康桥长郡营销诊断报告终稿课件.ppt

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1、王者归来 未来置业 康桥长郡,康桥长郡 营销策略报告,年月,年营销目标解读,销售目标：年全年销售目标亿截止目前（近个月），完成销售额万元、销售套数约套；平均去化约套月。,年实现项目均价元以上结合项目全年营销目标亿，按元计算，需实现套月任务量。,全年总销售额、全年万营销推广费用、万月,任务目标,价格目标,营销费用,本次汇报以营销目标为核心，围绕项目竞争差异化优势及目前营销问题；制定项目营销策略！,项目竞争环境及差异化价值研究,营销板斧,本报告核心思路,二、宏观市场环境,六、眼见为实,九、掘地三尺,七、各个击破,营销问题梳理及启示,四、项目营销现状审视,一、项目本体分析,五、王者归来,八、火上加油

2、,三、项目竞争环境,项目本体分析,项目区位：新城区、城市轻轨地铁多城市干道交集，交通便利。,高铁地铁公交，三位一体打造交通网络，通达性良好，未来地铁及高铁逐步升级完善。项目交通情况：南北向黄兴大道贯穿星沙中心腹地东西向远大路、人民东路分钟直达市区公交配套：项目东侧和项目北侧各有一个公交车站，、（区间）、星沙榔梨、星沙黄花机场等诸多公交路线经过地铁：距离地铁号线仅分钟车程高铁：距离火车站高铁南站仅分钟车程,人民东路,远大路,黄兴大道,地铁三号线,星城国际商业区,泉塘商业区,东南新城商圈,项目,经济指标：城市主干道、大规模、年一站式名校教育、城市综合体项目,房厅,全景飘窗,观景阳台,布局合理舒适，

3、功能齐全，并有半赠送的大面积阳台，全赠送的全景飘窗，舒适两房。,观景阳台,全景飘窗,全景飘窗,生活阳台,空中花园,双阳台设计，通透采光俱佳；附带空中花园，主次卧均设全景飘窗，超高赠送面积的舒适三房、,户型分析平左右房、平、平,户型分析南北通透、双阳台、入户花园、空中花园、凸窗、大户型主卧带独立洗手间衣帽间等高舒适性产品。,双阳台设计，南北通透，采光通风俱佳；主次卧均带飘窗，可利用面积较多，半面积赠送空中花园的超舒适户型。,双阳台设计，南北通透，采光通风俱佳；入户花园以及空中花园双花园设计，超多赠送面积，每个房间均带飘窗，可利用面积较多。超舒适的户型。,观景阳台,生活阳台,全景飘窗,全景飘窗,空

4、中花园,全景飘窗,生活阳台,入户花园,空中花园,观景阳台,全景飘窗,库存分析平舒适型户型占剩余产品约,库存分析：待售库存以平舒适型户型为主力，总占比,建筑风格英伦风情、高贵、典雅,纯正英伦血统，天赋贵气优雅天成,底部岩砖砌墙；人字形坡屋顶；砖红色的外立面；白色条状饰、坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。,景观园林英伦风调，大气、奢华、精细,英伦风格，学院景观，简洁雅致不失浪漫,品质价值十大经典细节，打造学院中的贵族,全进口芬兰通力电梯,米高凯旋门,五星级入户大堂,隐形井盖完美细节,银杏大道尊崇礼遇,意大利小蜜蜂 仿古砖,非洲加纳利

5、海枣豪宅标志,西班牙进口石材基座,宜兴陶土砖更显文化氛围,经阁铝材经典品质,品牌物管中国首个奥运物管,奥运管家平台，长城物管宾至如归,长城物业致力于“成为社区生活方式引领者”，通过优质的服务、丰富的产品线为顾客提供完善的价值体验。业内首家奥运服务商，所服务的年第届北京夏季奥林匹克运动会奥运村，被国际奥委会罗格先生盛赞为“年来最好的奥运村”，赢得了“奥运物管”的美誉,项目价值点梳理,区位：新城市中心、地铁周边、城市干道汇集 经济指标：大规模、一站式的名校教育、城市综合体项目 产品：平、中等面积、高舒适型产品为主力 服务与品质：皇家级英伦风情高端成熟住区、品牌物管,项目属性界定：新城区、大规模、高

