广告学教程第十章课件.ppt

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1、第十章 广告媒体的运用,标题,第一节 广告媒体的类别与特点第二节 新媒体的特点与运用第三节 媒体计划的制订第四节 媒体组合策略第五节 广告日程决策,第十章 目录,标题,广告媒体的类别和特点互联网等新媒体的特点与运用媒体计划的制订媒体组合策略广告日程决策,第十章 本章要点,第一节 广告媒体的类别与特点,第十章 广告媒体的运用,标题,一、什么是广告媒体媒体译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。广告媒体通过广告公司的代理，沟通了广告客户和广大消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，使广告公司的业务活动得以开展。广告媒体使企业（组织）的全方

2、位信息交流能够顺利进行。广告信息内容通过媒体传播出去，实际上也形成了一种交换关系，二者相互依存。特别是在大众传播媒体经营活动中，相互之间的关系更为紧密。,第十章 广告媒体的运用,第一节 广告媒体的类别与特点,标题,二、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。,第十章 广告媒体的运用,第一节 广告媒体的类别与特点,标题,三、小众传播媒体相对于大众传播媒体而言，这是一类传播广告信息的范围较小，受众人数较少的媒体，故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，能够弥补和配合大众传播媒

3、体的广告信息传播，又统称为促销媒体。,第十章 广告媒体的运用,第一节 广告媒体的类别与特点,第二节 新媒体的特点与应用,第十章 广告媒体的运用,标题,所谓新媒体，是相对于传统媒体而新出现的媒体。20世纪60年代后相继出现的有线电视、卫星电视等，就曾被称为新媒体。一、互联网互联网（Internet）20世纪60年代产生于美国，最初是用于军事目的电脑通信工具，90年代后逐渐普及到商用和民用领域，吸引了众多用户。（一）网络媒体的传播优势作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，互联网络有其优越的传播特点。,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,标题,（二）网络广告的应用形式1利用网站网站

4、（website）是指在互联网上，根据一定规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。人们可以通过网站发布想要公开的信息，或者利用网站提供相关的网络服务。门户网站作为网民进入互联网的起点和始发之地，作为一个为满足网民（大多数或特定的）对于信息与服务的不同需求而产生的信息共享的网络枢纽参见宫承波：新媒体概论，15页，北京，中国广播电视出版社，2007。，较之于广告主（企业）的自建网站，在传播广告信息方面有更多的专业性与优势。如我国的新浪、搜狐、网易等商业网站，网络广告服务是其重要内容之一，可采用多种形式。,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,标题,（二）网络广

5、告的应用形式2利用万维网凡上网输入网址，首先需打出“WWW”，这就是万维网。万维网是无数个网络站点和网页的集合，构成了互联网最主要的部分。,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,标题,3利用E-mail查询电子邮件，是人们上网的一项经常性工作,使用E-mail的人数在直线上升，因此E-mail也是网络广告传播的良好载体。4利用搜索引擎搜索引擎实现广告信息传播，目前可有三种方式：(1)广告主将广告发布在网站上，成为以网页形式出现的信息源，供搜索引擎抓取。(2)用户利用关键词进行检索，在搜索页面上展现广告内容。(3)通过注册，将网站或网页收录到搜索引擎索引数据库，经过分析后，投放与网

6、站内容相关的广告。其一，关键词广告。指显示在搜索结果页面的网站链接广告，也称为“关键词检索”。当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。其二，垂直广告。指通过垂直搜索引擎发布广告。,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,标题,5正在兴起的新型互联网广告（1）移动化。据不完全统计，全球移动互联网流量快速增长，已占有互联网总流量的15左右，与移动设备的使用时间相比，移动互联网广告有很大的增长空间。（2）社交化。随着社会化媒体日益繁荣，社交平台互动、分享的媒体特性也成就了社交广告，而大量的用户行为数据也为广告创意提供了无穷源泉。（3）多屏互动。即电视、

