公共关系学复习详解课件.ppt

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1、公共关系学,一、公共关系的定义和内涵(一)通俗理解“公共关系就是自己做得好，并让人知道(Do Well+Tell Them)。”“公共关系就是90%的做和10%的说(90%Do+10%Tell)。”“公共关系就是和气生财的秘诀。”“公共关系就是创造同意的学问。”“公共关系就是信誉与爱心。”“公共关系就是为本组织向公众争取良好印象的学问,第一章 公共关系概述,第一节 公共关系的概念,（二）公共关系的多种定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为public relations，缩写为PR，简称公关定义代表说法：管理说、传播说、社会关系说、咨询说、协调说、形象说等,本教材：公共关系是一个组织与其相关公

2、众之间的传播管理,第一章 公共关系概述,美国公关协会PRSA征询2000多名专家意见：,首先，公关是个人或组织为获取公众信任与好感，借以迎合公众兴趣而调整政策与方针的一种经常不断的工作；其次，是对此已调整的政策与方针加以说明，以获取公众了解与欢迎的一种工作。,第一章 公共关系概述,（三）“公共关系”的多层内涵 1、从静态角度看：公共关系是一种状态2、从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识 4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业,第一章 公共关系概述,（二）公共关系的本质属性,1.公共关系的“关系”性质 社会关系2.公共关系的“

3、职能”性质传播管理3.公共关系的“学科”性质 综合应用,第一章 公共关系概述,四、公共关系的基本特征,1、以社会公众为工作对象。2、以塑造形象为工作目标。3、以传播沟通为工作方式。4、以互惠互利为工作原则。5、以真实诚恳为工作信条。6、以注重长远为工作方针。,第一章 公共关系概述,五、公共关系相关的学科概念和实践范畴 1）公共关系与宣传 2）公共关系与广告 3）公共关系与市场营销 4）公共关系与庸俗关系 5)公共关系与人际关系,第一章 公共关系概述,1）公共关系与宣传,宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。联系：二者性

4、质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点,第一章 公共关系概述,1）公共关系与宣传（续）,区别：工作目的不同 宣传的目的：控制别人公共关系目：是塑造组织形象工作方式不同 1）传播过程宣传工作单向传播过程公共关系双向传播过程,第一章 公共关系概述,工作方式不同（续）2）传播方式宣传以组织既定的目标来控制公共关系适合公众的形式以真诚换取公众对组织的理解和信任；努力使公众了解、让公众知晓3）传播效果宣传容易出现夸张渲染的片面效应 公共关系做与说的统一,第一章 公共关系概述,2）公共关系与广告,商业广告即广告主为了扩大销售获取盈利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的

5、经济活动。联系:二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。公共关系工作可以采用广告的方法,第一章 公共关系概述,公共关系与广告的六个不同之处,第一章 公共关系概述,3）公共关系与市场营销,联系 市场营销把公共关系作为组成部分 共同的指导思想用户第一，社会效益第一 相似的传播媒介大众传播媒介 共同的产生条件商品生产的高度发展 区别（1）范围不同（2）目的不同（3）手段不同,第一章 公共关系概述,4）公共关系与庸俗关系,庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。,两者产生的基础不同 两者的理论依据不同 两者的活动方式不同

6、两者所要达到的目的不同 两者产生的效不同,第一章 公共关系概述,“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。,5）公共关系与人际关系,第一章 公共关系概述,公共关系

7、与人际关系的区别，如表,第一章 公共关系概述,公共关系的发展,伯内斯时期,艾维.李时期,说真话,投其所好,双向对称,巴纳姆时期,公众受愚弄,卡特李普时期,第一章 公共关系概述,1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。,退出本系统,返回,第一章 公共关系概述,伯纳斯主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1

8、923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。,第一章 公共关系概述,Edward L.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。,第一章 公共关系概述,20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。,第一章 公共关系

