车票报销所有来访客户至项目的车费，到访可领年货现金劵一张（价值

35、100元）2、半折购年货：利用本阶段特殊节点，大众对年货的关注度，建议模拟中国春节传统集市购物的形式，以半价将年货出售给来访客户，同时以节目表演为吸引点，促进项目来访。,*活动具体执行以拟定方案为准,主题：恒基凯旋门 元宵喜乐会类型：品牌活动目的：增加品牌号召力，市场发声，增加来访时间：2月20日-2月22日（预计连续举办3天）地点：恒基凯旋门社区广场预计费用：1万/天，共计3万邀约客群：星沙片区返乡客户、恒基凯旋门所有业主，意向客户，上门客户预计来访量：80组/天，3天共计240组活动形式：1、美食广场：做各类中国传统美食，来访即领50元美食劵一张；2、猜灯谜：在美食广场挂满小灯笼，每个灯笼

36、中放置一个灯谜字条，凭借灯谜字条回答正确后，至领奖品领取元宵小礼品一份；,第一阶段活动执行,第一阶段活动执行,主题：恒基凯旋门 电影节类型：节点目的：增加品牌号召力，市场发声，增加来访时间：3月5日-3月6日地点：恒基凯旋门售楼部电影院预计费用：1万元预计来访量：20组/天活动形式：1、以微信转发赞的形式，前一天的前20名完成任务的客户，第二天至售楼部电影院免费观看电影，售楼部免费提供爆米花，水果、饮料,主题：恒基凯旋门 民间传统手艺DIY类型：暖场活动目的：提供邀约口径，营造现场氛围，促进销售时间：2月27日、3月5日、3月12日、3月19日、3月26日地点：恒基凯旋门售楼部预计费用：8千/

37、场，共计4万邀约客群：星沙片区返乡客户、恒基凯旋门所有业主，意向客户，上门客户预计来访量：30组/场，7场共计210组,*活动具体执行以拟定方案为准,第一阶段活动执行,活动形式：暖场活动以返乡客对传统节日的关注为契合点，组成中国传统民间手艺DIY 系列，每周一次，连续举办7场，如中国结DIY，泥人陶瓷DIY、草编DIY，中国刺绣DIY，剪纸DIY等,第一阶段拓客策略,第一阶段营销策略为：“契合春节营销节点，针对返乡客户的活动为主线，配合线上推广，线下拓客，提高项目来访，扩大客户基础。结合针对性的销售手段和现场春节的氛围包装，促进成交。”本阶段时间内，因天气及周边企业职工放假的原因，自然来访客户

38、量少。建议拓客方式以：“动线拦截、拆迁嫁接、转介营销”三种手段为主。,动线堵截,转介营销,拆迁嫁接,在项目周边各大主干道及路口等返乡客户主要经过之处进行派单拉客，捕捉意向客户。,针对目前星沙拆迁户较多，传递项目信息，锁定拆迁客户。,春节期间，通过社会各界人士、合作方和老业主介绍客户至恒基凯旋门，成功送现金红包。,第一阶段推广策略,第一阶段销售策略,社会各界人士、合作方和老业主介绍客户至恒基凯旋门，100以下成交奖励3000元/套，100-150成交奖励5000元/套，150-180成交奖励8000元/套，180以上成交奖励10000元/套。,激励政策,没有卖不动的房子，只有卖不动的政策。为充分

39、激发销售员的对销售的积极性，实现本阶段主要清空一二期大户型的计划，建议对一二期150以上大户型产品奖励3000元/套，100-150户型产品奖励1000元/套，100以下刚需产品奖励300元/套。,促销政策,本阶段为传统的年度促销季，建议打出“全系产品9折，150以上金牌户型成交即送品牌家电大礼包”,社会转介,第一阶段现场包装,新春售楼部氛围包装元宵节售楼部氛围包装,以春节及元宵为主线，以新年货、元宵活动组织为契机，贯穿本阶段全线的现场氛围包装。,第一阶段营销目标,本阶段所需来访1340批，根据本方案达成1410批，现场正常成交率10%，可达成第一阶段134套的目标。,第一阶段营销费用预算,2

40、016年第二阶段营销策略,PART.2,第二阶段市场及客群分析,4-6月是春节过后的一个销售旺季竞品项目新品加推季本阶段看房客户意向将会有所提高,本阶段客户大部分为刚需客户，改善客户相对较少本阶段客户看房的关注点主要为价格及配套,小结：本阶段为春节过后的第一个看房热季，建议加强品牌活动力度，线上、线下持续发声，加上现场吸引人气的暖场活动，配合强力的销售政策支持，集中去化3A期产品 在本阶段加强网络媒体，电台媒体，报纸媒体，户外广告等渠道的宣传力度，加深恒基品牌影响力，加深恒基在客户心中的豪宅形象。,市场分析,客户分析,第一阶段营销目标及思路,营销思路为 以大型品牌活动持续发声，配合线上强势推广

41、及拓客，拔高恒基的市场形象，现场采取针对性的销售手段及氛围营造，促进成交。,推广,拓客,媒介,销售,现场包装,活动,“大城梦，始凯旋”,奔跑吧，恒基（模仿电视节目奔跑吧兄弟）+跑男明星见面会,社区、企业、商超展点、竞品拦截,报广、网络、户外、电台,主力去化3#、5-7#刚需产品,以奔跑吧，恒基为主线进行现场氛围包装,5月,营销阶段,6月,库存去化季第二阶段营销主题大城梦、始凯旋,重要节点,销售目标,推广渠道,易初莲花户外、泉塘户外、老社区核心商业地段户外、公交车身、短信、长沙晚报、星沙时报、自媒体、大湘网，0731网、社区宣传栏、星沙各大银行,4-6月任务13685万,7月,活动主题,营销节点

