品牌建设规划课件.ppt

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1、.,1,阳光新业集团品牌建设规划,2012年8月,.,2,目录,一、品牌发展现状二、品牌建设规划三、品牌推广目的及手段四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,.,3,企业发展规划定位,一、品牌发展现状,资产管理投融资管理商业运营管理项目开发管理零售业务管理,资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客户市场社会公众市场,成为中国领先的商业地产集团,资产管理战略合作与定制开发商业管理服务输出物业持续经营改善物业改造经营提升城市综合体规划开发大型高端社区综合开发土地一级开发,.,4,商业品牌线,独立品牌,集团品牌,旗帜品牌，承载企业理念和核心价值,商业系列品牌：在集团品牌架构中，成为产品主品

2、牌，为集团品牌提供支持。集团战略发展的基础，贡献品牌价值溢价。,独立品牌：保持独立性。为企业贡献利润。在集团品牌架构中弱化。,住宅子品牌A,独立品牌B,商业子品牌A,商业子品牌B,背书结构,独立结构,商业子品牌C,已建立成熟的品牌架构,一、品牌发展现状,.,5,零售商户消费者业主,项目合作伙伴供应商,社会公众政府行业,员工,股东投资人,品牌必须面对的五大市场,一、品牌发展现状,.,6,品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知,二、品牌建设规划,企业战略目标：致力于成为“中国领先的商业地产集团”,.,7,2008-2011年,构筑优质商业明确“商业地产公司”的角色定位，做好品牌基础建设。,第一

3、阶段,第二阶段,2012-2014年,商业地产 成就价值托付明确阳光新业品牌建设的战略思路和实施规划，实现品牌建设“三步走战略”的第一步和第二步，即塑造“商业地产成就价值托付”的企业品牌形象。同时完成从第二步战略跨越到第三步战略。,第三阶段,2015年以后,商业资源整合者根据企业发展情况及市场变化对品牌战略规划进行调整。品牌推广重心正式从合作伙伴转移到消费者，实现对企业规模和实力、企业文化、企业品牌形象、企业社会责任进行全方位的打造。,企业第一阶段的工作已经完成，目前正进行第二阶段的工作，这一阶段主要的工作目标是：强调阳光新业对于股东、投资人及合作伙伴的价值实现，凸显阳光新业在资产管理、投融资

4、管理、商业管理及开发管理方面的专业能力，塑造“商业地产，成就价值托付”的品牌形象。,分阶段品牌建设规划,二、品牌建设规划,.,8,价值托付的解读,现阶段品牌建设目标,树立阳光新业“专注商业地产 成就价值托付”的品牌形象,二、品牌建设规划,.,9,保证合作伙伴对阳光新业的持续关注 定期的企业新闻通稿 主流媒体的高管专访 企业专题报道 企业形象硬广企业重大事件的集中报道 维护和促进同合作伙伴的紧密度,三、品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,建立阳光新业合作伙伴“圈子”定期的专业沙龙+文化活动或休闲活动 创建企业会刊企业主题活动企业定制化礼品,.,10,树立企业在商业地产行业的号召力

5、和领袖地位 成为行业相关权威协会成员 参加行业协会主办的会议、论坛、展览参加行业机构组织的评奖 企业专业观点定期发布 建立地方政府对企业的信赖,三、品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,主题研讨、论坛 组织政府考察典型项目,.,11,建立稳定、良好的媒体关系 定期向媒体提供企业发展信息 参加媒体主办的活动 适当的媒体广告购买和发布 主流媒体战略合作 媒体长期关系维护及集中答谢活动 建立商业客户统一沟通渠道,三、品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,年度招商推介会 主题推广活动,.,12,统一消费者的项目品牌印象 规范项目形象接触点 统一商业品牌形象的主题活动规范商业

6、项目的建筑标准、运营标准 企业的社会公众形象树立,三、品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,企业责任：绿色、公益、环保,.,13,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,提炼品牌核心价值的原则：1）高度的差异化和鲜明的个性；2）能够触动消费者（合作伙伴）的内心世界；3）超强的包容力和扩张力；4）有利于获得较高的溢价。,要制定出阳光新业的品牌理念最重要的就是要找到并提炼出 企业品牌的核心价值。,.,14,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,品牌核心价值的构成元素,阳光SUNSHINE,生命,温暖,热情,无私奉献,亲切,积极乐观,滋

7、润万物,活力,希望,健康,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,.,15,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,品牌核心价值提炼,给予,温暖,希望,阳光SUNSHINE,为政府、投资人、合作伙伴、品牌商户带来稳定、持续增长的利益和价值回报的同时，也给予他们亲切的人文关怀。,让消费者在购物的同时体会到家一般的轻松、亲切、温馨和愉悦的感受。,企业永远保持着旺盛的生命力，积极向上、充满活力，拥有无限的上升空间和广阔的发展前景，企业与员工共同成长。,阳光新业品牌建设第二阶段“商业地产成就价值托付”,品牌建设第三阶段,品牌建设第三阶段,四、品牌推广策略

8、（第二阶段：2012-2014年）,.,16,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,策略阐述,建立阳光新业清晰、系统、有实质内涵的品牌形象，制定集团整体品牌推广战略，重点针对第二阶段制定出详细的分步骤可执行的品牌推广计划，同时制定出第二阶段到第三阶段过渡时期的品牌推广计划。,第一步2012年9-11月,提高品牌在目标客群（投资人、合作伙伴、商户、政府和媒体）决策过程中的重要性，通过媒体传播+活动推广的手段，使“专业、专注成就价值托付”的企业形象更加深入人心。其中，2014年之前以公众传播为主，2014年开