9、概述,本章内容：公关结构的三大要素 公共关系的功能 公共关系活动的原则,第二章 公共关系的结构要素、功能和原则,第二章 公共关系的结构要素、功能和原则,第一节 公共关系的结构要素,三要素（三体）：主体媒体客体,第二章 公共关系的结构要素、功能和原则,社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。,第三节 公关活动的原则,一、公众性原则 二、事实性原则(客观，真实，全面，公正）三、科学性原则,第二章 公共关系的结构要素、功能和原则,第三章 公共关系的行为主体,组织及其公关部门，职责和任务公关公司的优势、特点与选择公关人员的素质和要

10、求,主要内容,（二）组织内设置公共关系部门的条件和原则1、主要条件：（1）领导重视（2）优秀的公共关系部负责人（3）精干的公共关系人员 2、基本原则（1）精简性原则（2）管理幅度原则（3）权威性原则（4）协同性原则（5）针对性原则,第三章 公共关系的行为主体,（三）组织内公共关系职能部门的设置模式 1、按照公共关系部的隶属关系（1）最高领导直接负责型（2）部门并列型,第三章 公共关系的行为主体,（3）部门所属型2、从公共关系部的工作特点来看（1）公共关系工作对象型,第三章 公共关系的行为主体,（2）公共关系工作手段型（3）公共关系工作过程型（4）复合型,第三章 公共关系的行为主体,3、从公共关

11、系机构的规模来看,第三章 公共关系的行为主体,（四）组织内公共关系职能部门的职责,编辑出版工作、调研工作、举办或参加公共关系专题活动、对外联络协调工作、礼宾接待工作、对内协调工作和参与社会组织的决策,第三章 公共关系的行为主体,日常工作,听取、收集公众意见；撰写、投寄新闻稿，与新闻界保持联系；与组织最高领导、政府部门保持联系；与有业务关系的外部公关机构保持联系；制作公关宣传品，协助组织内部其他部门人员，收集、整理、保存有关资料；了解竞争对手的公关情况接待来访，处理投诉。,第三章 公共关系的行为主体,定期工作,组织新闻发布会、听证会等；编辑、印制内部报刊；评价公关状态、公众印象，分析趋势；参加内

12、外有关会议，参加同业活动；与社区代表、“意见领袖”接触；组织员工的集体娱乐；协助撰写为董事会准备的年度报告；总结、评价公关日常事务的工作效果。,第三章 公共关系的行为主体,专题活动,组织庆典活动及其他重要仪式；开展民意测验、重点调查等；组织、参与会展；筹划、安排公关广告；设计、委托制作组织标识、吉祥物和导入CI系统；协助拍摄电视宣传片或电影片；危机处理。,第三章 公共关系的行为主体,（五）公共关系部工作的优势与局限性 优势：局限性：熟悉环境 缺乏敏锐性及时服务 缺乏公正性内部沟通 难以突破稳定持久,第三章 公共关系的行为主体,案例：日元升值的旋涡效应,随时取用的水龙头,三、组织外的公共关系公司

13、和公共关系社团（一）公关咨询公司的特点优点：客观性、权威性、广泛的信息来源和渠道、操作规范、训练有素缺点：不能及时应对，抓住问题根源妥善解决（二）公共关系公司的组织类型及标准（三）著名的公关公司,第三章 公共关系的行为主体,第二节 公共关系人员,一、公共关系人员的职能 1、专家型公共关系人员的职能 2、领导型公共关系人员的职能 3、技术型公共关系人员的职能 4、事务型公共关系人员的职能,第三章 公共关系的行为主体,二、公共关系人员的素质和能力 1、公共关系意识 塑造形象意识 服务公众意识 真诚互惠意识 沟通协调意识 开放意识 创新求美意识 2、公共关系人员的心理素质 3、公共关系人员的知识结构