6、舒适型产品、名校教育、品牌物管英伦风情的城市综合体项目,宏观市场环境,年政策调控基调,年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。,住建部：容积率条件不得擅自修改，不得以政府会议记要等形式擅自修改，必须通过公开论证，公布参与论证专家名单，接受社会监督,月日下调存款准备金率,月日下调存款准备金率,月日下调存贷款基准利率,住建部：月日起下调个人住房公积金存贷款利率,住建部、发改委、财政部、国税总局等七部委联合发布通知，鼓励和引导民间资本参与保障房建设,中央已经开始放松银根，但未放松对房地产的调控；从七部委联合发布通知来看，地方政府

7、财政吃紧，为了维持地方政府稳定，政府天枰必将向地方倾斜。,年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移加强房地产调控，继续坚决抑制不合理需求，温家宝及李克强总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出稳增长更重要之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,政策导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场平稳、健康发展！,现实与目标差距较大，房地产市场走势陷入迷雾！,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标建立健全稳定房价工作的考核问责制度,限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出

8、售自有住房按规定应征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的计征。,对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。,制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。,严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。,年“新国五条”出台，房产调控适度收紧！,细则,完善稳定房价工作责任制,坚决抑制投机投资性购房,增加普通商品住房及用地供应,加快保障性安居工程规划建设,加强市场监管和预期管理,要点,“新国五条”定调

9、：抑制投机、投资性购房需求，保障首套置业需求！,全年看，长沙内六区商品住宅成交万方，环比去年上升；商品住宅六区供应量达万方，环比下降；成交均价为元平米，环比去年同期下降；年供求比基本均衡。,市场供求比年供求比基本均衡，价格走势平稳！,长沙近一年来市商品住宅供求走势图（六区）,年月长沙内六区新建商品住宅户型供销关系分析表,年月长沙内六区住房供应套均面积为平，同比缩小。从供销情况来看，月平套型供销比例最大，均超过，其次平套型，供销比例均超过。月平以下套型供应占，同比提高。,产品结构平紧凑型产品市场交易活跃，刚需产品为主导！,政策调控：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场平稳、健康发展；抑制投机、投资

10、性购房需求，保障首套房置业需求。长沙市场：供求比基本均衡，价格走势平稳；紧凑型产品市场交易活跃，平刚需产品及刚需客户为主导。,宏观市场环境小结,项目竞争环境,区域市场环境：品牌开发商入驻、大规模开发，居住氛围逐渐浓郁！,大规模竞争项目：中国铁建国际城,城市次干道、大体量、品牌开发商、品牌物业、成熟社区,主力产品：平房、平房；户型设计：南北通透、面积紧凑、或双阳台凸窗等高赠送面积。,房,销售状况：折、元平起等优惠噱头；整体均价元平,该项目为片区内本案较为强劲的竞争项目，项目整体考虑全面，看似无懈可击，但过于求全，导致无明显出位特征，建议本案出奇制胜。,重新梳理项目价值，更大化更全面的挖掘项目亮点

11、，并成体系传播，形成鲜明特色。,在强调教育价值的同时，构筑全面综合价值体系，强调无可比拟的体验感、及现场销售氛围，提升团队战斗力！,策略指导,竞争出位,差异胜出,分析：,大规模竞争项目：海德公园,中大规模、港资企业、双公园、完善配套、新开项目,主力产品：平功能紧凑型产品；户型设计：南北通透、客厅主卧均朝南、超高赠送面积。,营销中心开发,万抵万蓄客,首次开盘,栋加推,加推,项目于年月营销中心正式开放，月份号栋开盘，主推平米户型，折后均价元，随后月加推号栋，主推平米房源，认筹万抵万，年月加推号栋，均价元，推售户型均有较大面积赠送，价格较为合理。,销售状况：利用产品超高赠送面积，从而提升项目价格；整