9、始由公众传播转为圈层营销。,品牌发展由第二阶段到第三阶段的过渡时期，即品牌推广的目标对象由合作伙伴向消费者过渡。对外宣传由“专业，专注成就价值托付”逐渐向产品理念过渡。,第二步2012-2014年,第三步2014-2015年,目标,执行！,.,17,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,第二步给予（2012.122014）,2012年9月,预热期,借助ICSC展会，拉开“阳光新业给予季”帷幕,2013年,推广期,媒体传播+活动推广双管齐下，突出“给予”主题,2014年,提升期,阳光会成立，会刊发行，深化“给予”主题,扩张期,自然过渡至下一步,四、品牌推广策

10、略（第二阶段：2012-2014年）,.,18,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,预热期,9.11-13 9.21 9月底 11月 12月 12月底 2012年,零售品牌代理发布会暨品牌入驻签约仪式,和新地产合作大师班一期,年底客户答谢,ICSC展会,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,活动,媒体,新闻报道，拟定推广主题：阳光新业向商业地产下游业务扩张取得实质性进展拟邀请一家证券类媒体做专访稿件。,天津旅游天地项目开业 新闻报道：阳光新业商业管理服务输出业务首个落地项目；引入三菱商事作为战略合作者。,硬广、软文、专题报道，向业内展示阳光

11、新业企业实力、专业度；塑造高管，成为行业内的言论领袖,新闻报道，阳光新业2012年度发展介绍及2013年公司战略规划,天津友谊路新业广场开业 新闻报道、媒体专访：目前集团体量最大的购物中心项目,.,19,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,回顾、总结企业2008-2013年这5年来所取得的成就，重点体现企业专业、专注、不负所托，用业绩兑现承诺，凭实力赢得尊重与信赖。成果展集合阳光新业所有已开业、筹备中和待建商业项目，针对不同的对象进行不同的展示，最终落实一个主题给予。,推广期,年初 56月 810月 12月 12月底 2013,水晶宫项目开业,大师班二期

12、“合作、共赢”,阳光新业成立5周年项目成果展,年底客户答谢,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,新闻报道，拟定推广主题：阳光新业在京首个高端购物中心项目开业,活动,媒体,新闻报道、专访，阳光新业商业地产5年发展成果介绍；公司业务模式、专业能力展示,新地产赠送硬广、软文,天津东丽新业广场开业新闻报道：展示阳光新业项目改造实力；成都新业中心开业新闻报道：阳光新业挺近西南区域,新闻报道：,.,20,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,阳光新业5周年成果展意义,.,21,YANGGUANGBui

13、lding Investor Confidence,提升期,15月 6月 9月 10月 12月 2014年,准备工作,阳光会成立暨阳光新业“给予”品牌理念发布会,阳光会二期活动（与公益组织合作举办公益性质的活动或慈善晚宴、慈善义拍等），紧扣“给予”主题,年底客户答谢,阳光会成立的宗旨和目标 会标、宣传口号等设计 会员选取标准及入会流程 会长、副会长及秘书长等 的选取 会员活动机制 数据库、网站建立，微博 等新媒体手段 会刊设计筹划 其他,阳光会一期活动（沙龙、论坛或研讨会形式）主题待定,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,.,22,YANGGUANGBuilding Inves

14、tor Confidence,目标对象,合作伙伴利益群体,终端消费者,第三步走的主要目的是保障企业品牌推广由第二阶段到第三阶段过渡顺利实现，同时为第三阶段的品牌推广奠定好基础。,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,第三步过渡,专业 专注 成就价值托付,？,.,23,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,先来看他们的品牌核心理念：万达广场让生活更美好 让城市更繁荣 一座万达广场 一个城市中心 中国商业地产第一品牌大悦城核心理念时尚 潮流时尚、年轻活力 万象城核心理念时尚品位、优雅格调,由于是快速复制的城市综合体，万达其实并没有鲜明的品牌个性,

15、大悦城品牌个性鲜明，定位年轻时尚，目前在品牌传播方面做得最为成功,中国最具示范效应的购物中心，定位高端，传递一种现代的、都市的、国际化的生活理念,品牌核心理念一定与购物中心产品定位相符合,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,.,24,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,我们的品牌核心理念：,我们的品牌核心理念是,创新？,优雅？,时尚？,年轻？,热情？,品味？,规模化？,活力？,奢华？,高端？,炫酷？,动感？,温暖,个性？,亲切,产业化？,精致？,时髦？,享受？,热情,激情？,理性？,文化？,更符合阳光新业的企业气质以及现有商业项目家庭生活

16、为主的产品定位,轻松,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）,.,25,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,品牌核心理念传播策略,第一步 2014年奠定基础利用事件营销的手段引发外界关注,第二步 2015年概念导入导入“温暖”的产品理念，形成业界讨论热点,第三步 2015年深度影响转入理念赋予的生活模式传播，形成社会影响力,第四步 2016年 形象升华创造新闻点，占领公益高点，树立阳光新业社会形象,层层铺垫，逐步推进,四、品牌推广策略（第三阶段：2015年以后）,第二阶段第三步,.,26,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,第三阶段温暖,结合事件（项目开业、主力店或战略合作伙伴签约等）,阳光新业“让温暖与你我同行”产品理念发布会，代言人签订仪式,第一步：通过事件营销，为产品理念发布奠定理论基础,第二步：产品理念首发，全国范围内媒体深度传播,“阳光新业温暖季爱心传递活动”（主要面向消费者）,联手红十字会，举办爱心救援，温暖人间活动,第三步：基于温暖理念首发所营造的社会舆论环境，全国多项目联动，进一步渗透“温暖”主题,第四步：活动升华，深化品牌理念的同时，进一步提升企业社会形象,四、品牌推广策略（第三阶段：2015年以后）,