14、,第三章 公共关系的行为主体,全员公共关系管理,指通过全员教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关文化气氛，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。唐松定律：100-1=0案例：前边唱戏，后边拆台,第三章 公共关系的行为主体,本章要点：,公众及其分类 组织的目标公众 公众心理特征,第四章 公共关系的对象,案例:为了成功了解公众,公众对一个组织的态度，从根本上取决于这个组织对公众的态度以及行为。真正的公关始于组织的政策及相应的行为特征。协助组织制定符合社会、公众利益的

15、政策，并加强沟通以建立对组织的认同。传播与沟通非常重要，但公关绝不只是“说服”。只有组织目标与公众利益一致时，你的公关努力才能奏效。,第四章 公共关系的对象,组织与公众的“共同利益”在哪里,第四章 公共关系的对象,组织与公众的潜在矛盾,组织没有满足公众，公众产生不满组织没有理解公众的真正要求；组织政策与行为失误，公众利益受损；客观条件限制，组织无法满足公众；公众没有满足组织，组织感到失望正确决策不得公众理解，没有共鸣和反应；公众提出组织认为不当的要求，无法接受；,第四章 公共关系的对象,一、公众的涵义,1、公众的定义2、公众的涵义 群体性、共同性、相关性、多维性、可变性,第四章 公共关系的对象

16、,公众是特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人、群体和组织因对公共关系主体的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力，而成为公共关系主体的工作对象。,二、公众的分类 1、性质分类法2、过程分类法,第四章 公共关系的对象,静态分类法,按公众对组织关系的重要性划分首要公众，次要公众，边缘公众。按公众与组织态度的一致程度划分顺意公众，逆意公众，独立公众。,根据公众构成的稳定程度划分临时公众，周期公众，稳定公众。按组织对公众的价值判断，或公众对组织的吸引程度划分受欢迎的公众，不受欢迎的公众，被追求的公众。,第四章 公共关系的对象,主要内容员工关系的概念员工关

17、系的作用有效员工关系的策略,4.2 员工关系,一、员工关系的概念 员工公众是指组织内部的全体成员。员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。员工是组织的首要公众 员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互惠互利原则下寻求并达成和谐、一致、互动的内部管理职能。,4.2 员工关系,二、员工关系的作用（1）激发员工的生产力和增强员工的忠诚度（2）外部公众沟通的最有效媒介（3）有利于防范和处理好企业的外部公关危机 案例：日本名古屋褚木电力公司的亲善活动,4.2 员工关系,三 有效的员工关系策略,策略一：首先告知员工策略二：不要报喜不报忧策略三：保证消息传播的及

18、时性,信任是关键,4.2 员工关系,三 有效员工关系基本策略,策略四：,必须告知员工认为重要的问题,三 有效员工关系基本策略,策略四：,策略五：,必须告知员工认为重要的问题,利用员工信任的媒体,三 有效员工关系基本策略,策略四：,策略五：,必须告知员工认为重要的问题,利用员工信任的媒体,策略六：,利用科技手段进行沟通,一线管理者作为关键沟通者,（1）关注员工的物质利益（2）重视员工的精神需要（3）建树企业文化，增强组织内聚力（4）协调与非正式组织的关系,四、员工关系的工作内容,4.2 员工关系,案例：西南航空：快乐、爱心、利润三者兼顾,股东关系与沟通,争取股东和潜在投资者了解、信任。稳定现有股

19、东，吸收新投资者，广辟资金来源。鼓励股东关心组织、参与管理和决策，为组织的兴旺发达尽心尽力。消除误解，争取股东好感。增强股东的归属感，提高组织在股市及股东心中地位、声望及信誉。使股东成为编外“公关人员”，通过股东提高组织的声誉，扩大影响。,4.3 股东关系,股东关心什么,经营项目，发展规划，有关政策，生产技术实力和未来的前景。盈利情况，财务收支状况。组织的工作效率及领导者的能力。股息、红利分配的政策和条文。组织的名声和信,4.3 股东关系,沟通股东关系,年度报告最主要的方式。信函使股东体验尊重，很多股东收信后会提出建议。国外有些企业从股东入股之日起，至出售股票止，一直保持信函联系。如美国通用汽