12、体均价元平、销售状况较好。,体验为王，本案奢华营销中心、情景式主题商业街、现房实景全面呈现，最大化的利用好以上优势。,重新梳理项目价值，深入剖析户型特征，打造完全符合产品特征的精装样板房，精准锁定客户。,完善自身商业配套，提高入住率，制造浓厚居住氛围，美化园林以及教育展示面，体验式营销贯彻到整体日常销售执行的每一个细节。,策略指导,竞争出位,差异胜出,分析：,中等规模竞争项目：高林仕家,中等规模、低价策略,房厅,房,房厅,主力产品：平功能紧凑型产品；户型设计：南北通透、双阳台凸窗等高赠送面积。,营销中心开发,万抵万蓄客,首次开盘,、栋蓄客,加推栋,号楼王栋加推,加推、,项目于年月底营销中心正式

13、开放，前期推出产品均为小面积多赠送户型，走低价策略，如针对、栋的的户型推出特价房一口价元、年月新推的现场推出折优惠政策。项目定位价格较低，性价比较高，客户吸引力强。,销售状况：首付万起、折优惠、即买既住等高性价比策略；均价元。,成熟一期及二期现房全面呈现，再根据本案户型特征，精准锁定客户，以高姿态重新回归，制造市场热点。,策略指导,重新梳理项目价值，引导客户注重生活品质，关注生活需求，塑造差异化价值，区隔市场竞争。,竞争出位,完善自身商业配套，提高入住率，制造浓厚居住氛围，美化园林以及教育展示面，构建项目自身核心价值,差异胜出,分析：,中等规模竞争项目：中欣楚天雅郡,中等规模、低价策略,房,房

14、,房,主力产品：平米、中小面积段、二房到四房；户型设计：南北通透、双阳台设计、居住舒适度较高。,销售状况：“亿元青年置业计划”、首付万起、均价元等高性价比,本案较于该项目，户型产品均为舒适性品质刚需或首改型，体量小、无品牌号召力，但仍能分流本案部分低端客户，应给予一定关注。,发挥现有优势，力争再度市场强势发声，重新激活市场关注热度。,与本案仅一路之隔，但本案更早入市，成熟度高、展示面多、品质感强，加强营销推广执行力度、同时考虑部分低首付分流客户，便能轻易胜出。,策略指导,竞争出位,差异胜出,分析：,项目竞争环境小结,区域环境：项目集中面市，居住氛围逐渐浓郁。大规模竞争项目：均价元平竞争优势：大

15、体量、品牌开发商、品牌物业、完善配套、双景观园林主力产品：平紧凑实用型产品、高赠送面积竞争策略：强调名校教育的同时，提升项目综合价值；注重居住氛围及营销展示打造。中等规模竞争项目：均价元平中等规模、高优惠低价格低首付等高性价比策略主力产品：平紧凑实用户型、高赠送面积竞争策略：注重城市配套级、皇家英伦风情高端住区营造；同时考虑低首付策略分流刚需客户。,年一站式名校教育 皇家级英伦风情品质建筑实景园林 教育为主题的城市综合体配套 双阳台、入户花园、豪华主卧等高舒适型产品,项目差异化价值点梳理,市场环境：刚需产品、客户为市场的主旋律；区域环境：开发氛围浓郁，平紧凑实用产品，同质化竞争激烈；竞争项目：

16、规模品牌配套景观宜居型楼盘以及中等规模低价策略型楼盘的双层夹击、竞争截流。,营销环境分析总结,综上，项目通过皇家级英伦风情高端成熟住区营销展示、一站式名校教育为主题的城市综合体、低首付压力；分流大规模与中小规模项目的竞争夹击；最大范围的网罗改善型、首改型以及刚需型客户。,项目竞争环境及差异化价值研究,营销板斧,本报告核心思路,二、宏观市场环境,六、眼见为实,九、掘地三尺,七、各个击破,营销问题梳理及启示,四、项目营销现状审视,一、项目本体分析,五、王者归来,八、火上加油,三、项目竞争环境,项目营销现状审视,、来访、来电量不足，推广力度不够,月总来访仅批，来电仅批，从成交率来看，地级市最高，达到