7、电脑、手机、户外屏幕等多屏互动，实现媒体组合上的技术整合。（4）原生广告。原生广告是指通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验。（5）实景增强。互联网空间营造的是一个虚拟空间，但是实景增强技术却能让用户感受真实。（6）RTB（实时竞价广告）。RTB（real time bidding），中文解释为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,Oreo Daily Twist,全球知名饼干品牌奥利奥百年纪念活动就以在这一百年里，奥利奥陪伴了多少人度过美好的一天为活动主旨，创

8、建了一个“Daily Twist”项目，从Twitter中摘取每天的热点事件结合奥利奥进行创作。这种广告形式获得了2013年度戛纳广告节公关类金奖。,Facebook Exchange,2012年后，Facebook正式推出竞价平台Facebook Exchange，已测试对接了8个广告需求方平台。全球最大的受众购买公司Xaxis也将为Facebook Exchange提供全面的广告购买和分析支持。以实时竞价为基础的广告交易平台(Ad Exchange)，及需求方平台(DSP)的出现，能够非常好地解决不合理的购买方式(CPD)以及不合理的定价问题。,标题,二、手机手机也称移动电话，20世纪70

9、年代初由美国摩托罗拉公司的马丁库帕研制成功，原先不过是一种可以移动通话的通信工具，随着科技的发展，其功能不断得到增强。（一）手机的传播特色手机除具有在移动中进行无线通话这一基本功能外，还具有以下传播特色：,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,标题,（二）手机广告的主要形式作为一种新型媒体，手机传播广告信息的前景看好，目前可以操作运用的手机广告形式主要有：1短信广告2彩信广告3彩铃广告4游戏广告5WAP广告,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,WAP广告实质上是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所

10、看到的广告，所不同的是，WAP网站可以掌握用户的个人信息，可以用户数据库为基础定向营销，达到提高广告精度的目的。,标题,三、移动电视和楼宇电视（一）移动电视所谓“移动电视”，是指采用先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收，向处在移动过程中（包括利用公共交通工具）的受众提供电视、广播节目服务的方式和手段，是目前有别于传统家庭模拟电视或有线数字、网络电视的一种新型电视媒体。各类受众可在移动中通过电视终端，收看到电视节目，获取有关信息。受众覆盖面较宽，接触率较高；传播渠道多样，具有强制性和相随性；节目内容丰富，有一定的时效性；受众接收信息的开放性和随意性较强；投放广告的费用较低。

11、,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,标题,三、移动电视和楼宇电视（二）楼宇电视采用数字电视机为接收终端，以楼堂场馆所等公共场所为传播空间，播放各类信息的新型电视节目传送形态，我们称之为楼宇电视。,第十章 广告媒体的运用,第二节 新媒体的特点与应用,又叫楼宇液晶电视。在商业楼宇、高级住宅、写字楼、办公大楼等场所的电梯轿厢内或等候厅上方，放置液晶显示屏，每天自动循环播放有关信息，以商业广告信息为主，兼播一些娱乐节目和社会公益宣传片。一般采用DVD机播放，单机独立，设有人工密码，自动定时开关。,亦称城市电视。采用数字技术，通过无线数字信号发射，播放新闻、娱乐、财经、体育等栏目，也传

12、送交通、天气、股市、突发事件等公共信息，由楼宇内的液晶屏幕接收。,第三节 媒体计划的制订,第十章 广告媒体的运用,标题,一、媒体计划的含义和内容（一）媒体计划的含义根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，它依据于广告目标，又规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选择。（二）媒体计划的内容从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,标题,一、媒体计划的含义和内容（三）拟定媒体计划的步骤和方法日本电通公司提出了围绕拟定广告媒体计划

13、的三个步骤方法，可供参考，不再赘述。,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,标题,二、对各类媒体的考察评估制订媒体计划，选择适用的媒体，需要对各类媒体进行考察评估。（一）总体分析1普及状况和受众成分,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,标题,（一）总体分析2媒体使用条件这一问题可通过三个方面来看：（1）购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。（2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。（3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。3媒体相对广告费用不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，如人民日报与北京日报一个整版的广告价格不一样；