20、车公司的140万股东，均收到过董事长签名的欢迎信。信中列举了公司主要产品，并写有“通用”是你的公司请买并推荐“通用”产品。,4.3 股东关系,股东会议如股东大会、小型座谈会等，直接沟通的主要形式。印刷品 可以印制刊物与股东保持联系，介绍经营状况。组织所有印刷品，尤其是推出新产品或重大决策的材料，都应送达股东。赠送新产品样品，给予股东优惠。,4.3 股东关系,案例：塔吉特集团关系构建击退恶意收购,一、营利性组织的顾客关系,顾客包括一个组织所有服务对象。以交换为基础的利益关系。交换建立在互利的平台上，才能与顾客建立良好关系。建立良好顾客关系，目的不仅推销产品、赢得利润，重要的是向顾客提供满足。以满

21、足顾客为前提，求得组织的发展。,4.3 顾客关系,公共关系目标：顾客愉悦取代顾客服务,二、顾客关系内容,提高服务质量提供产品信息树立组织信誉联络顾客感情,4.3 顾客关系,案例：凡士通有一次轮胎召回,提高服务质量,普及公关观念，使员工及领导层理解顾客之重要，主动、自觉提供优质产品、服务。多种方式激励员工为提高质量奋发努力，使之成为组织风尚。利用公关的信息交流机制调研市场 了解需求、消费心理变化，供决策参考，使组织进一步切合顾客要求。妥善处理顾客投诉,4.3 顾客关系,提供产品信息,协助撰写清楚易懂、趣味性强的产品介绍或使用说明，顾客不知正确使用，功效不能充分发挥，带来不便或损失。帮助顾客了解产

22、品性能、用途及提供的服务。新产品不断涌现，带来更多选择。组织公关活动，为新产品上市创造气氛，吸引顾客。建立多种咨询方式，及时解答顾客疑虑。,4.3 顾客关系,树立组织信誉,检查各种沟通方式是否恰当，内容是否真实，维护诚信形象。介绍组织的创新，使顾客领会给社会、生活带来的意义。介绍艰苦奋斗、坚韧不拔的创业史，激烈竞争中胜出的经过等，增强顾客信心。介绍组织内部先进模范、专家能手的事迹。,4.3 顾客关系,联络顾客感情,向顾客介绍组织的理念，政策、方针，发展，所做工作及社会贡献。利用售后服务等提供信息，保持、维护与顾客间的联络，倾听意见、关心利益。通过赞助公益等，让顾客感受组织对其利益的关心、对社会

23、发展的贡献。安排顾客参观访问，协助顾客建立自益或公益团体，组织活动，建立广泛交往,4.3 顾客关系,三、顾客沟通方式,1、口头联系 面对面交谈或电话答复，尽量令顾客满意，同时积极介绍组织情况。2、信函 收到顾客信函，不管抱怨、询问或表扬、应及时回复。（语气友好，解释详细，感谢并表示加倍努力。如有失 误，真诚道歉并予补偿。）还可主动发函，或介绍新产品，或征集意见，或祝贺节日，表示关 心。,4.3 顾客关系,3、顾客教育 利用传媒举办培训、研讨，在媒体开辟专栏或创办消费者俱乐部，请专家指导，帮助顾客认识、熟悉产品，知道正确选择，接受科学生活方式，提高生活质量。4、顾客报刊 单独或与其他组织联合编辑

24、、出版报刊、杂志，介绍组织自身情况和发展态势，推出新产品情况、正确选择和使用产品的常识等。也可利用大众传媒进行。,4.3 顾客关系,5、顾客竞赛 通过电视台、电台、报刊，组织顾客或潜在顾客参与有关讨论、竞赛。6、参观组织顾客参观，融洽感情。礼品应能承载公关信息。7、形象或声誉广告。8、其他 出资赞助、举办活动，发动员工与顾客联系等。,4.3 顾客关系,一、社区关系作用,社区是“根据地”，获得可靠后勤服务。维持良好的员工生活环境 社区关系不好，公众怨声载道，必然大伤员工自尊；社区生活条件恶化，员工生存质量下降，影响工作热情。获得人力资源保障。建立友善的社会环境 组织为社区所熟悉，产品为公众所喜爱