17、，长沙市区以芙蓉区和开福区为主，长沙县的成交率较低，为然而成交率较高的长沙市区和地级市客户来访不高，反映出推广力度不够,项目营销现状审视,、“名校教育”的推广贯彻始终，项目诉求点单薄,平面表现颜色暗淡、沉闷，平面表现无视觉冲击力！推广疲软，无市场热度！,项目营销现状审视,、现场销售氛围不明显，给市场已售完假象,现状：售楼部光线较暗，人气不足，销售氛围较淡。,现状：售楼中心入口处无任何销售信息、优惠活动信息释放。,项目营销现状审视,、一期户客户，仅装修套，入住户，入住率级低、品牌物管附加值未能体现。,现状：正由于小区入住业主不多，物业部门普遍服务意识淡薄，态度较差，经常受到业主投诉，影响小区高端

18、物业形象，关注度不高，项目附加值未能体现。,项目营销现状审视,、商铺长时间空置，给人陈旧、荒凉感。,现状：沿街商铺入住商家极少，且由于长时间未清洗打扫，铺面墙体陈旧，污渍明显，商业氛围较差。,项目营销现状审视,、价格上涨过慢，客户购买信心存在一定影响,现状：通过小区已购房的业主了解到，本项目从年的均价元到今年年均价元，涨幅仅为元。,营销推广问题,项目核心问题梳理及启示,形象建立及卖点挖掘,营销展示,服务、配套落地,调整推广节奏，目标客户精准营销,综合价值体系重塑,强化卖点、梳理信心,提升项目附加值,本案营销解决之道,营销大板斧：王者归来 重塑项目形象，强化项目综合价值：眼见为实 强化现场展示，

19、提升服务水平，坚定市场信心：各个击破 目标客户、精准化营销覆盖：火上加油 活动串联，兼顾影响力与销售力：挖地三尺 控制客户终端，精准拓展客源,项目竞争环境及差异化价值研究,营销板斧,本报告核心思路,二、宏观市场环境,六、眼见为实,九、掘地三尺,七、各个击破,营销问题梳理及启示,四、项目营销现状审视,一、项目本体分析,五、王者归来,八、火上加油,三、项目竞争环境,重塑项目市场形象,措施一,第板斧:王者归来,价值体系重塑,城市配套建筑品质园林景观品牌物管教育资源,欧式情景商业街，穿越古典英伦时空纯正英伦血统，天赋贵气优雅天成成熟品质大盘，现房实景全面呈现奥运管家平台，长城物管宾至如归一站式名校教育

20、，百年育人自主人生,价值体系构造：项目核心价值重新梳理，放大价值点，挖掘核心竞争力，五大价值体系解决居住方案,价值体系重塑欧式情景商业中心，穿越古典英伦空间,小巧精致的步行拱门连廊，精品店的户外座位洋溢着欧陆情调；小广场、咖啡屋交织的梦幻之美，宛若置身于古典英伦的时空之中，风情万种。,价值体系重塑皇家级英伦血统，天赋贵气优雅天成,建筑用材考究：底部岩砖砌墙，大面积火山岩铺装，双重防水措施外墙；建筑表现贵气：人字形坡屋顶；砖红色的外立面；白色条状饰、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。高舒适性户型：舒适型产品，、带独立衣帽间、转角凸窗、大面