14、同为一个时段的插播广告费用，中央电视台综合频道的价格与北京电视台综合频道的也相差很远。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：相对广告费用=每次广告单位时间（单位面积）的价格预计媒体触及人数,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,标题,（一）总体分析4媒体的传播效益通过对以上几方面特点的综合评价，看媒体的传播效益如何。综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做何种形式的广告，对实现广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更易实现广告目标，且相对价格费用更便宜。,第十章 广告

15、媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,标题,（二）不同媒体的具体分析1报纸和杂志这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处，可同时进行分析。（1）普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。（2）阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。报纸要分别考核要闻版、专版、各叠（新闻、体育、经济、娱乐、副刊）、某一版（全页、上半版、下半版、四分版面）被阅读的情况。（3）使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何：如色彩、印刷质量，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿程序是否复杂，服务项目如何等。（4）相对广告费

16、用。（5）传播特点比较后的效果评价。印刷媒体能增加信赖度和说服力，能产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,标题,（二）不同媒体的具体分析2广播和电视这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。3各类促销媒体,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,一是看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围；二是掌握家庭拥有收音机和电视机的状况；三是还应了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例,广播电台各波段、各个节目的听众，电视台各频道、各个栏目的观众，会因节目内容、特色、形式等的不同，而各有差别。,广播广告费用较便宜

17、，而电视广告价格较昂贵；但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。,广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。,标题,三、影响媒体计划的内外因素,第十章 广告媒体的运用,第三节 媒体计划的制订,第四节 媒体组合的策略,第十章 广告媒体的运用,标题,所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。一、确定媒体的步骤和方法,第十章 广告媒体的运用,第四节 媒体组合的策略,标题,二、优化媒体组合（一）媒体组合的意义运用媒体传递广告信息，

18、主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式的主要是一些小型企业，或大型企业在有临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。,第十章 广告媒体的运用,第四节 媒体组合的策略,标题,（二）媒体组合的方法选择确定媒体的过程，实际上也是媒体组合的过程。媒体组合包括两个方面的内容，媒体载体（vehicle）的组合和广告单位的组合。1媒体载体的组合（1）同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。（2）不同类

19、型媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合，把传统媒体与新媒体进行组合等。（3）租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体、自办网站等进行组合，如通过报纸、电视刊播广告，同时还利用企业自用的销售点广告等与之配合。2广告单位的组合,第十章 广告媒体的运用,第四节 媒体组合的策略,标题,（三）善于运用不同媒体运用多种媒体推出广告，不是简简单单将所选用的媒体累加在一起，要善于筹划，深入细致地分析媒体组合所构成的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应，使传播效果达到最大化。随着媒体数字化的推进，媒体融合正成为发展趋势，不同类型媒体的

20、联姻融合，同一媒体的多媒体形态，也为如何运用媒体提供了新的思路。总体来说，有三个方面需要注意：,第十章 广告媒体的运用,第四节 媒体组合的策略,第五节 广告日程决策,第十章 广告媒体的运用,标题,一、广告时间策略广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。（一）拖拉推出即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。（二）即时推出广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适

21、合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。目的在于告知，好处是见到广告，就可买到产品，但此种方式不适应竞争激烈的情况。（三）延时推出推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。一般情况下，适用于没有把握的新产品。商品先行上市试销，根据销售情况或少做或多做广告，且针对性强。另外一种情况，就是在商品上市后，先做试探性广告，视情况再决定是否做广告及其投放的规模大小。,第十章 广告媒体的运用,第五节 广告日程决策,标题,二、广告时机策略利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。,第十章 广告媒体的运用,第五节 广告日程决策,利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。,抓住并利用重大

22、活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界瞩目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。,即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。,节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。,标题,三、广告频度决策广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。这主要是依据人们的记忆曲线来进行设计的。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考。,第十章 广告媒体的运用,第五节 广告日程决策,标题,思考题1掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。2如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？3如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。4如何做好广告排期？其运用策略有哪些？5试制订一份广告媒体计划书。,第十章 广告媒体的运用,祝学业顺利！,