25、，受到社区尊重，员工同社区公众保持良好人际关系。对内员工安心、增强凝聚力，对外更易得到有关支持、协作。,4.4 社区关系,社区关系的重点,了解社区公众期望，并尽可能满足 维护社区生态环境不被污染；为社区提供帮助，美化环境，增强吸引力。支持社区公益，履行社会责任。帮助社区繁荣，促进经济发展。给社区带来光荣和骄傲。切记：做“好公民”，成为“好邻居”。,4.4 社区关系,沟通社区公众,介绍组织，保持联系。让自办刊物在社区流传，邀请公众或名流参观、访问、参加活 动，开放文化设施等。使公众了解组织及对社区、社会贡献，征求意见，赢得信任和支持。主动承担社会责任。化解矛盾，防止误会。消除冲突，回答批评，及时

26、解释政策和行为，化解给公众的不良影响。收集社区对组织的赞许 对内激励士气，对外争取好感。,4.4 社区关系,媒体的特点,1、媒体关系的双重性2、新闻媒介的影响面大，信息传递速度快 3、媒体的影响是长期积累的。4、媒体的主要作用是引发关注。5、媒体对坏消息趋之若骛。,4.5 媒体关系,处理媒介关系的原则,尊重原则平等原则真实原则合作原则,4.5 媒体关系,案例：百事可乐瓶里的注射器,建立良好媒介关系的方法,（1）邀请媒介公众参观访问（2）安排专人与媒介联系（3）经常向媒介撰写新闻稿（4）适时召开记者招待会（5）为媒介制造新闻,4.5 媒体关系,政府关系的原则,熟悉政府权力，以及各职能部门运作特点

27、。严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许范围内进行。主动沟通与传播，让政府更全面地了解组织的情况。,4.6 政府关系,让企业和政府的利益相通，高于一切技巧,案例：联合利华在“本土化”进程 中的政府公关,4.7 公众心理分析,一、公众心理分析 公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是有效地从事公共关系工作的基础。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公众心理相互独立、相互影响。,（一）影响公众行为的个体心理,影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：（1）知觉（2）价值观（3）态度（4）需要（5）性格和气质（

28、6）兴趣和能力,4.7 公众心理分析,（二）影响公众行为的角色心理,公众的角色是复合的，但是无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的基本心理特征，每一个成年人至少具备这四种基本的心理特征。案例：宝洁公司在全国推出“激爽”沐浴产品,4.7 公众心理分析,（三）影响公众行为的群体心理,群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。群体的一般心理特征主要是：（1）归属心理（2）认同心理。（3）凝聚心理（4）整体心理与排外心理。,4.7 公众心理分析,1影响公众行为的有组织群体心理（1）从众心理（2）逆反心理 2影响公众行为的无组织群体心理。（1）时尚与

29、公众行为（2）舆论、流言与公众行为（3）骚乱与公众行为,4.7 公众心理分析,二、公众心理定势,由一定的心理活动所形成的准备状态，决定同类后继心理活动的趋势。,看过驯象的人都知道，驯象人只需要用绳把象拴在竹竿上就可以了，许多人难以理解，小小的竹竿怎能拴住力大无比的大象呢？原来，在象很小的时候，就被拴在竹竿上，小象虽然拼命挣扎，但却无力挣脱，最终放弃了努力，并形成了一个观念，这竹竿是我无法挣脱的。渐渐的，象虽然已经长大了，却再也不作任何尝试了。其实，拴住大象的不是细绳、竹竿，而是那种没办法脱逃的信念！,4.7 公众心理分析,微关心理定势：,首次效应（第一印象）：它是指当人们第一次与某物或 某人相