42、,主力去化：3A期3#、5-7#加推：13#,4月,主线：奔跑吧，恒基！（模仿电视节目奔跑吧兄弟）+奔跑吧兄弟明星见面会,大城梦，始凯旋,推广主题,拓客策略,动线拦截、拆迁嫁接、社区外拓，全民转介、商超派单，企业外拓，,现场包装,以“奔跑吧兄弟”明星见面会为主线，吸引大量客户来访，配合现场暖场活动及现场氛围营造来促进成交,销售策略,以现场激励及促销政策，促成交,车位及商铺开售,健身房开放5月1日）,第二阶段营销铺排,2016年第三阶段营销策略,PART.3,第三阶段市场及客群分析,7-8月天气炎热，看房客户相对减少，客户邀约上访难度加大。但随着9月份天气转凉，房地产将迎来“金九”旺季，看房客户

43、急剧增多。本阶段开发商对于推货热情不高，均在为“金九”的到来蓄势。,1、本阶段重点客户为3A期目标客户：周边企业员工、本地居民、下辖乡镇各拆迁户等。2、本阶段为以淡季为主，前期客户的观望情绪浓厚，而刚需客户要相对活跃，且带有浓郁的地缘性，本阶段主要深挖周边客户以及老业主资源。,小结：本阶段可分为两个小阶段，7-8月份随着气温升高，客户邀约上访难度加大，市场将处于淡季；为了完成本阶段来访任务，需要主动开拓客户上访渠道；而”金九“时期市场将会回暖，是推出新货的最佳时期。因此，在金九期间主要进行3B期新品的认筹，为10月份新品热销蓄积客户基础。,市场分析,客户分析,第三阶段营销目标及思路,营销思路为

44、“以大型品牌活动持续发声，配合线上强势推广及拓客，拔高恒基的市场形象，现场采取针对性的销售手段及氛围营造，促进成交。”,推广,拓客,媒介,销售,现场包装,活动,“夏日狂欢，乐享凯旋”,结合营销节点，以烧烤节，啤酒节等夜场活动和暖场活动聚集人气,竞品拦截、事业单位团购、商家联动,推广效率较低，建议维持部分长线推广,以现场激励及促销政策，促成交,以夜场活动及暖场活动进行氛围包装,8月,营销阶段,9月,夏日狂欢季第三阶段营销主题大城梦、居凯旋,重要节点,销售目标,推广渠道,户外/公交站牌/自媒体/外展/短信/电商,7-9月任务17693万,10月,活动主题,营销节点,主力去化：3A期8#、9#、车位

45、及商铺认筹：3B1#,7月,恒基泳池派对、恒基烧烤节、恒基啤酒节,夏日狂欢，乐享凯旋,推广主题,拓客策略,竞品拦截、企事业单位团购、全民营销、商家联动,现场包装,以夜场活动及暖场活动进行氛围包装,销售策略,以现场激励及促销政策，促成交,3B期1#启动认筹（9月1日）,游泳馆开放（7月1日）,第三阶段营销铺排,2016年第四阶段营销策略,PART.4,第四阶段市场及客群分析,10-12月，房地产从旺季逐步进入淡季，各项目进入年底目标冲刺，促销政策、活动层出不穷,本阶段客户来访量逐渐降低阶段前期，推出3B期新货源，抢占刚需客户群体,小结：借助本阶段前期销售旺季乏力，对3B期1、5#及1、2期，3A

46、尾货进全力去化，争取在年底之前实现清盘。,市场分析,客户分析,第三阶段营销目标及思路,营销思路为“以品牌活动及多渠道推广强势发声促来访，采取针对性的销售方式实现快速去化。“,推广,拓客,媒介,销售,现场包装,活动,“大城梦想，止于凯旋”,国庆7日游之游戏嘉年华，恒基火锅节为主，配合系列暖场活动,配合活动宣传，为新品推广，促使客户上门,大力度对活动进行发声，引起星沙关注,3B期新品，及一二三期所有剩余房源的全力去化,包装全线以3B期新品开盘及活动为主线进行氛围包装,11月,营销阶段,12月,尾货清盘季第三阶段营销主题大城梦、止凯旋,重要节点,销售目标,推广渠道,易初莲花户外、泉塘户外、公交车身、

47、公交站牌、网络、短信、网易电商、自媒体、外展点、电商,10-12月任务27774万,1月,活动主题,营销节点,3B期1#、5#新品尾货清盘,10月,国庆7日游之游戏嘉年华，恒基火锅节为主，配合系列暖场活动,大城梦想，止于凯旋,推广主题,拓客策略,竞品拦截、商圈派单、圈层营销、全民营销,现场包装,为3B期新品开盘造势，为大型活动宣传，营造现场氛围包装,销售策略,以现场激励及促销政策，促成交,3B期1#开盘（10月1日）,第四阶段营销铺排,3B期5#认筹（10月15日）,3B期5#开盘（11月1日）,报告体系 2016年营销目标 市场分析 自身货源分析 客户定位及SWOT分析 2016年营销思路 2016年各阶段营销执行 费用预估,2016年全年费用预估,谢谢您的聆听！,