21、积景观阳台、空中花园赠送，典型的品质刚需或首改产品！,价值体系重塑成熟品质大盘，现房实景全面呈现,英伦学院风情浓郁的学院现房；大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宫等景观小品;铁艺栏杆围墙，铁艺入口大门及英伦情调十足的导师系统；一期全面交房、二期现房销售无一不彰显品牌大盘的王者风度。,价值体系重塑奥运管家平台，长城物管宾至如归,长城物业致力于“成为社区生活方式引领者”，通过优质的服务、丰富的产品线为顾客提供完善的价值体验。业内首家奥运服务商，所服务的年第届北京夏季奥林匹克运动会奥运村，被国际奥委会罗格先生盛赞为“年来最好的奥运村”，赢得了“奥运物管”的美誉,价值体

22、系重塑一站式名校教育，百年育人自主人生,为每一个孩子的幸福未来奠基！“石”与“树”的文化。石即根基，意即湘郡未来是在长郡百年来的发展根基上建立的，象征学校将为孩子的终身发展奠基；树即未来树，意即湘郡拥有美好的未来，如同一棵极具生命力的大树生根吐绿并积树成林，象征全校师生的幸福未来。除了囊括中小学的长郡名校，还有知名幼儿园品牌诺贝尔强势加盟！,重新推广定位,大东城 万方 名校教育 皇家级英伦豪宅城邦,推广定位：,项目区位,大体量名校价值,品质功能定位,推广调性更换,措施二,推广调性更换,现状：平面表现颜色暗淡、沉闷，平面表现无视觉冲击力。推广疲软，无市场热度！,推广调性更换,结合本项目的建筑风格

23、、配套、园林和物管所构建的五大价值体系，我们的推广调性应该从单一的产品价值体系向综合价值体系转换。,蓝血贵族的风格十分契合项目独特贵族气质！在凸显品质感的同时，更能以一个新的表现面世，再度市场强势发声，重新引爆市场！,重启商业招商,措施三,重启商业招商,商铺现状：大部分闲置，遮阳棚及部分建筑破旧感明显，无商业氛围。,未来预期：商业带动人气，入住率增高，进一步符合成熟品质大盘氛围！,建议：对商铺进行修整、清洗，更换部分硬件，重启商业招商，最好是以半年免租或少租的方式完成优质商业资源招商，也有助于盘活整体商业！,项目商业业态发展方向,生活配套型商业业态：平米中等规模品牌生活超市,提升项目生活配套的

24、同时，弱化区域发展城郊结合处的不利因素！,项目商业业态发展方向,建议超市内设专业化生鲜卖场区，能极大的满足片边高端消费客户需求的同时，结合项目绿化生态行活动，提升社区商业的影响力，保障超市消费人气。,项目商业业态发展方向,高档商业形象塑造：高端品牌特色餐饮、休闲、娱乐型业态,优势：客户群广，有机会吸引区域外消费者。利于招商，有较多商家愿意进驻 易于经营，成功机会较大劣势：特色餐饮对于本项目的销售价值实现来说，机会较小。,商家类型：海鲜酒楼档次：高于目前市场新梅园、福满园,商家类型：高档中餐丹桂轩、逸和轩,商家类型：高档主题餐厅法式餐厅、泰式餐厅,高级茶室高级咖啡厅,特色餐厅,项目商业业态发展方

25、向,辅助业态：中高端社区型商业,社区型商业常见的业态是日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、银行、邮局等,社区型商业业态：满足社区基本需求。,便利店,药店,银行,干洗店,现场营销氛围再造,措施四,通往项目的几条主干道上导旗设置,现场营销氛围再造,各大节日节点、销售旺季在项目的入口处摆放拱门以及空飘,现场营销氛围再造,项目入口处的拱门内铺设红地毯,现场营销氛围再造,现状：售楼部光线较暗，人气不足，销售氛围较淡。,售楼部门口摆放两个喷绘桁架，内容为项目精雕细琢的各大卖点以及项目以往的各个精彩瞬间。让客户进入就感受到项目强烈的热销氛围。,现场营销氛围再造,售楼部门口制作摆放喷绘桁架