30、接触时会留下深刻印象。晕轮效应（以偏概全）：人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。经验效应：公众个体凭借以往的经验进行认识，判断，决策，行动的心理活动方式移情效应：对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象,4.7 公众心理分析,社会刻板印象、地域文化心理、民族文化心理,宏观心理定势：,流行心理定势：,时尚表现的心理定势、流言表现的心理定势、骚乱表现的心理定势,4.7 公众心理分析,三、影响公众心理的方法 1、意见沟通法2、情感满足法3、暗示引导法4、灌输劝导法,（1）流泻式劝导（2）冲击式劝导（3）渗透式劝导（4）逆行式劝导,4.7 公众心理

31、分析,第五章 公共关系传播模式与媒介,重点内容：公共关系传播的基本理论公共关系传播模式的特点介绍了组织传播、人际传播、大众传播三种传播方式,第一节 公共关系传播模式,一、传播的基本要素信源、信息、编码、媒介和信道、信宿、译码、干扰、共同的经验范围、反馈、环境二、国外有影响的传播模式（一）拉斯维尔的“五W”模式,第五章 公共关系的传播模式与媒介,（二）香农和韦弗的信息传递模式（三）奥斯古德-施拉姆的循环形模式,第五章 公共关系的传播模式与媒介,（四）德弗勒的双向环形模式,第五章 公共关系的传播模式与媒介,一、“把关人”理论,美籍社会心理学家卢因，提出了“把关人”的概念，他认为在群体传播过程中，存

32、在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。案例：从“美军虐俘事件”看信息传播中的“把关人,第二节 公共关系传播 的基本理论,二、两级传播理论,“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”媒介-意见领袖-受众 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或

33、对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。,第二节 公共关系传播 的基本理论,三、一致论,传播效果研究中关于态度改变的主要理论。海德的平衡论（POX模式)纽科姆的均衡论（ABX模式）奥斯古德的和谐论费斯廷格的失调论,第二节 公共关系传播 的基本理论,四、受众选择3S理论,第二节 公共关系传播 的基本理论,第三节 公共关系传播方式与媒介,一、公共关系传播方式（一）组织传播(内，外）（二）人际传播 1、人际传播的涵义和特点 2、人际传播对社会组织的作用3、人际传播的要求（1）有效的人际传播要求人们相互尊重和相互理解（2）有效的人际传播要求人们互为角

34、色，双向沟通（3）有效的人际传播要求人们注重协调，力求平衡,第五章 公共关系的传播模式与媒介,（三）大众传播 1、大众传播的特征（1）公众的广泛性和异质性（2）信息通道上布满“把关人”（3）信息传递的即时性和超越性2、大众传播的意义,第三节 公共关系传播 方式与媒介,二、公共关系传播媒介（一）传播媒介 1、印刷媒介与电子媒介2、两种媒介的差异（1）传播速度（2）传播深度（3）传播广度（4）传播信息的持久性（5）传播信息的可靠性,第三节 公共关系传播 方式与媒介,（二）报纸、杂志、图书1、报纸 2、杂志3、图书（三）广播与电视 1广播2、电视（四）intenet网络,案例：白宫如何操纵新闻媒介,

35、第三节 公共关系传播 方式与媒介,互联网传播,数字化。网络化。全球化传播不受地域限制,受众遍及全世界。易检性查询简易、快捷、无遗漏，极大提高人们使用信息的效率。,第三节 公共关系传播 方式与媒介,个性化受众可自主选择、预订服务“频道”，网站定时送到电子信箱或桌面。传统媒体数量有限，具有一定垄断性，受众只能在有限的媒体设定的有限菜单中有限的选择。交互性实现双向互动。受众直接参与，成为媒体的一部分；主动、随心所欲“拉”（pull）出所需信息，或参与传播。不仅媒体、网民之间，还实现受众对受众的传播。传统媒体传者和受众也有交流，如读者信箱、热线电话，但受众流向传者的信息比传者“推”（push）向受众的

36、少得多，受众处于被动。,第三节 公共关系传播 方式与媒介,即时性以比特方式进行，可在第一时间实时发布新闻，尤以报道突发事件见长，逐渐成为人们获取新闻的首选媒体。多媒体化传播手段融合多种媒体，兼具数据、文本、图形、图像、声音等表现形式，同步传输使信息动静结合、声像皆备。海量性发布信息的容量巨大，借助超文本链接方式将无限丰富的材料立体式发布。,第三节 公共关系传播 方式与媒介,第六章 公共关系的 工 作程序,本章要点：组织形象调查公关策划传播实施效果检验,第一节 公共关系管理过程的基本模式,一、公共关系管理过程的基本模式 四步工作法二、公共关系管理过程中的相关因素（一）环境因素（二）主体因素（三）

37、传播技术因素,第六章 公共关系的工作程序,（二）组织形象要素的构成 1、组织的产品形象2、组织的管理形象3、组织的人员形象4、组织的环境形象5、组织的文化形象6、组织的社区形象7、组织的标识形象8、组织的媒介形象,第六章 公共关系的工作程序,(1)形象地位测定（基本指标：美誉度、知名度）知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织社会影响的广度和深度，也是一个组织“名气”大小的客观尺度。,第六章 公共关系的工作程序,二、组织自我期望形象调查(领导层、员工的期待和要求、自身条件）,三、组织实际社会形象调查,1、知道企业名称的人数；2、同行业的知晓程度；3、顾客对企业知晓的程度；4、不同职

38、业的顾客对企业了解的程度；5、企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。,第六章 公共关系的工作程序,处在B区位置的形象策划,设企业甲美誉度与知名度为80/35，它处于B区的位置。公共关系有良好的基础和开拓的潜力，要通过大众传播提升企业的知名度，注重产品的质量宣传和优质服务典型的推广，扩大企业的影响力。,80,8035,35,B区,A区,C区,D区,0,知名度,美誉度,第六章 公共关系的工作程序,处在C区位置的形象策划,设企业乙美誉度与知名度为40/23，它处于C区的位置。表明组织的公共关系状态不佳。改善组织的公共关系形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力：第一步应当完善自身，注重质量和

39、信誉，争取美誉度的提升，而在传播方面暂时保持低姿态。第二步，待到享有较好的美誉之后再沟通与社会各界的联系，积极做好提高知名度的工作。,C区,40/23,知名度,0,美誉度,第六章 公共关系的工作程序,处在D区位置的形象策划,设企业丙美誉度与知名度为45/78，它处于D区的位置。表明企业的产品或服务过去红火了一阵，曾经享有较高的知名度，但由于麻痹松劲，败坏了组织形象。要摆脱危机，首先应当正视错误，坦诚向公众道歉，并采取强有力的措施改弦更张，把企业形象矫正过来。,D区,45/78,美誉度,知名度,0,第六章 公共关系的工作程序,(2)形象要素的分析(组织形象要素调查表),第六章 公共关系的工作程序

40、,第六章 公共关系的工作程序,二、公关策划的特征和原则（一）组织形象策划的基本特性 1、主观性和客观性的统一2、统一性和差异性的结合3、恒定性和变通性的统一（二）公关策划的原则,公众原则、公开原则准确原则、群体原则可行原则、可比原则灵活原则、系统原则有效性原则、竞争性原则,第三节 公共关系策划,公关策划的过程,制定目标,确定公众,拟订主题,选择时机,编制预算,审定方案,选择媒介,撰写计划书,第三节 公共关系策划,三、公关策划的内容,（一）确定策划目标 1、确定策划目标的依据（1）从公关角度确定目标（2）从人的角度确立目标2、公关目标策划的要求（1）公关目标策划的确定性（2）公关目标策划的具体性