26、，回顾项目精彩瞬间，活跃现场销售氛围,项目竞争环境及差异化价值研究,营销板斧,本报告核心思路,二、宏观市场环境,六、眼见为实,九、掘地三尺,七、各个击破,营销问题梳理及启示,四、项目营销现状审视,一、项目本体分析,五、王者归来,八、火上加油,三、项目竞争环境,关注物管品质，提升物管服务,现状：由于小区入住业主不多，物业部门普遍服务意识淡薄，态度较差，经常受到业主投诉，影响小区高端物业形象，关注度不高。,整改,提高物业关注度，加强物业的服务意识，从物业业主的点滴做起，如替业主泊车、替业主开门等，提升小区高端的物业形象。,第板斧:眼见为实,关注物管品质，提升物管服务,开车门打伞敬礼 顾客上门的第一

27、时间直到离去，全面体验高品质物业服务。细节决定成败！,毛坯清水房展示,通过简单墙画、玩具饰品，搭配工程展示，附加详细用材工艺说明,皇家贵族样板房,巴洛克风格,强调线形流动的变化，色彩华丽。它在形式上以浪漫主义为基础，装修材料常用大理石、多彩的织物、精美的地毯，精致的法国壁挂，整个风格豪华、富丽，充满强烈的动感效果,色调英伦红、温馨黄、复古绿为主，格纹及铁艺元素,皇家贵族样板房,英伦田园风格,精致的家具中有玲珑起伏的“”形和“”形的涡卷纹雕刻、精致的描金花纹图案、配有兽爪抓球的椅脚等欧式古典纹饰，重现了宫廷般的华贵绚丽。餐桌和餐边柜上大量的水晶餐具、烛台、镶金相框以及欧式花艺，除了在色彩上增进食

28、欲，更是彰显出尊贵与优雅的品质。,皇家贵族样板房,洛可可风格,阳光大堂：大堂通过绿化、小品、休闲区的设置形成气势和品质。形成全新的生态自然入户大堂，达到阳光大堂的效果。物业档次、业主身份的象征！,入户大堂精致打造，豪宅品质,现场展示包装调整,在商业街道上增加休闲桌椅，更好的聚拢人气，提升商业氛围！,商业包装,商业包装,对商铺的墙面进行清洗，遮阳棚进行更换，改头换面。,亮化工程包装：对本案的商业街进行包装，做情景式商业街整体亮化工程包装，进一步提升人气营造热烈氛围！,亮化工程包装：本案沿黄兴大道和博雅路路的树木建议用霓虹灯包装，增加本案商业气氛，形成一道亮丽的城市风景！,现场展示包装调整,夏季泳

29、池免费开放,项目竞争环境及差异化价值研究,营销板斧,本报告核心思路,二、宏观市场环境,六、眼见为实,九、掘地三尺,七、各个击破,营销问题梳理及启示,四、项目营销现状审视,一、项目本体分析,五、王者归来,八、火上加油,三、项目竞争环境,成交客户分析：星沙及长沙县周边、省内地州市、长沙市六区（主要以芙蓉区、雨花区、天心区为主）、结合目标客户，线上推广：以户外、网络、短信为主；重大营销节点报纸广告配合。户外广告建议：星沙市中心、汽车东站、万家丽路（家润多）、高速路口、机场高速（收费站顶广告）主要拦截星沙、东城区客湖、地级市外省客户。,营销推广,第板斧:各个击破,目标客户全部覆盖,星沙市中心、汽车东站

30、户外推广覆盖,万家丽路、高速入口、机场户外推广覆盖,目标客户全部覆盖,目标客户全部覆盖,长沙各大房地产网站广告覆盖、短信覆盖全长沙、星沙、地级市客户,星沙客户覆盖：,星沙各大电影院、主要公交车、车站广告覆盖,地级市客户覆盖：高速收费站覆盖（派发信封式单张）、高铁广告,单张电邮通过专业投递公司将项目信息传达到目标客群的银行帐单、邮箱等，实现项目信息精准、快速、有效营销宣传。直投“亲自投递”筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户。,地级市客户覆盖：企事业单位单张直邮、电视换台广告,营销目标与市场环境,营销板斧,本报告核心