41、 定性、定量、定时、定空间,危机性问题形象差距问题营销问题发展问题,第六章 公共关系的工作程序,（3）公关目标策划的可行性可测性、现实性、激励性、可控性风险评估案例：红云烟的环保活动活猫活狗大检验,资源保证性社会的适应性效果的可预期性,舆论冲突风险、实施操作风险,第六章 公共关系的工作程序,（二）确定活动对象（案例：自由two推广策划）（三）选择正确方法（四）制定公关策略（五）编制费用预算（六）公共关系时机的策划,第六章 公共关系的工作程序,五、CI策划,Corporate Identity System,第六章 公共关系的工作程序,1956,CI，也称CIS，是英文Corporate Ide

42、ntity System的缩写。CI目前一般译为“企业形象识别系统”。,CI是一个庞大的系统，是由以下三部分所构成：理念识别Mind Identity简称MI 行为识别Behaviour Identity简称BI 视觉识别Visual Identity简称VI,五、CI策划,1.理念识别：MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为识别和视觉识别的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。,五、CI策划,2.行为识别：BI是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、

43、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，是实际上的企业运作模式。通过这种动作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。即人们可通过企业的行为去识别认知企业。,五、CI策划,3.视觉识别：VI是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字体、标准色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号。是CI最外露、最直观的表现；也是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以

44、形成独特的企业形象。,五、CI策划,六、公关活动模式（一）公共关系活动的战略型模式 1、建设型公共关系2、维系型公共关系3、促进型公共关系战略4、防御型公共关系5、矫正型公共关系策划（二）公共关系活动的战术型模式1、宣传型公共关系活动2、交际型公共关系活动3、服务型公共关系活动4、社会型公共关系活动5、征询型公共关系活动,案例：农夫山泉挑起水战,第六章 公共关系的工作程序,危机管理原则,1、战略先行原则2、预防第一原则3、制度保障原则4、全局利益原则5、勇于担责原则6、积极主动原则,如何面对危机公关？,速度=效益,1.在第一时间，告知专业的危机公关公司，借公关公司的力量进行危机的控制；2.在第

45、一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对采访时不知所措；3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发言人发布 公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理；4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心的树立；5.在第一时间，疏导媒体，让媒体沿着良性的方向进行危机的报道。,如何建立一支专业的危机预防队伍？,-企业领导,-政府官员或权威人员,-新闻发言人（可由公关公司代理）,-律师,-专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）,-生产、销售、服务部门的相关负责人,如何应对新闻媒体？,1.快速作出反应,2.联合专业公关公司处理危机,3.让

46、CEO出面,4.对未知的事实不要推测,5.不要隐瞒事实真相,6.为媒体采访敞开大门,7.统一口径，用一个声音说话,8.频繁沟通,如何解决企业危机？,-舆论疏导,-寻找危机源头,-企业采取行动,舆论疏导,-以理服人。不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。,-气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。,-转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。,-捣乱话题。将问题上升到口水或者人身攻击，以混淆视听，此时危机转为枪手之间互相攻击，人们便会厌倦这样的话题。,寻找危机源头,1、危机产生的原因是内因还是外因？,2、危机

47、发展的状况及趋势如何？,3、受影响的公众有哪些？,4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害 者各是谁？,5、具体影响程度如何，分别是什么形式？,6、可能通过什么方式予以解决？,7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？,企业应采取哪些行动解决危机？,-迅速收回不合格产品,-对有关人员予以补偿,-利用传媒引导公众,-利用权威意见处理危机,-利用法律调控危机,-公布造成危机的原因,-重塑良好公众形象,危机处理七步走,对危机进行分类一般危机的处理方式重大危机处理第一步-成立危机控制中心对媒体舆论进行疏导寻求官方和权威部门的舆论支持公司内、外部相关人员的沟通危机消除后的工作,四个“度”,掌握危机传播沟通的四个“度”：态度速度尺度梯度,总而言之，,处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次是舆论满意，最后才是企业满意。,将危机转化为商机是处理危机的根本要旨。,