31、思路,二、目标之下的市场环境分析,七、各个击破,十、掘地三尺,八、眼见为实,项目自身价值研究与营销问题审视,四、项目自身价值研究,五、项目的营销审视,一、营销目标确立,六、王者归来,九、火上加油,三、项目竞争分析,主题：快乐向前冲；时间：月；形式：邀请业主、诚意客户参加，并设置复赛和决赛，保持活动的延续性；目的：提升本案影响力，为公寓蓄客；,活动制造影响力,第板斧:火上浇油,主题：寻找雀神；时间：月月；形式：邀请诚意客户、业主参加，设置复赛和决赛，打出“万元大奖”的噱头，并在各大媒体同步宣传；目的：提升本案影响力、蓄客；,活动制造影响力,体验活动：寻找“城堡里的公主”样板房园林摄影比赛,地址：

32、营销中心、叠墅及高层样板房内容：与婚纱摄影机构进行跨界资源共享，在营销中心及样板房为其提供拍摄场地，赠送新人购房折扣券，在合作机构摆放项目资料和形象照片目的：全面展示项目营销中心及样板房，让星沙客户中留下美誉度，吸引求购婚房青年客户上门,体验活动：皇家英伦风情园林寻宝行动,地址：项目园林形式：将客户分成几组，组进行，各组客户在园林内藏项目楼书或其他物品，在规定的时间内找到，越短的时间找到即能获奖。,活动制造影响力,老带新策略：最有效成本最低的促销政策,“成交奖”凡新客户购房签约成功者，老业主可参加“成交奖”住宅:老业主赠送现金红包或购物卡,设计多重奖品和抽奖奖项、逐步升级老带新优惠力度制造令人

33、动心的诱惑；刺激老业主及新客户积极参入，营造老带新答谢的浓厚氛围！,销售引爆策略,对于发展商而言，降低首付门槛只会为项目带来双赢，表面上在短期内为置业客户降低购房门槛，尤其是针对资金不足又想一步到位，购买舒适型产品的客户；而实际发展商并没有降低利润的风险，反倒更能促进销售，盘活资金。降低购房客户入住首付，以平两房产品，总价万为例，优惠方式有如下种：,低首付方案一,为初步测算，不含信用卡还款利息,建议采用方案，首付金额最底，还款金额最少,销售引爆策略,对于发展商而言，降低首付门槛只会为项目带来双赢，表面上在短期内为置业客户降低购房门槛，尤其是针对资金不足又想一步到位，购买舒适型产品的客户；而实际

34、发展商并没有降低利润的风险，反倒更能促进销售，盘活资金。降低购房客户入住首付，建议优惠如下：,方案二：客户与发展商签订精装合同，总价提高，首付提高。私下客户与发展商签订要求毛胚房源，首付总价减去精装价格，付首减少。例：万房源精装价格万（元）房源总价万、首付三成：万实际首付：万,低首付方案二,销售引爆策略,针对刚需型客户推出“万元房车一步到位”活动（精确制导）,推出“万房车一步到位”活动促进刚需型有一步置业到位意向的客户成交，例买平，总价万，客户可获赠万元轿车一台，合计总价万，房车一步到位首付万。,销售引爆策略,泛团购策略：,泛团购策略：由于大团购比较困难，因此我们建议同步启动小团购。限时团购，

35、可在某一特定时间期限内，所有成交的房源都可以享受团购优惠。限人团购，人以上抱团成交算团购，可每人特别折扣优惠。限节团购，针对特定的节日如护士节、教师节，在节目前后壳针对医生、老师启动团购政策，,灵活的销售模式,低门槛、高优惠认筹策略：,免费办理银卡客户,万元抵万元金卡客户,蓄客策略进行客户分级，精确把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销,选房保证,人气保证,销售引爆策略,限时特价房：根据现场楼栋销售状况,把部分难以销售单位拿出来做限时特价房，促使难以销售单位走量。,抽奖特价房：活动当天，设置个名额的抽奖特价房，人气的聚集和氛围的营造。,特价房策略：,限量特价房：特价房

36、单位均为户型、朝向较差单位，凭借特价房的拉动，引导客户购买项目其他非特价房产品，促进项目销售。,销售引爆策略,灵活付款形式：,竞争激烈下，为吸引刚性置业需求，灵活的付款形式，将促进项目的销售！,灵活付款形式策略：首付款一年内分期支付，年底还清。考虑到老师、医生、公务员年底较为丰厚奖金收入，可将首付款推迟到年度还清。,销售引爆策略,灵活折扣优惠：,一次性折扣优惠形式，促进资金快速回垄！,为确保销售回款任务顺利完成，建议加大一次性付款客户的优惠力度！,销售引爆策略,营销目标与市场环境,营销板斧,本报告核心思路,二、目标之下的市场环境分析,七、各个击破,十、掘地三尺,八、眼见为实,项目自身价值研究与

37、营销问题审视,四、项目自身价值研究,五、项目的营销审视,一、营销目标确立,六、王者归来,九、火上加油,三、项目竞争分析,地级市巡展：基于项目的地级市客户成交率较高的特征进行地级市的巡展，拓展客户来访。,地级市客户拓展：预计房交会或地级市活动前天在异地投放夹报，根据来电来访和客户反馈信息情况评估三级市场购买力、购买量，然后选择地级市城市的拓展方式。拓展方式：地级市巡展点：在目标城市设立巡展点和异地客户直接接触。配合巡展活动，组织看房团：地级市客户专场活动，让意向客户感受项目教育优势及发展商企业形象，活动当天可预约参加看房团，根据报名人数决定统一组织大巴接送。地级市活动前一周造势：短信群发、学校派

38、单、向企事业单位派送的巡展活动请柬等，形成当地热点事件,第板斧:掘地三尺,向餐饮、娱乐场所提供印有本案信息的纸巾盒、打火机、色子等必须消耗品；向餐饮、娱乐场所团购其优惠券，客户在售楼部领取优惠券；目标客群的消费场所摆放项目物料；在人流量大的商场或超市设置本案外展点，如：百盛、步步高；,与餐饮、娱乐场所合作,直击目标客户终端,精确制导,组建外场行销团队,人员招聘：招聘人数：人（每天采用人，较为稳定的人）；招聘渠道：校园无优网、学校就业办、高校勤工俭学中心、相关人员介绍；工资待遇：普通人员元（带批任务），超额完成每带批客户上门奖元；结算方式：每天结算一次工资；人员培训：上岗前进行系统的培训，通过考

39、核后，方可上岗；培训地点：营销中心；培训内容：项目概况、派单制度、外场拓客技巧、项目营销活动；管理模式：分组管理，形成竞争体系；,总统筹人,派单组,派单组,派单组,派单组,组长人，组员人,学生组长,学生组长,学生组长,学生组长,行销截客,联道在星沙：年年，联道先后在星沙全程操作了幸福里、恒基凯旋门、街区等五个品牌项目，在扩大公司市场影响力的同时，打造了联道在星沙市场的核心竞争力：对目标客群的精准认知和高效把握。,恒基凯旋门,幸福里,三一街区,蓝山郡,松雅湖金岸,要点回顾,目标：年年度销售目标个亿；市场：预计年整体房地产市场稳中有升；竞争：区域市场竞争激烈，大规模、大品牌和小规模、低价产品双层挤压；价值：品质、综合体为项目核心价值；营销审视：从推售、推广、营销、展示等全面审视项目；营销板斧：通过营销板斧发力来强化项目核心竞争力，以支持高量高价目标的实现！,房地产正处于一个复杂多变大浪淘沙的时代！或者躁动不安坐以待毙；或强劲崛起全面复兴！别无选择的，全面加强营销执行力，重树价值体系，再度强势发声！让我们共同实现一个华丽优雅的转身！,Thanks for your attention,Wish you a good day!,